（12.4更新）

一、什么是運營？

從廣義的角度上說，一切圍繞著網(wǎng)站產(chǎn)品進行的人工干預(yù)都叫運營。所以某種程度上，我認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品公司只有3個業(yè)務(wù)部門：產(chǎn)品，技術(shù)，運營。產(chǎn)品運營這個概念就=運營，只不過可能你的公司或者產(chǎn)品是以產(chǎn)品為主，運營為輔，所以這時候沒必要單拆一大堆人馬出來做運營，所以就統(tǒng)稱為產(chǎn)品運營。

細(xì)一點的我把運營分為市場運營，用戶運營，內(nèi)容運營，社區(qū)運營以及商務(wù)運營幾個大類。

市場運營：以Marketing為手段，通過花錢的不花錢的方式，進行對產(chǎn)品的一系列宣傳，曝光，營銷等行為的干預(yù)手段。多見于需要一定程度砸錢的產(chǎn)品，但砸錢和市場行為不是等同的，既有不花錢的市場行為，也有砸錢的其他運營手段。這一點為主要運營手段的往往是一些離錢近的企業(yè)，因為只有離錢近，有完整盈利模式的才會在市場運營中不斷擴大投入。

用戶運營：以人為中心的運營手段，常見于UGC社區(qū)，以貼近用戶，團結(jié)用戶，引導(dǎo)用戶為手段的運營方式。表現(xiàn)在你會發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站運營人員非常愿意和用戶交流，逗比，談天，八卦，有的時候你都分不清這是用戶還是官方工作人員，例如知乎就是這一種， 周源，黃繼新，成遠(yuǎn)，ourdearamy....在一個產(chǎn)品早期，運營人員自己的主動使用和干預(yù)非常重要。

內(nèi)容運營：這有兩種進路，一種是在UGC社區(qū)，將用戶產(chǎn)生的高質(zhì)量內(nèi)容，通過編輯，整合，優(yōu)化等方式進行加工，配合其他手段進行傳播。這跟用戶運營往往相輔相成來做的，例如你在知乎回答一個問題，回答的很精彩，知乎的同學(xué)會把你的回答和別人的回答拿去整理好，然后通過微博，日報，周刊等手段傳播，這就是以內(nèi)容為中心的運營。還有一種是在一些媒體產(chǎn)品，比如澎湃新聞，比如鈦媒體，36kr這種，也是以優(yōu)秀的內(nèi)容為核心來運營，和前者不同的是自己采編，整理，撰寫的成分較多，不一定來自于用戶。（當(dāng)然了，很多知乎回答問題的同學(xué)都很憤怒自己的文章被抄襲，不署名轉(zhuǎn)載等等，但其實做內(nèi)容運營的那些同學(xué)，抄襲就是工作之一，所以大可不必在意。我非常理解你們，所以本文歡迎抄襲，歡迎轉(zhuǎn)載，不需署名，但經(jīng)常更新，請記得轉(zhuǎn)載全了）

社區(qū)運營：早些年我把社區(qū)運營和用戶運營放到一起跟別人講，但是后來發(fā)現(xiàn)這其實有點問題，因為，面向UGC用戶的運營，和面向普通社區(qū)消費內(nèi)容者的運營也是兩個完全不同的工種。所以就單獨拿出來說了。社區(qū)運營指的是面向社區(qū)消費者進行的干預(yù)活動，比如整站做個活動啊，抽獎啊..投票啊，轉(zhuǎn)載一些好文章到社區(qū)里引發(fā)討論啊..都算。這類的工作玩到極致就是不斷的在社區(qū)里煽風(fēng)點火，引發(fā)大家互噴，活躍整個社區(qū)。（有興趣的同學(xué)可以去研究nga的“噴斗士競技場”，這個模式近些年也被很多其他的論壇或者社區(qū)引用，效果相當(dāng)不錯）

商務(wù)運營：這類方式多見于一些商務(wù)B2B的產(chǎn)品，分為BD和銷售兩種。銷售是直接賣產(chǎn)品，BD是更多是互惠互利的一些合作。這都是手段，目的都是為了弄來用戶，然后留住他們。很多企業(yè)級產(chǎn)品都是以這種運營方式為主要手段的，例如BAT的云服務(wù)產(chǎn)品，或者拉商家入駐，拉企業(yè)團隊來用自這種。



而圍繞運營，或者運營人員的成長，就先要理解產(chǎn)品技術(shù)運營分別在一個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品之中起到什么作用。
產(chǎn)品：把東西想出來
技術(shù)：把東西弄出來
運營：把東西用起來

嚴(yán)格意義上產(chǎn)品和運營也因為公司的不同而有不同的定位和邊界，這就因人而異了。不同的產(chǎn)品，這三個領(lǐng)域的側(cè)重不一樣。例如拿BAT來說，百度重技術(shù)，騰訊重產(chǎn)品，阿里重運營，這都是大眾心中的普遍概念，某種程度上都是和公司最開始的業(yè)務(wù)，最核心的業(yè)務(wù)是什么有關(guān)。當(dāng)然公司大到一定程度，其他部分也很強，不會差到那里去。但某些小公司，還是有前期側(cè)重點的。

二、運營要做什么？

不過說回到運營，我認(rèn)為所有在做運營的同學(xué)，最核心的一條心理素質(zhì)就是：

別去逼逼產(chǎn)品和技術(shù)，要有他們做出一坨屎你也能翻著花讓人吃下去然后打好評的覺悟，以及能力


無論你是初級小編，微博賬號管理者，還是運營總監(jiān)，coo，
你最關(guān)心的東西，從頭到尾只能有一點

弄來用戶，然后持續(xù)的留住他們。

你做的所有工作都要緊緊圍繞這一點來進行，任何工作（包括你的團隊成員的工作）都必須直接或間接指向這個目的中的一部分，為數(shù)據(jù)結(jié)果負(fù)責(zé)。

看起來簡單，實際上都不簡單。比如各位運營同學(xué)你們捫心自問一下，自己最近一個月做的工作，哪些工作是對這個目的有明確“數(shù)據(jù)結(jié)果”的，哪些工作是沒有的。如果沒有數(shù)據(jù)結(jié)果的工作比例太多，你需要反思一下自己的工作了。

而這一條，再拆，可以拆成以下四個核心環(huán)節(jié)

1、找到用戶在哪 
用戶畫像，調(diào)查，需求分析等工作，沒錯，你需要理解你的產(chǎn)品，哪怕他是一坨屎）

2、以能接受的成本弄來用戶，讓他們用你的產(chǎn)品
市場投放，渠道拓展，商務(wù)合作，內(nèi)容編輯，社會化媒體策劃活動等等，花錢不花錢都是為了這個目的，自己費盡心思一個禮拜搞個東西有時候還真不如花錢雇專業(yè)的人搞。

3、讓用戶持續(xù)用你的產(chǎn)品
用戶運營，社區(qū)運營

4、跟用戶在不用產(chǎn)品時候保持聯(lián)系
召回，微博微信運營，反饋，與別的產(chǎn)品進行商務(wù)合作。

三、運營的上升軌跡

在我看來，初級運營和高級運營并沒有嚴(yán)格的分水嶺
某種程度上說，如果你在以上這四個環(huán)節(jié)，只負(fù)責(zé)其中一個環(huán)節(jié)的一個子項目（例如微博運營專員，微信運營專員，內(nèi)容編輯，社區(qū)活動策劃等等），那可以被定義為初級運營。往往初級運營是在2-3-4之中的，1你只需要理解貫徹就行了，還沒到參與決策的地步。這時候你是一個執(zhí)行者，踏踏實實做就是了。說實話，這階段，你的工作以天為單位計算，可替代性非常強，我看過拉勾的招聘數(shù)據(jù)，一般都在5-8K之間，這活也就值這個價。

而當(dāng)你做的越來越好，對你所在的環(huán)節(jié)理解的越來越深刻，并且開始逐漸把自己的能力范圍覆蓋到整個環(huán)節(jié)時候，你已經(jīng)算是一個中級運營了。你可能不關(guān)心市場投放，只關(guān)心留存，甚至不關(guān)心留存，只關(guān)心重復(fù)購買/粘性用戶UGC。說白了就是你在整個產(chǎn)品的業(yè)務(wù)鏈條中，作為某個環(huán)節(jié)的manager，已經(jīng)形成了某一種不能被繞過去的關(guān)卡，這也是你的價值所在。這時候你值8-15K之間，除非你在企業(yè)最核心的環(huán)節(jié)，不然你還是有一定可被替代性的。這時候開始以周作為計算單位來考量你的工作效果。


然后當(dāng)你做著做著，能力越來越大，視野越來越大，你開始琢磨怎么向上下游進發(fā)。
例如你是一個市場經(jīng)理，你已經(jīng)開始考慮拉來的流量能否留下來，主動開始配合社區(qū)運營人員做一些活動，或者你是社區(qū)運營經(jīng)理，你策劃了一個社區(qū)內(nèi)的UGC活動，然后主動協(xié)調(diào)市場人員去把這些精彩的UGC傳播到外圈，你在不斷的擴大自己的能力范圍，而到了這個階段，你就已經(jīng)向高級運營進階了，視野更大，資源更多，需要布的局開始以月甚至更長時間為單位去計算，你的任何一個決策會影響之后相當(dāng)長時間內(nèi)的運營狀況，風(fēng)險越大，責(zé)任也就越大。

我之前說的核心目的其實里面有2個層面，1是拉新，2是留存，如果你從1突破到2，或者從2突破到1，并且都做的很好，可以開始控場，根據(jù)產(chǎn)品不同階段的不同需求，來關(guān)注不同階段整個運營環(huán)節(jié)里最應(yīng)該先從哪里突破，用全盤考慮去合理的配比資源，無論是金錢還是人力，都在你眼里是可以調(diào)配的資源，不計較一城一地得失，以一個比較長的時間線去考慮問題的時候。你就已經(jīng)初步具備一個運營總監(jiān)的能力了，再下一步就是COO了。有的公司coo還要考慮投資人關(guān)系，PR，各路vender的調(diào)配，大型的商務(wù)合作，不過這些就已經(jīng)跨入公司而不僅僅是產(chǎn)品層面上的運營了。


而這一層也是最難突破的，瓶頸在于如果你之前一直都是在“拉新“”留舊“其中一個領(lǐng)域中深耕的話，你深耕的越久，做的越深，你越難以跳出來去理解另一個領(lǐng)域。因為這里面的價值觀和思考的方式是完全完全不一樣的。因為用戶完全不一樣，你花了N長時間，理解了陌生用戶是怎么想的，他們怎么會一步步開始使用你的產(chǎn)品，而你需要花幾乎等量的時間，去理解你的熟悉的用戶他們具備的是什么特性，如何會連續(xù)使用。

我舉個極端的例子，比如說百度的鳳巢系統(tǒng)（就那個搜索推廣的后臺）。
如果你的目的是為了拉來新用戶用，你需要讓用戶有這樣一個認(rèn)知：“在百度投廣告靠譜”，你可能得花好多時間去跟用戶灌輸“簡單，易操作，流量大，幫你掙錢”這些點，這就是拉新運營的重點。這時候在用戶心智中，你的競爭對手是騰訊廣點通，微博粉絲通，門戶投banner，還包括線下的廣告體系。而由于你的用戶太”蠢“，不能極快的理解你這些點，于是乎你需要銷售死磕，上門，辦各種會，做案例推廣等等，各種地方投廣告，刷墻。

而如果你的目的是為了讓已經(jīng)開始用鳳巢的人花更多的錢，那就不僅僅需要讓用戶覺得你好，還得讓用戶覺得，他在這里也好。我見過太多人用了一下鳳巢就玩不轉(zhuǎn)然后棄之不用的情況了。這個時候你的思考維度就已經(jīng)變成，我怎么讓用戶從鳳巢掙更多錢，持續(xù)加大投入balbla。然后你就需要技術(shù)指導(dǎo)，關(guān)心用戶的賬戶狀況，提供更多更好用的工具。你這時候的競爭對手或者說干擾項已經(jīng)變成了前段的銷售，客服，或者產(chǎn)品，技術(shù)等等內(nèi)部因素。

這兩個東西其實是互斥的，因為從拉新的角度講，你不怕傷害用戶，因為用戶都不知道你，沒的傷害。而后者，你可能會要傷害用戶，在用戶的利益和你的利益之間做博弈和平衡。通俗點說，就好比一開始跟你說，這個人巨特么壞，讓你去砍他，后來又跟你說，這個人巨特么好，讓你去救他。
一般人到這就精分錯亂，結(jié)果導(dǎo)致砍人時候下不了狠手，救人時候顧慮太多。

而只有領(lǐng)會通了，你才算真正打通任督二脈，稱得上是一個高階的運營人。

這就像是一個硬幣的兩面，你千萬不要想你只需要看一個面就行了，那樣你的發(fā)展就會止步于一個年收入不會超過20萬的運營經(jīng)理，而一旦突破，上不封頂?shù)穆毼辉诘却?，就算你自己沒有產(chǎn)品能力和技術(shù)能力，你也能做一個非常NB的COO，帶好負(fù)責(zé)拉新或者留舊的團隊。


我見過無數(shù)的人死在這里，一個UGC社區(qū)產(chǎn)品，什么都沒有時候就開始投廣告，或者一個很棒體驗的產(chǎn)品，不能及時激發(fā)用戶的好評，作為市場武器去花錢傳播，結(jié)果被大廠山寨迅速干死。這樣的案例數(shù)不勝數(shù)。

在對的時間做對的事情，而不是啥都做。

四、運營人總結(jié)

我覺得運營的職業(yè)發(fā)展曲線是階梯式的，這不同于產(chǎn)品或者技術(shù)較為平滑的上升曲線。有空大家可以參考獵聘，拉勾等網(wǎng)站的薪資，運營的跨度非常大。不用去羨慕程序員剛畢業(yè)1-3年起薪就很高，你看看年薪七八十萬的架構(gòu)師能有幾個職位和幾個人能做。運營是一個入行門檻很低的工種，入行門檻低就意味著整個人口基數(shù)大，所以競爭會非常激烈，你每上升一個段位都要歷經(jīng)時間或者金錢的積累。運營是最像打仗的了，你一開始就是個小士兵，然后慢慢你開始成為老兵，開始指揮一個小班，繼而指揮一個連,營,團...十萬人里面，最后就出一個將軍，而當(dāng)你成為將軍的時候，你的勝利是拿人命換來的，有些人就是要被犧牲掉，有些人就是要被放棄.....對運營來說也是一樣，每個企業(yè)的成功，都是建立在大量沒有職業(yè)發(fā)展，沒有晉升機會，沒有積累，日復(fù)一日做著毫無成長性的工作的人的基礎(chǔ)上的。你的決策NB了，企業(yè)成功，一起加薪，開拓新業(yè)務(wù)，成長，你的決策失誤了，你浪費的就是無數(shù)人的寶貴年華。


如果把一個產(chǎn)品當(dāng)成是一條航路，產(chǎn)品是方向，保證飛的到目的地，技術(shù)是基礎(chǔ)，保證別掉下來，但當(dāng)一個公司的產(chǎn)品已經(jīng)基本定型，開始起飛的時候，只有強力的運營能讓這個產(chǎn)品穩(wěn)扎穩(wěn)打的飛的更高和更快，以及甩開那些抄你的產(chǎn)品，學(xué)你的技術(shù)的那些競爭對手。
參看58和趕集，拉手和美團，京東和當(dāng)當(dāng)，太祖和校長。



因為一個企業(yè)之中，離用戶最近的就是運營。

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最后我要說一下所謂數(shù)據(jù)結(jié)果的問題

何為數(shù)據(jù)結(jié)果，就是能被定量或定性（對，某個用戶跟你發(fā)了一大篇抱怨信，這也是數(shù)據(jù)）的數(shù)據(jù)體現(xiàn)的結(jié)果。
沒結(jié)果就別做了。

根據(jù)我的感覺，有很多同學(xué)在工作中做的事情，都是目的不夠強的，或者干脆就沒有目的。
比如我來談?wù)劙l(fā)微博這個事兒。
我相信在座有不少同學(xué)是做企業(yè)的微博，微信賬號運營，這也是最初級的運營工作之一。

一般來說，企業(yè)官微最核心的作用有兩個：1、和已有的用戶保持聯(lián)系 2、從微博獲取陌生的用戶 。
第一個其實大家都在做，例如所有網(wǎng)站，所有產(chǎn)品都會說，哎呀我們的官微是xxoo，請用戶關(guān)注，偶爾做個抽獎，回答回答問題，解決一下售后，了事。

但第二個，本質(zhì)上是一種營銷行為。你挖空心思，做出一條內(nèi)容，搞出一個活動，然后利用企業(yè)本身已有的用戶作為基礎(chǔ)，進行二次或者多次傳播，來造勢。

一般來說，第二種會有更強的目的性，因為營銷行為本身就和數(shù)據(jù)結(jié)果捆綁的，你會關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)量，ROI，訂單數(shù)，咨詢量，這都是數(shù)據(jù)結(jié)果。
但如果你做的工作是第一種，你往往很容易失去目的性。反正干好干壞一天發(fā)幾條微博，回答回答問題。我這么說吧，如果你沒有目的性的去干這工作，你做的工作充其量就是一個客服，一個搬運工，無論你做三個月還是做一年，你都是沒有成長的。
那怎么樣才能有成長呢？
你必須盡量往第二個工作靠攏，因為雖然你的企業(yè)不重視你的微博營銷工作，但為了你自己的發(fā)展，你需要去讓自己快速理解營銷。例如就算你仍然是回答用戶問題，能否挖空心思想一條妙語，讓看到這個回答的用戶們哈哈大笑，幫你轉(zhuǎn)發(fā)，繼而讓那些沒關(guān)注你們產(chǎn)品的用戶覺得你這個官微有意思，關(guān)注一下，這就算是在獲取陌生用戶了。
或者說你的用戶使用你們的產(chǎn)品有很多抱怨，你找時間，學(xué)學(xué)PS或者請公司的設(shè)計師吃個飯，整一個輕松可愛卡通的塔圖出來，大概講解你們的產(chǎn)品有哪些用戶可能的困擾。然后已有的用戶看到又會因為你做的內(nèi)容好幫你傳播。
這種的工作，都有極強的目的性，就是盡可能多的獲得轉(zhuǎn)發(fā)，盡可能多的獲得新關(guān)注，你做10個，能撞上一個引起聯(lián)動效應(yīng)，很多事情吧還真不好說，一不小心撞上個破萬轉(zhuǎn)發(fā)的，以后你找工作寫在簡歷上都值2-3K的上浮。

你應(yīng)該去為你做的每一個工作去尋找它的數(shù)據(jù)結(jié)果，如果你打破頭，絞盡腦汁都想不出來某些工作的數(shù)據(jù)結(jié)果在哪里，就恰恰說明這個工作是毫無成長性，沒有積累，你隨時可以被一個2000元工資的實習(xí)生替代（這部分工作確實是存在的）。而你一旦找到了這個行為的結(jié)果，你會發(fā)現(xiàn)你做的跟之前做的質(zhì)量差別非常大。


所以我說，做沒有數(shù)據(jù)結(jié)果的工作是沒有前途的。



拿回來數(shù)據(jù)，然后不斷的讓自己能操作的盤子越來越大，做到最后你會發(fā)現(xiàn)，做什么產(chǎn)品已經(jīng)不重要的時候，你就是個好運營了。


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再最后，談?wù)勅绾慰创彤a(chǎn)品技術(shù)的關(guān)系問題。
我之前說的很激進，產(chǎn)品和技術(shù)做出來一坨翔，運營也要讓人吃下去并且打好評。這其實背后反映是我的運營觀。
我認(rèn)為運營在一個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的發(fā)展中，起到的是加速，擴張，倍化的作用。例如我們給某個產(chǎn)品賦予一個初始值是1，那么一個強力的運營執(zhí)行人可以讓這個1乘以10，超神的運營執(zhí)行人可以讓這個1乘以100。沒有產(chǎn)品時候自然就為0，你怎么倍化都沒用，但是產(chǎn)品一旦做出來，哪怕是坨翔，那也就算0.01，靠你的本事也可以乘以10，乘以100.
所以很多時候，作為運營，你需要關(guān)心的不是如何抱怨這個1為什么不變成2，不變成3.你最應(yīng)該關(guān)心的是你自己的運營倍化能力是否能從10變成100，變成1000。

這就是為啥我說別去逼逼產(chǎn)品或者技術(shù)，你逼逼，實際上是在幫助人家從1到2到3，但對你自己的運營能力提升無足輕重。對產(chǎn)品越多的不滿，對技術(shù)越多的抱怨，就意味著你關(guān)注自己的能力越少。多關(guān)心自己的成長，不要用自己的時間浪費在對他人的抱怨上。


當(dāng)然，碰到優(yōu)秀的產(chǎn)品和產(chǎn)品團隊是你的運氣，這時候他們的提升速度也許會超過你，你也許可能也會掉隊噢。我們都聽過“xx是個好產(chǎn)品，運營一坨屎”這樣的言論吧。