作者：獨(dú)孤傷
來源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理（woshipm）
本文為作者授權(quán)鳥哥筆記發(fā)布，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系作者并注明出處
說到刷屏，是很多做營銷、新媒體、增長工作的人的心病，因?yàn)樗⑵聊軒砜捎^的流量和足夠的曝光，既可以快速完成老板定下的任務(wù)，也能增加個(gè)人的談資，一舉兩得。
可是，刷屏很不容易，既需要技巧，更需要機(jī)遇。
一個(gè)設(shè)計(jì)得很精巧，也很符合用戶需求的活動(dòng)，可能因?yàn)橥娣ū挥眠^大多次而不再吸引人，難以形成刷屏。
當(dāng)然，以前的刷屏更多的是基于情緒和趣味來做的，現(xiàn)在的刷屏活動(dòng)，有很多是基于裂變來進(jìn)行，比如：網(wǎng)易戲精課、新世相營銷課等就是明顯的例子。
這樣的一個(gè)變化告訴我們，裂變是有很大可能形成刷屏之勢(shì)的。那么，該如何打造一個(gè)刷屏級(jí)的裂變活動(dòng)呢？
本文就以裂變中的一種形式——眾籌裂變，來簡(jiǎn)單聊一聊裂變活動(dòng)的設(shè)計(jì)流程。
一、眾籌裂變
關(guān)于裂變的含義，相信不言自明，是很有效的獲客手段，形式多樣，而最流行的裂變玩法，則是不同時(shí)段有不同形式的。
在裂變剛出現(xiàn)的時(shí)候，更多的是基于微信群和公眾號(hào)的分享型裂變，也就是強(qiáng)制轉(zhuǎn)發(fā)，后來出現(xiàn)了拼團(tuán)，再后來是分銷，而最近比較流行的裂變玩法則是眾籌裂變的形式。
關(guān)于眾籌，本質(zhì)定義是利用互聯(lián)網(wǎng)方式發(fā)布項(xiàng)目并募資，特點(diǎn)是門檻低、多樣性、依靠大眾、注重創(chuàng)意。當(dāng)然，這是把眾籌看成了集資方式，其實(shí)眾籌不止可以募資，也可以發(fā)起其他項(xiàng)目內(nèi)容，因?yàn)楸娀I的動(dòng)力靠的是項(xiàng)目創(chuàng)意或者發(fā)起者的光環(huán)，而傳播靠的是不同個(gè)體間的共同認(rèn)同和情緒化。
這顯然是符合裂變的，于是，眾籌裂變就成了裂變常見且流行的玩法之一。
不過，不同于以往的眾籌，現(xiàn)在眾籌裂變的玩法不再是發(fā)起一個(gè)未定的內(nèi)容，而是一個(gè)成形的內(nèi)容，只不過需要“邀請(qǐng)”好友來才能獲得，而為了讓這種“邀請(qǐng)”變得有人情味、接地氣，于是才有了看似不同但實(shí)際沒有根本區(qū)別的裂變玩法。
邀請(qǐng)、助力、集贊、積分、任務(wù)，等等都是一樣的套路，都是眾籌的變種。
那么，眾籌裂變的裂變路徑是什么樣的呢？
可以用現(xiàn)在流行的公眾號(hào)裂變路徑來展示：
助力模式路徑
對(duì)于眾籌裂變來說，可以選定任何一個(gè)承接裂變的載體，服務(wù)號(hào)、訂閱號(hào)、微信群、個(gè)人號(hào)、小程序、H5，然后在不同渠道發(fā)布課程和活動(dòng)，告訴用戶或邀請(qǐng)好友，或讓好友點(diǎn)贊，或完成拉好友參加的任務(wù)而得到積分，或讓好友助力等等，來得到這個(gè)課程或參加這個(gè)活動(dòng)。
即：
選擇渠道發(fā)布
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提供傳播素材
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以某種名義拉好友參加
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好友參加
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達(dá)到要求的好友數(shù)
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完成目標(biāo)
雖然清楚了眾籌裂變的基本邏輯，但載體有很多，內(nèi)容和創(chuàng)意也不少，其組合產(chǎn)生的玩法也會(huì)更多，這就需要對(duì)眾籌裂變進(jìn)行分類，那么接下來就按照載體做個(gè)簡(jiǎn)單歸類。
1. 服務(wù)號(hào)
服務(wù)號(hào)是目前眾籌裂變最常用的載體，流程既是上圖，基本邏輯是這樣的：
用戶看到海報(bào)
▼
掃碼
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關(guān)注服務(wù)號(hào)
▼
彈出邀請(qǐng)好友的規(guī)則和海報(bào)
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分享海報(bào)
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n個(gè)好友掃碼關(guān)注公眾號(hào)
▼
達(dá)成要求獲得獎(jiǎng)勵(lì)
目前很多服務(wù)號(hào)都是利用這樣的形式進(jìn)行漲粉，效果普遍不錯(cuò)。
學(xué)而思在線的付費(fèi)+邀請(qǐng)裂變
2. 訂閱號(hào)
基于訂閱號(hào)的眾籌裂變也是比較常見的，但多數(shù)人會(huì)覺得訂閱號(hào)很難像服務(wù)號(hào)那樣能通過掃碼關(guān)注，即可知道好友助力成功，實(shí)際這是可以實(shí)現(xiàn)的。
海風(fēng)教育的訂閱號(hào)裂變流程
不過，訂閱號(hào)的眾籌裂變更多的是另一種形式–邀請(qǐng)碼裂變。
它的基本流程是：
用戶回復(fù)關(guān)鍵詞
▼
彈出規(guī)則和海報(bào)
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分享海報(bào)
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n個(gè)好友掃碼并回復(fù)海報(bào)上的邀請(qǐng)碼
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完成要求獲得獎(jiǎng)勵(lì)
某訂閱號(hào)的邀請(qǐng)碼裂變流程
3. 小程序
小程序目前是微信最大的風(fēng)口，也是裂變玩法即將泛濫的下一個(gè)載體，流程和服務(wù)號(hào)的眾籌裂變相似：
用戶點(diǎn)擊小程序
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免費(fèi)獲取需要n位好友助力
▼
分享小程序給好友
▼
n位好友助力
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助力達(dá)成
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免費(fèi)聽課
小程序的眾籌裂變
4. 個(gè)人號(hào)
個(gè)人號(hào)的眾籌裂變其實(shí)和公眾號(hào)的類似，可以用關(guān)鍵詞/邀請(qǐng)碼彈出海報(bào)，但是否邀請(qǐng)成功需要人工進(jìn)行審核。
具體流程是：
用戶添加個(gè)人號(hào)
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彈出規(guī)則話術(shù)和海報(bào)
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分享海報(bào)
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n個(gè)好友添加個(gè)人號(hào)
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用戶截圖驗(yàn)證
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審核通過
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獲得獎(jiǎng)勵(lì)
5. H5
H5的眾籌裂變其實(shí)很早就有的，案例很多，比較有名的是神州做過的一次招募司機(jī)的活動(dòng)，有興趣的伙伴可以去尋找一下（《流量池》有介紹）。
其流程是：
用戶打開H5
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注冊(cè)/付費(fèi)
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彈出網(wǎng)頁版海報(bào)
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分享
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n個(gè)好友注冊(cè)/付費(fèi)
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短信提醒邀請(qǐng)成功
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獲得獎(jiǎng)勵(lì)
學(xué)而思網(wǎng)校裂變活動(dòng)流程
6. 微信群
微信群裂變是一個(gè)單獨(dú)的裂變方式，但微信群是可以進(jìn)行眾籌裂變的，它的關(guān)鍵點(diǎn)在于是否能檢測(cè)群內(nèi)用戶的邀請(qǐng)人數(shù)，而目前有技術(shù)方案可以支持。
微信群的眾籌裂變流程是：
用戶掃碼進(jìn)群
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群主發(fā)布規(guī)則
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用戶拉n位好友進(jìn)群
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群主檢測(cè)并通知邀請(qǐng)人數(shù)
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達(dá)到要求
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獲得獎(jiǎng)勵(lì)
以上就是眾籌裂變的大概分類。
二、裂變活動(dòng)的設(shè)計(jì)流程
既然清楚了眾籌裂變的種類，那么該如何打造一個(gè)刷屏級(jí)的眾籌裂變活動(dòng)？
這就涉及到裂變活動(dòng)的設(shè)計(jì)。
一個(gè)裂變活動(dòng)的設(shè)計(jì)流程是：
明確產(chǎn)品
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設(shè)計(jì)路徑
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設(shè)計(jì)創(chuàng)意
▼
效果測(cè)試
1. 明確產(chǎn)品
任何裂變活動(dòng)都是為了增長，而增長需要推出一個(gè)活動(dòng)或產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)是第一步，而對(duì)于知識(shí)付費(fèi)或教育類產(chǎn)品來說，內(nèi)容是產(chǎn)品的核心。
2. 設(shè)計(jì)路徑
有了產(chǎn)品，就要設(shè)計(jì)清楚裂變的路徑，而設(shè)計(jì)路徑要從投放渠道、裂變載體和裂變形式入手，對(duì)于眾籌裂變則是選擇合適的投放渠道和裂變載體的即可。
完成了渠道、載體和形式的選擇后，就可以畫出用戶的裂變路徑。
對(duì)于設(shè)計(jì)路徑，有四點(diǎn)是需要把握的，即分析案例、小白視角、復(fù)制迭代、組合玩法，做到這四點(diǎn)，一個(gè)有效果的裂變活動(dòng)基本就能保證。
某裂變活動(dòng)的用戶路徑
3. 設(shè)計(jì)創(chuàng)意
所謂創(chuàng)意，其實(shí)是指裂變活動(dòng)的對(duì)外宣傳展示，也就是海報(bào)的設(shè)計(jì)和招簡(jiǎn)的設(shè)計(jì)。
關(guān)于海報(bào)的設(shè)計(jì)，這里不做詳細(xì)贅述，附一張圖僅供參考。
海報(bào)設(shè)計(jì)六要素
除了海報(bào)設(shè)計(jì)，課程詳情頁也要好好設(shè)計(jì)，這個(gè)可以參考學(xué)而思。
學(xué)而思英語課程招簡(jiǎn)H5
課程詳情頁的要素包括課程名稱、適用人群、報(bào)名方式、老師介紹、課程介紹、課程大綱、學(xué)員評(píng)價(jià)、上課方式和常見問題。
某知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的課程詳情頁設(shè)計(jì)公式
有一點(diǎn)需要說明的是，無論是海報(bào)還是詳情頁，其文案一定要具有邏輯，符合用戶需求，不然設(shè)計(jì)的再好看也是沒有用的。
4. 效果測(cè)試
裂變活動(dòng)在正式推出前是要測(cè)試的，即在路徑和產(chǎn)品、創(chuàng)意都確定好的基礎(chǔ)上，通過不同的渠道、不同的海報(bào)、不同的文案進(jìn)行測(cè)試，選擇出效果最好的組合。
關(guān)于測(cè)試的內(nèi)容，主要是渠道測(cè)試、海報(bào)測(cè)試、路徑測(cè)試。
渠道測(cè)試即通過投放不同的渠道來計(jì)算轉(zhuǎn)化率，通過轉(zhuǎn)化率篩選合適的投放渠道。
海報(bào)測(cè)試即準(zhǔn)備不同版本的海報(bào)，以A/B測(cè)試的形式選擇最優(yōu)的海報(bào)。
三聯(lián)周刊的不同版海報(bào)
路徑測(cè)試即通過用戶路徑節(jié)點(diǎn)的一些測(cè)試數(shù)據(jù)，調(diào)整或縮短裂變流程，這里面比較重要的數(shù)據(jù)有很多，比如：進(jìn)群率、掃碼率、閱讀率等等。
對(duì)于裂變活動(dòng)最重要的一個(gè)數(shù)據(jù)是裂變比，即裂變量/啟動(dòng)量，這個(gè)數(shù)據(jù)不同的裂變形式是不同的，測(cè)試難度也不一樣，大多裂變工具是可以提供這個(gè)測(cè)試的，包括海報(bào)的測(cè)試也是一樣。
一般的裂變活動(dòng)裂變比都在1以下，1.2-1.5都算是比較好的裂變活動(dòng)，大于2的基本都可以在不同圈層實(shí)現(xiàn)刷屏。
通過以上三個(gè)測(cè)試，基本可以把裂變活動(dòng)的效果做一個(gè)較為客觀的評(píng)估，剩下的就是進(jìn)一步優(yōu)化和迭代。
除了以上，還要尋找到合適的大號(hào)和KOL，這也是至關(guān)重要的，因?yàn)榱炎兊谋举|(zhì)是，圈外部渠道用戶，做內(nèi)部渠道下沉。
當(dāng)然，每個(gè)人對(duì)于裂變的認(rèn)識(shí)是不一樣的，本文僅提供參考。
不過，無論是否想要做出刷屏級(jí)的裂變活動(dòng)，有一點(diǎn)都是要注意的，那就是：你的活動(dòng)、內(nèi)容、課程、產(chǎn)品，一定要有價(jià)值，要為用戶創(chuàng)造價(jià)值，如果做到了這一點(diǎn)，即使不刷屏也無憾了。
