近日，一篇“KOL老矣，KOC當(dāng)興”的文章在朋友圈被刷屏，并迅速成為營(yíng)銷界討論的熱點(diǎn)話題。
KOC（Key Opinion Consumer）”意見(jiàn)消費(fèi)者”，可以理解為粉絲量較小的KOL（Key Opinion leader）“意見(jiàn)領(lǐng)袖”。KOC與KOL雖然只有一字之差，但“消費(fèi)者”和“領(lǐng)袖”的影響力卻有著天壤之別。隨著粉絲量積累，KOC最終會(huì)成為KOL，而每一個(gè)KOL同時(shí)也是KOC。
說(shuō)完概念，有人可能要問(wèn)，如果KOC僅僅是年輕版的KOL，那為何一篇推文就能掀起這么大波瀾？究竟是因?yàn)閺V告營(yíng)銷人的神經(jīng)過(guò)于敏感，還是精英們不愿承認(rèn)，傳統(tǒng)營(yíng)銷正在被某種商業(yè)暗流所改造？筆者認(rèn)為，KOC崛起是兩股商業(yè)趨勢(shì)碰撞的必然產(chǎn)物，而隨著互聯(lián)網(wǎng)流量持續(xù)下沉（頭部向腰部/底部；一線向三四五線），在新的平衡形成之前，以KOC/KOL構(gòu)建的品牌傳播與營(yíng)銷組合勢(shì)必將成為企業(yè)營(yíng)收的新一輪增長(zhǎng)點(diǎn)。
兩股趨勢(shì)：
1. 廣告投放從認(rèn)知教育轉(zhuǎn)為產(chǎn)品銷售
2. 普通人成長(zhǎng)為網(wǎng)紅的通道逐步成型
先說(shuō)第一點(diǎn)，品牌認(rèn)知教育可以追溯到早年的市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)代。當(dāng)時(shí)由于媒介資源稀缺，肯花重金購(gòu)買優(yōu)質(zhì)廣告位（央視標(biāo)王）的品牌商可以通過(guò)媒體強(qiáng)大的曝光和信任背書(shū)賺的盆滿缽滿。如腦白金/背背佳/小罐茶等，都是利用傳統(tǒng)媒體的壟斷優(yōu)勢(shì)，迅速占領(lǐng)消費(fèi)者心智，從而建立起市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壁壘。而隨著自媒體興起，大批微信/微博/抖音大號(hào)涌入主流媒介賽道，與傳統(tǒng)媒體一同爭(zhēng)奪消費(fèi)者注意力，為了留在頭部，各路媒體不惜花費(fèi)重金做用戶拉新與留存（期間更有水軍大行其道），而與之相伴的則是水漲船高的廣告刊例。
面對(duì)高昂的廣告費(fèi)和較差的廣告效果，廣告主紛紛開(kāi)始尋找新的媒介投放渠道，如性價(jià)比較高的電梯框架、小區(qū)門禁、垂直APP等，但歸根結(jié)底都屬于品牌類廣告。隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境持續(xù)低迷、運(yùn)營(yíng)成本升高、同業(yè)及跨界競(jìng)爭(zhēng)加劇，使得依賴經(jīng)銷商/電商銷售渠道的傳統(tǒng)零售模式無(wú)法繼續(xù)實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)收增長(zhǎng)，于是以產(chǎn)品銷售為目的的社交電商模式逐漸成為營(yíng)銷人開(kāi)拓增量的新戰(zhàn)場(chǎng)。
其二，伴隨著邏輯思維/papi醬/辦公室小野等第一代網(wǎng)紅大號(hào)們的功成名就，及抖音/快手崛起造就新一批網(wǎng)紅達(dá)人的創(chuàng)富神話：直播7分鐘賣貨100萬(wàn)、年收入過(guò)千萬(wàn)的新聞刷屏之際，刺激著廣大吃瓜群眾脆弱敏感的神經(jīng)。重賞之下必有勇夫，短視頻賽道持續(xù)火爆之時(shí)，微博/抖音等平臺(tái)相繼發(fā)布達(dá)人流量扶持及補(bǔ)貼計(jì)劃，看客們紛紛入局：據(jù)調(diào)查，拍攝抖音視頻的用戶里有23%是為了賺錢。而擁有1W+粉絲的KOC也被MCN機(jī)構(gòu)大批招安，希望借助平臺(tái)資源快速成為KOL，至此，從普通人到KOC到KOL的鏈路被基本打通。
回顧“KOL老矣，KOC當(dāng)興”這篇文章，是否如作者所說(shuō)，隨著KOC的崛起，KOL必將沒(méi)落？亦或者隨著越來(lái)越多的廣告主選擇達(dá)人帶貨，品牌廣告也將壽終正寢呢？筆者不敢茍同，筆者以為，達(dá)人帶貨與品牌廣告并非零和博弈，而是增量加持（1+1>2）。在企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中由于所處階段不同，往往需要將品牌廣告與渠道帶貨搭配使用：在確定預(yù)算下，廣告投入過(guò)多，意味著市場(chǎng)營(yíng)銷資源投入不足，無(wú)法將品牌溢價(jià)迅速收割；而廣告投入過(guò)低則會(huì)使?fàn)I銷投入不及預(yù)期。因此維持兩者的動(dòng)態(tài)平衡是營(yíng)銷人當(dāng)考慮的，而不是非此即彼的KOC與KOL之爭(zhēng)。
因此，我將KOC與KOL；品牌曝光與產(chǎn)品分銷列入同一坐標(biāo)系，組合成廣告/帶貨/微商/種草四大營(yíng)銷象限，為不同行業(yè)、不同時(shí)期品牌主的不同營(yíng)銷策略提供理論依據(jù)。
品牌廣告的目的是在消費(fèi)者心中建立品牌認(rèn)知，提升品牌信任度，以使消費(fèi)者在產(chǎn)生購(gòu)買需求時(shí)能第一時(shí)間想到我。適合決策成本高（如汽車/房產(chǎn)/家居等）、競(jìng)爭(zhēng)激烈的消費(fèi)品牌（如飲料/生活用品等）。
品牌廣告的性質(zhì)，決定了要形成完整的營(yíng)銷閉環(huán)，需配合其他環(huán)節(jié)一起，具體路徑為：接觸（廣告畫(huà)面/標(biāo)題）-認(rèn)知（廣告內(nèi)容）-關(guān)注（主動(dòng)搜索）-需求（品牌關(guān)聯(lián)）-體驗(yàn)（打折促銷）-購(gòu)買。由此可見(jiàn)，品牌廣告承擔(dān)接觸與認(rèn)知兩個(gè)功能，即打造吸引力和價(jià)值感。
舉例：OPPO手機(jī)的目標(biāo)客戶是某公司的市場(chǎng)部BD小王，他的痛點(diǎn)是外出時(shí)手機(jī)經(jīng)常沒(méi)電，因此廣告語(yǔ)“充電5分鐘，通話2小時(shí)”。有效的解決了小王的痛點(diǎn)。（PS：吸引力和價(jià)值感要站在需求側(cè)的角度思考，否則容易淪為品牌自嗨。）
KOL帶貨是繼廣告之后另一種流量變現(xiàn)方式。其本質(zhì)是用合適的商品，匹配粉絲的精準(zhǔn)消費(fèi)需求。適合利潤(rùn)率高/客單價(jià)低的品牌或供貨方（如零食、飲料等快消品）。難點(diǎn)是大部分KOL對(duì)產(chǎn)品篩選較為嚴(yán)格，分成比例高，而同時(shí)產(chǎn)品的目標(biāo)用戶要與KOL粉絲高度重合，否則難以產(chǎn)生效果。
KOL帶貨主要分為：微信推文帶貨/短視頻直播帶貨。如在《十點(diǎn)讀書(shū)》賣付費(fèi)課程，或李佳琪直播賣口紅。而與KOL的合作又可以分為兩種。
1. 以KOL為核心：品牌方選擇合適的KOL-談妥CPS比例-快遞樣品-KOL選擇與誰(shuí)合作-產(chǎn)品發(fā)貨及售后。這種方法的好處是推廣直接可以為銷售帶來(lái)增量，缺點(diǎn)是不容易被KOL選上。
2. 以品牌方為核心：在品牌方預(yù)算夠的情況下，可以選擇跳過(guò)篩選環(huán)節(jié)，直接購(gòu)買KOL的推廣資源包，一般包括錄制視頻、直播推薦等，但由于不以結(jié)果付費(fèi)，此種風(fēng)險(xiǎn)較高。
微商從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)是織開(kāi)的一張網(wǎng)，以KOC為節(jié)點(diǎn)，以社會(huì)關(guān)系為鏈條，以傭金返點(diǎn)為驅(qū)動(dòng)，相互交織而成的趨利型社群。適合知名度高/復(fù)購(gòu)率高的品牌（如名牌日用品、服裝等）：良好的知名度可以為素人推手建立初期信任背書(shū)，而高復(fù)購(gòu)率則可最大程度利用KOC的關(guān)系價(jià)值。筆者以為，KOC分銷是現(xiàn)階段最適合社交電商發(fā)展的模式，品牌方可通過(guò)自招或與分銷商合作構(gòu)建社交分銷網(wǎng)絡(luò)，已達(dá)到持續(xù)銷售的目的。
微商的特點(diǎn)是穿透力極強(qiáng)，可反復(fù)多次觸達(dá)目標(biāo)客群。最典型如社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，總部在各地招募小區(qū)群主，許以分傭返點(diǎn)，利用群主的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)建立團(tuán)購(gòu)微信群，通過(guò)每日供應(yīng)低價(jià)的生鮮及日用品，維持社群運(yùn)轉(zhuǎn)。又如前幾年爆火的社群裂變內(nèi)容分銷，也是利用KOC的朋友圈資源，在段時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)流量增長(zhǎng)及變現(xiàn)。
KOC種草的本質(zhì)是口碑沉淀，與KOL廣告的效果完全不同。如用戶在攜程網(wǎng)或美團(tuán)訂房/訂餐，首先會(huì)查看點(diǎn)評(píng)好壞，如果評(píng)分較低，則很多人會(huì)選擇別家。此種模式適合有一定品牌知名度的耐用消費(fèi)品牌（如汽車/家居用品等）。
隨著小紅書(shū)/知乎等口碑平臺(tái)的持續(xù)火熱，素人種草逐漸成為品牌營(yíng)銷的可選策略之一。優(yōu)質(zhì)的種草內(nèi)容具備廣告沒(méi)有的內(nèi)容沉淀能力，而且可通過(guò)大面積的鋪排反復(fù)疊加品牌勢(shì)能。如一個(gè)美妝潛在用戶在小紅書(shū)連續(xù)看到3個(gè)素人種草一家美妝品牌，這種疊加的品牌認(rèn)知?jiǎng)t有可能超過(guò)某頭部KOL的安利。
總結(jié)：對(duì)于不用品牌方而言，以上四種策略可以根據(jù)自身情況組合使用，如采用廣告投放配合微商分銷的高舉低打模式；專注KOL帶貨及微商分銷的工廠模式；主打廣告投放與素人種草的立體品牌傳播模式等。
也許KOC相比KOL確實(shí)很low，也許有些廣告主確實(shí)是因?yàn)闆](méi)錢才選擇投放KOC，但如果把兩者放到大的營(yíng)銷視角里，卻可以發(fā)現(xiàn)各自的閃光點(diǎn)。與其糾結(jié)概念，不如思考如何讓其發(fā)揮價(jià)值。
