作者：獨孤傷
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裂變，是今年非常流行的概念，與“增長黑客”、“流量池”并駕齊驅(qū)，非?；鸨鸬绞裁闯潭?？連教培行業(yè)的龍頭都用來作為獲取用戶的主要手段。
為什么會這么說呢？因為根據(jù)經(jīng)驗，每一次技術(shù)變革或營銷模式的改變，教育行業(yè)都是最后被波及的。
當(dāng)然，裂變不是什么高深的營銷概念，也不是什么牛掰的獲客技巧，但其成本低，操作強(qiáng)，見效快，在其他行業(yè)尤其是電商和知識付費領(lǐng)域取得非常大的影響。
尤其是知識付費領(lǐng)域，這個和教培行業(yè)其實關(guān)系很近，裂變在這里取得成功，自然就可能影響到教培行業(yè)。
同時，教育培訓(xùn)行業(yè)近年來也面臨獲客難的問題，尤其是最近幾年興起的在線教育，營銷成本高、獲客效率低一直是比較突出的問題。
裂變，顯然成為可以解決這類問題的一顆稻草。
而在最近，教培行業(yè)的一家龍頭--學(xué)而思就采用了比較新的裂變模式進(jìn)行獲客，5天獲取超10萬的付費用戶，再次印證了裂變是非常有效且可靠的獲客手段。
學(xué)而思裂變海報
那么，學(xué)而思用的是什么樣的裂變形式？其背后都做了那些事情？這都是要通過接下來的分析才能得到的答案。
一、學(xué)而思的裂變模式
學(xué)而思此次裂變用的是“付費+裂變”，何為“付費+裂變”？簡單來說，就是先通過付款獲得一整個系列產(chǎn)品的一小部分，這之后再通過免費解鎖剩余產(chǎn)品的誘惑力，促使用戶裂變，從而達(dá)到傳播和獲客的目的。
這樣說可能不太好理解，下面的一張圖可以說清楚“付費+裂變”的整體流程。
“付費+裂變”流程圖
我們可以把這個流程拆解成如下四步：
第一步，一個用戶訪問公眾號等渠道彈出的二維碼或連接，進(jìn)入H5形式的產(chǎn)品介紹頁面。
第二步，因為文案的作用，產(chǎn)生付費動作，付費后會提醒關(guān)注公眾號，否則無法使用，當(dāng)然，在用戶付費后其實就已經(jīng)默認(rèn)關(guān)注，掃碼的作用是為了獲取海報。
第三步，根據(jù)文案提示轉(zhuǎn)發(fā)海報給好友，好友掃碼分享來的海報進(jìn)入H5，進(jìn)而付費，付費之后算完成一次邀請。
第四步，用戶成功邀請規(guī)定數(shù)量的好友付費后，公眾號會提醒解鎖剩余產(chǎn)品，并引導(dǎo)進(jìn)入使用流程。
每一個被邀請的人都會通過這四步驟解鎖全部產(chǎn)品，而每個人都會邀請一定數(shù)量的人參加這個裂變閉環(huán)。
如此循環(huán)往復(fù)，假如每個人邀請的人數(shù)是X，那么就是X^n的用戶量，也就是指數(shù)級的增長，這就是裂變帶來的效果。
當(dāng)然，實際效果會比理論上的差的很多，因為會受很多現(xiàn)實條件的限制，比如產(chǎn)品體驗、文案話術(shù)、初始用戶數(shù)、活動時間等等。
不過，學(xué)而思能通過這種方式做到10萬級用戶，也基本實現(xiàn)了裂變的“指數(shù)級增長”特性，那這背后究竟受哪些因素影響呢？
二、影響“付費+裂變”的因素
其實，學(xué)而思此次的裂變活動能成功，主要做到了以下三點：
1、產(chǎn)品賣點明確，文案吸引人
任何活動和產(chǎn)品，無論用的是那種營銷方式，文案的作用都是首當(dāng)其中的，因為文案的本質(zhì)是要向用戶傳達(dá)產(chǎn)品的信息，并促使用戶付出行動。
學(xué)而思此次主打的是數(shù)獨產(chǎn)品，這很明顯是小學(xué)階段比較大的痛點，當(dāng)然，僅憑數(shù)獨是無法取得如此高的用戶量的，說明這并非第一吸引點。
在宣傳海報上，比較顯眼的文案是“中國數(shù)獨第一人直播授課”，從這個文案里可以很明顯感受到一個信息--中國數(shù)獨第一人，敢用這樣的文案說明這個老師是很牛的大咖，而事實也確實如此。
這位老師其實是最強(qiáng)大腦的評委，在學(xué)而思內(nèi)部也是很受歡迎的存在，把此列為活動的賣點，是非常明智的，是影響力六要素里“權(quán)威”的比較好應(yīng)用。
除了是知名大咖，“直播”也是非常明確的賣點，因為學(xué)而思對外的印象是線下機(jī)構(gòu)，直播對習(xí)慣于線下上課的學(xué)生家長是有比較大吸引力的。
我稱這樣的文案為“權(quán)威型”文案，即“吸睛頭銜+解決方案+引發(fā)效果”。
當(dāng)然，學(xué)而思后續(xù)推出的裂變活動并沒有完全復(fù)制這個文案公式，也有采用利益型（低價+數(shù)量+稀缺+解決方案+引發(fā)效果）和速成型文案（時間少/任務(wù)量少+解決方案+引發(fā)效果），雖然效果也不錯，但均未超過此次的規(guī)模。
可見，賣點清晰和文案吸睛是影響此裂變的第一個關(guān)鍵因素。
學(xué)而思其他裂變的海報文案
學(xué)而思裂變能取得成功的第二個因素是整個裂變過程新穎流暢。
首先說新穎。
目前，市面上的裂變玩法大多是一次性的，學(xué)而思這個裂變看上去像助力裂變形式，但卻有很顯著的區(qū)別，那就是要先付費才能參與裂變，有明顯的代價和階梯性。
這樣做有兩個好處，一是篩選用戶，可以讓參與裂變的人更精準(zhǔn)，二是給了用戶參與裂變的理由，因為付費解鎖的是一節(jié)課，后面的課程可以免費解鎖，但要邀請兩個人，但和能獲得完整課程相比，這個代價是很小的，用戶并不吃虧。
接下來說流暢。
如果你有參與過這個裂變就會明顯感受到，整個過程銜接的很到位，付費-關(guān)注公眾號-彈出海報-邀請好友-消息提醒，幾乎沒有斷檔，引導(dǎo)很到位，體驗也很好，基本保證用戶按照指示操作即可拿課。
學(xué)而思在線數(shù)獨課裂變流程
我們知道，在互聯(lián)網(wǎng)時代，一個新模式出現(xiàn)就會被快速復(fù)制，比如學(xué)而思網(wǎng)校就采用了相似的流程，但卻有所改變，不是基于公眾號而是基于H5。
學(xué)而思網(wǎng)校魔方課裂變流程
可見流程是什么樣不重要，重要的是符合自己產(chǎn)品的使用邏輯。
3、高質(zhì)量的種子用戶及節(jié)點效應(yīng)
第三個因素，也是另一個比較關(guān)鍵的因素，是利用了種子用戶和節(jié)點效應(yīng)。
任何裂變活動都需要種子用戶，種子用戶基數(shù)越大，質(zhì)量越高，裂變的起點就會不錯，后勁也會十足。
學(xué)而思一直是很重視口碑的，所以它們的用戶擁有很高忠誠度，而此次數(shù)獨課程不但符合他們的需求，還有很喜歡的老師，自然就會愿意參加和傳播。
在這些種子用戶中，是有一些意見領(lǐng)袖的（學(xué)而思稱為核心家長），這些人在整個裂變傳播中就是比較大的節(jié)點，很容易發(fā)揮節(jié)點效應(yīng)。
當(dāng)然，光憑這些“節(jié)點”是不夠的，還需要更多，這就需要學(xué)而思各地的分校推廣和老師宣傳。
微信流量的節(jié)點效應(yīng)
除了前期宣傳，已經(jīng)報名課程進(jìn)入微信服務(wù)群的人也可以被發(fā)動起來進(jìn)行二次宣傳，讓活動進(jìn)一步放大。
可見，在如此大的推廣力度下，學(xué)而思在短時間內(nèi)能收獲這么多的用戶，也就不足為奇了。
所以說，想要創(chuàng)造高傳播的裂變活動，文案、流程、種子用戶，是非常重要的三點，而吸睛的文案、新穎的裂變流程、高質(zhì)量的種子用戶，能做到且利用好這三點，裂變就有可能取得預(yù)期效果，否則只能甘于人后。
當(dāng)然，學(xué)而思的裂變活動也有一些不足，個人認(rèn)為有兩點，而這兩點都和社群有關(guān)。
第一個是進(jìn)入入口太深，需要點擊公眾號關(guān)注話術(shù)里的鏈接-進(jìn)入課程解鎖詳情頁-點擊查看上課方式-點擊進(jìn)群-進(jìn)入活碼入群頁面-掃碼入群。
進(jìn)群路徑
一般該流程的入群比例在25%-50%，但實際比例要更低，因為用戶很難完全按照指示去進(jìn)群，更多的會停留在公眾號看消息提醒，少數(shù)會點消息提醒知道課程在哪里，更少數(shù)才會知道在哪里上課和進(jìn)群。
相比較而言，同樣是屬于學(xué)而思的家長幫在做相似活動時，在進(jìn)群這一步做了很好的處理：公眾號消息提醒-文案里說明回復(fù)關(guān)鍵詞“我要進(jìn)群”-回復(fù)關(guān)鍵詞獲得進(jìn)群二維碼-掃碼入群。
這一步處理和前者相比，會讓停留在公眾號的用戶更大概率選擇進(jìn)群，提升進(jìn)群率，家長幫此活動的進(jìn)群率在30%左右，正好處于常規(guī)范圍。
家長幫進(jìn)群流程
第二個不足則是社群運營過于簡單，沒有儀式感，群內(nèi)由機(jī)器人@進(jìn)群的人并發(fā)布已經(jīng)設(shè)置好的話術(shù)，有點兒冷冰冰，雖然會有老師對群內(nèi)家長進(jìn)行答疑，但答疑內(nèi)容均圍繞如何上課，并沒有實質(zhì)東西，而且后面群里有人發(fā)其他的廣告也沒有好好管理。
學(xué)而思裂變活動的群運營
相反，家長幫在做群運營方面下了比較大的功夫，先會在進(jìn)群前說明群能給用戶帶來什么價值，比如專家答疑、打卡監(jiān)督等。
而進(jìn)群之后除了機(jī)器人發(fā)布常規(guī)話術(shù)、老師回答上課相關(guān)問題之外，會說明接下來要進(jìn)行哪些活動，比如前1000名有獎勵、打卡贏現(xiàn)金、話題討論、專家分享、超級班長招募、開學(xué)典禮等，讓用戶有期待感。
家長幫的群運營活動
通過在服務(wù)群發(fā)起這些活動，極大提升了用戶的參與度，也整體提高了活動的留存率，也為后續(xù)產(chǎn)品推廣提供了一個較為優(yōu)質(zhì)的渠道。
其實，一個裂變活動真正的效果不僅僅體現(xiàn)在傳播上，也包含留存的情況。
一個高傳播的裂變活動沒有可觀的用戶留存，往往就是曇花一現(xiàn)，對用戶沒有產(chǎn)生任何實質(zhì)的價值，我們在獲客時，不是僅僅為了吸引他，更要留住他，而要做到這一點，除了產(chǎn)品本身有價值，精細(xì)的運營也必不可少。
鑒于某些原因我們無法得知學(xué)而思此次活動的最終情況，但可以知道，留存是最大的問題，如果當(dāng)時能兼顧這一點，這將是一個更加完美的案例。
三、“付費+裂變”的本質(zhì)
裂變盛行，已經(jīng)有要被玩壞的趨勢，而“付費+裂變”這一較新的玩法，將很快被大多數(shù)人復(fù)制，不過，在復(fù)制之前有一點需要想一想，“付費+裂變”的本質(zhì)是什么？
其實，“付費+裂變”的本質(zhì)是眾籌裂變，即通過得到別人的幫助來達(dá)成自己的目標(biāo)或利益。
要讓別人來幫助你，就必須得到對方的認(rèn)同，對你的認(rèn)同，對你要做的事的認(rèn)同，而這種認(rèn)同更多是建立在彼此熟悉的關(guān)系上。
這就是裂變能得到應(yīng)用的根本原因。
所以，要想讓裂變變得更有效，必須好好思考其根本邏輯，同時注重體驗和產(chǎn)品價值，只有這樣做，才對得起用戶的宣傳和口碑。
教培行業(yè)如是，任何行業(yè)亦如是。
