一晃眼，2019年已然進入尾聲，而自2018年進入爆發(fā)期到現(xiàn)在，短視頻行業(yè)的發(fā)展也已經(jīng)歷了幾番更迭變換。一方面，內(nèi)容生態(tài)以肉眼可見的速度不斷發(fā)生著變化，公眾的喜好也似乎總在一夜之間“瞬息萬變”；另一方面，大量專業(yè)的MCN機構(gòu)相繼涌入，來自各個領域的紅人呈現(xiàn)井噴式增長。
我們可以看到，有人在其中一夜成名，并借此翻開了人生的另一個篇章；有人在短暫的爆火之后便銷聲匿跡，仿佛從未出現(xiàn)過；也有人在其中不瘟不火，不斷摸索、探尋著適合自己的方向……
在這個充滿了無限變數(shù)和未知的行業(yè)里，如何最大化地延長紅人的生命周期成為一個共性問題。而行業(yè)的瞬息變化似乎也為這個問題找到了一個對應的解決方案：即適應這個行業(yè)的變化，進行適時的轉(zhuǎn)型，從而增強自身的競爭力。那么轉(zhuǎn)型能否成為紅人延長生命周期的有力武器呢？將結(jié)合短視頻行業(yè)的發(fā)展變化及具體的紅人案例，從“內(nèi)容”“變現(xiàn)”“跨界轉(zhuǎn)型”三個層面來對這個問題進行一番探析。
內(nèi)容轉(zhuǎn)型迭代，“時刻”保持新鮮度
內(nèi)容無疑是決定紅人生命周期長短的最大核心，也是紅人在短視頻行業(yè)中立足的根本。
繼2018年國家廣電總局對快手、抖音等軟件上的低俗劣質(zhì)內(nèi)容進行了嚴令整改以后，今年4月份，抖音又發(fā)布了限流6種內(nèi)容的通知，對包括“圖片輪播、心靈雞湯講述類視頻、低俗或尬演小劇場”等在內(nèi)的6種質(zhì)量差、變現(xiàn)目的明顯的內(nèi)容進行了限流。而就目前整個短視頻環(huán)境來看，無論是抖音還是快手，都一直在致力于內(nèi)容生態(tài)的維護和建設，不斷地通過各種舉措推動其向著良性、健康、豐富的方向發(fā)展。
一邊是平臺大張旗鼓的良性引導，另一邊伴隨的則是用戶注意力從單一需求轉(zhuǎn)向多樣化需求，從“簡單觀看”轉(zhuǎn)向“深度探索”。在短視頻從業(yè)者如雨后春筍般不斷涌入、內(nèi)容類型的更迭速度日益加快的激烈競爭背景下，單純靠“顏值”就能取勝的時代早已一去不返，紅人也無法靠著一成不變的內(nèi)容在這個“戰(zhàn)場”中一勞永逸。對于任何一個想要盡可能延長生命周期的紅人來說，根據(jù)市場需求變化和自身定位進行內(nèi)容的及時轉(zhuǎn)型正在演變成為一種剛需。
在抖音上坐擁3017W粉絲的“七舅腦爺”，原先賬號主打的是“懸疑燒腦”風格的一分鐘橫屏短劇，在考慮到這種內(nèi)容模式并不符合抖音用戶的觀影習慣后，團隊決定將其打造成“別人家的男朋友”，以豎屏短劇的形式將情侶生活中的點點滴滴放大并呈現(xiàn)。轉(zhuǎn)型之后，45天內(nèi)漲粉2000萬。
同樣輸出劇情短劇的頭部大號“祝曉晗”，在其確立了家庭短劇的清晰賽道并在抖音上一路吸粉至3000多萬的歷程中，也經(jīng)歷了幾次轉(zhuǎn)型調(diào)整。在其粉絲達到100W后，陷入了一個漲粉極其緩慢的瓶頸。團隊在經(jīng)過討論后，在原先老爸、女兒的基礎之上，引入了“老媽”這個角色， 這樣的調(diào)整不僅讓每一個人設變得更精準更飽滿 ，也為劇情注入了新鮮血液，讓劇情變得更豐富，可看性大大增強。
而當祝曉晗的粉絲進入平穩(wěn)增長期后，這種調(diào)整轉(zhuǎn)型也并沒有停止。今年6月，在原先以家庭場景、家庭趣事為主的內(nèi)容架構(gòu)基礎上，祝曉晗的賬號中又加入了“相親”這一新鮮因素，將劇情和場景做了進一步的拓寬。其團隊負責人慕容繼承曾在接受卡思數(shù)據(jù)采訪時表示，“想要讓IP的生命力長久，只有不斷地提升內(nèi)容質(zhì)量，不斷滿足并超出用戶對你的期待，別無其他。”
在與擅長劇情類內(nèi)容輸出的短視頻“加工廠”古麥嘉禾談到紅人的生命周期這個問題時，其負責人也向卡思數(shù)據(jù)表達了他們的看法：
在短視頻中，紅人的粉絲量達到200W、500W、1000W、2000W的每個階段都是一個坎。如果一個賬號達到200W粉絲量級時，仍然沒有“爆”的趨勢，就意味著這塊內(nèi)容已經(jīng)飽和，此時創(chuàng)作者們需要及時根據(jù)市場上的內(nèi)容變化、用戶的喜好變化來進行賬號的轉(zhuǎn)型調(diào)整，以此重新構(gòu)建吸引用戶的“點”，否則賬號維系下去的意義也并不大。
當然，需要不斷轉(zhuǎn)型迭代的不僅僅只有劇情類賬號。單單在抖音上粉絲數(shù)量就突破了3000萬的音樂人“郭聰明”，剛進入抖音時剛好趕上了小哥哥、小姐姐、舞蹈音樂藝人最輝煌的時期，然而在好多同屬性的紅人已經(jīng)銷聲匿跡的情況下，他的粉絲卻一路看漲，穩(wěn)坐頭部紅人的交椅，回復其歷程，也曾遭遇過漲粉瓶頸期，這期間團隊就會想方設法做一些微型迭代：其人設經(jīng)歷了從寵粉絲幽默的小奶狗到奶萌、深情小奶音的進階，內(nèi)容上也通過加入新人物或采取“音樂人合拍”不斷帶來新的人物關系和互動場景，讓作品的形式更加多元化。
正如郭聰明背后MCN銘星娛樂運營總監(jiān)所言，“短視頻賬號本身就是從啟動、成長到迭代再到穩(wěn)定的循環(huán)往復的一個過程”，在內(nèi)容優(yōu)質(zhì)化愈發(fā)成為短視頻大勢所趨的背景下，紅人在內(nèi)容上的轉(zhuǎn)型迭代自然必不可少。但轉(zhuǎn)型也并不意味著要進行大換血，而是要跟隨著平臺變化，精準自身定位，不斷進行內(nèi)容升級，在保證內(nèi)容質(zhì)量和價值的基礎上，保持內(nèi)容的新鮮感和差異化，以此沉淀出自己的死忠粉。
升級變現(xiàn)手段，穩(wěn)固生存基礎
與紅人的人氣高低緊緊相隨的是紅人的變現(xiàn)能力。從本質(zhì)上來說，變現(xiàn)能力更是維持紅人生命力的關鍵指標，而絕大部分紅人不斷打磨內(nèi)容的初衷無疑也是為了提高在商業(yè)變現(xiàn)中的競爭力。
伴隨著抖音、快手在商業(yè)化層面上的一個又一個大動作，紅人在變現(xiàn)方式上也演化出了多種模式。從較為傳統(tǒng)的廣告變現(xiàn)模式、到大行其道的直播帶貨以及與自己賬號調(diào)性相符的電商引流，很多紅人們逐步從單一、被動的變現(xiàn)方式開始拓展延伸，向著主動性更強、與紅人自身關聯(lián)度更高的變現(xiàn)手段轉(zhuǎn)變。
如眾所周知的李子柒、野食小哥、巧婦9妹等美食類博主在積累了一定的粉絲基數(shù)后，適時延伸出電商屬性，賣起了與自己視頻風格完美契合的“自制”產(chǎn)品或周邊產(chǎn)品；一些穿搭類紅人、甚至是時尚屬性突出的劇情類紅人，則順勢開通了以自身為招牌的服裝店鋪；知識技能類紅人也開始在短視頻中導入了與視頻內(nèi)容相關的產(chǎn)品……
當視頻屬性與所售賣的產(chǎn)品極為契合時，粉絲對產(chǎn)品的接受度也會隨之提高，而當紅人與粉絲之間有了除去內(nèi)容之外的產(chǎn)品聯(lián)結(jié)時，二者的關系也多了一份紐帶。甚至有業(yè)內(nèi)人士認為，消費是一個長期的邏輯，當紅人得以通過產(chǎn)品聯(lián)結(jié)用戶時，用戶也會愿意持續(xù)地來看紅人，這種聯(lián)結(jié)不僅豐富了紅人的變現(xiàn)手段，提升了其商業(yè)能力，還可以幫助紅人延長生命周期。
廣告、直播帶貨、電商等變現(xiàn)手段仍都集中在線上，但隨著行業(yè)的逐步發(fā)展，一些誕生于互聯(lián)網(wǎng)短視頻之中的紅人開始打破界限將自己的變現(xiàn)路徑拓寬到了線下，實現(xiàn)了線上線下的聯(lián)動變現(xiàn)。
2018年10月底，日食記在上海人民廣場開了首家線下體驗店，成功把打磨了4年的IP從線上搬到了線下。這家墻上寫著“溫暖治愈你的心和胃”、提供主食、咖啡、日式生活用品的體驗店，從去年開業(yè)到現(xiàn)在，在大眾點評已經(jīng)累計了幾千個好評，成為網(wǎng)紅打卡圣地。
而在今年7月，個性美食紅人“貧窮料理”的第一家授權餐飲店也在廈門景區(qū)曾厝安正式開業(yè)。據(jù)了解，該門店從店名、裝修風格、品牌VI、產(chǎn)品研發(fā)等層面都與賬號所呈現(xiàn)的內(nèi)容保持著非常高的契合度。作為IP所有方和授權方，貧窮料理將獲得門店以及此后加盟/連鎖店每年一定比例的的分紅收益。
但值得一提的是，不論是想打通哪一種變現(xiàn)手段，其前提都是要以內(nèi)容作為依托，并在中間加入一條“社交”，因為紅人只有建立起信任，通過社交關系才能把內(nèi)容屬性轉(zhuǎn)變成對紅人本身的信任，從而帶來商業(yè)的變現(xiàn)。
跨界轉(zhuǎn)型，助力紅人出圈
當單靠內(nèi)容不足以支撐紅人的整體規(guī)劃時，一些MCN或者紅人開始不甘于僅僅局限在“網(wǎng)紅”的身份上，而是希望能夠?qū)で蟮娇缃绾统鋈χ罚ㄟ^優(yōu)化IP價值，來跳脫出短視頻這個領域，從而獲得更多機會。
而我們在這期間也確實看到了一些短視頻紅人成功出圈，打破了網(wǎng)紅的生命周期阻礙，獲得了相比之下更有保障的出路。
如長相清秀、笑容燦爛的校草“費啟鳴”在短視頻爆火后的一段時間，就參與了綜藝《快樂大本營》的錄制，參演了電視劇《我在未來等你》，還發(fā)行了單曲《Wish》，截止目前，他的微博粉絲量業(yè)已突破775萬；有著鮮明個人特色并憑借短視頻作品而獲得廣泛關注的辣目洋子已然成功轉(zhuǎn)戰(zhàn)影視圈，出演了《生活對我下手》《胖子行動隊》等作品，甚至在時尚圈中也掀起了一陣另類風潮：在抖音上憑借歌聲和外形圈粉無數(shù)的劉宇寧也憑借著這份人氣和實力成功轉(zhuǎn)戰(zhàn)大熒幕，在參與了各類熱度極高的節(jié)目錄制的同時，還參與了網(wǎng)劇電影的拍攝；“口紅一哥”李佳琦自然不必說，超高帶貨能力背后，與各路明星的親密互動更是讓其成為了新時代的網(wǎng)紅出圈典范。
對于很多紅人來說，能夠進軍演藝圈、娛樂圈，直至轉(zhuǎn)型為明星藝人，無疑是一條最為理想化的道路，畢竟不管短視頻發(fā)展得再怎么火熱，互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)媒介之間都仍然存在著一道壁壘，當紅人能夠打通這道壁壘時，自然也就獲得了超越互聯(lián)網(wǎng)之外的更多機會，生命周期也相應得以被延長。
但是盡管演藝圈也在主動擁抱網(wǎng)生紅人，希望借助紅人在網(wǎng)絡上的影響力來實現(xiàn)雙方的共贏，紅人朝著明星方向的轉(zhuǎn)型仍然沒有那么容易。
短視頻行業(yè)的競爭已然非常激烈，而演藝圈不僅門檻要更高 ，競爭也更為殘酷。慈文經(jīng)濟副總經(jīng)理曾在接受媒體采訪時表示，傳統(tǒng)影視行業(yè)人士對于紅人仍然保持著觀望的態(tài)度。畢竟成為一個真正的明星，對其需要具備的素質(zhì)和內(nèi)涵都有更加全面化的要求。
紅人能不能滿足這些素質(zhì)是一個層面，另一個層面則是紅人背后的策劃團隊是否有相應的資源掌控能力，能否保證紅人有著穩(wěn)定的曝光機會，并保持持續(xù)輸出公眾需要的內(nèi)容。而從另一個維度來看，除了這些硬實力之外，成為明星似乎需要一些類似于“天時地利人和”的機遇條件，紅人能否適時地把握這份機遇，也是一個考驗。
很多MCN和紅人其實都深知紅人想要真正轉(zhuǎn)型成為明星的確存在著難度，但他們?nèi)匀辉诶米约旱馁Y源通過其他的跨界方式為紅人“賦能”，助力紅人出圈，從而幫助延長紅人生命周期。
MCN機構(gòu)華星酷娛就利用自己的經(jīng)紀資源優(yōu)勢，為旗下紅人喬萬旭爭取到了中糧我買網(wǎng)品牌大使的合作及多個盛典的資源，以此為其賦能，為該紅人之后有可能進行的轉(zhuǎn)型打下基礎。
據(jù)其合伙人張麗琨介紹，喬萬旭本身有做音樂的夢想，公司也根據(jù)他的特性開始讓他加強專業(yè)知識的學習，作為儲備。在張麗琨看來，短視頻雖然給了一些紅人很好的流量積累，但是要想實現(xiàn)更進一步的轉(zhuǎn)型，仍然需要真正沉淀下來，穩(wěn)扎穩(wěn)打，夯實自己的內(nèi)涵。而公司能做的就是在此基礎上，利用自己的優(yōu)勢，賦予紅人短視頻之外的更多價值，為他們之后有可能的轉(zhuǎn)型進行鋪路。
通過短視頻之外的多種跨界活動，逐步摘掉“網(wǎng)絡紅人”的標簽，凸顯其作為紅人之外的價值，或許對于紅人延長生命周期有著諸多裨益。但是其背后對紅人本身的考驗、對MCN資源的考驗、以及對大眾喜好的把控卻也有著相當高的要求。在充足的儲備、強大的資源扶持、合適的機遇之下，紅人或許能夠靠此獲得源源不斷的生命力。
在“如何延長紅人生命周期”這個問題上，不同的短視頻從業(yè)者或許各有自己的一番見解。但可以肯定的是，在這樣一個變幻莫測、“唯變所適”的時代里，一成不變的事物必然會被淘汰。
