微信私域流量閉環(huán)構建
微信公眾號為中心的內容生態(tài)
1. 公眾號的發(fā)展演變
一個媒體行業(yè)從業(yè)者曾言：“1995-2005年，是傳統(tǒng)媒體一枝獨秀的年代；2005-2015年，是傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)媒體（包括PC和APP）共存共榮的年代；2015-2025年，是以公眾號為代表的圖文新媒體和以短視頻為代表的影視新媒體的黃金年代。”事實上，微信公眾號出現(xiàn)的4年間，也見證了一個新的媒體時代。4年，當初的初心未變，卻多了很多“套路”。
如今，微信公眾號增加了很多“武器”。無論是在文本內容上，還是在短視頻上，都驗證了這位媒者的言論。畢竟，微信不會甘于最后一個吃螃蟹。
2. 如何搭建公眾號三種生態(tài)？
微信公眾號常見的三種生態(tài)是：“流量、內容和產品“。三者彼此獨立，卻又緊密相連。
1）公眾號內容生態(tài)
微信公眾號做內容，是微信最早的生態(tài)，也是最早的一波紅利。14年，微信為了迎合新媒體浪潮，給個人用戶開啟了“認證”功能。而這個福利，到14年10月就沒有了。那個時期，各家公眾號拼的都是原創(chuàng)內容，拼的是誰能引起用戶共鳴。其頂峰時期，出現(xiàn)了咪蒙，出現(xiàn)了3億元的天價公眾號。
2019年，或許你會覺得再提微信公眾號內容，顯得有點過時。我不得不承認，現(xiàn)在微信公眾號只靠內容，的確比較難做。微信公眾號是訂閱制，內容觸達用戶的方式為單純的通知。根據(jù)作者往期的文章來看，通過公眾號消息看文章的大概在20%，而所有公眾號的平均點擊率遠遠低于這個值。
另外，微信公眾號過多，內容同質化嚴重，存在大量洗稿、非法轉載等行為。加之，現(xiàn)在微信公眾號的內容商業(yè)化很難做，基本都是靠在文章中推薦課程或植入廣告變現(xiàn)。
基于以上，說說2019做微信公眾號內容，還有什么好處。
知識沉淀：堅持輸出，持續(xù)迭代，知識沉淀，公眾號是最好的個人筆記本。
個人名片：微信公眾號是不錯的窗口，方便別人了解你，關鍵時刻還能成為“照明燈”。
個人影響力：持續(xù)性知識輸出，能夠不斷積累個人影響力和成就感。以作者為例，通過寫文章，獲得了不少朋友的認可。
如果你打算從零開始，做微信公眾號內容，有幾點建議：
明確定位：任何一個內容平臺，都希望你是某個領域的專家。公眾號也不例外，在開始做內容之前，一定要選好方向，建議以興趣或職業(yè)方向切入。另外，也要結合微信好友的構成部分，進行綜合定位。畢竟，早期的讀者，都來自你的“朋友圈”。
塑造品牌：品牌即IP，針對公眾號的品牌設計，包含公眾號logo、介紹、歡迎語和關鍵詞回復等。好的IP，具有易記憶、易聯(lián)想的特點，用戶看到這個IP就能辨識出你。如果你個人特點比較明顯，可以用自己的姓名做IP。例：騰訊系習慣用英文名，阿里系常用花名。除此之外，也可以考慮精心設計一個IP。
規(guī)劃內容線：圍繞公眾號的定位，規(guī)劃1-3條內容線。例：「產品麻糖堆」公眾號主要有兩條線，一條是互聯(lián)網(wǎng)話題深度解讀，包含最近的兩個系列（私域流量和經營產品）。另外一條線是產品雜談，主要講產品技能和用產品思維解決問題。同時，做公眾號內容，一定要持續(xù)迭代。以作者為例，一篇文章寫好后，會在不同時間閱讀N次。調整文章的同時，還能檢查錯別字。如果你像我一樣，做純知識型公眾號，建議以深度內容為主。
規(guī)范排版：公眾號內容排版，就像你穿上一件好看的衣服。好看的排版，不僅方便讀者閱讀，還能提升文章的通讀率。畢竟，通達率是衡量內容好壞的最好標準。
引流與留存：公眾號引流可以考慮借助朋友圈、社群、其他公眾號，以及站外流量。留存主要以內容為核心，交互活動輔助。以作者為例，目前的閱讀量，主要還是來自朋友圈和看一看，還有少部分來自其他公眾號轉載和微信搜一搜。站外流量，主要來自人人都是產品經理和PMcaff。留存則以社群為主，贈送資料為輔。
商業(yè)化：如果不是以沉淀自己為目的，一定要提前考慮商業(yè)化。比如美食、美妝等，都具有不錯的帶貨能力。純知識性輸出，可以考慮做付費知識社區(qū)，如知識星球等。
調整心態(tài)：從0開始做微信公眾號內容，一定不要以盈利為唯一目的。保持輸出，保持饑渴，才是根本。
2）流量生態(tài)
所謂的流量生態(tài)，就是以公眾號為基礎，構建自己的流量池。其核心，還是平臺化思維。除了上面所述的原創(chuàng)內容，大多數(shù)流量聚合平臺都是以轉載原創(chuàng)為主。比如36氪、互聯(lián)網(wǎng)思維等等。如果自建流量體系，建議在明確公眾號定位后，轉載與自己定位相關的內容。微信公眾號內目前只支持兩種轉載方式，白名單是轉載內容的最佳方式，但需要原公眾號授權。另外一種是分享頁轉載，可直接轉載任何公眾號的文章，但本質上你只是給原公眾號導流而已。請注意，切勿非法轉載或洗稿。
關于商業(yè)化，純流量型公眾號，一般都有線下業(yè)務或社群作為支撐。如果要構建自己的商業(yè)化模式，可以成為廣告主或給其他公眾號賣流量。
3）產品生態(tài)
產品生態(tài)，其依附于內容生態(tài)和流量生態(tài)。虛擬產品，比如課程類，現(xiàn)在主要靠場景類軟文帶量。實物產品，除了用文章推銷，也可以直接在公眾號內通過優(yōu)惠進行剛性推銷，或在公眾號基礎上打造微商城。
3. 全新的商業(yè)試探–好物圈
好物圈于2019年3月上線，是微信生態(tài)中全新的內容電商，通過”好物“構建新的內容社群與商業(yè)形態(tài)。好物圈內可以發(fā)布微信商戶體系內商品，包含京東購物、美日宜購等多個平臺。也可以以圖片、視頻等方式，發(fā)布內容。基于公眾號，主要有兩個利好。
1）微信公眾號發(fā)布好物圈商品
據(jù)網(wǎng)報，微信公眾號文章內，可通過添加小程序appid，以小程序的形態(tài)，來推廣好物圈內的商品。目前。實測無此功能。
2）好物圈內發(fā)布微信公眾號文章
2019年8月更新，好物圈子創(chuàng)建人，可將微信公眾號文章推到好物圈。因圈子停止申請，該功能暫未驗證。
可預見的未來，「微信公眾號+好物圈」的模式，將成為內容創(chuàng)作者變現(xiàn)的不二之選。微信公眾號主內容和品牌營銷，好物圈主留存。
微信群為中心的社群玩法
在很多人看來，微信群=社群，其實不然。在我看來，微信群只是連接人與人，實現(xiàn)去中心化的一個平臺或載體。而社群，是一種思維，或者說是一種商業(yè)模式。社群，是依靠人、興趣或者商品優(yōu)惠等，將大家鏈接在一起。比如：知識類社群，就是社群發(fā)起人利用信息不對稱，為“懶人”服務。賣貨類社群，一般以優(yōu)惠或發(fā)起人背書為抓手。
2019，社群運營對于絕大多數(shù)社群發(fā)起人來說，依舊比較困難。常表現(xiàn)在：
目的性太強的社群，無活躍。比如：一些以知識分享拉起的直播群，直播完成后，群內便再無交流。早期作者加入的一些起點學院公開課群，現(xiàn)在基本沒有人冒泡。意識到這個問題的三節(jié)課，在直播完了后，趕緊轉化付費用戶，緊接著關閉微信群。不得不說，三節(jié)課也在回歸商業(yè)本質，再也沒有三節(jié)課創(chuàng)立之初那般情懷。
太隨意的社群，最后成了聊天群。這類群一般有兩類，一種是純興趣愛好組建的群，平時大家都在拉皮條。只有某人需要幫助的時候，大家才會變得正經。另一類社群，社群運營相對做得較好，會不定期發(fā)一些話題供大家討論。但回答的人，寥寥無幾。
你會發(fā)現(xiàn)，上面我說的這些社群，不就是你加的產品群、運營群，亦或其他的興趣群?；貧w本質，人都是自私的，誰也不想無償付出。這也是現(xiàn)代人在變“懶”，社群難生存的根本原因。2019，如果你打算做社群，有幾個建議：
明確定位：你要做什么樣的社群？知識分享、線上交友，還是單純地只想賣貨。你的目標用戶是誰？寶媽、職場人，還是數(shù)碼控。你要給他們提供什么服務？付費咨詢、安利商品，還是只想買賣人情。
制定社群框架：制定圍繞定位的社群名稱、logo、社群管理規(guī)范，以及意見領袖機制等。
打造內容：知識類，可以不定期開展免費或付費課程。比如我們前不久發(fā)起的「幕見短視頻運營」社群，主要面向對短視頻感興趣的用戶，提供從選題策劃、運營傳播、商業(yè)變現(xiàn)等六個系列的免費和付費課程。而帶貨類社群，核心還是在于品控和優(yōu)惠。任何產品，只要拿到絕對的低價，你就不缺市場。比如李佳琦和薇婭，比拼的還是誰的商品議價權更強。
商業(yè)化：商業(yè)化能力，是一個社群堅持走下去的根本。一時興起，怎堪永久。而我認為社群商業(yè)化，是一個聚合自己優(yōu)勢或資源變現(xiàn)的一個過程。如果你的社群很多，覆蓋上萬人，你可以考慮接廣告。如果你的社群用戶付費意愿度很高，可以做代銷，甚至自己孵化產品。比如：現(xiàn)在的養(yǎng)生產品，喜歡的人買買買，不喜歡的人愛不搭理。
關系維護：社群關系維護很重要，很多社群發(fā)起人，早期很積極，社群也很活躍。后來沒毅力了，自然社群就涼了。建議社群發(fā)起人扶持一個意見領袖團隊，這個團隊最好是靈活的，有一定考核機制?？梢赃m當給他們一些社群特權，以讓他們堅持持續(xù)輸出和促活。
專業(yè)售后：很多賣貨的社群都做的代銷模式，售后拋給供應商或廠家。不建議社群發(fā)起人這樣操作，如果有精力，建議自己做售后。專業(yè)的售后，形成的口碑效應立竿見影。誰都希望賣家是一個負責任、敢擔當?shù)娜恕?/div>
個人號為中心的IP效應
2019，個人號，不再只是微商的代名詞，也成為各大流量企業(yè)的掌上明珠。過去，微商被我們絕大多數(shù)人看不起；如今，微商卻是我們在個人號經營上，不可多得的師傅。向微商學習，不是學習基于商品的溢價分銷，也不是學習“有組織地造富”。向微商學習，個人號經營的“匠心”與技巧。
1. 個人人設
圍繞個人號的人設，主要是個人品牌的包裝。包含昵稱、微信號、地區(qū)和個人簽名，以及別人加你的回復詞，這些都是可以精心包裝和設計的。比如我們經?？匆娨恍┳鲎C券的市場人員，微信昵稱為：“姓名-公司或姓名-理財方向”。另外，有幾個建議：① 不要隨便使用機器人。每個人都喜歡被尊重，而微信的核心，還是實現(xiàn)人與人的鏈接。② 不要批量加好友，尤其是剛剛申請的微信號，容易被封號。好友數(shù)量控制在2000-3000人左右，經過微商行業(yè)驗證。③ 標記客戶，主要是對客戶進行分群?？蛻魝渥⒖刹捎茫?ldquo;姓名+來源+意圖+手機號”。標簽可根據(jù)用戶付費意愿度、廣告接受度等，為你的客戶打標簽，方便后期關系維護和群發(fā)廣告。在微信體系內，標簽就相當于QQ內的分組。當年我們用QQ時，都會分組，但微信群標簽，又有幾人能做到微商這般認真？
2. 打造微信朋友圈
一個好的微商，會針對自己的微信朋友圈進行內容打造?？赡苣銢]發(fā)覺，他們在你一次又一次刷朋友圈時，一直在給你種草。例：美妝IP，一般朋友圈會發(fā)布奢侈消費、美妝演示和商品安利。奢侈消費主要是立人設，通過高端消費，觸發(fā)你內心底層的欲望。經營朋友圈，有幾點建議：① 規(guī)劃朋友圈的內容體系，建議主要有兩三個內容，你可以根據(jù)自己的個人號定位來做。上面講述了美妝IP的實例，你可以根據(jù)自己的需要，加上一些真實交易的內容，以形成背書。應當注意，一定不要在朋友圈喊口號，會適得其反。②設立嚴格的時間線和計劃，朋友圈建議你每天不要發(fā)超過三條，按照周一至周天，進行板塊內容布局。當然，你也可以打造自己的系列內容，短視頻是一個不錯的選擇。真正好的朋友圈，一定要像博主一樣經營。
3. 客戶關系維護
如果不想和客戶進行一錘子買賣，那就要經常去慰問客戶。應當注意，這種慰問不是硬廣，不是告訴用戶今天我這里有個什么東西，你要不要買。而是以客戶需要為主，優(yōu)惠為輔。前面講的備注和標記，在這個時候就起作用了。另外，你也可以建立一個微信群，以彌補朋友圈內容規(guī)范運營后，造成的產品分發(fā)限制。在微信群內，你可以肆意妄為地給你的客戶，安利產品或發(fā)一些商品優(yōu)惠信息。即使不喜歡被打擾的客戶，她也會只會開個消息免打擾，再偷偷關注群內信息。
其他建議
① 如果要做個人IP，建議不要用個人真實號來做，除非你的Ip與大家認知的你相符。例：前幾天有個朋友，開始每天在群里發(fā)布養(yǎng)生產品，我曾一度誤解為他成了微商。
② 個人IP應該注重人與人，點對點的鏈接。因為你把他服務好了，和他鏈接的人，都是你的潛在客戶。
企業(yè)號為中心的客戶管理
企業(yè)號，微信最早的定位，是用來切分企業(yè)協(xié)同辦公市場，搶占釘釘?shù)姆蓊~。但用過企業(yè)號和釘釘?shù)呐笥?，都說釘釘好。行話解釋說，騰訊沒有to B的基因。但真正的原因，早已心知肚明。為什么要講企業(yè)號，是因為微信希望和企業(yè)一起，在to B的賽道上試錯。
那么，企業(yè)號相比個人號，有哪些優(yōu)勢和不足？
優(yōu)勢：目前，企業(yè)號最大的好處，是每周可以群發(fā)一次消息。群發(fā)好友數(shù)量不受限制。是不是想想就很激動，你可以用企業(yè)的名義，隨意打擾你的客戶。另外，企業(yè)號可以管理微信群，避免因員工的離職，帶走群資源。
不足：企業(yè)號暫不支持發(fā)朋友圈，意味著企業(yè)號不可以通過朋友圈去立人設和推銷產品。但據(jù)可靠消息，企業(yè)號將支持朋友圈功能。那時，說不定企業(yè)號可以完爆個人號。
綜合來看，現(xiàn)在的企業(yè)號暫時無法替代個人號。不僅是因為個人號比較靈活，還因為企業(yè)號擔負著作為企業(yè)的責任。建議公司以自己名義辦卡，創(chuàng)建個人微信號，讓員工運營。
結語
本文，從微信公眾號、微信群、個人號和企業(yè)號的角度，結合朋友圈，為大家解析了如何在微信體系內構建私域閉環(huán)。另外，本篇未提及的微信小程序和企業(yè)私域的案例，將在企業(yè)篇中呈現(xiàn)，期待大家持續(xù)關注。
就目前而言，「公眾號+微信群+朋友圈+個人號」或「公眾號+微信群+朋友圈+企業(yè)號」，都還是不錯的微信閉環(huán)組合拳。無論你選哪種，都能做出不錯的業(yè)績。當然，還是那句話，工具只是輔助，產品和服務才是經營的核心。
微信，商業(yè)化五年，只是不知，你是否還能抓住它的尾巴？
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