這兩年，關(guān)于消費(fèi)品牌，我聽(tīng)到兩種矛盾的聲音。
歐美大品牌說(shuō)：中國(guó)的生意越來(lái)越難做，寶潔、億滋等快消巨頭營(yíng)收連續(xù)下滑，可口可樂(lè)都快滑出世界500強(qiáng)了。
本土小品牌說(shuō)：韓都衣舍、三只松鼠、江小白、喜茶這些小品牌短短幾年火遍全國(guó)，可為什么我的品牌還在夾縫里求生？
你大概聽(tīng)到了品牌商們的集體焦慮：大品牌不再像從前那樣可以任意封殺小品牌了，而小品牌開(kāi)始瘋狂涌向風(fēng)口，但飛起來(lái)的卻九死一生。
近些年，在大品牌的圍追堵截下，為什么會(huì)有小品牌成功突圍？而小品牌又如何借風(fēng)口飛起來(lái)呢？
當(dāng)你走進(jìn)超市時(shí)，貨架上放著兩款護(hù)膚品，一款是歐萊雅，另一款是名不見(jiàn)經(jīng)傳的小品牌，這時(shí)你會(huì)選擇哪個(gè)？（舉例而已，我沒(méi)收歐萊雅廣告費(fèi)哦）
我想大多數(shù)人會(huì)和我一樣選擇歐萊雅，因?yàn)闅W萊雅是國(guó)際知名品牌，廣告天天見(jiàn)，選它總不會(huì)錯(cuò)吧。
其實(shí)，當(dāng)你選擇歐萊雅這樣的大品牌時(shí)，你的決策思路是基于間接證據(jù)的，比如行業(yè)排名、品牌知名度、廣告投入、產(chǎn)地等，并不是基于直接證據(jù)，比如原料、工藝或測(cè)試效果等。
面對(duì)一個(gè)消費(fèi)品，我們通常沒(méi)有足夠的精力或能力判斷它的原料、工藝等更本質(zhì)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。依靠品牌知名度這種間接證據(jù)，可以保證在大概率上不會(huì)出錯(cuò)。盡管有可能看走眼，小品牌也許真的更合適。
品牌即信用，好的品牌會(huì)在消費(fèi)者心理賬戶中積累信用值。消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)，直接利用品牌知名度，可以最大程度上減少分析比較不同商品所付出的決策成本。
這樣看來(lái)，品牌是非常好的營(yíng)銷工具：品牌經(jīng)營(yíng)得越好，信用值越高；信用值越高，銷量就越好；銷量越好，品牌知名度越大。無(wú)限循環(huán)，形成了“贏家通吃”的系統(tǒng)動(dòng)力。
像歐萊雅這樣的大品牌，只要在消費(fèi)者心智中占據(jù)了信用位置，僅僅不斷地對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行廣告提示，即可維持銷量，令小品牌望而卻步。
這就是過(guò)去百年商業(yè)中，外資大品牌在成功占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)后，利用海量廣告鞏固市場(chǎng)地位的重要邏輯。
近些年，為什么會(huì)有本土小品牌死里逃生，而且越活越好呢？
雖然品牌信用可以幫助消費(fèi)者節(jié)省決策成本，但它是間接證據(jù)，而不是直接證據(jù)。
如果有品牌可以提供直接證據(jù)，說(shuō)明它的產(chǎn)品更適合消費(fèi)者需求，盡管品牌知名度不高，那它就有可能打破品牌信用的邏輯框架，重新?lián)屨枷M(fèi)者的心智。
比如小米率先把跑分文化引入手機(jī)行業(yè)。
手機(jī)作為電子產(chǎn)品，其性能可以通過(guò)測(cè)試跑分直接量化比較。跑分就是代表手機(jī)性能的直接證據(jù)，比品牌知名度、歷史銷量等間接證據(jù)顯然更加可靠。
小米手機(jī)通過(guò)跑分策略，進(jìn)一步彰顯了高性價(jià)比的特點(diǎn)，成功撼動(dòng)了三星、蘋(píng)果這樣的大品牌，甚至引來(lái)了OPPO副總裁的公開(kāi)暗諷。
對(duì)于營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，像跑分這樣的直接證據(jù)，和像品牌知名度這樣的間接證據(jù)，分別代表了兩種說(shuō)服方式：中樞路徑和邊緣路徑。
依靠跑分、實(shí)驗(yàn)測(cè)試、原材料等直接證據(jù)的說(shuō)服方式，叫作中樞路徑；
依靠品牌、產(chǎn)地、銷量、代言人、獎(jiǎng)項(xiàng)等間接證據(jù)說(shuō)服的方式，叫作邊緣路徑。
當(dāng)你通過(guò)邊緣路徑判斷商品時(shí)，通常會(huì)直接選購(gòu)大品牌，放棄比較思考那些小品牌。這會(huì)讓你省去過(guò)多的腦力思考，迅速做出決策。
但是邊緣路徑也存在缺陷，并不一定總是能夠反映產(chǎn)品真實(shí)的質(zhì)量和效果。
從前的良心品牌，可能就是現(xiàn)在的坑爹品牌。品牌信用帶來(lái)的消費(fèi)預(yù)期一旦被負(fù)向打破，邊緣路徑的缺陷就暴露出來(lái)。
相對(duì)來(lái)說(shuō)，中樞路徑更接近本質(zhì)，可以直接反映商品的真實(shí)質(zhì)量，但是需要你有足夠的判斷力，并且付出一定精力，才能做出更正確的決策。（判斷化妝品的成分和工藝要比判斷品牌知名度困難得多，而且費(fèi)時(shí)費(fèi)力）
這個(gè)道理放在招聘上同樣適用。企業(yè)通常喜歡招聘名校學(xué)生，因?yàn)槊５臉?biāo)簽就是邊緣路徑，雖然不一定能選出真正勝任的學(xué)生，但是可以節(jié)省招聘成本，快速找到大概率上正確的人。
如果想要招聘更精準(zhǔn)，那就需要參考更多的中樞路徑，比如性格測(cè)試、實(shí)習(xí)考察、家庭調(diào)查，面試時(shí)檢測(cè)生理指標(biāo)判斷表現(xiàn)的真?zhèn)蔚?。顯然，這會(huì)讓企業(yè)付出更多的招聘成本，速度會(huì)很慢。
面對(duì)富足的選擇，我們通常喜歡按照邊緣路徑來(lái)思考問(wèn)題。
但是品牌信用這個(gè)邊緣路徑并不是唯一的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，也不是始終有效的篩選方法，所以小品牌才有了引入中樞路徑實(shí)現(xiàn)突圍的機(jī)會(huì)。
隨著科技的發(fā)展，品牌的作用，正在被技術(shù)逐步取代。
信用作用：過(guò)去我們依靠品牌的信用來(lái)選擇商品，現(xiàn)在可以利用互聯(lián)網(wǎng)上的第三方評(píng)價(jià)；
推薦作用：過(guò)去我們根據(jù)品牌商的推薦來(lái)選擇產(chǎn)品，現(xiàn)在我們利用互聯(lián)網(wǎng)算法發(fā)現(xiàn)更佳選擇；
記憶作用：過(guò)去我們通過(guò)品牌符號(hào)來(lái)記住商品然后購(gòu)買，現(xiàn)在我們可以即時(shí)搜索即時(shí)下單；
認(rèn)同作用：過(guò)去我們借助品牌形象彰顯社會(huì)地位，現(xiàn)在我們……我們還是要遵循品牌形象獲得心理認(rèn)同感。（這可能是品牌這種營(yíng)銷工具在未來(lái)唯一的、不會(huì)被技術(shù)取代的作用）
但是我們的技術(shù)并沒(méi)有成熟，品牌的作用仍將持續(xù)若干年。
我們面對(duì)強(qiáng)大的知名品牌時(shí)，必須避開(kāi)大品牌的作用范圍，像小米引入跑分文化一樣，另辟蹊徑，找到自己的發(fā)揮空間。
上面我們分析了，大品牌利用的是邊緣路徑，通過(guò)品牌信用，幫助消費(fèi)者節(jié)省決策成本。消費(fèi)者只要基于品牌知名度就可以快速做出大概率正確的選擇。
這意味消費(fèi)者在購(gòu)買大品牌時(shí)，介入度非常低，無(wú)需過(guò)多的思考比較，僅憑需求和品牌記憶就可以促成消費(fèi)。
消費(fèi)者介入度：消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中搜索、比較和思考商品信息以及廣告時(shí)付出的精力。
通俗地說(shuō)，消費(fèi)者介入不是直接的購(gòu)買行為，而是思考是否要買，該買哪個(gè)，怎么買，買了會(huì)怎樣的過(guò)程。
歐萊雅單憑每年80多億美元的廣告費(fèi)，就可以讓全球的消費(fèi)者買單。如果你是不知名的小品牌，即便打廣告，也很難有這樣的效果。（這不是說(shuō)小品牌打廣告不管用，而是小品牌的廣告需要更高的策略性）
在消費(fèi)者介入度很低的情況下，大品牌相對(duì)小品牌會(huì)有顯著的優(yōu)勢(shì)。
但是假如消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)，愿意主動(dòng)付出精力，思考比較不同的商品，忽略品牌知名度的差距，那么品牌信用將會(huì)失效，小品牌將有機(jī)會(huì)撬動(dòng)消費(fèi)者的心智。
就好比，在跑分面前，無(wú)論你是多么知名的手機(jī)品牌，都不得不以跑分這個(gè)新的維度來(lái)參與競(jìng)爭(zhēng)。
小品牌如果可以引入更多的中樞路徑，提高消費(fèi)者介入度，就更有可能在大品牌的圍剿中突圍。
大品牌通常不會(huì)主動(dòng)提高消費(fèi)者介入度，因?yàn)榇笃放频漠a(chǎn)品在某些屬性上的表現(xiàn)可能并不比小品牌出色。
讓消費(fèi)者更多地考慮品牌知名度，而非本質(zhì)屬性，會(huì)更容易維護(hù)大品牌的市場(chǎng)地位。除非大品牌發(fā)現(xiàn)小品牌在這些弱勢(shì)屬性上發(fā)起了攻擊。
消費(fèi)者介入本身會(huì)消耗更多精力，所以品牌商不可能掌控消費(fèi)者的注意力，直接讓消費(fèi)者介入你的品牌。
但是在一些情況下，環(huán)境可以創(chuàng)造促使消費(fèi)者介入的機(jī)會(huì)。
這是消費(fèi)者需求空白提供的機(jī)會(huì)。
人腦的進(jìn)化機(jī)制決定了人們?cè)谧龀鲞x擇時(shí)傾向于節(jié)省精力，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。
當(dāng)市場(chǎng)中有充足的滿足需求的產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者通常只會(huì)關(guān)注那些熟悉的大品牌。這時(shí)消費(fèi)者是以低介入度的方式處理商品信息的。
但是當(dāng)消費(fèi)者擁有那些大品牌不能滿足的需求時(shí)，他們就會(huì)提高介入度，主動(dòng)了解其他品牌。這就是小品牌的機(jī)會(huì)。
20世紀(jì)80年代美國(guó)寶潔公司率先進(jìn)入中國(guó)，把多品牌、差異化的戰(zhàn)略引進(jìn)國(guó)內(nèi)。從此中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)長(zhǎng)期被外資品牌壟斷著。消費(fèi)者需要洗發(fā)水，第一想法是柔順選飄柔、去屑選海飛絲、護(hù)發(fā)選沙宣、滋養(yǎng)選潘婷等。
但是面對(duì)電視上絢麗的滿頭秀發(fā)的廣告，脫發(fā)人群的內(nèi)心是崩潰的。
本土品牌霸王瞄準(zhǔn)時(shí)機(jī)，選擇“防脫”的獨(dú)特賣點(diǎn)，填補(bǔ)了這類消費(fèi)者的空白需求，成功切入市場(chǎng)。
除了尚未滿足的需求，消費(fèi)者還會(huì)主動(dòng)關(guān)注被過(guò)度滿足的需求。
過(guò)度滿足指的是那些在質(zhì)量、功能或服務(wù)等方面超過(guò)實(shí)際需求的產(chǎn)品，消費(fèi)者需要為這些超出需求的部分額外付費(fèi)。
過(guò)去人們處理圖片，通常需要購(gòu)買Photoshop等專業(yè)軟件。雖然這些軟件功能強(qiáng)大，但普通用戶根本用不到這么多功能，也很難快速學(xué)會(huì)使用。
美圖秀秀就剛好滿足了這類被過(guò)度滿足的需求。即便不懂圖片處理的小白，也能輕松上手。甚至現(xiàn)在的手機(jī)相機(jī)把拍照、美圖合二為一，連使用美圖秀秀的需求都省掉了。
這是渠道競(jìng)爭(zhēng)提供的機(jī)會(huì)。
這些年迅速崛起的小品牌普遍有一個(gè)共同特征，它們都來(lái)自以電商為代表的新興渠道。
小米手機(jī)初期只在官網(wǎng)有售，三只松鼠在淘寶發(fā)跡，?？ㄘ悹栐谛〖t書(shū)長(zhǎng)成網(wǎng)紅品牌，俏十歲借助微商銷量差點(diǎn)超過(guò)國(guó)際品牌韓束。
除了電商減少中間商差價(jià)外，到底還有什么原因，促使新興渠道更容易生長(zhǎng)出強(qiáng)勢(shì)的小品牌呢？
傳統(tǒng)渠道以位置為核心，占領(lǐng)貨架就能壟斷渠道。從前娃哈哈號(hào)稱是在新疆等偏遠(yuǎn)地區(qū)能找到的唯一的飲料品牌。
但是電商等新興渠道，發(fā)展越來(lái)越快，形式也越來(lái)越多樣，極大地拓寬了渠道容量。小紅書(shū)的社區(qū)電商、拼多多的社交電商、蜜芽的跨境自營(yíng)電商……
那些傳統(tǒng)的大品牌，很難像從前一樣，再度把這些玩法各異的渠道斡旋手中。即便鋪向所有渠道，也很難在每個(gè)渠道上都取得領(lǐng)先。這就給新興的小品牌帶來(lái)了發(fā)展空間。
在中國(guó)如此廣大的消費(fèi)市場(chǎng)，只要你能在某個(gè)有潛力的細(xì)分渠道取得領(lǐng)先地位，就足以支撐起上千萬(wàn)的銷售額。
傳統(tǒng)的線下渠道是“山寨思維”，占領(lǐng)貨架就相當(dāng)于占山扎寨，封鎖山林，不需要和消費(fèi)者產(chǎn)生多余的互動(dòng)，即用大品牌的渠道力量，取代消費(fèi)者的介入。（有需求的消費(fèi)者只能來(lái)超市貨架，休想介入其他小品牌）
這一點(diǎn)聽(tīng)起來(lái)很可怕，但是在沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)期，就會(huì)發(fā)生這種競(jìng)爭(zhēng)格局。
因?yàn)榇笃放圃谙M(fèi)者心智中積累了更高的信用資產(chǎn)，他們可以挾消費(fèi)者信用，向傳統(tǒng)渠道爭(zhēng)取到更多更好的貨架位置。
這些渠道出于流量和銷量的考慮，也會(huì)傾向于選擇知名品牌。
互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)顛覆了傳統(tǒng)渠道的“山寨思維”。
新興渠道，比如電商以及O2O，是“社交思維”，除了把商品信息上傳到互聯(lián)網(wǎng)，還要和消費(fèi)者溝通體驗(yàn)。
消費(fèi)者有自拍和分享，有比較和評(píng)論，有追星和吐槽，有游戲和互動(dòng)。這時(shí)消費(fèi)者不僅可以買商品，還會(huì)自發(fā)參與一系列的營(yíng)銷活動(dòng)。消費(fèi)者介入度隨即提高了。
這就一定程度上解釋了，為什么超市推銷員的活動(dòng)你不愿意看，但是網(wǎng)紅介紹的1500元天價(jià)砧板卻在10分鐘內(nèi)賣出1.5萬(wàn)個(gè)，就連壟斷國(guó)內(nèi)線下渠道多年的娃哈哈，也不得不嘗試電商等新興渠道。
最近“私域流量”的提出，表明“人人都是渠道”的時(shí)代開(kāi)始了，消費(fèi)者可以直接介入商家，即私域流量主的日常生活。
之所以新興渠道更適合大多數(shù)小品牌，不僅是因?yàn)樾屡d渠道擁有社交屬性，消費(fèi)者介入度高，更是因?yàn)樾屡d渠道要不斷迭代各種新的玩法，分割傳統(tǒng)渠道的優(yōu)質(zhì)貨源。
小品牌要對(duì)抗大品牌，新興渠道要對(duì)抗傳統(tǒng)渠道，你們的處境是一樣的，目的也是一樣的：試圖提高消費(fèi)者介入度，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
如果拼多多這樣的新興渠道像傳統(tǒng)渠道一樣墨守成規(guī)，缺乏提高消費(fèi)者介入的社交屬性，恐怕早就被線下商超或淘寶圍剿了。
傳統(tǒng)的渠道是“山寨思維”，是渠道1.0時(shí)代；近20年崛起的電商是“社交思維”，是渠道2.0時(shí)代；未來(lái)的渠道可能會(huì)是“數(shù)據(jù)思維”，但凡有數(shù)據(jù)交匯的網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)，就會(huì)成為通貨渠道，也就是渠道3.0時(shí)代，人工智能、物聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)將融入到消費(fèi)者介入的全過(guò)程。
這是消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)落后提供的機(jī)會(huì)。
過(guò)去的消費(fèi)行為往往遵循著一些默認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)，這些標(biāo)準(zhǔn)為我們的消費(fèi)生活提供了幫助。
隨著社會(huì)進(jìn)步，這些標(biāo)準(zhǔn)可能不再適應(yīng)當(dāng)下的需求了，但是基于習(xí)慣或認(rèn)知固化，消費(fèi)者仍然采用。
如果你的品牌可以打破這種不合理的標(biāo)準(zhǔn)，增加更合理的解釋維度，就可以刷新消費(fèi)者認(rèn)知，提高消費(fèi)者介入度。
同時(shí)，你也可以順勢(shì)把自己的品牌價(jià)值釘?shù)较M(fèi)者心智中。
比如上面提到的，小米手機(jī)率先引入了跑分制，為消費(fèi)者選購(gòu)手機(jī)提供了新的解釋維度：信名牌不如信跑分，信跑分不如買小米。
大品牌通常慣于接受傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)榇笃放频陌l(fā)展往往是和傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)深度融合的結(jié)果。
比方說(shuō)，100多年前最成功的馬車夫是討厭汽車這種新物種的，因?yàn)槠囶嵏擦笋R車的經(jīng)營(yíng)邏輯。
類似地，過(guò)去的教育行業(yè)都是制定小時(shí)制的課程，需要消費(fèi)者整塊時(shí)間參與學(xué)習(xí)。
現(xiàn)在的生活越來(lái)越碎片化，我們很難有整塊時(shí)間來(lái)上課。這時(shí)以得到APP為代表的知識(shí)教育新物種涌現(xiàn)出來(lái)。以10分鐘、30分鐘這樣的課時(shí)重構(gòu)了知識(shí)內(nèi)容，填補(bǔ)了碎片化時(shí)間學(xué)習(xí)的需求。
很多人揚(yáng)言碎片化學(xué)習(xí)是偽學(xué)習(xí)。其實(shí)得到APP正是順應(yīng)社會(huì)進(jìn)步的產(chǎn)物。
傳統(tǒng)教育的線下大課是從農(nóng)耕時(shí)代遺留的產(chǎn)物。過(guò)去農(nóng)耕社會(huì)，交通不便利，也缺乏像互聯(lián)網(wǎng)這樣更高效的知識(shí)媒介。每次上私塾先生的課都希望延長(zhǎng)時(shí)間，畢竟見(jiàn)一次先生，可能要步行幾公里。
而現(xiàn)在是信息時(shí)代，生活節(jié)奏加快，時(shí)間碎片化，知識(shí)媒介也從紙制、面對(duì)面，擴(kuò)展到電子書(shū)、視頻、音頻。
碎片化知識(shí)就為學(xué)習(xí)方式提供了新的解釋維度——不是只有線下大課才叫學(xué)習(xí)，碎片化時(shí)間也可以學(xué)習(xí)。
如果你想到了新的解釋維度，想要傳播出去，還可以利用第三方分享和評(píng)價(jià)。
比如得到APP音頻文稿可以在朋友圈分享，電商網(wǎng)站的售后評(píng)論，“什么值得買”商品測(cè)評(píng)網(wǎng)站。
那么新的解釋維度可能在哪些方面呢？舉幾個(gè)例子：
使用方式：得到APP的碎片化學(xué)習(xí)。
設(shè)計(jì)理念：過(guò)去的KTV通常價(jià)格昂貴，單次消費(fèi)參與人數(shù)眾多，經(jīng)常出現(xiàn)麥克風(fēng)搶不到，或唱歌變成哄鬧的場(chǎng)面。最近共享KTV提供了兩人KTV空間，商場(chǎng)一角就能滿足情侶或朋友小聚的K歌需求。
地理位置：從前消費(fèi)者大多喜歡惠氏、雅培等進(jìn)口奶粉，因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為國(guó)外有更好的牧場(chǎng)和奶牛。其實(shí)目前國(guó)內(nèi)奶牛養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)基本上已經(jīng)達(dá)到了世界領(lǐng)先水平，但消費(fèi)者仍不買單。于是飛鶴乳業(yè)提出了“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)的奶粉”，把消費(fèi)者理解的“國(guó)外的更優(yōu)質(zhì)”變成了“國(guó)內(nèi)的才合適”。
付費(fèi)機(jī)制：過(guò)去的汽車保險(xiǎn)采用統(tǒng)一定價(jià)，這對(duì)于那些不常開(kāi)車的人來(lái)說(shuō)并不合算。近些年AI、loT等技術(shù)飛速發(fā)展，未來(lái)的保險(xiǎn)公司可以利用這些技術(shù)判斷駕駛習(xí)慣，做出更公平的個(gè)性化定價(jià)。如果有小的保險(xiǎn)品牌率先引入這個(gè)解釋維度，將可能重新定義這個(gè)行業(yè)。
這三種提高消費(fèi)者介入度的突破口，僅僅是品牌規(guī)劃上的思維工具。品牌營(yíng)銷不僅要學(xué)會(huì)借助思維工具，更要根據(jù)自身產(chǎn)品和商業(yè)模式，制定最適合的策略組合。
運(yùn)用之妙，存乎一心。不妨思考一下，你的品牌該如何利用這些思維工具，是否可以改變它們，提出更適用的方法呢？
