很多運營人員都會遇到這樣的場景：產(chǎn)品經(jīng)理一拍腦袋設(shè)計出一個功能，沒有任何的競品調(diào)研和數(shù)據(jù)支撐下就火速讓研發(fā)進(jìn)行開發(fā)并上線，上線之后使用的人寥寥無幾。這個時候他們要求運營人員把這屎一樣的功能推給用戶。作為身背KPI的產(chǎn)品經(jīng)營，不得不想辦法讓用戶來吃屎。而用戶并不是傻子，誰會去吃屎呢？這個時候團隊就會覺得運營人員工作能力不行，方法和思路有問題，各種黑鍋最后都讓運營人員背了。你是不是也有過這樣的感受？
其實仔細(xì)思考產(chǎn)品發(fā)展的過程，你會發(fā)現(xiàn)每個產(chǎn)品發(fā)展的過程之中都會走一些彎路，推出一些用戶不太認(rèn)可的功能，這其實是不可避免的。作為運營人員如果可以搭建有效的用戶觸達(dá)渠道，即使屎一樣的功能也可以推給用戶使用，可能最終使用的人不會太多，但絕不至于到無人問津的地步。最后我們可以通過用戶反饋和數(shù)據(jù)分析，讓團隊知道問題的所在并進(jìn)行調(diào)整。
這里我們需要明確的是：
屎一樣的功能是可以推給用戶的，畢竟沒有數(shù)據(jù)的情況下是無法完全判斷這個功能的好壞的，只有推過之后才能確定這個功能到底是不是一坨屎，通過數(shù)據(jù)得出的結(jié)論是最有說服力的。而屎一樣的產(chǎn)品肯定是無法推給用戶的，如果你的團隊要求你把屎一樣的產(chǎn)品推給用戶，請盡快離職。
建設(shè)一個用戶觸達(dá)的渠道，主要分為兩個步驟：
用戶觸達(dá)渠道的建立
一方面我們要通過維護好各個渠道，來保證信息的傳遞，另一方面我們需要維護住一批核心用戶，以保證新功能上線與日?；顒拥男Ч?。即使有一天領(lǐng)導(dǎo)讓你去推一個屎一樣的功能也不用怕，因為核心用戶是我們活動的保障，他們會使用你屎一樣的功能，并把這個功能推薦給其他用戶，下面我們詳細(xì)這兩個步驟的重點和運營方法。
搭建用戶觸達(dá)渠道
可觸達(dá)用戶的渠道很多，不同渠道做法不同，我們一一進(jìn)行分析。網(wǎng)上關(guān)于各個社交媒體運營的文章很多，下面我們談的都是對于產(chǎn)品官方微博，官方微信，官方社區(qū)的運營。
微博
微博是非常適合新產(chǎn)品推廣的一個地方，如果產(chǎn)品剛剛上線是用微博來吸引種子用戶的是非常有效的。這是由微博平臺的屬性造成的，在微博運營之中，渠道的重要性往往大于內(nèi)容的重要性。這里我們舉一個例子：
2014-10-23 09:10筆者曾經(jīng)在產(chǎn)品的官微發(fā)布一條微博，在發(fā)布這條微博之前我曾在微博搜索，這條內(nèi)容并沒有被其他大號發(fā)布或轉(zhuǎn)發(fā)過，最終轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)315人：
然后就在7分鐘之后，行業(yè)內(nèi)另外一個賬號看到了我發(fā)這條微博，并在稍作修改后發(fā)布。最終的轉(zhuǎn)發(fā)是2744次：
同樣的內(nèi)容，為什么粉絲數(shù)差不多的情況下，我先發(fā)布反而轉(zhuǎn)發(fā)少，別人復(fù)制過去反而轉(zhuǎn)發(fā)多呢？事后我將對方的2700多條轉(zhuǎn)發(fā)進(jìn)行了分析，并觀察了一些對方平時微博的轉(zhuǎn)發(fā)者，發(fā)現(xiàn)有一些賬號會和它互相轉(zhuǎn)發(fā)，這就是渠道。由于微博上復(fù)制其他人的內(nèi)容成本太低了，也沒有類似微信公眾號之中的原創(chuàng)保護功能，所以你很難從內(nèi)容上致勝，說微博是一個渠道為王的平臺并不過分。
如果我們要想運營好微博這個平臺，把我們的日常內(nèi)容與產(chǎn)品新功能，線上線下活動推送給用戶，那么我們必須要維護好一個行業(yè)內(nèi)的渠道。有了這個渠道之后將屎一樣的功能制作成一張有趣的信息圖發(fā)布，再讓渠道內(nèi)的兄弟姐們幫忙捧捧場，屎一樣功能也一樣有人用！
微信的運營與微博有很大的的不同，在微信之中內(nèi)容的權(quán)重要更為高，如果你能提供非常有價值的內(nèi)容，就很容易把微信做起來。做產(chǎn)品的官方微信，第一就是要想清楚，到底是做訂閱號還是服務(wù)號，是給用戶定期提供一些內(nèi)容，還是通過微信公眾號來提供服務(wù)，或者說兩個都非常需要做。
其實產(chǎn)品的官方微信并不是一個行業(yè)信息發(fā)布平臺。如果用戶想要了解行業(yè)信息，關(guān)注一些相關(guān)的媒體的效果會更好。所以我并不推薦每天發(fā)布一些轉(zhuǎn)載的文章，產(chǎn)品的官方微信主要發(fā)布的內(nèi)容可以是：
好玩的，有趣的，宜于傳播的內(nèi)容
用戶比較關(guān)心的，與行業(yè)相關(guān)的，比如我是做云計算的，那我就會發(fā)一些開發(fā)相關(guān)的內(nèi)容。
與自己產(chǎn)品相關(guān)的，使用攻略，產(chǎn)品使用感受等。這里可以跟用戶征文，找一些用戶寫傳播產(chǎn)品價值與服務(wù)理念的文章。別人說你好，要比你自己說自己好有效果的多。
說完了內(nèi)容我們再說推廣，在沒有什么資源的情況下，產(chǎn)品是我們推廣微信公眾號是成本最低的手段。如果可以將微信公眾號與產(chǎn)品相結(jié)合，通過微信提供一些服務(wù)，這比在產(chǎn)品導(dǎo)航的位置放一個公眾號二維碼讓人掃會有效的多。不同的產(chǎn)品做法不同，這里需要大家自己挖掘用戶的需求，給大家看一個例子：
DNSPOD這種產(chǎn)品對安全性要求很高，如果自己的賬號被其他人盜走，可能會產(chǎn)生無法挽回的重大損失。所以很多用戶都有登錄提醒這個功能的需求，如果讓用戶將自己的產(chǎn)品賬號與微信賬號綁定，即可減少短信通知的成本，也讓用戶成功關(guān)注了自己官方的微信號。
如果產(chǎn)品有一些功能亮點，也可以利用這些功能來推廣，再給大家看一個與產(chǎn)品結(jié)合的例子，百度站長平臺有一些功能并不對普通用戶開放，需要通過官方才能開通權(quán)限。6月份百度站長平臺組織的活動，要求用戶拉3個用戶并驗證域名（為保證是真實有效的用戶），才可以開通sitemap權(quán)限。
百度站長平臺活動截圖
如果你沒有什么資源，就努力將微信與自己的產(chǎn)品結(jié)合，一方面這樣做的成本都很低，另一方面微信來的粉絲也都是真實有效，對產(chǎn)品有需求的目標(biāo)用戶。
微信的工作主要靠日常的積累，如果你平時內(nèi)容的質(zhì)量有一定保障，偶爾推送一篇內(nèi)容質(zhì)量較低的，雖然可能最后閱讀率會下降，但也有一定基數(shù)保底，因為有一批用戶已經(jīng)習(xí)慣了閱讀你推送的內(nèi)容。偶爾讓他們失望一次無關(guān)緊要，相反很多用戶可能會給你很多好的建議。
站內(nèi)通知
站內(nèi)通知相對于微博微信要簡單的多，具體的轉(zhuǎn)化率主要取決產(chǎn)品設(shè)計與內(nèi)容。我個人總結(jié)提升站內(nèi)信轉(zhuǎn)化率的幾個方法：
產(chǎn)品設(shè)計要合理，讓用戶很容易看到。
這里給大家舉個例子，微信公眾平臺是很多運營人員再熟悉不過的了。它們的站內(nèi)信在產(chǎn)品上就非常醒目。你登錄之后基本上首屏之中三分之二的內(nèi)容都是站內(nèi)通知。
不要過于頻繁的發(fā)布，要有間隔時間。
這就好比微博，你如果很頻繁的發(fā)布，對用戶是一種騷擾，并且也會降低轉(zhuǎn)化率。
定期清理。
如果你的產(chǎn)品大部分用戶活躍度不高，登錄間隔較長，或者像有些產(chǎn)品用戶平時是不需要登錄到平臺的，這種情況下你需要根據(jù)用戶的登錄間隔設(shè)置一個清理時間，否則用戶登錄上來看到的內(nèi)容都是過期的，以后再登錄也就不會再看了。
如果是可能讓用戶產(chǎn)生強烈反彈的信息，可以選擇灰度發(fā)布原則。
先發(fā)給小部分用戶做實驗看看反應(yīng)，如果結(jié)果符合預(yù)期，再發(fā)給全體成員。其實微信也是可以選擇部分用戶推送信息的，只是可能大家平時不怎么用這個功能。
寫好內(nèi)容，尤其是標(biāo)題。
很多時候大家都是只看下標(biāo)題的，如果標(biāo)題沒有吸引力用戶是不會點擊的。標(biāo)題寫好之后可以分析下，是否傳達(dá)了想要傳達(dá)的信息，是否有一些多余的內(nèi)容，是否有吸引力。確定沒有問題再發(fā)，不差那幾分鐘思考的時間。
郵件
郵件的內(nèi)容可以復(fù)用站內(nèi)信的，這兩個渠道相似之處非常之多?；旧夏軐懞靡粋€郵件，就可以寫好一個站內(nèi)信。在給用戶發(fā)郵件通知的時候，我們要注意以下幾點：
內(nèi)容要美觀
如果你的內(nèi)容不美觀，就會影響轉(zhuǎn)化率，常見的做法是社交一個固定的網(wǎng)頁模板，每次向模板之中填充內(nèi)容。
增加提升轉(zhuǎn)化率的元素
比如我們發(fā)布一個通知，可以將一些常見問題添加為鏈接，在郵件正文之中不提供答案，如果你的內(nèi)容有一定吸引力，用戶好奇心驅(qū)使下就會點擊。也可以在郵件模板設(shè)計時，增加一個用戶常用的導(dǎo)航，把用戶比較需要的內(nèi)容放在導(dǎo)航之中。
不要忘記“取消訂閱”
取消訂閱一定要有，不是每個用戶都希望郵箱之中收到這些信息，尤其是一些以工作郵箱注冊了產(chǎn)品的用戶，各種郵件通知會影響他們正常工作。同時我們通過取消訂閱的人數(shù)變化，也可以判斷目前郵件通知發(fā)送的的滿意度，從而進(jìn)行調(diào)整。
可以通過郵件推廣社交媒體
很多時候我們需要見縫插針的去做運營，很多郵件通知都是發(fā)給全體用戶的，不接機會推廣點什么太可惜了，可以放上我們的官方微博，微信，掌上客戶端的二維碼。
不要只發(fā)一個圖片
有的時候我們在微博做了一張信息圖，在微博上傳播效果不錯，想復(fù)用到郵件，由于有些郵件服務(wù)器會將群發(fā)的廣告郵件圖片隱藏，用戶需要手動點擊“顯示”才能正常瀏覽，增加了用戶閱讀郵件的成本，也降低了轉(zhuǎn)化率。
要反復(fù)測試
發(fā)送之前一定要進(jìn)行反復(fù)測試，確實郵件頁面的兼容性。如果最后發(fā)給用戶的樣式亂七八糟的，就得不償失了。如果怕不保險，可以在郵件之中增加一個“如果郵件無法正常顯示，請點擊這里”的鏈接，引導(dǎo)用戶直接訪問網(wǎng)頁。
這里給大家看下阿里云的郵件通知，是筆者個人比較喜歡的一種形式：
短信
短信的字?jǐn)?shù)是最少的，在有限的篇幅之中我們要表達(dá)以下這幾個意思：
讓用戶做什么？
一般短信都是活動促銷，重要變更通知等。寫清楚是什么事情，用戶要怎么做。
用戶做了有什么好處？內(nèi)容要足夠吸引力。
可以考慮第一句話先告訴用戶，做了有什么好處，比如【返現(xiàn)200元現(xiàn)金】等，這個大家就自由發(fā)揮吧！
不要太長，如果你的內(nèi)容太長，用戶肯定懶得看了。
比如去哪網(wǎng)這個，密密麻麻一大坨，誰有興趣看？而且發(fā)送的時候可能是圖省事，這條信息應(yīng)該發(fā)送給女性用戶，給我這個男性用戶也發(fā)了。并且，這個短信發(fā)送的時間是6月29日，活動說明是6月30日之前。那就是說用戶收到短信后，當(dāng)天必須去參與，否則就過期了，這樣的短信最終的轉(zhuǎn)化率肯定很低。
在日常短信通知之中也可以考慮加入一些活動宣傳。
比如招商銀行這個短信，其實是我付款之后的通知，但它們加上了一個9.9包郵的活動。
注意一定要有鏈接，如果用戶對你的內(nèi)容感興趣，想要進(jìn)一步了解，你一定要給用戶提供便利。
如果說讓用戶自己去登錄官網(wǎng)再去找，那體驗就太差了。并且如果不帶有鏈接，不方便統(tǒng)計轉(zhuǎn)化率，最后活動做完了，用戶從那個渠道了解的信息都不知道。
產(chǎn)品引導(dǎo)
產(chǎn)品引導(dǎo)追求的是一種平衡，在不傷害用戶體驗的前提下，給予用戶強烈的提示，通知一些重要事宜。如果你的提示很明顯，是用戶必能看到的，如果不愿意進(jìn)行參與，就不要再提示了，提示太多只會惹用戶反感。對于這種強推薦的提示，可以考慮做成：首次登陸提示，限時提示等。如果不加一個限制，早晚會讓用戶反感走人。
用戶觸達(dá)渠道的建立就是要讓用戶知道這件事，如果用戶已經(jīng)知道了，但不愿意按照你的意愿進(jìn)行下一步操作。那應(yīng)該是用戶并沒有這個需求。
核心用戶的運營
無論做什么產(chǎn)品，你都可以在日常與用戶溝通的時候，挖掘出一些對產(chǎn)品比較認(rèn)可，愿意積極參與相關(guān)活動的用戶。如果你找不到這些用戶，那只能說明你和用戶接觸的太少了，需要每天花費一些時間與用戶溝通交流。這些用戶一般分為兩種：
大部分活動都愿意參與
看活動內(nèi)容與活動與獎勵是否有吸引力進(jìn)行選擇性參與
如果你之前組織了一些活動，用戶參與需要花費一定的時間成本，比如征文，寫一篇好的文章可能需要好幾個小時，活動完了別急著去做別的，建立一個QQ群或者微信群，通過社群把這些用價值的用戶沉淀下來。日常每天花費一些時間與這些用戶溝通，可以是隨便聊天，也可以是針對產(chǎn)品進(jìn)行交流，一方面傾聽他們的反饋，協(xié)助他們解決一些使用的問題，了解產(chǎn)品的不足。另一方面也通過這種方式與用戶建立感情聯(lián)系。
并且你可以讓研發(fā)開發(fā)一個在線登記系統(tǒng)，這些用戶只需要登記一次自己的地址，電話，郵編，姓名，以后參與活動寄送獎品都不需要再登記了。這個系統(tǒng)可以設(shè)置為，用戶登錄后可以填寫，如果已經(jīng)填寫，再次填寫會覆蓋之前的內(nèi)容，把這個登記系統(tǒng)的鏈接放在QQ群的公告之中，大家如果有信息變更，直接在這里自己填寫。
每次活動結(jié)束后直接給他們寄送獎品，如果某些用戶比較喜歡這期活動的獎品，或者切縫節(jié)日等著東西送妹子，可以在活動沒有結(jié)束之前就給寄送，如果禮品有多余，也可以多放一些小禮物。如果活動的預(yù)算比較充足，也可以和領(lǐng)導(dǎo)協(xié)商，在重要節(jié)日，直接給用戶寄送禮品，不需要參與任何活動，就可以獲得禮品。
如果你的經(jīng)費非常有限，日常的獎品可能也不太充足，這個時候你們將一些產(chǎn)品優(yōu)先使用的特權(quán)給予這些用戶，同時也考慮在產(chǎn)品之中給他們增加一些榮譽的獎勵，比如連續(xù)參與官方活動三次，可以獲得XX勛章等，此勛章限量XX個。在榮譽感這點上每個產(chǎn)品都不太一樣，所以還是需要根據(jù)自己產(chǎn)品的實際情況來。
總之，給予核心用戶超出預(yù)期的體驗，對今后運營工作開展幫助巨大，這部分用戶一定要好好運營。如果你把這部分用戶運營好，無論是微博、微信、社區(qū)，都可以引導(dǎo)他們?nèi)⑴c，把重要的活動與產(chǎn)品變更宣傳起來。
有些用戶可能對獎品比較看重，如果有必要的情況下，還可以單獨給他們一份活動參與的額外獎品，只要做好保密工作即可，除非重要的事情，平時不推薦這么做。
隨著時間的增長，群里可能已經(jīng)積累了幾百個用戶。當(dāng)有一天你要去推廣屎一樣的功能，這些用戶就是你的“保底”。有這幾百人，你的活動至少能有幾百人參與，你更新屎一樣功能后發(fā)的微博，至少能有幾百轉(zhuǎn)發(fā)。
總結(jié)
當(dāng)我們維護好各個渠道之后，屎一樣的功能雖然可以推出去，但其實用戶可能最終還是不會去用，這個時候我們需要做好數(shù)據(jù)統(tǒng)計工作，用數(shù)據(jù)證明：其實我們已經(jīng)告訴了很多用戶這個功能，并引導(dǎo)用戶去使用了。但最終用戶沒有去用，這就不是我們的問題了，誰的黑鍋誰自己背。
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