2018年8月4日，在由國內(nèi)最大的小程序生態(tài)服務(wù)商【即速應(yīng)用】舉辦的2018小程序新生態(tài)峰會上，運營深度精選CEO鑒鋒和即速應(yīng)用CEO陳俊梁就小程序相關(guān)問題進行了深度分析。
2017年微信小程序上線，它作為一個高效的傳播工具，對于我們來說就是一個營銷工具。
那如何營銷，如何裂變，如何從0開始，規(guī)劃小程序裂變獲客呢？
接下來，我將圍繞這些問題進行分享。
一、我們?yōu)槭裁醋鲂〕绦颍?/strong>
有兩個最重要的原因：
1.無連接點的即時反饋
我們之前的營銷是基于H5做的，但H5有個毛?。宏P(guān)注成本高，無法給用戶“即時反饋”。
如果想要用戶不斷進行轉(zhuǎn)發(fā)傳播，最重要的就是給用戶“即時反饋”：
告訴用戶有多少人掃碼，或是傳播中能為用戶帶來什么好處，有多少人關(guān)注了你，誰購買了你的產(chǎn)品等等。
只有給用戶帶來極大的激勵性，用戶才會有更多的動力去傳播。
H5、公眾號這些就必須要關(guān)注公眾號，才能不斷地給用戶發(fā)送通知。但關(guān)注是個巨大的成本，會阻礙用戶的傳播。
小程序的第一個好處是：無需關(guān)注。
你只要瀏覽產(chǎn)生了互動，它就可以不斷給你推送信息。所以你會發(fā)現(xiàn)，當(dāng)訪問了“拼多多”小程序后，隔不久就會收到“你有一個紅包還沒拆開”的玩法。
2.下沉用戶的冪律分布：用戶習(xí)慣低智、社群廣告噪音
我們在傳播時做了很多一線用戶的傳播，基本都是采用海報的傳播形式，但這對五六線城市的用戶而言，根本行不通，很多用戶不會長按保存圖片、把圖片發(fā)到朋友圈，甚至一些用戶根本不知道二維碼是可以長按識別的。
后來我們研究發(fā)現(xiàn)，只有通過社群才能激活這些用戶，很多營銷的鏈接，會偽裝成群的邀請鏈接，一個群的配圖，例如“xxx邀請你進群”，點開就是一個營銷的鏈接。
還有一種就是視頻按鈕。很多時候，小程序在群里展示的卡片比較大，中間的配圖上會放一個播放按鈕，點擊率就比較高。
因為在用戶天然的認知里，邀請群的鏈接和視頻播放鏈接，是他可以點擊的東西。
二、如何確定小程序切入點？
1.平臺演化，人性不變
我把所有市面上的小程序體驗一遍后發(fā)現(xiàn)，熱門的小程序都先是工具的形態(tài)，再圍繞單一場景去做。
而這些形態(tài)跟APP里的發(fā)展形態(tài)幾乎一樣，特別是爆款小程序的玩法，其實都能在之前的H5、QQ空間、新浪微博等這些小游戲頻道看到原型。并且這些原型都是可以去借鑒的。
為什么七夕節(jié)之前的匿名表白等玩法每年都會火？因為用戶是沒有記憶的，雖然平臺在不斷變化，但人性是沒變的。
2.保持核心競爭力，做自己擅長的事
我們17年8月份開始創(chuàng)業(yè)，主要是給知識付費行業(yè)的公司提供微信生態(tài)的營銷策劃服務(wù)。
所以我做小程序，是把它當(dāng)做裂變傳播的工具，但因為我不懂技術(shù)、不會產(chǎn)品，所以一開始設(shè)計的2款小程序都失敗了，發(fā)現(xiàn)做小程序跟之前做營銷是完全不同的兩件事。
所以停下來深入思考：
我的核心能力是什么，能否把它遷移復(fù)制到小程序上面？不然我憑什么能競爭過別人？
因為小程序的“小”導(dǎo)致了它可復(fù)制性非常高，你會看到一個小程序火了，幾天后就一大堆類似的產(chǎn)品冒出來。
如何保證你小程序能有核心的競爭力呢？只有提煉你團隊的核心競爭能力去做產(chǎn)品，才是不可復(fù)制的。就像騰訊就算那么有錢有資源也自己做不好電商。
三、小程序三大核心設(shè)計原則
1.簡單：1.0版本必須得可以1周內(nèi)開發(fā)完
① 所有的設(shè)計界面簡單
小程序最大的紅利是下沉用戶的紅利，不需要復(fù)雜的操作；
在微信這個大的社交環(huán)境里面，大家都非常焦慮，一旦你的小程序設(shè)計過于復(fù)雜，讓人感覺一看就要占用非常多的時間的話，用戶會立馬關(guān)掉小程序。
因為你會阻礙他和朋友社交，所以一定要記住，小程序是在碎片化場景中瀏覽的。
② 小程序開發(fā)簡單
原則：
一定要在一周之內(nèi)開發(fā)出一個小程序，如果一周內(nèi)不能完成，就把功能砍掉，砍到能夠一周內(nèi)能開發(fā)完成為止。
我們有3次都是推廣一款花費一個月時間做出的小程序，結(jié)果并沒有什么人去使用。
2.裂變: 每一個頁面都植入引導(dǎo)分享的按鈕
微信小程序第二個最大的好處就是它的獲客成本幾乎為0，所以我們會在所有用戶面對的每一個頁面里設(shè)置誘導(dǎo)分享，但要避免強制分享，不然會被封殺。
根據(jù)用戶使用習(xí)慣，在各個節(jié)點都埋下引誘的元素，然后不斷疊加。這樣用戶分享率會非常高，一個用戶平均一天可分享2-3次。
案例：“積分墻”小程序裂變：4小時獲100萬用戶
積分墻用戶的二次裂變策略: 紅包誘導(dǎo)
當(dāng)小程序到了一定量級，就應(yīng)該做一些互推或其他的渠道推廣。當(dāng)時我們做了一個類似積分墻的東西，當(dāng)你點擊或轉(zhuǎn)發(fā)了我的小程序，即可獲得5分錢的獎勵。
二級分銷，就相當(dāng)于是你有這些，代理商就會幫你推廣，然后建立這種群，在群里面安排一些托，通過這些托的帶動，群里面就會快速實現(xiàn)裂變。
我們做裂變經(jīng)常會用一些群來輔助，因為群最大的特點就是它能夠很高效的讓你建立一些信任。所以這個小程序僅用半天就做到了100萬用戶數(shù)。
積分墻用戶的留存策略：社會價值感
這種用紅包引來的用戶有什么價值呢？
第一是轉(zhuǎn)化率高。
答題贏紅包的玩法，能夠讓底層的用戶感受到非常大成就感的同時，又能領(lǐng)取紅包，這是這些人非常喜歡玩的，因此因為紅包來的用戶二次再分享轉(zhuǎn)發(fā)率達到了20%。
第二是留存率高。
這個模型新增用戶的次日留存能到35%，7日留存可達30%，活躍用戶的7日留存能達到69.3%，甚至14日留存能到61%。
這些用戶很多來自5、6線，基本是全職寶媽、離退休中老年人，他們已經(jīng)不能創(chuàng)造生產(chǎn)價值。
所以每天給他們幾分錢紅包，讓他們感覺自己可以再創(chuàng)造價值，就能給這些人非常好的心理安慰，因此非?；?/span>。
第三是可復(fù)制性強。
這些非?；鸬哪Ｐ投己苋菀讖?fù)制，裂變的產(chǎn)品矩陣，可以去給自己的主矩陣產(chǎn)品導(dǎo)流。
3.場景：結(jié)合場景，才能“用完即走”后“走了還來”
如何結(jié)合場景去做讓用戶“用完即走，走了還會再來”的小程序？
我們做的五六款小程序起量都非?？欤稳樟舸婊旧鲜?%-6%，7日留存幾乎為0。
朋友圈和社群這兩個裂變場景其實是有很大的差異的：朋友圈裂變，重在利己；而社群裂變，重在利他。
人們發(fā)朋友圈，是要展示自己的形象，具有強烈的利己性，所以想要朋友圈達到最大的裂變效果，就必須展現(xiàn)每個用戶的獨特性、展示正面形象、要好玩有趣，要能夠幫助用戶標(biāo)榜自己。
你也可以嘗試在朋友圈讓朋友幫你砍價，但這個價值是對個人形象的損耗，是負價值，除非你的利益足夠讓他抵扣他的形象價值損耗，他才會有動力去幫你。
但社群不一樣，社群是基于熟人的生態(tài)。社群的裂變傳播，最好是能夠站在利他的角度。
所以我們很多的文案會丟到用戶群里去，雖然說的是助力或者說我在領(lǐng)紅包，但文案通常會說：“XXX正在給你們發(fā)紅包，你們趕緊來領(lǐng)”。
這樣用戶就沒有心理負擔(dān)，非但不會覺得你在打廣告，還會覺得是在給他們發(fā)福利。如此，用戶的轉(zhuǎn)發(fā)欲望以及點擊率會變得非常高。
四、小程序裂變設(shè)計流程
小程序裂變分三步走：
第一步，起名字：讓用戶一看就知道它是干什么的
微信對于小程序的支持力度是最大的，可以說是躺著的巨大流量入口，我們?nèi)ニ严嚓P(guān)的關(guān)鍵詞時，只要有小程序的，基本上都靠前，其次才是公眾號、文章、資訊等。
在“微信指數(shù)”上搜索相關(guān)關(guān)鍵詞以及它的近義詞，高指數(shù)關(guān)鍵詞能夠給你帶來一定的精準用戶，特別是一些大詞、熱詞。
第二步，小程序?qū)徍?/strong>
2小時過審的小竅門：
嘗試多類目突破，多類目馬甲包、A/B頁面、官方社區(qū)催進度。
審核是外包出去的，所以很多類目的審核標(biāo)準是不一樣的，但需要時間，很多時候我們做營銷就是要與時間賽跑，多管齊下，快速審核至關(guān)重要。
第三步，防止小程序被封
遵循三大原則：
能為生態(tài)提供價值的意識；
能為線下場景賦能，提高效率；
無強制分享，不破壞微信生態(tài)。
具體來講，就是如果你的小程序只有裂變，沒有為生態(tài)提供任何價值，就會被封。
但如果你的小程序能夠為線下場景賦能，提供很多效率的變革，做一些小小的裂變是會獲得支持的。
其次一定不要做強制分享。
比如：
你打開了一個紅包，獲得了5塊錢，如果想要獲得10塊錢就可以設(shè)置分享；
或者可以再拆第2個時顯示等3個小時，轉(zhuǎn)發(fā)可理解拆等誘導(dǎo)分享；
如果是打開紅包就顯示必須轉(zhuǎn)發(fā)才能獲得，這種強制分享，肯定會被封。
提供一個防封小經(jīng)驗：區(qū)別功能型產(chǎn)品or營銷型產(chǎn)品、做順應(yīng)人性的二選一、不帶二維碼、功能模塊拆解、截屏黑名單。
五、如何引爆小程序？只需3招
1.利用用戶垂直密集的關(guān)系鏈
微信社交網(wǎng)絡(luò)是“節(jié)點網(wǎng)狀”的，圈層效應(yīng)非常明顯。
比如大家是做互聯(lián)網(wǎng)新媒體相關(guān)工作的，你就會發(fā)現(xiàn)微信好友里50%的人都是做這個職業(yè)的，那針對這個行業(yè)里的人群去做小程序裂變或營銷引爆時，因為人群的密集度和重合度非常高，所以很容易在一個小圈子里形成短暫的“刷屏”的現(xiàn)象。
實例：打造百萬級小程序的裂變SOP
“垂直人群”的小程序裂變：2周沉淀53萬大學(xué)生用戶
這個小程序是我們針對大學(xué)生做的，當(dāng)時研究發(fā)現(xiàn)，大四學(xué)生有畢業(yè)論文查重的需求，然后就去找了一些合作伙伴，給用戶提供免費查重的入口。
移動互聯(lián)網(wǎng)是一個單屏的生態(tài)，不像電腦端可以很快再開一個網(wǎng)頁就能打開去搜索相關(guān)關(guān)鍵詞，獲取更多的信息源做比較；
人都是懶惰的，單屏?xí)屓耸ニ急婺芰?，讓人覺得他接受的的這個信息就是唯一正確的。
所以微信生態(tài)是支付轉(zhuǎn)化率最高的生態(tài)，用戶看到這個信息時，會覺得只有你這里可以免費查看，不會說去百度查一下這個東西。
所以我們做這個東西雖然是免費的，但是給它標(biāo)了99元的價格。想要免費獲得，就要轉(zhuǎn)發(fā)。
后來我們還建了一些免費的群，調(diào)查發(fā)現(xiàn)一個畢業(yè)生的論文不可能一次就過，平均是三次。
所以在小程序免費獲取一次后，我們會告訴他想要第二次獲取就轉(zhuǎn)發(fā)我的海報，去做群裂變；
想要第三次就關(guān)注我的公眾號，公眾號里還有一個海報讓用戶去轉(zhuǎn)發(fā)，完成任務(wù)即可獲得。
這樣不斷循環(huán)，做了兩周沒花任何成本，小程序就有30萬用戶，社群有23萬人，公眾號11萬人。
2.借助KOL的力量
特別是細分垂直行業(yè)的KOL，聯(lián)合他們首發(fā)一些營銷事件。
當(dāng)大家看到整個行業(yè)都在討論這件事時，就會在好奇心驅(qū)使下進入到傳播流程，形成非常好的轉(zhuǎn)播效果。
3.借鑒其他行業(yè)的先進傳播方式，提高傳播效率
各個垂直行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)進程不一樣，我們總能發(fā)現(xiàn)其他行業(yè)先進好玩的東西，如果去引用的話，傳播速度會相對快很多。
微信生態(tài)是個圈層的生態(tài)經(jīng)濟，圈層效應(yīng)非常明顯，如果一套方法在一個圈子里很成功，說明它暗合了這個人群傳播的人性，那么你把它改成另一個領(lǐng)域的需求時，這個傳播方式依然是有效的。
六、小程序如何做得長遠？
小程序想要做長遠，必須要給用戶提供價值。
1.小程序的微信支付基礎(chǔ)量非常龐大
只要用戶來了并留住了，就不愁賺不到錢。中國有10億的微信用戶，小程序的微信支付基礎(chǔ)量非常龐大。
其實小程序的本質(zhì)就是變現(xiàn)之戰(zhàn)，流量加上變現(xiàn)，這樣的商業(yè)模式才是完整的。
微信有很多流量，但它整個商業(yè)模式缺少了非常重要的一環(huán)，就是如何把流量實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，打造商業(yè)模式閉環(huán)，這兩者，缺一不可。
流量加變現(xiàn)，完成整個閉環(huán)后，市場空間非常巨大。小程序的基礎(chǔ)用戶群已形成，小程序的用戶習(xí)慣也已養(yǎng)成。
一線城市小程序是占19%，二線占25%，三線20%，四線36%，一線城市基本上是北上廣深；三線跟四線城市總數(shù)已經(jīng)超過了56%。
也就是說，小程序用戶已經(jīng)在三四線城市出現(xiàn)了下沉。
比如拼多多，其實就是利用社交關(guān)系鏈迅速積累一兩億的小程序用戶，實現(xiàn)了上市，這就是用戶下沉的一個效應(yīng)。
用戶下沉完成后，小程序的潛力會打開一個新的窗口，新的視角，這是用戶下沉的一個特征。
2.小程序的行業(yè)特征
我們從即速應(yīng)用平臺11萬的小程序數(shù)據(jù)中，發(fā)現(xiàn)占得最大的是電商，接近30%，但緊隨其后的是智慧零售、餐飲、門店、美業(yè)、休閑娛樂。
也就是說，其實很多的這種線下服務(wù)已經(jīng)用到了小程序，連接到了線下，很多線下行業(yè)正在慢慢被顛覆，慢慢被改變。
小程序的流量問題可能要換一個視角，從線下流量開始，其實商戶目標(biāo)很明確，就是拉新。
拉新從線下流量留存開始的，要把線下流量先留存好，然后再結(jié)合商業(yè)模式打造交易閉環(huán)。
再通過微信小程序特有的社交關(guān)系鏈的裂變，利用存量的用戶池去拉新，這個時候才完成了最后的一個目標(biāo)：閉環(huán)。再通過拉新循環(huán)往復(fù)，小程序就真正幫他們打造了商業(yè)閉環(huán)。
這個新思路，改變了很多線下服務(wù)的運營方式。簡言之：
就是從線下流量留存開始，打造交易閉環(huán)，最后利用社交關(guān)系鏈，由留存實現(xiàn)拉新，這才是小程序的真正在線下可為的一個地方。
3.小程序的缺點
凡事都有兩面性，其實小程序有一個非常大的一個缺點：空有海量用戶。
從17年到18年它的留存有很大的提升，但小程序從業(yè)者，其實都遇到了類似的問題，就是小程序留存，和小程序用戶激活問題。
小程序目前應(yīng)該在積極的內(nèi)測小程序訂閱消息，可能會構(gòu)建全新的一個消息訂閱模式，很大程度提升小程序的留存率，重新激活用戶。
小程序最近重點推的插件功能，也是非常重要的一環(huán)。
它可以幫助商戶更好地打造他們的應(yīng)用，不需要做重復(fù)的開發(fā)工作，節(jié)省成本，并且每一個開發(fā)者可以更專注于他擅長的領(lǐng)域。
這個插件可以使生態(tài)更繁榮，使商戶能夠得到更好更深度的解決方案。
據(jù)大數(shù)據(jù)分析，2019年小程序的總用戶數(shù)將突破300萬，累計用戶突破8億，開發(fā)者有可能達到400萬。
最后，一定要記?。?/span>
給用戶提供價值，才能做賺錢的小程序!
