“你們用戶運(yùn)營，其實(shí)就是干客服的。”
這是我專注于用戶方向的運(yùn)營工作后，經(jīng)常聽到恨得牙癢癢的一句話。牙癢癢的原因有二，其一：對于客服工作的歧視注定了你的格局大??；其二：不要輕易定義一個(gè)你完全不了解的工作，這會使你顯得沒有涵養(yǎng)。
前天下班時(shí)一位今年畢業(yè)的學(xué)妹突然與我聯(lián)系，詢問何為用戶運(yùn)營。
在學(xué)妹眼里，用戶運(yùn)營就像銷售，且不需要什么經(jīng)驗(yàn)。學(xué)妹平日是個(gè)非常認(rèn)真且積極負(fù)責(zé)的人，所以她的誤解一定具備很強(qiáng)的代表性，也是很正常的。
我聽過很多種說法，有說是客服的、銷售的、市場推廣的等等，這些說法其實(shí)嚴(yán)格意義上來講并沒有錯(cuò)誤，今天我們講述一下用戶運(yùn)營：是什么、做什么、需具備什么？
很多同學(xué)在剛開始接觸運(yùn)營工作時(shí)，會覺得很亂，這是因?yàn)檫\(yùn)營直到現(xiàn)在也沒有非常非常準(zhǔn)確的既定規(guī)則，這也是運(yùn)營的魅力所在，你只需要知道目標(biāo)是什么，而實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的過程具有較高的自由度，可以通過運(yùn)營工作多維度點(diǎn)亮自身的技能樹。
百度百科說用戶運(yùn)營是：
指以用戶為中心，遵循用戶的需求設(shè)置運(yùn)營活動與規(guī)則，制定運(yùn)營戰(zhàn)略與運(yùn)營目標(biāo)，嚴(yán)格控制實(shí)施過程與結(jié)果，以達(dá)到預(yù)期所設(shè)置的運(yùn)營目標(biāo)與任務(wù)。
美團(tuán)電影韓敘說用戶運(yùn)營是：
用戶運(yùn)營是指通過運(yùn)營手段提升用戶的貢獻(xiàn)量、活躍度和忠誠度，一般出現(xiàn)在用戶類產(chǎn)品或綜合產(chǎn)品中的用戶模塊的運(yùn)營。
知乎運(yùn)營大神張亮說用戶運(yùn)營是：
用戶運(yùn)營是指，以網(wǎng)站或產(chǎn)品的用戶的活躍、留存、付費(fèi)為目標(biāo)，依據(jù)用戶需求，制定運(yùn)營方案甚至是運(yùn)營機(jī)制。用戶運(yùn)營的核心是開源、節(jié)流（減少流失）、維持（促進(jìn)活躍及提高留存）、刺激（轉(zhuǎn)化付費(fèi)）。
創(chuàng)新工廠金璞說用戶運(yùn)營是：
用戶運(yùn)營的核心，是把活躍用戶的規(guī)模往上提，方式有兩種：開源和節(jié)流，開的是注冊的源、節(jié)的是流失的流。還有一種，那就是?；钴S，讓不活躍用戶變活躍、讓活躍用戶更活躍。
以上均為業(yè)內(nèi)的權(quán)威定義，但每一條都具有一定的差異性，這是因?yàn)楦鶕?jù)產(chǎn)品類型的不同，我們能夠提供給用戶的和用戶能夠貢獻(xiàn)的價(jià)值都是不同的，但萬變不離其宗，有以下幾點(diǎn)為不變的共性：
1、用戶：行為心理、需求、成長、激勵(lì)
2、產(chǎn)品：定位、價(jià)值、模式
3、數(shù)據(jù)：數(shù)據(jù)驅(qū)動、活躍、留存、轉(zhuǎn)化（付費(fèi)）
4、策略：戰(zhàn)術(shù)、資源、機(jī)制、體系
定義我們捋清楚了，那么在真正的工作中具體要做些什么事情呢？
為什么我說用戶運(yùn)營是銷售、是客服、是推廣都沒有錯(cuò)，是因?yàn)閺墓ぷ鞅举|(zhì)上來講確實(shí)有很多相似的地方，特別是對于初級運(yùn)營來講，一切的工作都還不夠具備自動化，這種感受就尤為的明顯。
如果你現(xiàn)在還在一條條的回復(fù)著用戶意見，求爺爺告奶奶的幫你分享活動海報(bào)，扯著嗓子喊用戶來做產(chǎn)品調(diào)研，那說明你的工作方式出現(xiàn)了很嚴(yán)重的問題，此時(shí)如果有人指著你講：“你丫就是個(gè)客服！”那請你90度鞠躬，謝謝他刺激你。
產(chǎn)品類型決定了你的運(yùn)營方向和手段，舉幾個(gè)不同的栗子。
社交：
如果你在運(yùn)營的是一款社交產(chǎn)品，那么你的工作重點(diǎn)一定是要搭建社交關(guān)系，是陌生人社交還是熟人社交，產(chǎn)品的切入點(diǎn)是什么，這都直接影響到你要?jiǎng)?chuàng)造什么樣的社交貨幣。
社區(qū)：
社區(qū)產(chǎn)品一切像內(nèi)容看齊，你的社區(qū)氛圍和內(nèi)容調(diào)性應(yīng)該是什么樣的，用戶層級該如何設(shè)定，如何激勵(lì)用戶產(chǎn)出更多有價(jià)值的內(nèi)容。
電商：
電商產(chǎn)品最重要的無疑是銷量，商品的品類如何設(shè)置，怎樣使用戶消費(fèi)權(quán)益受到保障，購物體驗(yàn)有什么特色，以什么手段刺激用戶的消費(fèi)熱情，這些是每天都需要思考的。
所以通常用戶運(yùn)營的同學(xué)是一定程度的參與產(chǎn)品工作，特別是在搭建新產(chǎn)品時(shí)，更要與產(chǎn)品時(shí)刻保持積極的交流，共同制定產(chǎn)品的發(fā)展方向，匹配運(yùn)營策略，制造出產(chǎn)品各階段所需要的用戶價(jià)值。
2、深刻了解目標(biāo)用戶
在與產(chǎn)品的思維和步調(diào)保持一致后，就要盡快描繪出目標(biāo)用戶的畫像，研究目標(biāo)用戶的需求有哪些，還要挖掘出目標(biāo)用戶的來源渠道。
一般在產(chǎn)品中早期的時(shí)候會非常依賴于一批種子用戶，種子用戶會給予產(chǎn)品最真實(shí)的體驗(yàn)感受，最中肯的改進(jìn)建議，平臺基調(diào)的建設(shè)，以及成為一條精準(zhǔn)又有力的裂變渠道。在培養(yǎng)種子用戶的過程中，每天和大家從早聊到晚，處理反饋的各種各樣的產(chǎn)品BUG，面對一些不切實(shí)際的用戶建議，我們還要叫好，最后對每一位重要的種子用戶都了如指掌，同時(shí)還要營造參與感、榮譽(yù)感、組織感和歸屬感，讓大家愛上這里。
很早以前實(shí)習(xí)時(shí)運(yùn)營過一批種子用戶，每天以小助手的身份在微信群里聊天，跟用戶關(guān)系非常好，大家也始終沒猜出我的性別，離職時(shí)用戶哀聲四起，都表示要跟我一起離開那個(gè)產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)感動的要死，但最后據(jù)我了解他們喜歡上了新的小助手，這感覺就像那什么……那個(gè)愛情！
不知道大家有沒有想過運(yùn)營的本質(zhì)是什么，其實(shí)我認(rèn)為就是探索并落實(shí)商業(yè)模式。產(chǎn)品想要活下去就一定要有可靠的商業(yè)模式，而運(yùn)營就需要通過不斷的嘗試和數(shù)據(jù)分析摸清水下的石頭該怎么踩。準(zhǔn)備好迎接變化，根據(jù)變化實(shí)時(shí)調(diào)整運(yùn)營策略，一路引導(dǎo)產(chǎn)品走上正確的路，護(hù)送產(chǎn)品成長，教會它怎么討人喜歡，也要教會它怎么賺錢養(yǎng)活我們這百八十口的衣食父母。
設(shè)計(jì)體系和機(jī)制就像是在造一臺自動運(yùn)轉(zhuǎn)的機(jī)器，就像人類工業(yè)時(shí)代開始機(jī)械化以后，生產(chǎn)能力大幅度提高，我們在做運(yùn)營的時(shí)候也是一樣的，一定要盡可能的自動化，解放我們的雙手。
在產(chǎn)品初期我們建立種子用戶社群，通過陪聊帶著大家一起體驗(yàn)產(chǎn)品，成為好朋友，這樣的方式很直接很有效，但你最多只能運(yùn)營500個(gè)用戶，并且疲憊感很強(qiáng)。想要做大做強(qiáng)，一定要建立機(jī)制，這個(gè)時(shí)候你需要考慮這樣幾個(gè)問題：
① 用戶需求點(diǎn)
不論產(chǎn)品設(shè)計(jì)的再好，機(jī)制設(shè)置的多么嚴(yán)絲合縫，沒有真正幫助用戶解決需求，那么閉環(huán)是絕對不會成立的，即使你憑借著好玩的活動，禮物和紅包的刺激完成了史無前例的拉新，那也只是無用功，因?yàn)楫?dāng)獎(jiǎng)勵(lì)逐漸變小時(shí)，熱情褪去后的那一點(diǎn)點(diǎn)倦，會用戶會發(fā)現(xiàn)他根本不需要這個(gè)產(chǎn)品。
② 用戶的生命周期
用戶是一定會有生命周期的，就像人的生命，從牙牙學(xué)語成長到奮斗圖強(qiáng)，再成長到學(xué)識淵博的長者，用戶從對于產(chǎn)品的初識到逐漸熟悉的這個(gè)過程中，為產(chǎn)品貢獻(xiàn)著自己的價(jià)值，身份慢慢的發(fā)生著變化，也會獲得不同的滿足和身份地位，直至最后因?yàn)槟承┰螂x開，用戶運(yùn)營需要做的就是盡可能拉長這個(gè)周期。
③ 用戶的成長節(jié)奏
拉長用戶的生命周期并不能依靠蠻力，只是不斷的紅包禮品刺激就像是蹦迪，蹦迪的過程很興奮很開心，但結(jié)束后確實(shí)莫名的空虛。要通過對用戶行為數(shù)據(jù)不斷的分析，從中挖掘出用戶自然的使用習(xí)慣和規(guī)律。各階段成長階段是應(yīng)該快速度過，還是應(yīng)該慢慢欣賞沿途風(fēng)景，都是需要認(rèn)真思考的。
④ 激勵(lì)的刺激
世界上沒有永動機(jī)，起碼現(xiàn)在還沒有。所以完美的機(jī)制就像是法拉利的發(fā)動機(jī)，能保證運(yùn)轉(zhuǎn)的高效，和強(qiáng)大的輸出功率。想在公路上疾馳，還是需要加滿一箱優(yōu)質(zhì)的好油。
用戶運(yùn)營可以是客服，可以是銷售等等，任何都可以，從事用戶運(yùn)營，要接受這些設(shè)定，用體系和機(jī)制去引導(dǎo)用戶行為方向，創(chuàng)造出產(chǎn)品所需要的用戶價(jià)值。在初期時(shí)，你需要有客服的耐心體貼，也需要有銷售一樣的狼性，更要有像數(shù)據(jù)同學(xué)一樣的嚴(yán)謹(jǐn)，最終這一切組合成為一個(gè)能抗傷害也能打輸出的太極高手。
