抖音帶貨網(wǎng)紅，如果美妝界第一名是口吐蓮花的口紅帶貨達人“李佳琦”的話，那么坐上抖音美食界帶貨達人頭把交椅的，當屬主打牛排和葡萄酒兩個品類的“正善牛肉哥”。
2018年雙十一，正善斬獲淘系全網(wǎng)牛排店鋪銷量第一、全網(wǎng)葡萄酒類目第一的佳績。而彼時，正善單店正式入駐淘寶僅22天。
今年，在剛剛過去的618購物節(jié)，其天貓店“正善酒類專營店”連續(xù)16天在紅酒類目銷量榜占據(jù)第一。
創(chuàng)下如此佳績的背后，正善借助的正是“抖音紅利”和一整套聚焦商業(yè)變現(xiàn)的爆品戰(zhàn)略。
2018年初“正善牛肉哥”入駐抖音。從最初長達數(shù)月的摸索期，到初嘗爆紅“自來水比一定比牛排臟”的那條視頻。
再到后來持續(xù)產(chǎn)出短視頻帶來的粉絲穩(wěn)步增長，“正善牛肉哥”的粉絲量級真正實現(xiàn)了爆發(fā)式增長——從初期的數(shù)百個粉絲，到如今的353萬+。
與此同時，不僅其抖音號粉絲數(shù)暴增，帶貨“轉化能力”亦呈現(xiàn)幾何式飛躍。
而一手打造“正善牛肉哥”抖音IP的推手，則是在網(wǎng)絡營銷領域深耕近十年的正善牛肉CEO李榮鑫。
企業(yè)為何要把做短視頻作為戰(zhàn)略級布局？
網(wǎng)紅品牌到底該如何打造？
抖音如何“帶貨”才不“掉粉”？
在正善之前，李榮鑫過去積累了近十年的市場經(jīng)驗——他曾作為sp服務商為眾多企業(yè)做過網(wǎng)站、App以及數(shù)字營銷解決方案。
在他看來，最容易積累市場經(jīng)驗的方法就是：“看一家公司怎么倒閉，我了解各種不同種類公司的倒閉‘姿勢’”。與此同時，他也在不斷觀察和尋求“新機會”。
2017年，他敏銳捕捉到生鮮市場垂類品牌，在市場上是一個空缺。
“生鮮這個板塊里面，投資圈投入最多的其實是這個領域平臺級的公司。
生鮮是一個高頻的類目，這里面的突破點，我認為可能是生鮮垂類的品牌化，而不是平臺品牌化。”
確定行業(yè)后，他開始尋找品類，最終定格在他眼中的最佳抓手——“牛肉”上。
他的這個判斷，是基于牛肉客單價高且近八年一直呈漲勢；同時，牛肉這個品類長期處于賣方市場；而且，在消費升級大背景下，大眾在飲食上消費升級和轉型是趨勢。
在積極尋找行業(yè)合伙人的半年，他遇到了正善牛肉創(chuàng)始人“陳锜”。
曾經(jīng)，陳锜帶領下的正善牛肉，在2014年創(chuàng)下雙十一生鮮牛肉品類銷售第一位戰(zhàn)績。后其因患癌赴美治療，將公司清算解散。恰巧2017年，他癌癥剛治愈，剛剛回國也在尋找合作伙伴。
兩人一拍即合。
創(chuàng)業(yè)初期，李榮鑫和陳锜到團隊只有4個人。用戶從哪里獲?。?/p>
他們選擇押注抖音。
2017年，抖音快速成長并聚集巨大流量。李榮鑫敏銳觀察到這個新的流量池并果斷投入。
“流量就是時代發(fā)展的紅利，踩對點才可一飛沖天。”李榮鑫在一次媒體采訪中說到。而選擇抖音，則是基于他對大環(huán)境和抖音產(chǎn)品本身的四點觀察。
第一，新流量的誕生首先與基礎設施的“升級”有關，5G時代短視頻將迎來新一輪爆發(fā)。
“2017年的時候，4G網(wǎng)絡的資費大幅下調。原來有短視頻，但沒有火到這個程度，是因為過去4G網(wǎng)絡還是有點貴。”
“你看一個時代它的紅利在哪里，就看大家怎么打發(fā)時間。打發(fā)時間是最能證明流量紅利走向的，所以你去地鐵看一看現(xiàn)在年輕人用手機在干嘛，那就是流量在哪里。”
第二，抖音的產(chǎn)品形態(tài)符合商家的利益，尤其中小商家有很大機會突破。
在他看來，抖音的平臺分發(fā)機制是“以內容為王”，爆款有一定的概率性。
你的“圈粉”能力不一定很強，商家不見得非要有幾十萬或百萬的粉絲才能變現(xiàn)。把單條視頻做爆，一夜之也可能做個幾百萬生意—— 機會成本變低了。
第三，抖音具備一套強大的訓練消費者心智的體系。
作為一個市場經(jīng)驗豐富的創(chuàng)業(yè)者，李榮鑫認為抖音這個產(chǎn)品實際上就是把上一個時代的電視購物“短視頻化”了——提供了一種把過去的電視購物以更短、更有趣的形式推給用戶的途徑。
在他看來，傳統(tǒng)的電視購物最大的特點就是它通常不會一套廣告詞只說一遍，而是將產(chǎn)品賣點不斷重復，直到最后消費者忍不住撥打購買電話。營銷本身是對五感的同步驅動，在抖音上，聲音、畫面同時在刺激每一個刷短視頻的用戶。
“重現(xiàn)，重復的力量，高頻的力量。因為它短，重復一次的代價低，很多人就很愿意讓視頻播著，一邊看評論，看得不亦樂乎。
同時，抖音短視頻把音樂變成了視頻最好的濾鏡。
聲音其實更容易經(jīng)大腦，其實最容易進大腦的首先是聲音。接下來才是視頻，以及文字。抖音訓練消費者心智的這套體系，我覺得威力是非常強大的。”
他認為，把這件事情做好是很容易產(chǎn)生品牌價值的。
第四，短視頻不斷搶占從兩微時代轉移過來的用戶時間，越早進入賽道，越早能有獲得。
QuestMobile發(fā)布的《中國移動互聯(lián)網(wǎng)2019春季大報告》中的數(shù)據(jù)顯示：
用戶每天花在移動互聯(lián)網(wǎng)的時間為6小時左右，同比僅增長30分鐘，而短視頻和綜合資訊兩個細分行業(yè)的時長增長就貢獻了整體時長增量的一半；
其中，在短視頻的拉動下，根據(jù)2019年3月的數(shù)據(jù)，頭條系產(chǎn)品在用戶時間占比達到11.3%，比去年同期的8.2%上漲了3.1個百分點。
相比之下，騰訊系產(chǎn)品在用戶時間的占比則從2018年的47.5%下降到了2019年的43.8%，足足降了3.7%。
而頭條系從騰訊手中搶奪用戶時間的核心產(chǎn)品就是“抖音”短視頻。
“你會發(fā)現(xiàn)在今年通過公眾號做內容電商的平臺，現(xiàn)在日子都很難過。因為他們的流量最起碼跌了60%-70%，這一點都不夸張。就是你不做短視頻這個事情，你就會被淘汰。
因為消費者的時間就這么多，如果被另外一個平臺給搶占了，你怎么獨善其身。
流量的總量它是守恒的，如果你站在這個地方不動，別人會把你的流量全部搶完。所以不管主動還是被動，你必須作出選擇。”
一個平臺匯集大量用戶之后，必然要向商業(yè)化方向發(fā)展。抖音也不例外。
而且，相對于快手，抖音較早就開始著手平臺化商業(yè)化的動作。但對于那些對“變現(xiàn)”需求更敏感的品牌方來說，短視頻平臺的商業(yè)化腳步還是顯得太慢。
“抖音后端平臺級的支持，比如客服系統(tǒng)、優(yōu)惠券系統(tǒng)，包括交易閉環(huán)的用戶體驗其實都不一定能跟得上，這就會給商業(yè)上帶來很多不必要的麻煩”，李榮鑫說。
但2018年3月末開始，抖音和淘寶實現(xiàn)合作，抖音上已經(jīng)可以淘寶帶貨近期道，抖音與淘寶又簽訂了年度框架協(xié)議。
淘寶的接入使得抖音上的“帶貨”交易更加流暢，不僅從用戶體驗上，更是因為大部分用戶對淘寶的消費體系更信賴。在李榮鑫看來，阿里的這套電商體系工具，是像水電煤一樣的存在。
抖音和淘寶的互通，對于有變現(xiàn)需求的品牌和企業(yè)來說是一大利好。
但企業(yè)如何借助抖音實現(xiàn)跨越式發(fā)展？打造你的網(wǎng)紅品牌。
李榮鑫在采訪中談到他的一個觀點：網(wǎng)紅產(chǎn)品不等于網(wǎng)紅品牌他認為，商家要去打造自己的“網(wǎng)紅品牌”，而不是做一款“網(wǎng)紅產(chǎn)品”。
今年夏天，大家可能都從朋友圈認識了一款冰淇凌：“雙黃蛋”雪糕，但近日這一C位出道的網(wǎng)紅雪糕紛紛下架，因為質檢不合格，從它爆紅到下架，你知道這款雪糕是什么品牌嗎？
同樣是雪糕，“鐘薛高”這個品牌大家一定有所耳聞，2018年雙11開售前42分鐘售出5萬支雪糕，當日銷售額突破400萬元。一個雪糕冬天都有如此銷量樣，它的酒釀玫瑰口味毫無疑問是一個網(wǎng)紅產(chǎn)品，但更重要的是其品牌本身具有認知度。
在采訪中他進一步解釋說：“網(wǎng)紅產(chǎn)品的生命力一定是有周期性的，當然網(wǎng)紅品牌也會有它的周期性，但品牌的生命周期一定是長于產(chǎn)品。”
所以對于商家來講，要努力實現(xiàn)的是：構建一個“網(wǎng)紅品牌”，而不單單是一個“網(wǎng)紅產(chǎn)品”。
打造品牌就會更關注用戶的心智，去思考用戶想通過某一類的產(chǎn)品得到什么樣的場景體驗，解決什么樣的需求。如果只是著眼于產(chǎn)品，所關注的緯度會低一點。
李榮鑫用了一句古話概括：“取乎其上，得乎其中。如果你看的是用戶心智層面，那你的產(chǎn)品端也不會差哪里去。
但是如果你只看產(chǎn)品，你就很容易忽視用戶，缺乏從心智層面上對產(chǎn)品的改善。”
但是，在抖音上打造網(wǎng)紅品牌，依然要依托“合適的產(chǎn)品”。到底如何選品？
關于抖音短視頻選品策略，李榮鑫談到了四個核心要點：
1、天花板不能太低
“如果一個品類，要非常努力一年才能做2000萬，我覺得投放短視頻這種大流量平臺意義不大。”
李榮鑫認為比如像“O型腿矯正儀”這樣的品類可能目標受眾就偏小，行業(yè)和市場天花板明顯：“他可能已經(jīng)做到了行業(yè)第一，但在淘寶上一年也只能做個3000萬”，
在他看來，產(chǎn)品的市場容量大小很關鍵。選品，天花板一定不能太低。
“如果你最需要吸引的人是從來沒買過這個東西或者對這個品類沒太多認知的人，最簡單的辦法就是用一個“鉤子價格”把他先勾引進來，用低客單價吸引流量。”
“正善牛肉哥”初期引流主打產(chǎn)品是“99元6瓶紅酒”——即其所說的“鉤子價格”營銷策略的實際應用。
這種打法令“正善牛肉哥”積累了足夠大的流量，同時也令李榮鑫和正善成為“紅酒行業(yè)的攪局者和破壞者”——一些約定俗成的行業(yè)“規(guī)矩”被打破了。
李榮鑫曾在媒體采訪中將正善總結為一家“買手型供應鏈驅動公司”：“我們在供應鏈端的策略很簡單，就是直擊產(chǎn)地，尋找頂級的供應鏈，讓中國人喝西班牙酒，比當?shù)厝撕鹊倪€便宜。”
在他看來，客單價太高的產(chǎn)品不適合用用短視頻的方式變現(xiàn)。
一家公司想持續(xù)發(fā)展，在靠“鉤子價格”獲取流量同時，必須要解決復購的問題。
從產(chǎn)品本身角度上它品得是一款“高頻產(chǎn)品”。
“因為復購就能對沖比較高昂的單次銷售成本。如果是一個低頻的，沒有復購的產(chǎn)品，除非利潤高到不可思議，像戴森那樣的產(chǎn)品——很特殊又具有網(wǎng)絡屬性，毛利又高，又有專利技術壁壘，但大部分中國企業(yè)沒有這樣的優(yōu)勢”，李榮鑫坦言。
從用戶角度，消費者得愿意來復購。而怎樣能夠使用戶愿意復購？
答案是“好的產(chǎn)品”。采訪中，他特別強調“產(chǎn)品力”：“好的產(chǎn)品才會有復購的，好的性價比也會有復購”。
在他看來，產(chǎn)品質量是基礎，高性價比的產(chǎn)品則是吸引消費者的一個流量入口。
“你可以接受比較高的單次銷售成本，但是你要攤薄在后面的復購訂單里面，這樣降低你整體銷售成本，你這個生意才是一個可持續(xù)的生意。”
最后，他提到了“品牌附著力”。他認為品牌附著力是自家產(chǎn)品區(qū)別于市場上同品類的“競爭壁壘”，是非常關鍵一環(huán)的。
“如果你的產(chǎn)品是山東大櫻桃，就很難有品牌附著力。山東大櫻桃誰都能做，誰跟果農(nóng)有接觸誰就能做。”
他坦承做牛肉也存在這樣的問題，但相對好一點的是牛肉本身有“產(chǎn)地品牌”。
產(chǎn)品一旦沒有品牌附著力，市場上很容易形成劣幣驅逐良幣的惡性循環(huán)：“你賣得便宜別人可以更便宜，別人還可以參假，參假不夠還可以買不新鮮的貨，反正最后就是賭概率了。”
大部分的企業(yè)做短視頻變現(xiàn)或者網(wǎng)紅KOL，會先做流量再做變現(xiàn)，這樣就很容易出現(xiàn)帶貨就掉粉、或者轉化率低的窘境。
其實從618根據(jù)GMV(網(wǎng)站成交金額)排名的全網(wǎng)賣貨王達人榜單上，仔細看會發(fā)現(xiàn)前三名，只有榜首辛巴818粉絲數(shù)在1850w，榜眼、探花粉絲數(shù)都在300w左右。
而粉絲數(shù)高達2615的李佳琦排名第8，前10中也就只有4位達人粉絲是千萬級，5位達人的粉絲數(shù)沒有超過400w。
由此可見，電商平臺上，粉絲量與銷售能力不完全成正比。
那么300多萬粉絲的牛肉哥帶貨能力超過粉絲千萬級的李佳琦最核心的原因是什么呢？
在李榮鑫看來，企業(yè)如果最終是以變現(xiàn)為目的，“一定是先要想好我要賣什么，然后用各種路徑去試探商業(yè)化的可能性，順便把粉絲給養(yǎng)起來——把粉絲養(yǎng)起來一定是順便的事兒，而不是主要目的。”
“正善牛肉哥賬號”的打造，從一開始就在構建一個垂類的超級買手的性質。粉絲關注牛肉哥的目的會很明確——“從這里能買到性價價比的貨”。
也就是說牛肉哥一開始就在吸引有購買意向的粉絲，而不是一堆泛粉。
李榮鑫認為在初期建立具有變現(xiàn)能力的粉絲基調非常關鍵：“你先想清楚，你想賣什么？不要等有流量了，再去想。”
另外他還提到了一個“賣寵物狗糧”的抖音號，內容都是youtube上搬來的貓貓狗狗的小視頻，目前已經(jīng)累積了2000萬粉絲，接下來準備變現(xiàn)“賣狗糧”——并且在狗糧研發(fā)上已投入了3000萬。
但幾經(jīng)嘗試，他們卻發(fā)現(xiàn)變現(xiàn)效率非常之低。
李榮鑫分析：“確實是積累了精準的粉絲，但這款產(chǎn)品跟這個號并沒有關聯(lián)。
對粉絲來說這只是一個搞笑的寵物視頻賬號。而換狗糧還是蠻重要的一件事情，他們需要給消費者一個充分信任產(chǎn)品的理由——比如一些研發(fā)過程中的視頻素材。”
然而，這家公司產(chǎn)品研發(fā)過程中，沒有存下任何視頻記錄。
這是李榮鑫覺得非?？上У胤剑?strong>“只有那些影像，才能證明這個產(chǎn)品是你用了匠心打造出來的。
如果想清楚了要賣什么，整個生產(chǎn)、供應鏈、儲運、招聘甚至商務談判的過程，都是品牌有價內容的一部分。
而把這些東西開放給消費者，讓消費者去參觀，去感受，再加入一點半娛樂屬性，加入一點沖突性營銷。這才是‘牛肉哥式’的品牌誕生的底層邏輯。”
李榮鑫分享了“正善牛肉哥”內容端的方法論：供應鏈的內容化。
“我覺得企業(yè)主可以把重心放在，怎么把供應鏈端的內容呈現(xiàn)給消費者。”
他以小龍蝦這個品類為例，企業(yè)可以借鑒以下幾種屬性去呈現(xiàn)供應鏈端的內容：
第一個屬性：工匠（匠心）屬性。KOL可以去到中國著名的小龍蝦店打卡做評測。
第二個屬性：創(chuàng)業(yè)者或者供應鏈專家屬性，直接到產(chǎn)地，到蝦塘去捕蝦，去和一些海鮮市場的蝦農(nóng)交流心得。
第三個屬性：產(chǎn)品經(jīng)理屬性，到蝦的加工廠，去示范怎么做超聲波洗蝦。
“當一個人（KOL）的身上被這些屬性所包圍的時候，消費者就會產(chǎn)生巨大的信任基石，產(chǎn)生足夠的消費動，整個銷售行為都是有邏輯。
單純的依靠影響力去帶貨，起碼在短視頻上，我認為是不成立的。”
李榮鑫在與很多企業(yè)家朋友分享時都會強調”不要擔心粉絲做不起來“，認為，更關鍵的是要明白消費者真正想看、想被說服的關鍵性要素是什么。
明確了這一點即使是很樸素的畫面語言也能達到變現(xiàn)的目的。
采訪時間有限，如果大家想要了解更多短視頻變現(xiàn)的方法論，可以到《短視頻商業(yè)變現(xiàn)+爆品戰(zhàn)略總裁班》的大課現(xiàn)場聽李榮鑫的詳細解說（點擊閱讀原文預約課程）。
所以在我們的采訪中他并沒有強調營銷技巧，而是跟我們分享了一個營銷觀念：“以終為始“。
“目前這個時代已經(jīng)不能用好營銷去賣爛產(chǎn)品了，在這個時代好的營銷一定是為好的產(chǎn)品服務的。
所以我覺得不用去宣揚營銷技巧上的奇跡影響，其實本質上還是要告訴大家，只要你的產(chǎn)品足夠好，你就不應該減慢你跟消費者在銷售環(huán)節(jié)的互動，應該提早。
而絕不是等到有50萬100萬粉絲才發(fā)現(xiàn)賬號人設屬性有問題，粉絲的用戶畫像有問題，帶貨根本帶不動。
只有越早介入變現(xiàn)，越有可能去調整和撥亂反正，搞明白你到底要什么樣的粉絲。”
采訪中，每問及“短視頻”帶貨模式的話題，李榮鑫都忍不住興奮：“我無限看好短視頻帶貨模式”。
他認為，短視頻帶貨能力甚至是超過電商直播的。
“直播消費本身就是沖動型消費，因為他只給你五分鐘思考時間，五分鐘之后他要推下一個產(chǎn)品，短視頻，沒有這個問題。”
在他看來，通過短視頻吸引來的用戶，比觀看電商直播而發(fā)起購買的用戶在店鋪停留時間更久，消費也更理智。
“雖然說消費本身都有沖動性，但是短視頻允許你暫停，允許你看評論，允許你逛店鋪的時候看歷史評價，允許你跟客服嘮。”
消費建立在“理性”基礎上的結果就是商家的退貨率會低很多——相對電商直播帶貨而言。
問他，為什么企業(yè)和品牌方要加速布局抖音？
他直言：“如果你不快速的成為頭部，今年可能還好，一年之后你基本上也吃不到什么紅利的。
因為現(xiàn)在抖音500萬粉絲的賬號800多個以上，100萬粉絲以上的賬號3000多個。但到了明年這個時候，這個數(shù)據(jù)會double，但DAU還是守恒的，就這么點用戶，就這么點時間。”
“你的行動向前邁一步，你占領用戶心智的速率就會快一步，就這么簡單，越早進入短視頻賽道，越早能夠有獲得。”
