互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者們正在經(jīng)歷寒冬。
造成行業(yè)寒冬的原因各種各樣：一方面，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的嚴(yán)峻讓人們將腰包捂得更緊，尤其是資本日益明顯的觀望姿態(tài)，讓那些抵抗力不強(qiáng)的公司度日如年；另一方面，以中心城市為主體的第一輪流量紅利期正在過(guò)去——根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的最新數(shù)據(jù)，中國(guó)網(wǎng)民與手機(jī)網(wǎng)民的基數(shù)同比僅僅增加了1.6%和0.5%，這迫使企業(yè)亟需找到新的增長(zhǎng)引擎。
越加疲軟的行業(yè)增長(zhǎng)讓從業(yè)者們不得不擺脫思維慣性，尋找新的替代思維。在以往，互聯(lián)網(wǎng)公司的強(qiáng)項(xiàng)是“跑馬圈地”，盡量多地收割新增流量是當(dāng)務(wù)之急；眼下，這種想法顯然不可持續(xù)，不少企業(yè)都開(kāi)始不約而同地轉(zhuǎn)向“用戶思維”。
從流量思維到用戶思維，從關(guān)心數(shù)字到關(guān)心數(shù)字背后實(shí)實(shí)在在的人，這成為數(shù)字廣告營(yíng)銷在過(guò)去一年發(fā)生的最大變化。
是否能夠給普通用戶帶來(lái)更好的使用體驗(yàn)？是否讓廣告客戶獲得更滿意的服務(wù)？這兩個(gè)“以人為本”的問(wèn)題，在很大程度上開(kāi)始決定著數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)未來(lái)發(fā)展的前景。
我們?cè)诤荛L(zhǎng)的一段時(shí)間里或許高估了流量?jī)r(jià)值，甚至讓行業(yè)陷入到唯流量論的陷阱中。
這幾天，有關(guān)微博大V“高展示零轉(zhuǎn)化”的新聞刷爆了社交媒體，或許它引起不少?gòu)臉I(yè)者警醒或是疾呼，但最終也難免逃脫被人遺忘境地。之所以出現(xiàn)這樣的窘境，原因很簡(jiǎn)單，人們過(guò)于重視流量的數(shù)值，但卻忽視了流量的價(jià)值。這樣的認(rèn)知落差讓越來(lái)越多的攪局者尋覓到可乘之機(jī)，通過(guò)數(shù)據(jù)造假、點(diǎn)擊欺詐等不同方式賺得盆滿缽滿。
這是廣告主需要的流量嗎？答案顯然是否定的。
流量思維最知名的體現(xiàn)便是在業(yè)界中盛行的漏斗模型。一個(gè)入口大、出口小的漏斗，將消費(fèi)者的決策鏈條各環(huán)節(jié)置入其中，它傳遞出的信息無(wú)非兩點(diǎn)：要讓盡量多的流量匯入漏斗入口，以及要讓每個(gè)環(huán)節(jié)中流量的流失率降到最低。
從本質(zhì)上看，流量思維背后導(dǎo)向的是“一錘子買(mǎi)賣(mài)”式的單向交易；這種思維的終點(diǎn)必然是對(duì)流量不計(jì)后果的粗暴開(kāi)發(fā)，類似的弊端已經(jīng)在過(guò)往的數(shù)字廣告發(fā)展中不斷凸顯出來(lái)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，流量思維不關(guān)注用戶的生命周期價(jià)值，這在行業(yè)高速發(fā)展時(shí)沒(méi)有任何問(wèn)題；但眼下，當(dāng)屬于數(shù)字廣告的蜜月期一去不復(fù)返，唯流量論就不再被視為一種對(duì)行業(yè)負(fù)責(zé)的思維。
這構(gòu)成了數(shù)字廣告行業(yè)從流量向用戶轉(zhuǎn)向的全部邏輯。對(duì)廣告營(yíng)銷而言，重視流量背后的人已經(jīng)成為一股不可逆的趨勢(shì)；或者說(shuō)，廣告主的訴求從來(lái)都不只是由流量帶來(lái)的強(qiáng)曝光——即使在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，沃納梅克也發(fā)出了“我知道我的廣告費(fèi)浪費(fèi)了一半，但不知道浪費(fèi)了哪一半”的疑問(wèn)。
事實(shí)上，廣告主從來(lái)需要的都是實(shí)實(shí)在在的關(guān)系沉淀以及銷售轉(zhuǎn)化。眼下廣告產(chǎn)業(yè)與過(guò)往境況的最大不同，不過(guò)是以前的技術(shù)難以滿足廣告主的要求；但當(dāng)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化趨勢(shì)越發(fā)明顯后，廣告主最本質(zhì)的要求開(kāi)始擁有了能夠獨(dú)立考核績(jī)效的指標(biāo)體系。
所以簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，流量思維不是廣告營(yíng)銷的終點(diǎn)，而是中繼站；由真實(shí)用戶帶來(lái)的關(guān)系沉淀和銷售轉(zhuǎn)化，才是廣告主最想要抵達(dá)的目的地。那么作為服務(wù)廣告主的個(gè)體，數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)開(kāi)始從流量思維向用戶思維遷移，就成為了這個(gè)過(guò)程中再自然不過(guò)的事情。
當(dāng)然，如果仔細(xì)拆分這里的用戶思維，就能夠細(xì)分出兩條線索或是路徑：在受眾一側(cè)，既需要提高對(duì)他們的精準(zhǔn)識(shí)別能力，也需要保證他們的使用體驗(yàn)；而在客戶一側(cè)，則要幫助廣告主們應(yīng)對(duì)數(shù)字廣告進(jìn)程中的各種挑戰(zhàn)，提高對(duì)客戶的服務(wù)能力。
在互聯(lián)網(wǎng)剛剛興起的時(shí)候，曾有過(guò)一句被廣泛流傳的名言：“你永遠(yuǎn)不知道坐在對(duì)面電腦前面的是人還是狗”。眼下，當(dāng)我們不再關(guān)注作為數(shù)字的流量，開(kāi)始將視角延伸向流量背后存在的每個(gè)實(shí)實(shí)在在的人時(shí)，首要之急便是要足夠理解作為個(gè)體的用戶。
所以你能看到，中臺(tái)化開(kāi)始成為近乎所有巨頭們的戰(zhàn)略調(diào)整方向。在過(guò)去數(shù)年間，包括騰訊、阿里巴巴、京東等在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)公司，都將旗下散落狀分布的各種資源進(jìn)行了不同程度的整合。在這其中，精準(zhǔn)化成為數(shù)字廣告演進(jìn)的重要方向之一,當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)通過(guò)社交、資訊、娛樂(lè)、電商等多場(chǎng)景的立體洞察，能實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的廣告投放。
與一般理解不同，一定程度內(nèi)的精準(zhǔn)化不僅對(duì)廣告主有利，對(duì)受眾同樣是有利的。背后的道理很簡(jiǎn)單，一條恰好匹配需求的廣告就不再是廣告，而成為了一條內(nèi)嵌入用戶生活的信息，自然也就不存在對(duì)用戶的打擾；相反，那些令人厭煩的廣告在多數(shù)情況下都是由于分發(fā)的精準(zhǔn)性不足導(dǎo)致。
如果你有關(guān)注到朋友圈中出現(xiàn)的廣告信息，時(shí)常能注意到廣告下朋友們密密麻麻的點(diǎn)贊。試想一下，如果它不是滿足了人們的心理需求，又如何會(huì)引來(lái)群體性的點(diǎn)贊行為？
當(dāng)然，在追求精準(zhǔn)的同時(shí)注重用戶體驗(yàn)也不可或缺。從流量的角度出發(fā)，最大化地開(kāi)發(fā)流量變現(xiàn)潛力當(dāng)然是努力的目標(biāo)；但如果從用戶的角度來(lái)看，這樣做便無(wú)異于飲鴆止渴。對(duì)于同一個(gè)問(wèn)題，思考的方式不同自然會(huì)引向不同的結(jié)果。
舉例來(lái)說(shuō)，業(yè)界對(duì)騰訊的廣告變現(xiàn)戰(zhàn)略存在不同聲音，它坐擁微信、QQ的巨大流量，但在廣告變現(xiàn)上卻始終保守。如果從用戶思維的角度去看，不難發(fā)現(xiàn)騰訊行為背后潛藏的邏輯：你到底要對(duì)流量規(guī)模的短期兌現(xiàn)，還是對(duì)用戶價(jià)值的長(zhǎng)期挖掘？
騰訊在過(guò)去一年將旗下廣告營(yíng)銷相關(guān)資源整合到了統(tǒng)一的騰訊廣告（AMS）體系中，但與此同時(shí)也按捺住了快速變現(xiàn)的沖動(dòng)，它給出的答案顯而易見(jiàn)：作為人的用戶比作為數(shù)字的流量要重要得多。
數(shù)字廣告行業(yè)對(duì)精準(zhǔn)和體驗(yàn)的越發(fā)重視，實(shí)際上就是在破除唯流量論帶來(lái)的思維框限。換句話說(shuō)，用戶體驗(yàn)的視角換來(lái)的是廣告業(yè)務(wù)的可持續(xù)發(fā)展能力，將來(lái)獲得的回報(bào)從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看或許還有很大的增長(zhǎng)空間。
對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)，數(shù)字廣告的快速發(fā)展既是好事、也是壞事。
好的地方體現(xiàn)在，它讓廣告主看到了減少無(wú)謂消耗、增加投資回報(bào)的可能性；而不好的地方則在于，越來(lái)越復(fù)雜的廣告產(chǎn)品提升了廣告主的認(rèn)知成本，其中潛藏的各種規(guī)則和“黑匣子”也將分散廣告主聚焦于主營(yíng)業(yè)務(wù)的精力。
在美國(guó)專欄作家肯·奧萊塔最近出版的《廣告爭(zhēng)奪戰(zhàn)》一書(shū)中，他提到了廣告營(yíng)銷行業(yè)正處于頻繁造概念的階段。事實(shí)也是如此，如果你對(duì)廣告營(yíng)銷行業(yè)的觀察足夠深入，便能發(fā)現(xiàn)每年都會(huì)出現(xiàn)無(wú)數(shù)的廣告概念、名詞或者新興技術(shù)。
概念迭出甚至讓從業(yè)者都不堪其擾，遑論并非專業(yè)人士的廣告主。要讓他們獨(dú)自應(yīng)付爆炸式增長(zhǎng)的觸點(diǎn)、注意力快速游移的受眾以及遍布噪音的投放環(huán)境，越來(lái)越成為“天方夜譚”。在這樣的情況下，數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)就應(yīng)該擔(dān)負(fù)起更多的職責(zé)，他們需要幫助客戶在復(fù)雜的環(huán)境中更簡(jiǎn)單地完成投放。
從廣告產(chǎn)業(yè)鏈的角度來(lái)看，廣告主同樣是平臺(tái)方的用戶。眼下，平臺(tái)方不能再單純依靠DAU、MAU或其他類似數(shù)據(jù)吸引投放，服務(wù)能力也成為了B端用戶們衡量的重要指標(biāo)。
去年將廣告資源整合成統(tǒng)一的“騰訊廣告”之后，在今年5月的騰訊智慧營(yíng)銷峰會(huì)上，騰訊廣告重整了業(yè)務(wù)架構(gòu)，形成三大業(yè)務(wù)服務(wù)團(tuán)隊(duì)，包括重點(diǎn)服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)品牌客戶的行業(yè)一部，主要服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)原生客戶的行業(yè)二部，以及區(qū)域及中長(zhǎng)尾業(yè)務(wù)部。以客戶需求為導(dǎo)向，分別服務(wù)于不同領(lǐng)域客戶的商業(yè)增長(zhǎng)。
這樣的組織架構(gòu)調(diào)整顯示出數(shù)字廣告未來(lái)發(fā)展再清晰不過(guò)的趨勢(shì)：不能讓廣告主去面對(duì)平臺(tái)內(nèi)部復(fù)雜的產(chǎn)品線，應(yīng)該讓他們?cè)谄脚_(tái)內(nèi)擁有統(tǒng)一的對(duì)接入口，而這個(gè)對(duì)接入口負(fù)責(zé)幫助他們協(xié)調(diào)旗下所有的廣告資源。
事實(shí)上，以往平臺(tái)方內(nèi)部常采用不同團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)不同廣告資源的模式；而現(xiàn)在，朝整合方向調(diào)整的趨勢(shì)已不可逆轉(zhuǎn)。不僅如此，整合后的騰訊廣告，可以進(jìn)一步協(xié)同場(chǎng)景、技術(shù)、內(nèi)容IP及全平臺(tái)資源，提供基于騰訊生態(tài)的全鏈路的營(yíng)銷解決方案，滿足廣告主實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化、用戶沉淀和運(yùn)營(yíng)等差異化的營(yíng)銷目標(biāo)。
在中國(guó)，數(shù)字廣告在這十幾年的發(fā)展歷程中正在變得更加成熟和理性，對(duì)數(shù)字的盲從和迷信正在逐漸消失，“唯流量論”的觀點(diǎn)也逐漸失去市場(chǎng)。在受眾端，人們開(kāi)始呼喚行業(yè)更多重視人而非數(shù)字；在廣告主端，單純的數(shù)字也很難讓企業(yè)打開(kāi)錢(qián)包。兩端的共同發(fā)力也迫使數(shù)字廣告行業(yè)加速拋棄流量思維，轉(zhuǎn)向可長(zhǎng)可久的用戶思維。
越來(lái)越多的從業(yè)者開(kāi)始明白，流量對(duì)應(yīng)著短期收益，而用戶對(duì)應(yīng)著長(zhǎng)期收益。不少在歷史浪潮中被淘汰或遺棄的平臺(tái)，往往是因?yàn)檫^(guò)于重視流量最終將自己導(dǎo)向不可持續(xù)的境地。
沒(méi)有人想重蹈覆轍。所以眼下，幾乎所有玩家都在朝著用戶思維的方向加速前進(jìn)。
