近年來，品牌改名、更改logo細(xì)節(jié)的案例，屢有發(fā)生。但對于這些更改而言，大多都是在原有的基礎(chǔ)上進(jìn)行局部的調(diào)整，或加深線條、或淡化顏色、或消除細(xì)節(jié)等。對于這些操作，網(wǎng)友已然見怪不怪了，畢竟人們的審美與時(shí)代一樣，是時(shí)刻都在發(fā)生變化的。
本篇，筆者為大家講述一下，隱藏在這些改變之下，有關(guān)“色彩”的營銷奧秘。
品牌配色是品牌設(shè)計(jì)中非常重要的組成部分，用不同的顏色搭配組合，可以在群眾心中留下不同程度的印象。品牌不同的顏色組成，對于企業(yè)而言，都具有特定的含義。
一、經(jīng)典色彩營銷案例兩則
相對于研發(fā)新品，創(chuàng)造新的營銷理念，更改品牌或產(chǎn)品顏色，相對于前者，后者毫無操作難度可言。但就是著簡單的品牌或產(chǎn)品變色，卻可以給企業(yè)帶來意想不到的長遠(yuǎn)效益。
1、美團(tuán)變“黃”了
隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，各類品牌紛紛布局色彩心理學(xué)，比如微信占領(lǐng)綠色、支付寶緊抓藍(lán)色，今年，美團(tuán)也在從曾經(jīng)的藍(lán)色色調(diào)的logo，悄然的往整體“黃色”布局。
美團(tuán)變“黃”，站在消費(fèi)者的角度，這類變化，或許并不意外。因?yàn)轭惐让缊F(tuán)外賣員的頭盔與車身、單車、充電寶等，所有的美團(tuán)產(chǎn)品，都相繼向黃色轉(zhuǎn)變。這一變化，站在用戶的角度，自然而然。
其實(shí)，美團(tuán)布局黃色站在營銷的角度，也是意義深遠(yuǎn)。據(jù)調(diào)查研究表明，人們在挑選產(chǎn)品或體驗(yàn)服務(wù)的時(shí)候，往往都存在所謂的“七秒鐘定律”。即，顧客對某項(xiàng)產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生興趣或印象，只需要七秒鐘。在這七秒鐘的時(shí)間里，色彩的作用占據(jù)其中的7成左右。
因此，美團(tuán)變“黃”這一行為，從品牌戰(zhàn)略層面，意義非凡。
2、蘋果“暗夜綠”，強(qiáng)勢逆襲
一年一度的蘋果秋季發(fā)布會(huì)，一直都牽動(dòng)著手機(jī)行業(yè)內(nèi)所有大佬的目光。隨著5G時(shí)代的來臨，蘋果在2019年的秋季發(fā)布會(huì)，本來在大眾眼里，并不看好。但事實(shí)如何呢？
今年蘋果秋季新品發(fā)布會(huì)，如期召開。其運(yùn)營策略依舊是運(yùn)用各類一、二線媒體進(jìn)行信息轟炸和各類曝光的方式，提前對蘋果新品進(jìn)行預(yù)熱。當(dāng)發(fā)布會(huì)召開之際，先關(guān)的網(wǎng)絡(luò)輿論場與熱度，已然萬事俱備。
蘋果此次新品發(fā)布會(huì)，在手機(jī)產(chǎn)品層面并未有太多的驚喜，只是發(fā)布了iPhone11、iPhone 11 Pro、iPhone 11 Pro Max，三款搭載iOS13.1.0操作性的新品iPhone。但其營銷策略卻有了細(xì)微的不同，首先，三款機(jī)型針對以往的新品定價(jià)，有大幅度下調(diào)。其次，添加的新的機(jī)型顏色“暗夜綠”。
本來在5G時(shí)代的沖擊下，并不被大眾看好的iPhone，在直觀的價(jià)格和顏色面前，網(wǎng)友紛紛大呼“真香”。首先，在群眾紛紛吐槽的“浴霸”造型面前，大多都是處于“邊罵邊買”的狀態(tài)。其次，新推出的“暗夜綠”顏色的iPhone，使得群眾展開的瘋狂的“吐槽”模式，造成的局面就是群眾一“綠”難求。一些第三方銷售平臺(tái)，暗夜綠款機(jī)型，被炒到2萬多一臺(tái)，令人咋舌。
案例分析：
在上述兩則案例中，雖然都是依靠顏色內(nèi)容，開展?fàn)I銷行為，但本質(zhì)上兩者存在較大的差距。
首先，美團(tuán)變“黃”，它在顏色上的運(yùn)用技巧是品牌形象變色。即，色彩營銷的主體是品牌本身，從品牌戰(zhàn)略意義上布局顏色形象。因?yàn)?，在我們?nèi)粘Ｉ钪?，各式各樣的顏色充斥在這個(gè)世界里，目光所見的事物，除了其形狀意外，能夠在我們內(nèi)心留下深刻印象的便是顏色。在我們生活中，各種相似顏色的出現(xiàn)頻率也是最高的。讓品牌與某一種顏色實(shí)現(xiàn)形象上的關(guān)聯(lián)，這便是色彩營銷之于品牌運(yùn)營方向上的核心所在。
另外，在蘋果“暗夜綠”“爆銷”的背后，實(shí)際上就是色彩營銷在產(chǎn)品上的運(yùn)用。每種產(chǎn)品之所以能夠吸引受眾，誘使他們購買，其實(shí)就是因?yàn)樵摦a(chǎn)品身上存在許許多多的“賣點(diǎn)”。如果將“賣點(diǎn)”投射于受眾的理解上，那便是刺激他們的“痛點(diǎn)”。產(chǎn)品任何一項(xiàng)“賣點(diǎn)”的提煉，除了產(chǎn)品本身功能及質(zhì)量的提升之外，企業(yè)在其背后所花費(fèi)的策劃精力，也不容小覷。但在色彩營營銷里，針對產(chǎn)品，簡單的在外觀上進(jìn)行顏色的變化，其操作是非常便捷的在產(chǎn)品原有的基礎(chǔ)上，賦予時(shí)下最“潮流”的顏色，隨后進(jìn)行定向推廣，可以在一定程度上激活品牌受眾的購買欲。
一般來說，新推出的顏色往往需要與“限量”、“庫存短缺”等字眼進(jìn)行關(guān)聯(lián)，一方面可以營造產(chǎn)品銷售火熱的氛圍，另一方面就是利用“稀缺效應(yīng)”刺激消費(fèi)者的購買沖動(dòng)。
從上述兩個(gè)案例中，我們不難發(fā)現(xiàn)，同樣是色彩營銷，因其實(shí)施的選定的載體不同，表現(xiàn)出來的效果及影響力，同樣存在較大的差異。接下來，筆者變?yōu)榇蠹曳治鲆幌?，色彩營銷之于企業(yè)，到底存在哪些營銷方向。
二、色彩營銷的三種營銷方向
從色彩營銷作用的對象出發(fā)，我們可以將其策劃模式分為三個(gè)方向：品牌方向、產(chǎn)品方向、消費(fèi)場景方向。
簡單來說，三種不同的方向，去對象分別是品牌、產(chǎn)品、消費(fèi)場景。針對不同的營銷載體，該方案對應(yīng)的營銷重點(diǎn)，同樣存在較大的差異。接下來，筆者便為大家分別介紹一下三者間的具體內(nèi)容及優(yōu)劣細(xì)節(jié)。
1、品牌方向：戰(zhàn)略性顏色布局
企業(yè)在發(fā)展的過程中，內(nèi)部在職人員會(huì)產(chǎn)生巨大的變動(dòng)；外在產(chǎn)品及受眾對象，也會(huì)順應(yīng)市場發(fā)生改變。但從企業(yè)創(chuàng)立到發(fā)展至今，相對而言一直保持穩(wěn)定狀態(tài)的，當(dāng)屬“品牌”。
因此，如果色彩營銷作用與品牌，那該方案的作用，對于企業(yè)而言，具備戰(zhàn)略意義。統(tǒng)一品牌顏色，是品牌形象輸出的第一步。
人們對于品牌的認(rèn)知，是遵循“七秒鐘定律”。即人們對某個(gè)品牌產(chǎn)生初始的印象，只需要7秒鐘，品牌推廣的成敗，大多都取決于著短短的數(shù)秒鐘。
優(yōu)點(diǎn)：該方向的優(yōu)點(diǎn)在于能夠給群眾清晰的傳達(dá)品牌統(tǒng)一形象，讓群眾通過顏色便可與品牌產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。另外，整個(gè)過程在操作上相對而言較為簡單，并且不容易產(chǎn)生負(fù)面影響（當(dāng)然，如果品牌配色跳出大眾審美系統(tǒng)，將另當(dāng)別論）。
缺點(diǎn)：這種效果的產(chǎn)生，屬于潛移默化。另外，這種方法從布局，到后續(xù)擦產(chǎn)生效果，對企業(yè) 自身的硬件實(shí)力要求較高，畢竟“你不強(qiáng)大，誰理你”。
2、產(chǎn)品方向：添加產(chǎn)品sku，多個(gè)顏色，多種體驗(yàn)
改變產(chǎn)品的外觀顏色，操作難度幾乎為“零”。但它所能達(dá)到的效果，卻總是能夠給人帶來驚喜。
不知從什么時(shí)候開始，受眾對產(chǎn)品的“體驗(yàn)滿足”，已經(jīng)不再局限于產(chǎn)品本身的功能，顏色、造型、服務(wù)等，都成為刺激群眾滿足感的關(guān)鍵點(diǎn)。
很多人覺得，單純的給產(chǎn)品換個(gè)顏色，真的可以產(chǎn)生如此強(qiáng)大的營銷效果嗎？它真的有能力獨(dú)立成為一個(gè)賣點(diǎn)嗎？答案是肯定的。
拋開蘋果“暗夜綠”的成功不談，我們在日常生活中，有沒有遇見過這樣的一種狀態(tài)：
隨著智能手機(jī)的普及，其相關(guān)的配套商品也層出不窮，鋼化膜、液體膜、懶人支架等。其中，手機(jī)殼對于大家來說并不陌生。很多人手機(jī)可能只有一個(gè)，但手機(jī)殼卻五花八門。筆者身邊很多朋友表示，給手機(jī)換個(gè)殼，就感覺換了一個(gè)手機(jī)一樣，體驗(yàn)感賊棒。另外，無論多么好看的手機(jī)殼，用久了之后，都會(huì)覺得不在喜歡了。但將它換下之后，過段時(shí)間，又會(huì)重新覺得之前的手機(jī)殼還是非常漂亮的。
人們的審美會(huì)隨著時(shí)間的推移，而逐漸發(fā)生改變。對已擁有事物的習(xí)慣與麻木，對新事物的好奇與向往，不一而足。改變產(chǎn)品顏色，正是用最直接的方式刺激消費(fèi)者審美的有效手段。
優(yōu)點(diǎn)：操作便捷，效果明顯，見效快。
缺點(diǎn)：效果來的快，但去的也快，新鮮感與稀缺感是決定其熱銷與否的關(guān)鍵。另外，一般這種顏色的變化，企業(yè)難以多次操作，因?yàn)榧兇庖愿念伾珵槠髽I(yè)創(chuàng)收的方式，在某些時(shí)刻或許有效，但無法一直有效。群眾的消費(fèi)“審美”，同樣會(huì)因?yàn)橘u點(diǎn)的“重復(fù)”而疲勞。
3、消費(fèi)場景方向：顏色會(huì)給人帶來心理上的暗示
顏色除了附加在品牌和產(chǎn)品上，產(chǎn)生功能之外；純粹運(yùn)用顏色的初始功能，在某些場景下，同樣可以產(chǎn)生令人“奇妙”的效果。這部分內(nèi)容，其實(shí)也屬于色彩心理學(xué)的概念范疇。
黑色給人帶來的感覺是厚重、低調(diào)、創(chuàng)意、冷漠、防御等。比如人們在出席重要會(huì)議或活動(dòng)的時(shí)候，常常會(huì)身著黑色服飾。
白色給人來來的感覺是純潔、善良、開放、夢幻等。
粉紅色給人帶來的感覺是浪漫、甜美、可愛、溫柔、性感。
紅色給人來帶來的感覺是熱情、性感、自信，還有血腥、暴力、控制等。
顏色給人帶來的感覺很多時(shí)候是雙向的，即正面與負(fù)面兩種。引導(dǎo)人們到底產(chǎn)生哪種方向的情緒，關(guān)鍵在于環(huán)境給群眾帶來的“引導(dǎo)偏好”。
比如以粉色為例，浪漫的粉色玫瑰，賠上粉色背景墻，兩個(gè)人，執(zhí)手而立。在這種場景下，粉色給人帶來的就是浪漫與甜美。
但如果是小孩子出現(xiàn)在畫面之中，她身穿粉色服飾，手持粉色玫瑰，對這鏡頭甜美微笑。在這種場景下，給人帶來的感覺就是可愛、活潑。
在消費(fèi)者的消費(fèi)場景里，顏色除了給人帶來情緒上的引導(dǎo)之外；另外，顏色的溫度同樣對于消費(fèi)場景的構(gòu)建，起到重要的影響作用。
優(yōu)點(diǎn)：利用色彩心理學(xué)對群眾心情進(jìn)行引導(dǎo)，操作簡單；另外這種影響方式屬于“暗示”，雖然沒有直接的攻擊性，但其給人帶來的效果確實(shí)非常直接明顯的；方案模式可以給重復(fù)利用。
缺點(diǎn)：顏色對于情緒的引導(dǎo)是一個(gè)概率性的事件，并非直截了當(dāng)?shù)漠a(chǎn)生效果，也就是上文所說的“暗示”功能。另外，關(guān)于消費(fèi)場景顏色布局的營銷之道，無法使用傳統(tǒng)意義上的營銷推廣方式，擴(kuò)大其效果，因?yàn)樵谙热霝橹鞯母拍钕拢芏嗲榫w上的感覺會(huì)被弱化。
三、色彩營銷的“有效”邏輯解析
色彩營銷并非是簡單的通過改編顏色，便坐收營銷收益的過程。從制定計(jì)劃到后續(xù)產(chǎn)生效果，中間所花費(fèi)的推廣、運(yùn)營手段是必不可少的。
無論運(yùn)用哪種運(yùn)營手段，去內(nèi)核都需要遵循其“有效”邏輯。
1、色彩具備受眾群體
雖說大部分的色彩都具備偏愛人群，但總有一些大眾顏色，其流行程度是經(jīng)久不衰的，對應(yīng)受眾基數(shù)尤為龐大。另外，還有一些在某些時(shí)刻突然就爆火的顏色，其受眾基數(shù)同樣不容小覷。
流行色與大眾審美顏色，在效果持久上，存在加到差異。流行色只在某個(gè)特定的時(shí)段，受到追捧。它與熱點(diǎn)的性質(zhì)有些類似，效果來的快，去的也快。在流行色爆火的時(shí)段，該色系當(dāng)屬絕對的主角，在市場用擁有強(qiáng)悍的號(hào)召力。
2、創(chuàng)造顏色話題性
網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，話題是信息傳播離不開的元素之一。
品牌運(yùn)用顏色的改變制造話題，在如今的市場中，已經(jīng)屢見不鮮。比如上文所提及的蘋果“暗夜綠”。在我國的文化理念里，關(guān)于“綠”的槽點(diǎn)，大家已然耳熟能詳，筆者在此也就無需多言。另外，美團(tuán)“變黃”這一行為，也因“黃色”的豐富意義性與吐槽性，成功登上微博熱搜。
霧里看花、朦朦朧朧的顏色含義，在很多時(shí)候創(chuàng)造出來的“槽點(diǎn)”，遠(yuǎn)超我們想象。這些槽點(diǎn)的背后，就如同“旋渦”一般，神奇的吸引著廣大群眾的注意力。
3、打破固有的品牌認(rèn)知
在群眾心中，隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，在他們心中對很多企業(yè)都會(huì)存在一定的“刻板印象”。這些“刻板印象”換種說話，就是企業(yè)發(fā)展至今塑造的品牌形象。
在人們印象中，很多企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品，對其外觀都會(huì)存在一定的審美邊界。比如紅罐涼茶的加多寶，紅牛的金色瓶身。除了品牌引導(dǎo)之外，人們對某些產(chǎn)品的外形與配色也會(huì)形成一定的固化認(rèn)知，比如白色的空調(diào)、白色或灰色的洗衣機(jī)、黑色的電視等。
隨著品牌年輕化不斷沖擊著市場，這些既定的行業(yè)“刻板印象”，也伴隨著這些沖擊，悄然發(fā)生著改變。當(dāng)這些改變展現(xiàn)在群眾面前的時(shí)候，品牌的“刻板形象”也隨之走上破碎、重組的道路。
比如，綠色的iPhone、粉色的空調(diào)、粉色的可樂等，這些打破固有形象的產(chǎn)品或品牌，同樣也感受著市場給它們反饋的“善意”。
4、色彩與情緒交織的色彩心理學(xué)
企業(yè)通過對消費(fèi)場景的布局，很多時(shí)候整體的顏色定性，對消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)產(chǎn)生較大的影響。這些所謂的消費(fèi)場景包括線上與線下。
線上消費(fèi)場景顏色搭配，指的是頁面設(shè)計(jì)方向的內(nèi)容；線下消費(fèi)場景的顏色搭配屬于裝修這幾的范疇；兩種場景的顏色搭配，從專業(yè)角度出發(fā)，筆者都沒有發(fā)言權(quán)力（汗）。但筆者在這里想要強(qiáng)調(diào)的是，企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人在對這些場景進(jìn)行塑造的時(shí)候，希望可以參考一下色彩心理學(xué)的概念，力求將“不會(huì)給用戶或客戶造成負(fù)面情緒影響”為最低標(biāo)準(zhǔn)即可。
