2019年，社區(qū)社群團(tuán)購(gòu)依舊是資本寒冬中最為火熱的賽道。截至目前為止，小區(qū)樂(lè)、松鼠拼拼、鄰鄰壹、美家優(yōu)享、十薈團(tuán)、食享會(huì)、你我您等20多家社區(qū)拼團(tuán)企業(yè)，獲得的投資總額已經(jīng)將近50億元。與此同時(shí)，拼多多、京東、淘寶、每日優(yōu)鮮、蘇寧等巨頭同樣伺機(jī)而動(dòng)，紛紛推出自己的社區(qū)社群團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目，使整個(gè)賽道持續(xù)升溫。
自從十年前的 “千團(tuán)大戰(zhàn)”后，以團(tuán)購(gòu)為基礎(chǔ)的商業(yè)模式就很少出現(xiàn)了，直到拼多多的崛起，把下沉渠道人群曝光，讓社交電商風(fēng)口吹起，并衍生出社區(qū)社群團(tuán)購(gòu)。
當(dāng)然了，拼多多并沒有那樣大的能量把社區(qū)社群團(tuán)購(gòu)?fù)耆呱鰜?lái)，還需要流量渠道與營(yíng)銷模式的變革，微信的誕生，再清楚一點(diǎn)，就是社群與微商城的結(jié)合。
不過(guò)，微商城在這里只是工具，社群所起的作用才是最核心的，因?yàn)樯缛阂馕吨?，只有相互?lián)系、相互在一起的用戶，才可能被大量轉(zhuǎn)化。
其實(shí)，任何生意，都是把流量變成用戶的過(guò)程，社群就是兩者間的中轉(zhuǎn)站，社區(qū)社群團(tuán)購(gòu)也不例外。
據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)消費(fèi)者每天花在微信上的時(shí)間長(zhǎng)達(dá)100分鐘，以微信群為購(gòu)物場(chǎng)景的社區(qū)社群團(tuán)購(gòu)能夠利用龐大的微信用戶基數(shù)。另外產(chǎn)品和促銷信息發(fā)布的即時(shí)性強(qiáng)，為下沉市場(chǎng)消費(fèi)者提供更便利的購(gòu)物方式。
看完這個(gè)數(shù)據(jù)，啟寶想：此時(shí)大家心里肯定都在想“社區(qū)社群團(tuán)購(gòu)怎么才能玩好？”。今天啟寶從社群的天然優(yōu)勢(shì)、社群內(nèi)容、社群運(yùn)營(yíng)幾方面分析了究竟怎樣才能引爆社區(qū)社群團(tuán)購(gòu)。
上面提到過(guò)，社區(qū)社群團(tuán)購(gòu)線上的運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化，是通過(guò)社群完成的，具體的形式是微商城和微信群的結(jié)合使用。
微信群一般由團(tuán)長(zhǎng)建立，這些團(tuán)長(zhǎng)一般都是通過(guò)招募來(lái)的，主要由全職在家或平時(shí)比較清閑的寶媽，少數(shù)團(tuán)長(zhǎng)會(huì)由小區(qū)便利店主來(lái)?yè)?dān)任。
當(dāng)團(tuán)長(zhǎng)建立微信群后，開始負(fù)責(zé)社群的日常運(yùn)營(yíng)管理，以保證群的氛圍是正常的，當(dāng)然，因?yàn)槿簡(jiǎn)T和群主是同一小區(qū)，是鄰里這種比較深的社交關(guān)系，管理起來(lái)也會(huì)方便一點(diǎn)。
接下來(lái)就是最核心的工作：向群?jiǎn)T推薦商品，并引導(dǎo)轉(zhuǎn)化。
這其實(shí)是個(gè)比較自然的過(guò)程，因?yàn)槿簡(jiǎn)T都是通過(guò)團(tuán)長(zhǎng)的關(guān)系進(jìn)群，對(duì)團(tuán)長(zhǎng)很信任，買團(tuán)長(zhǎng)推薦的東西自然就不需要進(jìn)行過(guò)度地決策，基本都會(huì)購(gòu)買。
另外，團(tuán)長(zhǎng)用微信商城推薦商品，畢竟微信商城基于微信而存在，并且體驗(yàn)輕、易傳播、開發(fā)成本低、容易快速迭代，而且無(wú)需注冊(cè)，只需要用戶授權(quán)即可，大大降低用戶行為成本。
以上就是社區(qū)社群團(tuán)購(gòu)的社群運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化邏輯。
吳曉波曾經(jīng)提出，在社群的意義上，互聯(lián)網(wǎng)=連接+價(jià)值觀+內(nèi)容。啟寶認(rèn)為，社群天生就具備以下優(yōu)勢(shì)，從而成為社區(qū)社群團(tuán)購(gòu)和社交電商的重要載體。
不論是因?yàn)橥瑯拥呐d趣愛好，還是同一地理區(qū)域，人群的聚集是社區(qū)、社群的本質(zhì)，流量高度集中。流量，又是電商產(chǎn)業(yè)全力追逐的東西。有了流量，才會(huì)有用戶活躍和交易。隨著流量成本不斷增加，互聯(lián)網(wǎng)公司獲取新用戶的成本居高不下，而社區(qū)社群天然就是流量的聚集地。目前微信的總用戶數(shù)已逾11億，一個(gè)中國(guó)最大的社交流量池就此誕生。
以用戶聚集和內(nèi)容生產(chǎn)為主的社區(qū)和社群，天然具有較好的吸引力和粘性，用戶愿意把時(shí)間花在抖音，微信公眾號(hào)和朋友圈里，愿意為社區(qū)和社群屬性的產(chǎn)品付出更多的時(shí)間和注意力。
重視用戶反饋，是所有電商企業(yè)樹立品牌口碑和信譽(yù)的必經(jīng)之路。有影響力的客戶給出好的反饋，能幫助品牌進(jìn)行口碑傳播，負(fù)面反饋則是產(chǎn)品日后改進(jìn)的方向。以往，平臺(tái)大多選擇用戶調(diào)查作為搜集用戶反饋的途徑，建立了社群，平臺(tái)則能迅速獲得用戶反饋。
對(duì)于社區(qū)社群團(tuán)購(gòu)來(lái)說(shuō)，微信群就是“主戰(zhàn)場(chǎng)”，其最核心的競(jìng)爭(zhēng)力和壁壘，微信群的規(guī)模、活躍度和購(gòu)買力是其運(yùn)營(yíng)的主要目標(biāo)和方向。那么這些微信群里都在聊什么？
在社區(qū)拼團(tuán)模式下，每個(gè)群里都有一到兩名“團(tuán)長(zhǎng)”，每日將商品鏈接推送至群里，附上編輯好的產(chǎn)品信息，引導(dǎo)群內(nèi)成員購(gòu)買。產(chǎn)品信息有些來(lái)自總公司提供好的模板，有些是群主自己的使用體驗(yàn)，以及從第三方內(nèi)容平臺(tái)上截取的截圖。
團(tuán)長(zhǎng)對(duì)于產(chǎn)品的推薦也不是越多越好，曾有社區(qū)團(tuán)購(gòu)品牌一次性地把品類全部推送至群里，最終造成群成員失去了興趣，拼團(tuán)量寥寥無(wú)幾。一方面，微商城更適合單次小量的購(gòu)買模式；另一方面，過(guò)多的SKU反而使團(tuán)長(zhǎng)很難掌握話語(yǔ)權(quán)，不宜促成長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作模式。
在產(chǎn)品推薦之外，有些社交電商還會(huì)為群成員規(guī)劃定期的話題探討，自發(fā)或邀請(qǐng)KOL圍繞群成員的生活、感情、工作、旅行休閑等話題交流討論，延伸微信群的服務(wù)范圍，用話題激起成員之間的連接和分享。
做社群首先是情感共鳴，因?yàn)樯缛豪锏娜巳浩鋵?shí)都有著共同屬性，所以需要直擊她們的情感共鳴和真實(shí)需求，這是最重要的；其次，就是設(shè)置群的調(diào)性和議程，而調(diào)性又是由話題塑造的，話題又是由人引導(dǎo)的，所以引導(dǎo)話題的kol，她的基調(diào)就會(huì)不斷放大。
社區(qū)社群團(tuán)購(gòu)的微信群內(nèi)，主要由三部分人構(gòu)成：團(tuán)長(zhǎng)、活躍買家和不活躍買家。對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，團(tuán)長(zhǎng)就是品牌延伸到用戶群體的觸角，活躍買家是最核心的創(chuàng)收對(duì)象，而提供個(gè)性化服務(wù)，就是社交電商在用戶運(yùn)營(yíng)上區(qū)別于普通電商最具有優(yōu)勢(shì)的特征之一。
在上面的分析中可以發(fā)現(xiàn)，團(tuán)長(zhǎng)對(duì)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)的社群轉(zhuǎn)化非常重要，可以說(shuō)處于特別關(guān)鍵的位置，因?yàn)閷?duì)于一個(gè)群來(lái)說(shuō)，團(tuán)長(zhǎng)就是它們的意見領(lǐng)袖，如果加強(qiáng)對(duì)團(tuán)長(zhǎng)的運(yùn)營(yíng)，能顯著釋放KOL效應(yīng)。
先說(shuō)培訓(xùn)，為什么要給團(tuán)長(zhǎng)培訓(xùn)？這是因?yàn)閳F(tuán)長(zhǎng)大多通過(guò)招募來(lái)的，甚至很多是兼職，水平不一。
比如，有的可能是小區(qū)便利店長(zhǎng)或做過(guò)微商，懂一點(diǎn)營(yíng)銷知識(shí)，而有的完全就是新人，沒有一點(diǎn)兒經(jīng)驗(yàn)，很容易出問(wèn)題。
面對(duì)這種情況，必須通過(guò)培訓(xùn)來(lái)解決，最常見的做法是推出「團(tuán)長(zhǎng)培訓(xùn)課堂」，通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化管理、階梯激勵(lì)來(lái)強(qiáng)化團(tuán)長(zhǎng)的活躍度和忠誠(chéng)度。
「團(tuán)長(zhǎng)培訓(xùn)課堂」的培訓(xùn)是有具體流程的，首先要建立團(tuán)長(zhǎng)群便于集中管理，然后是具體培訓(xùn)加考核，常見的方式有開團(tuán)培訓(xùn)，一周兩次左右的銷售培訓(xùn)和技能培訓(xùn)，還有對(duì)頭部、腰部和尾部團(tuán)長(zhǎng)的定向輔導(dǎo)。
另一個(gè)和團(tuán)長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)有關(guān)的方面是分銷激勵(lì)，這一點(diǎn)多數(shù)會(huì)在招募和培訓(xùn)時(shí)說(shuō)明，主要目的就是明確告訴對(duì)方：當(dāng)團(tuán)長(zhǎng)有錢賺，而且賺得很多。
不過(guò)，這只是宣傳，實(shí)際能賺多少，取決于團(tuán)長(zhǎng)自己的賣貨能力和人脈資源，只要人脈越廣建群越多，營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)能力夠強(qiáng)，賺的比宣傳的多是有可能的。
另外，分銷比例也決定著團(tuán)長(zhǎng)的收入，比例越高，收入也會(huì)相對(duì)越高，就整個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)來(lái)看，分銷水平在10%左右，少數(shù)玩家會(huì)比較高，在15%-25%左右。
其實(shí)，對(duì)團(tuán)長(zhǎng)進(jìn)行培訓(xùn)并加入分銷機(jī)制，目的就是刺激團(tuán)長(zhǎng)的執(zhí)行力與轉(zhuǎn)化能力，讓商業(yè)模式跑快跑通。
如果把社區(qū)社群團(tuán)購(gòu)的社群玩法梳理一下就會(huì)發(fā)現(xiàn)，其大致遵循這樣一個(gè)路徑：招募——培訓(xùn)——建群——運(yùn)營(yíng)——推銷——分傭——傳播。
在運(yùn)營(yíng)社群的過(guò)程中，誰(shuí)能高效觸達(dá)和滿足用戶，同時(shí)高效愉悅用戶，誰(shuí)就能領(lǐng)先市場(chǎng)。抓住核心用戶痛點(diǎn)、培養(yǎng)用戶的購(gòu)買習(xí)慣和品牌忠誠(chéng)度，以及精準(zhǔn)服務(wù)用戶，才是社交電商和社群團(tuán)購(gòu)運(yùn)營(yíng)的不二法則。
