要問(wèn)營(yíng)銷(xiāo)人和企業(yè)主，對(duì)他們而言最難的是什么？我想不外乎以下兩點(diǎn)：
1.營(yíng)銷(xiāo)概念的不斷冒出，不知道該用哪一個(gè)，或者說(shuō)哪一個(gè)更有效。從早期的usp理論、品牌形象論、定位、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播到后面的KOL、KOC和今年大火的私域流量，難免讓人眼花繚亂、不知所措。
2.信息傳播渠道和產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道的不斷變化，從早期的四大傳統(tǒng)媒體、門(mén)店超市終端，到今天的新媒體、社交電商。信息投放在哪更有效，產(chǎn)品放在哪賣(mài)更暢銷(xiāo)？困擾了一個(gè)又一個(gè)企業(yè)主和營(yíng)銷(xiāo)人。
未來(lái)，隨著社會(huì)的發(fā)展和科技的進(jìn)步，定會(huì)冒出更多的概念，衍生出更加意向不到的渠道。
我們?cè)撊绾卧谧兓星笠陨?？或許，我們應(yīng)該思考一些更本質(zhì)的東西。
1.人們追求舒適的生活條件，不會(huì)變。
2.人們?yōu)榱松?、享受生活、延長(zhǎng)壽命，不會(huì)變。
3.人們免于恐懼、痛苦和危險(xiǎn)，不會(huì)變。
……
還有，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)的本質(zhì)，不會(huì)變。
不妨你問(wèn)一下自己，你購(gòu)買(mǎi)一件物品是因?yàn)槭裁矗?/p>
單純的喜歡？有實(shí)用價(jià)值？用來(lái)送人？當(dāng)時(shí)被騙了？……
如果用兩個(gè)字來(lái)概括，那就是“價(jià)值”，更準(zhǔn)確一點(diǎn)的講是四個(gè)字“感知價(jià)值”。
讓你購(gòu)買(mǎi)的并不是產(chǎn)品本身的價(jià)值，而是你購(gòu)買(mǎi)當(dāng)時(shí)所能感知到的價(jià)值，你仔細(xì)打量包裝、不忘看一下產(chǎn)地、咨詢(xún)有沒(méi)有售后服務(wù)、回想有沒(méi)有看見(jiàn)過(guò)它的廣告……，又考慮要花多少錢(qián)、用起來(lái)復(fù)不復(fù)雜、身邊的人怎么看待……。
然后，你在心中一對(duì)比，如果感知利益大于感知成本，你就會(huì)掏出錢(qián)包，爽快的下單，即使廣告上寫(xiě)的“遙遙領(lǐng)先、更多人使用……”不一定真實(shí)。
很多人在購(gòu)買(mǎi)當(dāng)時(shí)覺(jué)得自己撿了個(gè)大便宜，用上一段時(shí)間之后，才發(fā)現(xiàn)自己被人騙了，也再一次說(shuō)明，我們購(gòu)買(mǎi)某件產(chǎn)品或者服務(wù)，并不是因?yàn)槠浔旧淼膬r(jià)值，而是因?yàn)槲覀兡軌蚋兄降膬r(jià)值。
那么，何為感知價(jià)值呢？
顧客感知價(jià)值是顧客在感知到產(chǎn)品或服務(wù)的利益之后，減去其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所付出的成本，從而得到的對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)效用的主觀評(píng)價(jià)。
從上面一句話中，我們能夠提取到兩個(gè)重要的信息：
1.感知價(jià)值是對(duì)得到的產(chǎn)品或服務(wù)效用的綜合評(píng)價(jià)，是感知利益與感知付出之間的權(quán)衡。
舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，有兩家便利店，a店一款面包賣(mài)8元，距離你家500米，b店的同款面包賣(mài)5元，距離你家1000米。
你去a店還是b店買(mǎi)面包，并不是僅由面包價(jià)格決定，你還會(huì)考慮距離問(wèn)題等其他一些因素，最后決定去哪家店，取決去你對(duì)兩家店的綜合評(píng)價(jià)，從而選擇讓你感知價(jià)值更高的那家店。
2.上面說(shuō)的價(jià)值、利益和成本，都是指消費(fèi)者可以感知到的，并不是企業(yè)主自己認(rèn)為的，也就是為什么很多企業(yè)花了重金在產(chǎn)品研發(fā)上，但是消費(fèi)者不買(mǎi)單，歸根結(jié)底還是因?yàn)橄M(fèi)者感知不到產(chǎn)品的價(jià)值，或者說(shuō)所能感知到的成本大于能感知到的利益。
除了上面的兩點(diǎn)，還有兩點(diǎn)我們很容易忽視：
1.感知價(jià)值是因人而異的、是個(gè)性化的，你能感知到的價(jià)值，其他人不一定能感知到，上面說(shuō)的面包店，有人會(huì)去a店，也有會(huì)去b店，有人喜歡網(wǎng)購(gòu)，也有人喜歡去實(shí)體店。
2.感知價(jià)值是動(dòng)態(tài)，依賴(lài)于進(jìn)行估價(jià)的背景，并不是一成不變的，同一件物品，你今天覺(jué)得太棒了，說(shuō)不定你明天就覺(jué)得low的不行了，你今天去a店買(mǎi)面包，因?yàn)橛悬c(diǎn)累不想走路，說(shuō)不定你明天就想省下那3塊大洋，寧愿多走500米。
15年之前，諾基亞絕對(duì)是手機(jī)行業(yè)的No.1，但是看看今天，你身邊還有人用諾基亞手機(jī)嗎？
諾基亞手機(jī)本身并沒(méi)有變化，是我們身邊的環(huán)境變了，我們感知價(jià)值的方式發(fā)生了變化，那時(shí)，我們追求的是手機(jī)的質(zhì)量，現(xiàn)在，我們追求的是運(yùn)行快、拍照美、手感好……。
15年之后，我們又會(huì)以何種依據(jù)去感知價(jià)值呢？那時(shí)的蘋(píng)果手機(jī)會(huì)不會(huì)是今天的諾基亞呢？
了解了感知價(jià)值是怎么回事之后，現(xiàn)在我們來(lái)聊聊，如何提升顧客感知價(jià)值，以增加被消費(fèi)者選擇的機(jī)會(huì)。
無(wú)非就兩種方式。
很多人誤以為顧客感知利益只有產(chǎn)品利益，所以不斷的在產(chǎn)品上投入研發(fā)成本，即使產(chǎn)品本身很有價(jià)值，可是沒(méi)有讓人們感知到利益，小米是怎么做的呢？性能好不好，跑分就知道，發(fā)布會(huì)上跑分試試，然后拋出一組數(shù)據(jù)，顧客瞬間就能感知到利益了。
也有很多人誤以為顧客感知成本只有貨幣成本，所以不斷的降價(jià)，即使的確已經(jīng)讓了很大一部分利了，可是，10000塊錢(qián)的產(chǎn)品“打九折”和“直降1000元”在優(yōu)惠數(shù)額上雖然沒(méi)有區(qū)別，但是人們就是覺(jué)得“直降1000元”優(yōu)惠力度更大。
要提高顧客感知價(jià)值，我們必須清楚的知道感知利益有哪些？感知成本有哪些？全方位的去進(jìn)行分析，從而去提高顧客感知價(jià)值。
事實(shí)上，“感知利益”和“感知成本”包含了很多方面，比如下圖所示：
所以我們可以看到常見(jiàn)的增強(qiáng)產(chǎn)品利益和降低貨幣成本只不過(guò)是眾多增加顧客感知價(jià)值的方法之一，而忽視其他方面的“感知利益”和“感知成本”。
下面我們通過(guò)一些案例，看看如何通過(guò)增加“感知利益”或者降低“感知成本”來(lái)增強(qiáng)顧客感知價(jià)值。
很多時(shí)候消費(fèi)者不買(mǎi)你的產(chǎn)品，可能并不是因?yàn)楫a(chǎn)品本身不好，而是因?yàn)闆](méi)有幫消費(fèi)者樹(shù)立想要的形象，因?yàn)橛行r(shí)候，相比于產(chǎn)品質(zhì)量，消費(fèi)者更看重產(chǎn)品能否突出自己想要的形象。
比如過(guò)節(jié)送禮，消費(fèi)者更喜歡那些包裝看起來(lái)高大上或者從其他方面可以體現(xiàn)出貴的產(chǎn)品，因?yàn)榭梢酝怀鏊麄?ldquo;舍得、大氣”的形象。
再看看DR鉆戒，主打“男士一生僅能定制一枚”的概念，并以此提升消費(fèi)者在送鉆戒對(duì)象心目中的形象——我送DR，說(shuō)明我只愛(ài)你一個(gè)人。
我們來(lái)分析一下，DR是如何提升感知形象利益的。
訂婚、結(jié)婚送鉆戒實(shí)在正常不過(guò)了，“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”那句廣告語(yǔ)，讓鉆石不只是鉆石，更是“愛(ài)情長(zhǎng)久”的象征。如何從眾多珠寶品牌中殺出一條路來(lái)，難道大肆宣傳自家的珠寶比其他品牌的珠寶象征更長(zhǎng)久的愛(ài)情？更稀缺？
方向沒(méi)有錯(cuò)，但如何讓消費(fèi)者更容易、更大程度的告知到長(zhǎng)久和稀缺的利益呢？
一句“男士只能定制一枚，承諾一生只愛(ài)一人”，不知道融化了多少收到DR鉆戒的姑娘的心，想象一下，有一天，你的王子騎著白馬拿著DR鉆戒來(lái)到你的身旁……
很多時(shí)候消費(fèi)者不是不想買(mǎi)你的東西，他內(nèi)心太想買(mǎi)了，但是囿于一些周?chē)说目捶ǎ荒芟胫?，沒(méi)有勇氣掏錢(qián)包下單啊。
我自己做過(guò)“淘寶客”，可以把它理解為普通用戶(hù)可以領(lǐng)取淘寶優(yōu)惠券的平臺(tái)，主打“省錢(qián)”，但是有一部分人，擔(dān)心自己領(lǐng)取優(yōu)惠券再去下單會(huì)被人看成是撿小便宜或者其他反面的看法。從而拒絕領(lǐng)券再下單，盡管他內(nèi)心是想的。
我們來(lái)看看臺(tái)灣全聯(lián)超市是如何降低形象成本的。
來(lái)全聯(lián)不會(huì)讓你變時(shí)尚，
但省下來(lái)的錢(qián)能讓你把自己變時(shí)尚。
我可以花8塊錢(qián)買(mǎi)到的，
為什么要掏10塊錢(qián)出來(lái)。
長(zhǎng)得漂亮是本錢(qián)，
把錢(qián)花得漂亮是本事。
看完這幾張海報(bào)，是不是感知到省錢(qián)是一件特別酷的事呢？
如何讓人們感知到刷牙后牙齒變得干凈了些？
牙膏中加上一點(diǎn)薄荷味。
如何讓人們感知到瓶裝果汁更有料？
包裝上印上幾個(gè)又大又鮮的水果。
如何讓人們感知到洗衣粉的去污能力強(qiáng)？
多一點(diǎn)泡沫或者加上些帶有顏色的顆粒。
如何讓人們感知到牛奶的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值更高？
把牛奶做的更濃稠些。
……
很多商家都認(rèn)為商品越多越好，但實(shí)際上并不是這樣，因?yàn)?ldquo;做決策”真的是一件非常痛苦的事情，想象一下，你現(xiàn)在去一家餐廳吃飯，把菜單拿起來(lái)一看，發(fā)現(xiàn)竟然有上百個(gè)菜品，然后你懵了，不知道選哪個(gè)好。
如果菜單上有菜品標(biāo)著“店長(zhǎng)推薦”、“人氣最高”，在你不知道要選什么好時(shí)，你極有可能會(huì)選擇以上產(chǎn)品，因?yàn)樗鼈兘档土四愕?ldquo;決策成本”。
我們來(lái)看一個(gè)有趣的心里學(xué)實(shí)驗(yàn)：實(shí)驗(yàn)人員分別給兩組受試者展示商店里的果醬，給第一組展示了6種果醬，而給第二組展示了24種。
實(shí)驗(yàn)結(jié)果發(fā)現(xiàn)，第一組購(gòu)買(mǎi)果醬的人數(shù)是第二組的10倍。從數(shù)據(jù)上看，消費(fèi)者有更多的選擇，但就是因?yàn)楦嗟倪x擇導(dǎo)致消費(fèi)者不知道如何選擇，這個(gè)也想買(mǎi)，那個(gè)也想買(mǎi)，還是再看看另一個(gè)吧，算了，還是不買(mǎi)了。
先來(lái)看《營(yíng)銷(xiāo)按鈕》中提到的一個(gè)案例：
喬治·布什洲際機(jī)場(chǎng)是美國(guó)休斯敦三大機(jī)場(chǎng)之一，幾年前，乘客由于取行李的等待時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，經(jīng)常怨聲載道、投訴不斷。為了減少等待時(shí)間，機(jī)場(chǎng)增派了更多的行李員，將乘客等待的時(shí)間大幅度縮短至8分鐘。
然而事與愿違，乘客的抱怨并未減少。這令他們十分意外和納悶，他們?cè)谝黄痖_(kāi)會(huì)研究多次，沒(méi)能解釋清原因，也未能研究出解決問(wèn)題的辦法。后來(lái)，管理者只好向美國(guó)著名管理學(xué)家羅賓斯求助。
羅賓斯調(diào)查后分析認(rèn)為，乘客取行李的等待時(shí)間主要是由兩部分組成的——一部分是走到行李處的時(shí)間，另一部分是取包的時(shí)間，前者大約需要1分鐘，而后者卻大約需要7分鐘。
羅賓斯據(jù)此提出了一個(gè)解決之道：拉遠(yuǎn)出口與行李處的距離，再將乘客的行李包按另外一種特定的路線送至行李處。
也就是說(shuō)，乘客等待的時(shí)間還是8分鐘，但要多走5分鐘的路，這樣乘客走到行李出口處后，只需要等2分鐘就能拿到行李了。
如果這個(gè)方案的思路和真相公布于眾的話，相信多數(shù)人都會(huì)覺(jué)得受了愚弄。然而事實(shí)卻是令人瞠目結(jié)舌的：新方法施行后效果立竿見(jiàn)影，很少再有乘客因?yàn)槿⌒欣畹却龝r(shí)間過(guò)長(zhǎng)而投訴了。
對(duì)于乘客而言，自己享受到的服務(wù)并未提高，也就是說(shuō)實(shí)際行動(dòng)成本并沒(méi)有降低，都是需要等待8分鐘，但6分鐘的走路時(shí)間加2分鐘的等待，比1分鐘走路時(shí)間加7分鐘等待，乘客的感知就會(huì)好很多。
如何讓人們更愿意去參與積分兌換，如果原本是需要5個(gè)積分才能兌換一杯飲料，不如先給消費(fèi)者5個(gè)積分，讓他積累到10個(gè)積分才能兌換。
雖然都是5個(gè)積分，但是第一種情況需要從0到5，而第二種情況是本來(lái)就有5個(gè)積分了，消費(fèi)者會(huì)感知到再積5個(gè)積分變得更容易些。（當(dāng)然消費(fèi)也不想浪費(fèi)掉已有的5個(gè)積分）
網(wǎng)約車(chē)最大的感知利益點(diǎn)在哪里？無(wú)非就是方便、實(shí)惠。
剛出來(lái)的時(shí)候，補(bǔ)貼大戰(zhàn)，打個(gè)車(chē)只要幾塊錢(qián)，和傳統(tǒng)的出租車(chē)價(jià)格一對(duì)比，那簡(jiǎn)直不要太便宜。
另一個(gè)就是，那句“以前你等車(chē)，現(xiàn)在車(chē)等你”，想象一下，一個(gè)大雨滂沱的夜晚，你馬上就要下班了，于是打開(kāi)網(wǎng)約車(chē)平臺(tái)，叫了一輛車(chē)，在你還沒(méi)下樓之前，車(chē)已經(jīng)在樓下等你了。
再看下傳統(tǒng)出租車(chē)，假設(shè)你沒(méi)有司機(jī)師傅的聯(lián)系方式，不能提前預(yù)約。你來(lái)到樓下，一只手撐著雨傘，另一只手不停的揮動(dòng)，示意自己要打車(chē)，過(guò)去了一輛接一輛，你身上都被雨水打濕了，可還是沒(méi)有打到車(chē)。
如果以上兩個(gè)場(chǎng)景，你都經(jīng)歷過(guò)，那其中感知價(jià)值上的差距可想而知。
再看看現(xiàn)在有些地方，網(wǎng)約車(chē)價(jià)格上升了，有時(shí)候叫個(gè)車(chē)比出租車(chē)還貴，有時(shí)候還要等半天，更讓人捉急的是，有時(shí)候定位還不夠準(zhǔn)確，師傅說(shuō)，“你在哪啊，我到了你定位的地方了”，乘客說(shuō)，“我就在我定位的地方啊，但是沒(méi)看到你啊”。
上面這種情況，我經(jīng)歷過(guò)幾次，可能是運(yùn)氣不好。
消費(fèi)者感知不到價(jià)值就會(huì)離開(kāi)，即使他以前鐘愛(ài)過(guò)你，那也是因?yàn)橹案兄搅藘r(jià)值。
私域流量是相對(duì)于公域流量來(lái)說(shuō)的概念，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)是指是不用付費(fèi)，可以在任意時(shí)間，任意頻次，直接觸達(dá)到用戶(hù)的渠道，比如自媒體、用戶(hù)群、微信號(hào)等，也就是KOC（關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者）可輻射到的圈層。是一個(gè)社交電商領(lǐng)域的概念。
我們以個(gè)人號(hào)為例，來(lái)聊聊感知價(jià)值。
用個(gè)人號(hào)做私域流量大致需要以下幾個(gè)步驟：
我想每一個(gè)決定做私域流量的人，沒(méi)有誰(shuí)不想看到自己的客戶(hù)主動(dòng)去傳播分享的，如何從最開(kāi)始的拉新到后面的主動(dòng)傳播分享是一條漫長(zhǎng)的路，中間每一個(gè)步驟，只有讓消費(fèi)者感知到其中的價(jià)值了，才能完成到最后的傳播分享。
很多人花了一定的成本在完成粉絲的拉新之后，不停的在朋友圈刷廣告，沒(méi)有考慮用戶(hù)的感知價(jià)值，被刪除、拉黑、屏蔽那是必然。
拉新：消費(fèi)者為什么會(huì)愿意加你的微信？如果你是贈(zèng)送小禮品，那一定是消費(fèi)者感知到了禮品的價(jià)值，當(dāng)然也有可能是因?yàn)楦兄搅四愕膫€(gè)人魅力，想加個(gè)微信交流一下。
促活：消費(fèi)者為什么要在你個(gè)人號(hào)里面活躍，那肯定是因?yàn)槟惆l(fā)的內(nèi)容能讓他感知到有趣，愿意參與進(jìn)來(lái)，你天天發(fā)廣告，讓消費(fèi)者怎么參與、活躍。
之前在一做微商的朋友圈里面看到這么一個(gè)活動(dòng)：
打一菜名，猜中發(fā)我6.8元紅包。
你會(huì)在評(píng)論區(qū)留下你的答案呢？
如果你沒(méi)有仔細(xì)看的話，留言的的可能性還是蠻大的，一個(gè)是菜名比較簡(jiǎn)單，沒(méi)做過(guò)，總吃過(guò)，沒(méi)吃過(guò)，總見(jiàn)過(guò)，人們都有想展現(xiàn)自己的欲望，二個(gè)是，很多人看成了猜對(duì)了可以獲得6.8元的紅包，有獎(jiǎng)勵(lì)驅(qū)使人們作答。
即使留言之后，你發(fā)現(xiàn)了當(dāng)中的問(wèn)題，也只會(huì)會(huì)心一笑。
如果菜名太過(guò)復(fù)雜，消費(fèi)者想和你互動(dòng)，都找不到方式。
留存：消費(fèi)者為什么要把你留在列表里，個(gè)人號(hào)只能加5000個(gè)好友啊，每一個(gè)位置都很重要呢，除非他能感知到你的價(jià)值了，你是經(jīng)常輸出一些實(shí)用干貨還是可以給他更低的價(jià)格……
成交：需求是成交的前提，信任才是成交的關(guān)鍵，能夠成交，一定是消費(fèi)者感知到了信任，對(duì)產(chǎn)品效果的信任，對(duì)你個(gè)人的信任。
傳播：想要消費(fèi)者傳播分享，要么讓利給他，要么是產(chǎn)品實(shí)在很好，他分享給好友，好友會(huì)感謝他，要么你們關(guān)系非常好，他愿意幫你這個(gè)忙去分享傳播。
上面說(shuō)了很多廢話，也只是想說(shuō)明，從消費(fèi)者加你好友到后面的分享傳播一定是因?yàn)楦兄搅似渲械膬r(jià)值。
寫(xiě)這篇文章的目的，一是希望我們可以更加綜合性的去看待消費(fèi)者發(fā)生購(gòu)買(mǎi)的這個(gè)行為，不要覺(jué)得自己的產(chǎn)品好或者價(jià)格低等單方面的優(yōu)勢(shì)就能高枕無(wú)憂了；二是在營(yíng)銷(xiāo)概念不斷冒出和渠道不斷變化的情況下，我們更應(yīng)該去思考一些本質(zhì)的東西。
去分析消費(fèi)者從了解到購(gòu)買(mǎi)再到分享傳播，整個(gè)過(guò)程中，可以讓他收獲哪些利益，需要他付出哪些成本，如何讓利益更能夠感知到，如何讓成本不那么容易被感知到。
看完這篇文章，你可能會(huì)有些困惑，文章中提到了很多顧客讓渡價(jià)值的內(nèi)容啊。
在這里稍作解釋?zhuān)?/strong>
顧客讓渡價(jià)值是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之差。顧客總價(jià)值就是顧客從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益，它包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等。
顧客總成本是指顧客為了購(gòu)買(mǎi)一件產(chǎn)品或服務(wù)所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，顧客總成本包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本.
二者的區(qū)別是顧客感知價(jià)值是主觀的，個(gè)性化的，因顧客的不同感受而不同，而顧客讓渡價(jià)值是總價(jià)值貨幣的差值，是較客觀的。顧客感知價(jià)值是從顧客的感知出發(fā)，而顧客讓渡價(jià)值是從企業(yè)的視角來(lái)定位的。
記住，顧客下單是因?yàn)?ldquo;感知價(jià)值”，而不是因?yàn)?ldquo;價(jià)值”。
感知價(jià)值是對(duì)得到的產(chǎn)品或服務(wù)效用的綜合評(píng)價(jià)，是感知利益與感知付出之間的權(quán)衡，是主觀的，在消費(fèi)者眼里，感知是大于事實(shí)的。
消費(fèi)者只會(huì)因?yàn)?ldquo;感知價(jià)值”而買(mǎi)單，企業(yè)主認(rèn)為的價(jià)值不一定是消費(fèi)能感知到的價(jià)值。
不要把本身沒(méi)有價(jià)值的東西，用一些手段，讓消費(fèi)者感知有價(jià)值蒙騙消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)之后，可能不會(huì)再次購(gòu)買(mǎi)了，說(shuō)不定還會(huì)發(fā)到他的朋友圈
