我是一名奶茶的粉絲，喜歡了很多年很多年的粉絲。一直用網(wǎng)易云聽(tīng)歌，可是這幾天我可能要換新的音樂(lè)APP了，原因就是……他喵的都不能聽(tīng)了。
網(wǎng)易官方給出的提示是「因合作方要求，該資源暫時(shí)下線」。顯然跟最近音樂(lè)領(lǐng)域的版權(quán)之爭(zhēng)有關(guān)，這個(gè)領(lǐng)域混亂了十幾年了，終于也迎來(lái)了開(kāi)始規(guī)范化，對(duì)在線音樂(lè)行業(yè)是幸事，但對(duì)于普通用戶(hù)來(lái)說(shuō)不是什么好事，因?yàn)槲倚枰螺d多個(gè)APP來(lái)聽(tīng)不同公司版權(quán)的歌，跟現(xiàn)在的視頻領(lǐng)域一模一樣，真是窩心，下次換手機(jī)記得要選128G容量的。
阿里音樂(lè)已經(jīng)擁有滾石、相信音樂(lè)、華研等知名唱片公司的獨(dú)家版權(quán)。
也是因?yàn)檫@個(gè)原因，尤其是滾石和相信音樂(lè)旗下歌手的歌都只能在阿里系的蝦米和天天音樂(lè)上聽(tīng)，其他家陸陸續(xù)續(xù)開(kāi)始下線，即使現(xiàn)在還能聽(tīng)的估計(jì)也撐不了多久。滾石和相信音樂(lè)旗下知名藝人有五月天、梁靜茹、劉若英、品冠等，影響到的用戶(hù)群還挺大的吧，至少千萬(wàn)級(jí)別吧，像我這種忠實(shí)粉絲肯定會(huì)刪掉網(wǎng)易云音樂(lè)轉(zhuǎn)投其他家。
這里就想聊一聊內(nèi)容型產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的話題，在我看來(lái)網(wǎng)易云音樂(lè)、QQ音樂(lè)、蝦米音樂(lè)都是內(nèi)容型產(chǎn)品，它們的運(yùn)營(yíng)思路都有很大的共性。
何為「內(nèi)容型產(chǎn)品」？顧名思義，以?xún)?nèi)容作為主要賣(mài)點(diǎn)的產(chǎn)品，用戶(hù)使用該產(chǎn)品主要用來(lái)消費(fèi)內(nèi)容。常見(jiàn)的內(nèi)容領(lǐng)域有視頻、音樂(lè)、小說(shuō)、電子書(shū)、圖片、新聞資訊、文檔等。日常使用得較多的QQ音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)、多看閱讀、百度文庫(kù)、愛(ài)奇藝、優(yōu)酷土豆都分別對(duì)應(yīng)上述的內(nèi)容領(lǐng)域。
繼續(xù)用“互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是連接”這一思維邏輯來(lái)理解，內(nèi)容型產(chǎn)品無(wú)疑連接的是人與信息，滿(mǎn)足的是用戶(hù)對(duì)信息的需求。其實(shí)內(nèi)容型產(chǎn)品的可替代性?xún)H次于工具型產(chǎn)品，用戶(hù)對(duì)于內(nèi)容的選擇基本就是哪家有就去哪家，如果大家都有就選自己最常用的那個(gè)。
內(nèi)容型產(chǎn)品要形成用戶(hù)忠誠(chéng)度很容易，就是充分滿(mǎn)足用戶(hù)對(duì)內(nèi)容的消費(fèi)需求。毀掉用戶(hù)忠誠(chéng)度也很容易，就是某一天用戶(hù)想看的內(nèi)容都看不到了，自然就會(huì)流失到競(jìng)品那兒了。
內(nèi)容型產(chǎn)品該如何運(yùn)營(yíng)呢？主要包含以下三個(gè)維度：
內(nèi)容型產(chǎn)品，最核心還是要把內(nèi)容先做好，否則其他都是扯淡。在音樂(lè)視頻領(lǐng)域蠻荒發(fā)展的時(shí)代，大家都是各種盜版資源，所以想出頭就很依賴(lài)于流量和品牌，這也是愛(ài)奇藝和優(yōu)酷為什么能成為行業(yè)第一第二的原因。但現(xiàn)在不一樣了，舊規(guī)則被打亂后需要重新構(gòu)建內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方式。
內(nèi)容運(yùn)營(yíng)三個(gè)核心關(guān)鍵詞：海量、優(yōu)質(zhì)、獨(dú)家
內(nèi)容型產(chǎn)品，首先要有內(nèi)容資源啊，不管是種子還是小說(shuō)，1024是值得內(nèi)容型產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)人員仔細(xì)研究的重點(diǎn)對(duì)象。
白崎曾參與過(guò)一個(gè)模板資源網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)的項(xiàng)目，不是1024啦。我們的思路就是先把資源做到業(yè)內(nèi)最全，不管什么類(lèi)型的用戶(hù)來(lái)，只要有模板需求，都能找到自己想要的，給用戶(hù)一種驚喜感，我還記得當(dāng)時(shí)下載量最高的一份模板是「離婚協(xié)議書(shū)」。
大而全在內(nèi)容型產(chǎn)品里只是一項(xiàng)最基礎(chǔ)的要求，盡可能提供足夠多，讓不同用戶(hù)都能充分享受選擇權(quán)，滿(mǎn)足多樣化需求。
對(duì)于普通用戶(hù)來(lái)說(shuō)，夠用就行。但也有很多挑剔的用戶(hù)，對(duì)資源內(nèi)容的質(zhì)量有要求，內(nèi)容優(yōu)質(zhì)化也是一項(xiàng)必須的策略。這里的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可以是自己生產(chǎn)，也可以引進(jìn)第三方合作伙伴提供。把挑剔的用戶(hù)搞定了，普通用戶(hù)肯定也都能接受。
比如音樂(lè)領(lǐng)域，買(mǎi)一個(gè)QQ音樂(lè)的綠鉆會(huì)員，對(duì)比聽(tīng)一下標(biāo)準(zhǔn)音質(zhì)和高品質(zhì)的區(qū)別，相信不僅僅是文件大小的區(qū)別。
怎樣定義優(yōu)質(zhì)內(nèi)容？不同行業(yè)和領(lǐng)域?qū)τ趦?yōu)質(zhì)內(nèi)容都有自己的標(biāo)準(zhǔn)，需要產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)人員加深對(duì)行業(yè)的理解和對(duì)用戶(hù)喜好的把握。所以，運(yùn)營(yíng)人員審美很重要，運(yùn)營(yíng)人員的三觀很重要，運(yùn)營(yíng)人員的欣賞水平很重要。
白崎是一名日劇控，自從前些年人人影視被封殺以后，我對(duì)日劇的內(nèi)容查找逐漸轉(zhuǎn)移到國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站上。由于日劇版權(quán)普遍較貴，國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站并不敢直接直接采購(gòu)每一季的全部劇目，比如愛(ài)奇藝會(huì)在當(dāng)季播出一個(gè)月后根據(jù)日本國(guó)內(nèi)的收視率情況購(gòu)買(mǎi)，搜狐視頻則選擇與TBS電視臺(tái)合作引進(jìn)，他們采購(gòu)基本上都是獨(dú)家引進(jìn)，B站的用戶(hù)應(yīng)該深有體會(huì)，很多劇追著追著突然因?yàn)槟臣乙曨l網(wǎng)站買(mǎi)下版權(quán)只能全部下線。這樣用戶(hù)在進(jìn)行選擇時(shí)，由于獨(dú)家的緣故，不得不成為你的用戶(hù)，這就是最開(kāi)始講內(nèi)容型產(chǎn)品可替代性強(qiáng)的原因。
培養(yǎng)自己獨(dú)家的IP資源也是現(xiàn)在視頻領(lǐng)域各玩家都在做的事情，比如愛(ài)奇藝的「盜墓筆記」直接拉動(dòng)了其會(huì)員收入，成為視頻領(lǐng)域盈利模式探索的標(biāo)桿，搜狐視頻的「屌絲男士」系列也是一樣。通過(guò)獨(dú)家版權(quán)買(mǎi)斷，使得需要消費(fèi)該內(nèi)容的人群自然而然成為自己的用戶(hù)。
在把內(nèi)容資源做到極致后，優(yōu)化內(nèi)容消費(fèi)體驗(yàn)也是一項(xiàng)值得深耕的點(diǎn)，從產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)兩個(gè)角度：
白崎是多看閱讀的忠實(shí)用戶(hù)，而且喜歡拿小米手機(jī)來(lái)看，甚至有好長(zhǎng)一段時(shí)間我的小米手機(jī)成了看電子書(shū)專(zhuān)用。因?yàn)槎嗫磳儆谛∶灼煜拢瑩碛蠱IUI系統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)，翻頁(yè)的體驗(yàn)真的很好，直接按音量上下鍵就能完成翻頁(yè)，實(shí)體按鍵的手感還是強(qiáng)于觸摸屏。這就是我喜歡多看閱讀的原因，內(nèi)容資源上基本和豆瓣閱讀/百度閱讀的差別不大，這時(shí)候拼的就是閱讀體驗(yàn)。
哪些屬于產(chǎn)品角度的體驗(yàn)優(yōu)化？還是繼續(xù)拿電子書(shū)領(lǐng)域?yàn)槔?，?gòu)買(mǎi)流程，上下翻頁(yè)，筆記標(biāo)注，筆記整理導(dǎo)出，多看都做得很好，所以我很喜歡。
另一個(gè)是運(yùn)營(yíng)角度的體驗(yàn)優(yōu)化，是從內(nèi)容本身的角度去優(yōu)化?！笇?zhuān)題運(yùn)營(yíng)」就是一個(gè)很好的手段，將同類(lèi)的資源通過(guò)編輯精選整理，以合集和打包的形式呈現(xiàn)給用戶(hù)，減少用戶(hù)在尋找資源時(shí)耗費(fèi)的時(shí)間成本。網(wǎng)易云音樂(lè)的「歌單」功能就是從這個(gè)角度去突破的。
前兩年人人網(wǎng)還活著的時(shí)候，有人問(wèn)過(guò)我這樣一個(gè)問(wèn)題，同樣作為社交網(wǎng)站，人人網(wǎng)為什么要在新浪微博上開(kāi)賬號(hào)，它們不是競(jìng)品嗎？白崎認(rèn)為其實(shí)就是一種內(nèi)容策略，把人人網(wǎng)好玩的段子和圖片等精華內(nèi)容通過(guò)新浪微博的渠道去傳播，帶上人人網(wǎng)的品牌標(biāo)識(shí)，通過(guò)鏈接導(dǎo)流也好，品牌喚醒也好，讓人人網(wǎng)的老用戶(hù)知道上從網(wǎng)還有很多好內(nèi)容值得去看。這時(shí)候跳開(kāi)了狹隘的競(jìng)品觀念，把競(jìng)品作為自己的內(nèi)容傳播渠道也是好的。
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出分為兩種形態(tài)：一是新媒體形態(tài)，即在各新媒體平臺(tái)上開(kāi)設(shè)自己的官方帳號(hào)，將最新最熱門(mén)的內(nèi)容利用社交媒體去做傳播擴(kuò)散，但特別注意一點(diǎn)是要想辦法引流回自己的產(chǎn)品上。
另一種是產(chǎn)品形態(tài)，即優(yōu)質(zhì)內(nèi)容足夠豐富，已經(jīng)可以獨(dú)立成新產(chǎn)品或者獨(dú)立模塊了。目前做得比較好的有知乎日?qǐng)?bào)、豆瓣一刻這兩款獨(dú)立APP，百度貼吧的「看貼」和豆瓣小組的「精選」則是在產(chǎn)品內(nèi)以獨(dú)立模塊的形式將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容擴(kuò)散給全網(wǎng)用戶(hù)，簡(jiǎn)書(shū)的「簡(jiǎn)書(shū)周刊」通過(guò)文章合集的形式將內(nèi)容整理成電子書(shū)發(fā)布在各電子書(shū)平臺(tái)，這些都是很好的運(yùn)營(yíng)思路。
內(nèi)容型產(chǎn)品核心還是先把內(nèi)容做好，海量、優(yōu)質(zhì)、獨(dú)家，也就是人無(wú)我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我專(zhuān)，以?xún)?nèi)容價(jià)值作為獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力形成行業(yè)壁壘。在內(nèi)容做好的基礎(chǔ)上，通過(guò)優(yōu)化內(nèi)容消費(fèi)體驗(yàn)和內(nèi)容輸出塑造品牌形成自己的優(yōu)勢(shì)。從目前來(lái)看，阿里音樂(lè)旗下的天天動(dòng)聽(tīng)和蝦米音樂(lè)注定要在在線音樂(lè)領(lǐng)域占穩(wěn)一定的市場(chǎng)份額了，對(duì)并無(wú)版權(quán)優(yōu)勢(shì)的網(wǎng)易云音樂(lè)來(lái)說(shuō)是不小的沖擊。
白崎，微信公眾號(hào)baiqinote，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家，百度產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)師。負(fù)責(zé)過(guò)多款DAU千萬(wàn)級(jí)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)工作，擅長(zhǎng)用戶(hù)運(yùn)營(yíng)、社區(qū)運(yùn)營(yíng)等模塊。喜歡研究各類(lèi)新鮮的APP，微信分享產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的實(shí)戰(zhàn)干貨文章。
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