目前市面上常規(guī)有兩種類(lèi)型，一類(lèi)是內(nèi)容型，不涉及用戶(hù)個(gè)人，基于以行業(yè)內(nèi)信息為加工的基礎(chǔ)，以此為代表的有網(wǎng)易新聞的《娛樂(lè)圈畫(huà)傳》；另外一類(lèi)是數(shù)據(jù)型，以用戶(hù)個(gè)人在該平臺(tái)產(chǎn)出的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)加工，以此為代表的有支付寶的《年度賬單》；
整體從類(lèi)型占比來(lái)看，大部分的總結(jié)以數(shù)據(jù)型的為主。原因有很多，最核心的應(yīng)當(dāng)是以C端用戶(hù)觸發(fā)，數(shù)據(jù)型體現(xiàn)個(gè)人差異，以及激發(fā)用戶(hù)的能力做擴(kuò)散，獲得品牌收益。而內(nèi)容型，一般需要以較大平臺(tái)為主，而在過(guò)程中能否梳理「名正言順」有身份去講，以及在有足夠內(nèi)容取舍、內(nèi)容包裝，需要花費(fèi)更多的心血，但卻不一定能出彩。
接下來(lái)先以“2019年互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品年度總結(jié)活動(dòng)盤(pán)點(diǎn)”數(shù)據(jù)類(lèi)型將收集到的5類(lèi)14個(gè)產(chǎn)品和內(nèi)容類(lèi)《娛樂(lè)圈畫(huà)傳》為基礎(chǔ)分析整理。
其中拎出來(lái)一個(gè)細(xì)節(jié)，有四款產(chǎn)品僅支持在APP內(nèi)打開(kāi)，分別是：
知乎、新浪微博、京東、支付寶
而對(duì)應(yīng)猜測(cè)的原因可能是：
年度盤(pán)點(diǎn)類(lèi)型的活動(dòng)是一年能夠與用戶(hù)最強(qiáng)相關(guān)的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，現(xiàn)在越來(lái)越多的產(chǎn)品已經(jīng)不滿(mǎn)足在最后用關(guān)鍵詞總結(jié)評(píng)價(jià)，而是加入了更多的互動(dòng)活動(dòng)，以此帶動(dòng)拉新、增長(zhǎng)的指標(biāo)提升。這十四款中最重的應(yīng)該是知乎首當(dāng)其沖了，有紅包、博物館、視頻總結(jié)等多個(gè)方面。每個(gè)單拿出來(lái)都可以單做一次活動(dòng)。
年度盤(pán)點(diǎn)活動(dòng)的策劃中，最重要的兩個(gè)維度，一個(gè)是數(shù)據(jù)（內(nèi)容），一個(gè)是呈現(xiàn)（包括設(shè)計(jì)、交互等）。經(jīng)過(guò)上述這5類(lèi)產(chǎn)品類(lèi)型關(guān)于內(nèi)容的整理總結(jié)，會(huì)發(fā)現(xiàn)即使多款產(chǎn)品頁(yè)面千篇一律，內(nèi)容總結(jié)下來(lái)就是這么幾類(lèi)：
極限數(shù)據(jù)，顧名思義是一些極限值的維度挖掘。而這里最常見(jiàn)的文案詞對(duì)應(yīng)著“最XX”、“經(jīng)常”等。極限值是需要伴隨著對(duì)比才會(huì)產(chǎn)生，這里又可以細(xì)拆為幾類(lèi)對(duì)比：
這類(lèi)數(shù)據(jù)是這三類(lèi)里最高頻出現(xiàn)的，大概能占到內(nèi)容的40%-50%左右。
用戶(hù)A與產(chǎn)品的對(duì)比，常見(jiàn)的內(nèi)容是拉時(shí)間軸，比如：
“2019年過(guò)去了，不知不覺(jué)，我和支付寶走過(guò)了XX天。”
——2019年支付寶年賬單
“X年X月X日，是你來(lái)到鵝鵝鵝觀影廠的第一天，在這里你度過(guò)了XX個(gè)美好的日夜。”
——2019年騰訊視頻年度總結(jié)
用戶(hù)A與自己的對(duì)比，體現(xiàn)在2019樊登讀書(shū)年度總結(jié)為：
“在樊登讀書(shū)的日子里，你始終能做的比以前更棒，而去年相比，今年你多讀了XX本書(shū)，新的數(shù)據(jù)里程，是對(duì)努力的自己最好的證明。”
不過(guò)樊登對(duì)于沒(méi)有前一年的對(duì)比數(shù)據(jù)，應(yīng)該是將前一年的讀書(shū)數(shù)量做了“0”的處理，從產(chǎn)品邏輯上是沒(méi)問(wèn)題，但是對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，替換為類(lèi)似”質(zhì)的變化”可能會(huì)更有感知。以及在不同時(shí)間段的對(duì)比，比如：
“你喜歡在下午14-17點(diǎn)備課，課間的閑暇，在你手里也能化作高效的產(chǎn)出。”
——2019希沃年終總結(jié)
用戶(hù)A與產(chǎn)品全用戶(hù)量的對(duì)比，也是高頻常見(jiàn)的方式。這里還有個(gè)差別，應(yīng)用在不同的場(chǎng)景內(nèi)。一類(lèi)是XX%的用戶(hù)與你一致；另一類(lèi)是你超越了XX%的用戶(hù)。
“與XX%的用戶(hù)一致”，一般表現(xiàn)在群體認(rèn)同中。通過(guò)與大多數(shù)人的相同性，做出鼓勵(lì)用戶(hù)的姿態(tài)。畢竟人類(lèi)的從眾心理還是很強(qiáng)勢(shì)的一股力量。
“你喜歡在XX（時(shí)段）打開(kāi)知乎，有XX%的新知青年與你有著相同的習(xí)慣，再續(xù)一杯好奇茶是每天的下午茶。”
————2019知乎年度總結(jié)
“你超越了XX%的用戶(hù)”可以形成攀比差異，體現(xiàn)用戶(hù)的獨(dú)特性和優(yōu)越感。以數(shù)字體現(xiàn)差異對(duì)比的有
“在這一年，你看了XX個(gè)題下的XX個(gè)回答，的好奇心超過(guò)了XX%的新知青年。你的好奇心，是探索真理宇宙的助燃劑。”
——2019知乎年度總結(jié)
以?xún)?nèi)容體現(xiàn)差異對(duì)比的有：
“創(chuàng)作于1984年的《XX》是你今年聽(tīng)過(guò)年代最久遠(yuǎn)的歌曲，偶爾的懷舊，往往會(huì)帶來(lái)不一樣的新鮮感呢”
——2019網(wǎng)易云音樂(lè)年度報(bào)告
產(chǎn)品數(shù)據(jù)，這一類(lèi)是基于每家各自的產(chǎn)品功能及特性從而總結(jié)出來(lái)的，一般會(huì)選擇「別家沒(méi)有你家有」或者「強(qiáng)推的產(chǎn)品功能」。一般此類(lèi)數(shù)據(jù)以用戶(hù)交互信息為包裝，內(nèi)里藏著產(chǎn)品推廣的需求。而單純的功能推廣用戶(hù)才不會(huì)管誰(shuí)是誰(shuí)，只有與用戶(hù)相關(guān)，或者藏著夠深，才不會(huì)被單拎出去被用戶(hù)詬病此數(shù)據(jù)維度。
根據(jù)產(chǎn)品特性來(lái)講，知乎有部分資訊的功能，體現(xiàn)在里面的是UGC內(nèi)容更新的及時(shí)性。百度地圖體驗(yàn)了百度地圖語(yǔ)音互動(dòng)的功能，以及功能涵蓋的范圍。
“X月X日，你讀過(guò)「巴黎圣母院火災(zāi)」相關(guān)的問(wèn)題”
————2019知乎年度總結(jié)
“這一年你和小度有過(guò)XX次語(yǔ)音互動(dòng)，無(wú)論是天氣、路線(xiàn)還是旅游、地點(diǎn)，你有想知道的都可以去問(wèn)它。”
——2019百度地圖年度總結(jié)
“今天是你成為騰訊視頻VIP的第XX天，會(huì)員等級(jí)為X，當(dāng)前可用會(huì)員積分為XX分。可到騰訊視頻個(gè)人中心兌換以下超值好禮……”
——2019年騰訊視頻年度總結(jié)
如果它不提出來(lái)，你知道騰訊視頻積分還能兌換禮品嗎？而位置在“個(gè)人中心”嗎？當(dāng)然“禮品”是不是真的禮品要再說(shuō)。
社交數(shù)據(jù)，這類(lèi)是把用戶(hù)在這款產(chǎn)品里以某個(gè)關(guān)聯(lián)串起來(lái)用戶(hù)A與用戶(hù)B。而此類(lèi)的維度一般都帶著產(chǎn)品希望用戶(hù)“一帶三”的裂變分享。而基礎(chǔ)帶量的基礎(chǔ)是活動(dòng)的參與量，當(dāng)活動(dòng)對(duì)于打開(kāi)端做了限制，這時(shí)候可能帶來(lái)的App的活躍量。人和人的關(guān)聯(lián)，是可以病毒式傳播的重要原因。調(diào)研的14款產(chǎn)品中，還是社交屬性的新浪微博做的最完善和直接“這一年，Ta們都很關(guān)心你。”——2019年新浪微博年度總結(jié)，下面是3個(gè)頭像對(duì)應(yīng)了好友，同時(shí)有一個(gè)入口“給TA們驚喜”。當(dāng)點(diǎn)擊這個(gè)入口會(huì)快速發(fā)消息并提醒這3位朋友，活動(dòng)得到了最直接的傳播。
其他非社交屬性的產(chǎn)品，會(huì)采用文字描述促使用戶(hù)主動(dòng)去發(fā)生社交行為。例如：
“這一年你獲得了XX個(gè)贊同，你的認(rèn)真依舊被認(rèn)可。給你贊同最多的是@xx，要不要去問(wèn)候一下TA？”
——2019知乎年度總結(jié)
在這3大類(lèi)數(shù)據(jù)維度下，也有一點(diǎn)“紅線(xiàn)”是避免的。非平臺(tái)性質(zhì)，別談錢(qián)！
涉及到費(fèi)用相關(guān)的支付，都是比較忌諱的，容易讓用戶(hù)「清醒」過(guò)來(lái)。除了平臺(tái)性質(zhì)的年度賬單，也基本沒(méi)見(jiàn)過(guò)“你在這里花費(fèi)了XX元”。而平臺(tái)沒(méi)有忌諱可以放出來(lái)這些數(shù)據(jù)，是由于產(chǎn)品性質(zhì)決定的。這些產(chǎn)品并不是最終消耗費(fèi)用的重點(diǎn)，只是提供便利服務(wù)的平臺(tái)。
總結(jié)下以上這三類(lèi)的特點(diǎn)，如下圖：
上面我們提了很多數(shù)據(jù)內(nèi)容的共性，在教育的分類(lèi)下，有個(gè)最大的與眾不同，那就是查看報(bào)告的受眾到底是誰(shuí)？我們從上面的產(chǎn)品看到對(duì)于C端用戶(hù)，基本都是產(chǎn)生的自己的數(shù)據(jù)。而教育行業(yè)（除成人提升的尚德機(jī)構(gòu)等）受眾是非人的。也就是產(chǎn)生數(shù)據(jù)的是學(xué)生，而為孩子付費(fèi)的客戶(hù)是家長(zhǎng)。不論是第幾人稱(chēng)，內(nèi)容非親身經(jīng)歷等情況。都需要做更周全的考慮。
首先在活動(dòng)的策劃上，至少有3個(gè)維度可以探索：
數(shù)據(jù)內(nèi)容上，需要產(chǎn)出對(duì)用戶(hù)有價(jià)值，或者是特殊意義能“唬人”的。說(shuō)一些用戶(hù)知道的顯而易見(jiàn)數(shù)據(jù)，用戶(hù)恐怕只會(huì)認(rèn)為這款產(chǎn)品的策劃是個(gè)傻子。
比如“你一天會(huì)吃3頓飯”，這種話(huà)輪不到活動(dòng)來(lái)說(shuō)。如果數(shù)據(jù)維度限制了沒(méi)有更多維度，可以做些加工。比如調(diào)整為“您大多數(shù)一天會(huì)準(zhǔn)時(shí)吃3頓飯，而有18%的日子里，你只吃了2頓飯。工作雖繁忙，最終獲得成功的你一定會(huì)感謝這些日子里努力的自己”。數(shù)據(jù)的組合方式是“XX背景下，你產(chǎn)生了XX的數(shù)據(jù)”，并通過(guò)依據(jù)感性文案正向激勵(lì)用戶(hù)。
數(shù)據(jù)內(nèi)容與社交觸動(dòng)的差異點(diǎn)，就在于數(shù)據(jù)內(nèi)容是個(gè)看著可以讓用戶(hù)嗨起來(lái)，社交觸動(dòng)是體現(xiàn)了用戶(hù)的社交形象，能夠體現(xiàn)優(yōu)越感。人普遍是更希望別人看到自己與眾不同的一面的。這個(gè)點(diǎn)做的戳中了用戶(hù)，是用戶(hù)可以人群中主動(dòng)傳播的重點(diǎn)。
在內(nèi)容呈現(xiàn)上，是當(dāng)內(nèi)容維度、文案確定后，設(shè)計(jì)及動(dòng)效做的包裝工作。
人作為視覺(jué)化的動(dòng)物，第一點(diǎn)一定是看吸不吸引人；一款產(chǎn)品值不值得玩味和復(fù)看，就在這里了。
今年在動(dòng)效交互上，京東產(chǎn)出的總結(jié)是其中一個(gè)很亮點(diǎn)的產(chǎn)品。目前八九成的活動(dòng)還是會(huì)以單頁(yè)滑動(dòng)為主要的承載方式，當(dāng)固定形態(tài)逐漸模板化后，增加趣味性會(huì)出發(fā)用戶(hù)的aha時(shí)刻。京東同樣十幾頁(yè)的內(nèi)容中，采用了上劃、點(diǎn)擊的交互，頁(yè)面采用了自動(dòng)播放與用戶(hù)觸發(fā)相結(jié)合的形式。畫(huà)面更有動(dòng)感，同時(shí)色調(diào)增加了溫馨的暖色紅粉色調(diào)。
雖說(shuō)在11月底至1月中比較長(zhǎng)的戰(zhàn)線(xiàn)都會(huì)產(chǎn)品陸續(xù)推出了自家的年度盤(pán)點(diǎn)，不過(guò)天時(shí)是一個(gè)對(duì)結(jié)果有強(qiáng)相關(guān)的因素。在當(dāng)今每個(gè)人在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品投入的時(shí)間產(chǎn)生的數(shù)據(jù)來(lái)看，每個(gè)人至少五六款多至十幾款產(chǎn)品都會(huì)收到年度盤(pán)點(diǎn)。
在2019年里，不下20款產(chǎn)品活動(dòng)的轟炸下。起先對(duì)于內(nèi)容還是比較強(qiáng)的敏感度，后面隨著自己的報(bào)告逐漸增多，多少會(huì)有點(diǎn)”煩“了的感覺(jué)。在推出的時(shí)間上，自然是越早對(duì)于占領(lǐng)用戶(hù)心智會(huì)起著更多的影響。但是建議也可以在一兩款用戶(hù)期待值更高的產(chǎn)品后面，比如”支付寶”、“網(wǎng)易云音樂(lè)”，承接此類(lèi)穩(wěn)妥刷屏的產(chǎn)品活動(dòng)后，可以增加用戶(hù)感知增強(qiáng)查看的欲望。
針對(duì)這一類(lèi)型，確實(shí)因?yàn)楣残畔㈩I(lǐng)域又能聚集在一類(lèi)的內(nèi)容會(huì)比較難出彩和維度不足夠供篩選。在2019年僅見(jiàn)到了一款刷屏類(lèi)活動(dòng)，也是網(wǎng)易系-網(wǎng)易新聞客戶(hù)端《娛樂(lè)圈畫(huà)傳》。
最前提到這類(lèi)總結(jié)的難點(diǎn)，就是“名正言順”，換句話(huà)應(yīng)該更好理解，就是：這么多大事記跟產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)度是什么。當(dāng)你看到一個(gè)新聞的曝光，你會(huì)想到“今日頭條”還是“網(wǎng)易云音樂(lè)”呢？放在誰(shuí)的身上都可以，還是很難讓這條信息與產(chǎn)品之間產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的。
網(wǎng)易新聞客戶(hù)端《娛樂(lè)圈畫(huà)傳》在內(nèi)容上，共選擇10件娛樂(lè)圈的大事件，并在中間增加了小故事小細(xì)節(jié)，豐富了內(nèi)容。過(guò)程中增加了音效、動(dòng)效的使用，使人相對(duì)沉浸式的回顧了這一年的娛樂(lè)圈大事件。
娛樂(lè)圈算是比較容易出彩的內(nèi)容維度，在這樣一個(gè)娛樂(lè)至上的時(shí)代，大家的談資總是免不了的。即使個(gè)別事件不太了解，不影響整個(gè)內(nèi)容順下來(lái)。而且分享后很大概率你的朋友會(huì)知道并交流，起到談資和傳播的作用。
不過(guò)礙于此類(lèi)的成功案例比較少，還沒(méi)有較深入的進(jìn)行研究。
