019年年初的戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，瑞幸咖啡管理層披露了公司2018年的部分?jǐn)?shù)據(jù)：全年總計(jì)賣出8968萬杯飲品，消費(fèi)客戶數(shù)量為1254萬；在全國22個(gè)城市擁有2073家門店，一線城市核心區(qū)域用戶Q步行5分鐘左右肯定有一家門店。

 

而瑞幸咖啡創(chuàng)始人錢治亞稱公司2019年的擴(kuò)張任務(wù)是年內(nèi)新建2500家門店，年底門店總數(shù)超過4500家，屆時(shí)瑞幸的門店規(guī)模極有可能超過星巴克，后者在中國內(nèi)地市場的現(xiàn)有門店是3600家。

 

根據(jù)美國數(shù)據(jù)公司Thinknum發(fā)布的消息，截止2019年，12月16日，瑞幸咖啡在華門店數(shù)達(dá)到4910家，較星巴克同期門店數(shù)多出600家。

 

為什么在星巴克穩(wěn)穩(wěn)占領(lǐng)中國咖啡市場的情況下，瑞幸咖啡可以成功突破星巴克的包圍，“殺出”屬于自己的一片天地？

 

一、瑞幸咖啡的“營銷騙局”

 

從“出道”至今，瑞幸咖啡一直花大量的資金在廣告和補(bǔ)貼上面。

 

寫字樓的電梯里隨處可見的瑞幸咖啡廣告牌，一二線城市各種商圈的地推，各種線上渠道的通稿；

 

新人注冊(cè)免費(fèi)獲取咖啡券、1.8折優(yōu)惠券、買二送一、買五送五等各種優(yōu)惠和補(bǔ)貼；

 

 

是什么支撐起瑞幸咖啡在短短幾年內(nèi)眾人皆知，并且迅速躋身一線品牌？

 

提起瑞幸咖啡，大家腦子里面下意識(shí)會(huì)想到什么？

 

我身邊很多朋友在聊起瑞幸咖啡的時(shí)候，最容易想到的就是兩個(gè)關(guān)鍵詞：星巴克、便宜。

 

為什么會(huì)出現(xiàn)這種印象？

 

這里就不得不提到瑞幸咖啡最厲害的的營銷“騙局”——價(jià)格錨定。

 

什么是價(jià)格錨點(diǎn)定？

 

價(jià)格錨定是由奧斯基1992年提出的：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格是否適合不確定的時(shí)候，會(huì)采取避免極端原則和權(quán)衡對(duì)比原則來判斷這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格是否合適。

 

 

簡單來說，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)一個(gè)產(chǎn)品價(jià)格判斷模糊時(shí)，往往會(huì)通過與同類產(chǎn)品的價(jià)格權(quán)衡比較來進(jìn)行輔助自己決策，這時(shí)候我們?cè)O(shè)置一個(gè)炮灰商品的價(jià)格，讓消費(fèi)者在選擇的時(shí)候進(jìn)行對(duì)比，進(jìn)而讓消費(fèi)者對(duì)購買的商品形成一種值得購買的感受，并完成交易決策，這個(gè)炮灰商品的價(jià)格就是價(jià)格錨點(diǎn)，這種策略就叫價(jià)格錨定。

 

價(jià)格錨定理論的有效是因?yàn)椋芏鄷r(shí)候，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格感知并沒有我們想象的那么清晰，仔細(xì)去對(duì)比各平臺(tái)價(jià)格的消費(fèi)者是極少數(shù)。

 

消費(fèi)者從來不是為商品的成本付費(fèi)，而是為商品的價(jià)值付費(fèi)。

 

商品的價(jià)值到底多少才是合理的，是一種奇妙的感知，這種感知是可以人為塑造出來的，價(jià)格錨定就是基于這樣的邏輯，利用人在不確定或者信息不充分的場景下，在決策中避免極端和權(quán)衡利弊的心理，營造出消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格尋找一種心理安慰的感知價(jià)值。

 

價(jià)格錨定有基本兩個(gè)原則：

 

1.避免極端

 

當(dāng)有3個(gè)或更多的價(jià)位選擇的時(shí)候，大多數(shù)人不會(huì)選擇最高和最低的，更傾向選擇中間價(jià)位的商品，但是在這個(gè)策略中，又不能有太多的選擇，避免選擇困難。

 

2.權(quán)衡對(duì)比

 

當(dāng)消費(fèi)者無從判斷產(chǎn)品價(jià)值高低的時(shí)候，會(huì)去尋找一些他們認(rèn)為同類的商品去做對(duì)比，讓自己有個(gè)可衡量的標(biāo)準(zhǔn)。

 

所以可以提前為消費(fèi)者去提供可對(duì)比的同類商品，幫助他們解決內(nèi)心的選擇難題。

 

而瑞幸咖啡在價(jià)格錨定上做的非常成功，為什么？

 

首先，為什么很多人在提到瑞幸的時(shí)候就會(huì)想到星巴克？

 

因?yàn)槿鹦铱Х仍趧偝龅赖臅r(shí)候，對(duì)標(biāo)的就是星巴克這個(gè)品牌，在宣傳方面，瑞幸一直拿自己和星巴克作為對(duì)比。

 

 

而星巴克在中國，無論是品牌知名度還是市場占有率都很高，并且，星巴克在國人心中基本的印象就是價(jià)格高、服務(wù)好、逼格高。

 

在瑞幸鋪天蓋地的宣傳下，人們潛意識(shí)里面就會(huì)將其與星巴克進(jìn)行比較，這就是價(jià)格錨點(diǎn)的一個(gè)重要原則：權(quán)衡對(duì)比。

 

使用了這樣的策略，就營造了一種營銷”騙局“：瑞幸和星巴克一個(gè)檔次。

 

消費(fèi)者在接觸一個(gè)新的品牌時(shí)，無法正確的預(yù)估其價(jià)值，就會(huì)通過與同類品牌的產(chǎn)品對(duì)比，進(jìn)行判斷選擇。

 

當(dāng)消費(fèi)者將瑞幸和星巴克進(jìn)行對(duì)比時(shí)，最直觀的感受就是：都是一線咖啡品牌，但瑞幸比星巴克便宜很多。

 

星巴克一杯咖啡的售價(jià)大概在35左右，而瑞幸的原價(jià)是24左右，加上各種新注冊(cè)免費(fèi)送、買二送一、買五送五等優(yōu)惠的加持下，一對(duì)比，四舍五入，瑞幸簡直不要錢。

 

 

第二，雖然瑞幸和星巴克如今在全國都有很多門店，但大部分星巴克門店都是可以堂食的，而瑞幸咖啡目前超過90%都是pickup店，也就是買完即走，無法在店內(nèi)食用，由此可見，從門店規(guī)模、人手配置方面，瑞幸咖啡的成本投入明顯比星巴克低得多。

 

實(shí)際上，消費(fèi)者如果選擇星巴克，是花了更多的錢享受到了更好的空間享受和服務(wù)體驗(yàn)，但這些，在消費(fèi)者的意識(shí)里面是被弱化的，為什么？就是因?yàn)槿鹦以趦r(jià)格錨定的權(quán)衡對(duì)比方面做得到位。

 

如果星巴克有30%的價(jià)格被用來購買星巴克的環(huán)境用來空間和環(huán)境等，那么一杯星巴克的價(jià)格也就24.5,實(shí)際上，找一處稍微向陽的商務(wù)會(huì)談場所，沒有兩三百都拿不下來。

 

如果巴克有70%的價(jià)格價(jià)格被用來購買星巴克的環(huán)境用來空間和環(huán)境等，那么一杯星巴克的價(jià)格變成了10.5,甚至便宜過瑞幸。

 

畢竟，咖啡定價(jià)中，租金占大頭（26%），接下來依次是利潤（18%）、門店經(jīng)營費(fèi)用（15%）、原材料（13%），勞動(dòng)力（9%），所以一杯咖啡的原材料成本約3-5元。

 

 

產(chǎn)品實(shí)際上是不是真的便宜不重要，重要的是你得讓消費(fèi)者以為你便宜，這就夠了。

 

 

很明顯，星巴克就是瑞幸價(jià)格錨定中的炮灰價(jià)格，俗稱墊背的。

 

而瑞幸的聰明之處不僅僅是使用了價(jià)格的錨定，重點(diǎn)還是在品牌上的錨定，直接空手攫取了一般咖啡店所提供的消費(fèi)環(huán)境這一塊的成本，而只提了咖啡價(jià)格。

 

二、星巴克的價(jià)格錨定策略

 

當(dāng)然，星巴克自己其實(shí)也有自己的價(jià)格錨定策略(騙局)。

 

1.依云礦泉水

 

在星巴克的門店中，大家?guī)缀醵寄芸吹缴唐饭窭锓胖黄恳涝频V泉水，標(biāo)價(jià)22元，但大部分時(shí)候，這水是賣不出去的。

 

 

既然賣不出去，為什么還要放著？目的就是暗示消費(fèi)者進(jìn)行價(jià)格對(duì)比。

 

當(dāng)我們看到貨柜上的礦泉水22一瓶，而咖啡30元一杯，一對(duì)比，買咖啡性價(jià)比更高，于是，無形中促成了消費(fèi)者更快選擇，完成交易。

 

包括女生經(jīng)常會(huì)買的的香水，同款香水，可能30ml的400塊，50ml的700塊，而100ml的只要1000塊，一對(duì)比，很多人都會(huì)選擇100ml的，覺得最劃算。至于買100ml的是否用得完，消費(fèi)者當(dāng)下并不會(huì)去考慮，商家更不會(huì)在意。

 

消費(fèi)者買了100ml覺得自己賺了，而商家其實(shí)最想要賣出去的就是100ml，皆大歡喜。

 

2.大杯和中杯

 

價(jià)格錨點(diǎn)的另一個(gè)重要原則避免極端，星巴克也是用的爐火純青。

 

避免極端通俗來講，就是去掉一個(gè)最高價(jià)，去掉一個(gè)最低價(jià)，選擇中間價(jià)。

 

為此，星巴克設(shè)計(jì)了3種杯型供選擇，并且利用大家心理上的“適中原則”來銷售大杯，并且很多所謂的性價(jià)比評(píng)測， 也會(huì)告訴大家，大杯最劃算。

 

當(dāng)在消費(fèi)者選擇中杯的時(shí)候，星巴克服務(wù)員又會(huì)說一句：“只要加3元就能升大杯，您需要嗎？”，又會(huì)有近一半人改為購買了大杯。

 

 

為什么星巴克要引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)大杯超大杯呢？

 

站在消費(fèi)者的立場，告訴他們，購買大杯劃算，除了是“避免極端”的暗示，其實(shí)還是一種”權(quán)衡對(duì)比”的使用，只有讓消費(fèi)者認(rèn)為占到便宜了，甚至是超出預(yù)期了，他們才會(huì)更爽。

 

 

從上面表格最后一列也可以看出，中杯、大杯、超大杯分別百毫升價(jià)格在7.63元、6.86元、5.58元，當(dāng)然是越大杯越劃算。

 

那么星巴克使用價(jià)格錨定的策略，真的是為消費(fèi)者省錢嗎？

 

當(dāng)我們站在消費(fèi)者的角度來看，這似乎是成立的。

 

但站在經(jīng)營成本的角度，我們可以看到，星巴克最大的成本是其實(shí)是房租、水電、人員管理等費(fèi)用，并且這些費(fèi)用是固定的。

 

而無論什么杯型，從成本上來說，只是增加了少量的水、奶、糖，成本基本可以忽略。

 

在成本支出幾乎不增加的情況下，消費(fèi)者的客單價(jià)越高，星巴克的利潤就越高。

 

三、價(jià)格錨定在營銷中的應(yīng)用

 

價(jià)格錨定理論在營銷中處處可見。

 

比如蘋果手機(jī)的的錨定定價(jià)：

 

早期產(chǎn)品按照16G、32G、64G三個(gè)容量來價(jià)格，結(jié)果選擇32G容量價(jià)格的消費(fèi)者最多，這里64G就是價(jià)格錨定。

 

為了賺取更多的利潤，蘋果公司就去掉32G，直接變成16G、64G、128G三個(gè)容量定價(jià)，這時(shí)候128G的價(jià)格就成了錨點(diǎn)，讓消費(fèi)者直接購買64G。

 

如大家所知，現(xiàn)在已經(jīng)開始將256G的作為錨點(diǎn)了。

 

比如奢侈品，幾乎都會(huì)使用價(jià)格錨定的策略：

 

奢侈品經(jīng)常會(huì)在發(fā)布一些價(jià)格高昂的“鎮(zhèn)店之寶”，雖然也有少量的消費(fèi)者會(huì)購買，但其更多的還是起到了價(jià)格錨定的作用，讓普通消費(fèi)者認(rèn)為自己購買的價(jià)格數(shù)萬的包包非常便宜的感覺。

 

 

這一點(diǎn)也古玩店也大量使用者，古玩店一般會(huì)放了個(gè)大塊的玉石或者一件珍貴的古董，標(biāo)上數(shù)不清0的價(jià)格，讓消費(fèi)者贊嘆，然后再去看其他古玩時(shí)，會(huì)產(chǎn)生一種很便宜的感覺。

 

這些營銷中的策略，就是為了在你心中拋下一個(gè)暗示：我們的東西很昂貴，而你買的那個(gè)，非常劃算。

 

目前最常見的營銷應(yīng)用，就是電商。

 

 

目前幾乎所有的電商商品中，都會(huì)有兩個(gè)價(jià)格，一個(gè)是原價(jià)劃上一條橫線，一個(gè)是加粗突出顯示的購買價(jià)。

 

這樣的效果，就是讓消費(fèi)認(rèn)為現(xiàn)在的價(jià)格非常劃算，產(chǎn)生購買的沖動(dòng)。

 

據(jù)說這種不改變價(jià)格，只是將商品市場價(jià)格和電商折扣價(jià)格對(duì)比顯示的方法，曾經(jīng)給幫助某電商平臺(tái)提高了71%的轉(zhuǎn)化率。

 

四、價(jià)格錨定在運(yùn)營中的應(yīng)用

 

鄒叔在南極圈負(fù)責(zé)極創(chuàng)營的時(shí)候，做騰訊人為主的創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)班“極創(chuàng)營”時(shí)就應(yīng)用了不同的價(jià)格錨定策略，引導(dǎo)用戶朝著我期望的方式去行動(dòng)。

 

在早期，當(dāng)我需要解決初始招生的時(shí)候，就會(huì)引導(dǎo)裂變，這時(shí)候我們社群的規(guī)則是：

 

1.轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈，留存24小時(shí)獲得極創(chuàng)營優(yōu)先面試資格。

2.發(fā)99元紅包，留存6小時(shí)，獲得極創(chuàng)營優(yōu)先面試資格。

3.付費(fèi)1999元，直接獲得極創(chuàng)營優(yōu)錄用資格。

 

因?yàn)?999不算一個(gè)很美麗的價(jià)格，所以很多人會(huì)選擇1或者2，以便我達(dá)到裂變招生的目的。

 

在這里，付費(fèi)1999元就是一個(gè)錨定價(jià)格，用來引導(dǎo)有興趣的報(bào)名的人發(fā)朋友圈。

 

而后期，當(dāng)極創(chuàng)營招生完成的時(shí)候，規(guī)則又改為：

 

1.轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈，留存24小時(shí)，并獲得300個(gè)贊，獲得極創(chuàng)營優(yōu)先面試資格。

2.發(fā)199元紅包，留存6小時(shí)，獲得極創(chuàng)營優(yōu)先面試資格。

3.付費(fèi)999元，直接獲得極創(chuàng)營優(yōu)錄用資格，僅限5人。

 

這時(shí)候因?yàn)?和2都有一定的付出，并且只能獲得優(yōu)先面試的資格不代表能通過，而999相比于之前的1999便宜很多，并且只有5個(gè)名額，造成了一定的緊迫感，讓部分擔(dān)心無法通過面試，或者猶豫的人付費(fèi)的概況大大增加，以保證極創(chuàng)營在有一定學(xué)院質(zhì)量的情況下，又能增補(bǔ)部分付費(fèi)的學(xué)院。

 

大家可以看到，給出極端的對(duì)比項(xiàng)，讓用戶既避免極端，又有權(quán)衡對(duì)比的參照與，就是價(jià)格錨定的核心，希望大家在工作和生活中多加練習(xí)，學(xué)以致用。