先是11月最大商業(yè)奇跡，天貓雙十一。官方公布的數(shù)字，是雙11當天總成交額2684億元，比去年的2135億又上漲了25.17%。天貓?zhí)詫毧偛檬Y凡大力推廣“新消費”的概念。
他說，新消費調(diào)動了廣大消費者的參與，最大限度帶動了下沉市場的熱情。同時，新消費創(chuàng)造了新供給，滿足了消費者的多元化需求。
（圖片來自網(wǎng)絡）
阿芙精油的創(chuàng)始人雕爺，在8月份寫過一篇10萬+的爆文，標題就是《真別懷疑了，“新消費”滔天巨浪來啦！》
他認為，新媒體+新渠道+新產(chǎn)品，就是新消費。以完美日記為代表的極致性價比產(chǎn)品，正在對傳統(tǒng)品牌進行碾壓。
我們正在面臨一個“三十年一遇”的機會，是“百米的滔天巨浪”！
感覺那賺錢的機會就在眼前，不抓住就是傻瓜。
但是這消費狂歡的背后，也有不和諧的聲音。
有人曬出今年4月的某微博截圖，準確預測今年雙11銷售額，并表示天貓雙11每一年的數(shù)據(jù)都高度擬合三次回歸曲線，是明顯的數(shù)據(jù)造假。
是可忍孰不可忍，天貓的公關(guān)總監(jiān)立刻表示“這是造謠了哦，要負法律責任的！”。
馬云馬老師都坐不住，表示“在數(shù)據(jù)時代，在互聯(lián)網(wǎng)時代，每一分錢都極其準確。”
也難怪阿里對一條微博上火。天貓雙11銷售額直接關(guān)系到阿里的股價，豈容質(zhì)疑？
只是我不知道，明年的雙十一要漲多少，才能符合股市的預期？
畢竟，天貓雙十一交易額的增速，是每年都在放緩的：2017年39.3%，2018年26.93%，2019年25.17……
增長，真的是永遠可以進行下去的嗎？
而且，你知道2019年上半年，全國居民人均可支配收入實際增長只有6.5%嗎？
6.5% vs. 25.17%
其實掰著手指頭算一算，就可以知道天貓的增長可以來自何處。
首先讓線下用戶到線上買。阿里公布的數(shù)字顯示，包括淘寶、天貓在內(nèi)的中國零售平臺移動活躍用戶達到了7.85億，而中國家庭一共才4.3億戶。也就是每家有接近兩臺“購物車”。
別忘了，拼多多還有5.363億活躍用戶。還有京東，3.344億……
可以想見，這一塊的增長已經(jīng)沒有太多空間了。
其次是讓“下沉市場”的人都來買。
自從拼多多天才地發(fā)掘了“五環(huán)外人群”這個金礦，阿里的聚劃算、淘寶特價版、京東的“京喜”，都磨刀霍霍地沖著他們?nèi)チ恕?/p>
蔣凡曾經(jīng)透露說，目前淘系在下沉市場滲透率已經(jīng)到了40%，近兩年淘寶新增客戶也有70%來自下沉市場。
小鎮(zhèn)青年們應該還可以再貢獻一點銷售額，但這么多平臺一起來掏，掏空腰包應該也很快了。
還有一個大增長來源是年輕化。比如這兩年暴漲的美妝品類，最大的紅利就是90后比前輩們提前很多開始保養(yǎng)和化妝。在李佳琦一聲聲的OMG中，姑娘們買了一大堆用不掉的口紅。
如果說這兩年的增長是來自于美妝用戶提前了十年的消費，那以后的增長呢？難道要從5歲開始化妝嗎？
最后一個增長來源就是借錢。在國民收入增長遠低于消費增長的情況下，年輕人主要靠借貸撐起高額消費。
2013年中國個人短期消費信貸余額是2.66萬億元。到了2018年就已經(jīng)是8.80萬億元。
根據(jù)艾瑞2018年的大學生消費洞察報告，50.7%的大學生使用過分期產(chǎn)品，39.3%的大學生在互聯(lián)網(wǎng)金融平臺申請過分期。
前幾個月我還去參觀了一家專門做大學生網(wǎng)貸的公司，嘆為觀止。女大學生貸款主要買iPhone，男大學生貸款主要買鞋。網(wǎng)貸公司的平臺不像做金融的，倒像是個天貓。大學生們在上面直接挑選產(chǎn)品，不用付錢，下單就自動簽署貸款協(xié)議。
總結(jié)一下，四大增長來源：
轉(zhuǎn)化線下交易；發(fā)掘下沉市場潛力；消費群體年輕化；消費信貸。
究竟還有多少增長空間，我缺乏足夠的數(shù)字，沒法準確預測。但是所有的這些增長，都基于一個前提條件：
我們有很多很多的人。
但是……呵呵，你知道我要講第二個熱點了。
（圖片來自網(wǎng)絡）
中國的生育率已經(jīng)降到1.5，不但低于世界平均的2.45，也遠低于發(fā)達國家的1.67。如果這個趨勢沒有改變，中國的人口將大大減少。
同時，老齡化會不斷加速。2018-2050年中國老人比重將會達到30%。
去過日本的同學就能體會這是什么場景。人口不斷萎縮的日本，除了東京這個超大城市以外，其他地區(qū)都慢慢快變成無人區(qū)了。
我還記得有次去宇治，整個公交車上除了我們兩個游客，全車都是70歲以上的老人。那滿車的銀發(fā)實在令人感到莫名的悲涼。
這個時候你去談論什么下沉市場試試……下沉市場都快沒人了。
首當其沖受影響的當然是母嬰品牌，尤其是奶粉尿布這種標品。
做奶粉的公司要不要趕快把兒童教育的“副業(yè)”做起來？杜蕾斯買什么美贊臣啊，趕緊收購學而思是正經(jīng)。
人口減少，老齡化嚴重，更要命的是也會對年輕人造成影響。一個不太好的例子就是現(xiàn)在的日本，進入了一個低欲望社會。
日本經(jīng)濟學家大前研一針對日本的社會現(xiàn)狀，寫過一本書就叫做《低欲望社會》。低欲望社會，就是指人口減少，超高齡化，失去上進心和欲望的年輕人越來越多，消費者信心怎么都無法提升……
(圖片來自網(wǎng)絡）
中國會變成這么令人沮喪的社會嗎？我當然希望不會。但是你看一下下面這兩張圖：預測2035年中國的人口結(jié)構(gòu)，與2019年日本的人口結(jié)構(gòu)。
（圖片來自網(wǎng)絡）
是不是驚人的相似？是不是有后背發(fā)涼的感覺？
離2035年還很遠。但是中國年輕人的心態(tài)和消費習慣，卻在某些程度上與日本青年開始相似了。
11月的這一期奇葩說，辯題是“美術(shù)館著火了，一幅名畫和一只貓，你救哪個？
”“救畫派”的代表黃執(zhí)中，說“貓”是“近處的哭聲”，而“名畫”，是“遠方的哭聲”。
“救貓還是救畫，取決于你對世界認知的能力”“不選擇救畫，是因為還沒到達這個境界，還聽不到遠方的哭聲。”
（圖片來自網(wǎng)絡）
結(jié)果扮相弱雞的李誕一出場，就把精英們按在地上摩擦。
“我們這樣自私的活著，但是不傷害別人，這個世界才能運轉(zhuǎn)。
”“而正是這些為了所謂宏偉的事業(yè)，為了一些遠大目標，不計后果地犧牲別人，犧牲別的小貓的人，頻頻地讓我們這個世界陷入大火。”
（圖片來自網(wǎng)絡）
最后雖然李誕輸了辯論賽，但在互聯(lián)網(wǎng)輿論里大獲全勝。雖然他某些說法明顯站不住腳（例如“名畫的最好歸宿就是燒了”），但大眾依然為李誕大力鼓掌，似乎他為大家出了一口氣。
出了一口什么氣？自己成不了精英的氣。你有沒有發(fā)現(xiàn)，年輕人的大眾輿論很快就進入了反精英的階段：我就是自私，我就是沒有追求，我就是喪，怎么著了吧？
李誕的走紅，一直是因為“活通透了”的人設。所謂的“活通透了”，就是什么都不太在意，都很隨便。
反正工資也漲不上去，反正房子也買不起，反正我也沒啥出息，反正我也找不到對象……當年輕人不再有信仰，不再有奮斗的欲望和志向，其實是挺可怕的。
“青年志”這家專注于中國年輕人的市場研究公司，好幾年前做了一份著名的洞察報告：《大時代，小世界：中國90后青年生活形態(tài)報告》。說它著名，是因為我在無數(shù)agency的提案，或者品牌方的brief里看到過它。
現(xiàn)在看起來，這份報告寫得還是很客氣很委婉，但是依稀可以看到年輕人群“活通透了”的影子。
“他們（90后）面對更大的風險，同時也更明確地了解風險。他們進入大學和就業(yè)時，中國的經(jīng)濟和社會已經(jīng)進入了新階段，面臨無法預期的變化。未來極為不確定，也沒有辦法依靠過往的常識來判定。
而 90后的成長中，他們享用了更好的家庭物質(zhì)條件，新鮮多樣的都市化生活方式，更為寬松和平等的家庭關(guān)系等。對他們來說，很多人已經(jīng)擁有過舒適的家園。
因此，對于 90后來說，整個世界就是一個寬闊的海洋，神奇的彼岸大陸和遠方寶藏若隱若現(xiàn)，航路風險重重，四處都是風暴。
每個人都飄在海上，而現(xiàn)在所處的家園，所擁有的當下，變得極為重要。因此，90后的個體建構(gòu)，不是遠航，不是離開，而是守護和建設家園。這意味著回到當下，認真規(guī)劃和實踐，去充分尋找，開拓，豐富和放大當下的可能性，由此擁有美好的未來。
對 90后來說，未來，就在當下自己的家園，而不是在無法確定的，模糊的遠方和未來。守護和建設家園，意味著在充滿風險的大社會中，好好經(jīng)營、牢牢守住屬于自己的小世界，有效地拓展生活的疆界和日常生活的意義，嘗試成為不確定年代里不普通的普通人，享用當下每一天的快樂。”
青年志這份報告比較了80后和90后，特別精準地用兩部漫畫來代表他們：
“海賊王，是這個人群（80后）最關(guān)鍵性的隱喻。海賊王，意味著相信遠方和寶藏，這是集體認可的同一個夢想。由此，航行可以不知道天氣，不知道航路，只有一股勇氣和信念，只有相信未來和彼岸，不斷地奮斗和爭取。當下對他們來說，更多意味著對未來的準備，無論是自我的經(jīng)驗，還是朋友伙伴。”
“90 后個體成長的隱喻， 是他們最喜歡的動漫《銀魂》。銀魂最打動90后的是“守護”。主人公銀時作為一名武士，生活在武士地位低下，名分被剝奪的亂世，但是他并沒有拯救世界，打敗誰，變得更強大等宏偉的抱負，而滿足于日常的生活，認真地守護自己想要守護的人和事。”
泡泡瑪特不僅是11月份的熱點，而是過去一年的熱點。
如果你還不知道泡泡瑪特是什么，我非常簡要地介紹一下：
泡泡瑪特是“潮流玩具”這個行業(yè)最大的玩家。他們的代表產(chǎn)品是Molly，就是下圖這個金發(fā)碧眼、嘟著嘴的小女孩。單買一個59元。
（圖片來自網(wǎng)絡）
Molly以盲盒形式售賣，每個系列包含 12 款不同造型的娃娃，有固定款、隱藏款、特別款等。買到什么全看你的手氣。如果隨機購買的話，抽到隱藏款的概率是 1/144 ，特別款的出現(xiàn)概率甚至低到 1/720。
（網(wǎng)上有很多抽盲盒的視頻，有興趣的可以隨便搜一個看看。）
為什么說泡泡瑪特是個現(xiàn)象級的品牌呢？我們先看它的業(yè)績。
由于泡泡瑪特已經(jīng)終止在新三板的掛牌，所以只能查到2018年的半年報數(shù)字：營業(yè)總收入同比增長155.98%，凈利潤增長1405.29%。
是的你沒看錯，凈利潤漲了14倍。而2017年之前，這家公司還一直在虧錢，每年虧幾千萬。
2018年天貓雙11當天，泡泡瑪特的旗艦店賣了2786萬，行業(yè)榜首。
今年雙11呢？8212萬，比去年漲了295%。
泡泡瑪特的生意為什么這么好？網(wǎng)上有很多分析，有的人覺得是因為“盲盒”這種賭博性質(zhì)的玩法讓人上癮，有人認為是泡泡瑪特整合了設計師資源和供應鏈，還有人認為Molly這些玩偶的價格很便宜（59元），所以容易流行沒有購買壓力……
但我覺得這些分析都沒有直擊本質(zhì)。
我有一個癡迷泡泡瑪特的前同事M小姐，她是公司總裁的秘書，外企的title叫做EA（executive assistant）。
她說，買這些玩偶最主要的原因，是因為“它們很治愈”。
我覺得不可理喻。她是上海本地人，家底殷實衣食無憂，工作強度也不大，需要什么“治愈”？
我問她，她身邊還有什么人喜歡收藏泡泡瑪特的玩偶。她一語道出本質(zhì)：“都是EA呀！”
什么？為什么會都是EA？
“因為我們是社會最底層?。〔粫惺裁闯鱿?，也不想太辛苦。買不起什么貴的好東西，就收藏收藏這些咯！”
（M小姐的收藏）
M小姐的話當然是帶著一半的玩笑，怎么算她也不可能是社會最底層。
但是她的消費觀，卻似乎很有代表性。
如果你把泡泡瑪特的玩偶，和日本女團AKB48做比較，會發(fā)現(xiàn)兩者之間有著某種奇特的相似性。
（圖片來自網(wǎng)絡）
她們都是以團體的形式出現(xiàn)，她們的特點（或者說功能）都是“萌和治愈”，她們的銷售對象都是有閑沒錢的年輕人
當然這里的沒錢是相對富人來說。
日本經(jīng)濟學家田中秀臣有一本很有趣的小書：《AKB48的格子裙經(jīng)濟學》。
（圖片來自網(wǎng)絡）
他在書中說：“依我所見，AKB48這個偶像團體之所以大紅，正是因為巧妙地針對經(jīng)濟低迷時代的年輕人設計了營銷策略。”
他總結(jié)了這種營銷策略：
1.低票價：AKB48劇場坐票1000日元，站票500日元（同期演唱會門票一般在10000日元）。
2.目標顧客是“御宅族”：年輕，收入不多，熱愛網(wǎng)絡文化，喜歡“心智消費”。看著AKB48的成員在自己眼前漸漸成為明星（類似養(yǎng)成游戲），同時也感到自己在這里找到了組織。
3. “萌”和“治愈”，提供了“暫時喘口氣”的救贖。
4.以團體形式銷售。
5.舉行總選舉，對團隊成員不斷更迭。
是不是和泡泡瑪特的Molly一樣一樣的？
更要命的是，泡泡瑪特的聯(lián)合創(chuàng)始人司德表示，他們成功的一大訣竅是“輕內(nèi)容”。
司德舉例說，小時候大家看火影能看20年，海賊王追800集，在這個過程中慢慢積累對IP的情感，但現(xiàn)在的人沒這個耐心，因為每天的新東西太多了，所以泡泡瑪特IP背后沒什么故事，大家入坑不會有負擔，隨手就買了。
——刀姐doris《盲盒里，是韭菜還是寂寞》
而田中秀臣表示，日本社會年輕人的文化消費，從大故事變成小故事，又從小故事蛻變?yōu)?ldquo;符號”。AKB48的粉絲不關(guān)心團體成員個體有什么故事，而是把她們符號化。
大塚先生所講的“從大故事變成小故事”，到這個時候又縮的更小了，從“小故事”又變成了“小選擇”。這么一來，故事如何也不重要了，至少它并不是消費的主要對象。這樣的看法也可以解讀為：“御宅族消費的不是什么故事，只是純粹的符號選擇而已。”
——田中秀臣《AKB48的格子裙經(jīng)濟學》
所以，我大膽的猜想，泡泡瑪特的興起，其實和AKB48的走紅很類似，都是因為有一個很大的年輕群體的出現(xiàn)。
不管他們叫“御宅族”還是別的什么名字，他們的共性，就是在認為自己對外界無可作為的時候，開始轉(zhuǎn)向自己內(nèi)心的小世界。
很多東西我得不到，但是我又需要釋放，需要寄托，所以在我的小世界里做低成本的選擇。
這種消費心理也不僅僅體現(xiàn)在盲盒上。
很多和M小姐相似的女孩，當我問她們買不買泡泡瑪特時，她們有時會說：
“我不買。”
“但是我買口紅，腮紅，買一堆都不太用，就放在那里。”
吊詭的是，這些口紅腮紅，在文章開始的時候，可是被視為“新消費”崛起的標志的。
這么四個看起來沒有關(guān)聯(lián)的熱點，我把它們連在一起說是什么意思？
1. 物質(zhì)消費不是無止境的增長。隨著基礎欲望的滿足，收入增長放緩，人口老齡化……對物質(zhì)的追求會放緩，甚至慢慢進入低欲望社會。
2. 有很多年輕人的消費行為，正逐漸轉(zhuǎn)向性價比產(chǎn)品或者純情感類消費，在自己的小世界里低成本地獲得滿足。
3. “新渠道”、“新媒體”都是現(xiàn)實的存在，但“新產(chǎn)品”并不是因為前面兩者壓縮了成本，而以“極致性價比“的形式出現(xiàn)。很可能，這種新產(chǎn)品，只是因為先有了大量的“新需求”。
4. 兩個問題：這“新消費”的百米巨浪能不能持久？這“新需求”除了呈現(xiàn)在完美日記和泡泡瑪特上面，很快還會在哪里出現(xiàn)？
我說的可能都是錯的。
衷心希望新消費的巨浪，一浪高過一浪。大家都賺錢賺得盆滿缽滿。
