基于最近用戶活躍有了一些深入的理解，所以對(duì)用戶活躍做了一定的大梳理。在這個(gè)梳理過(guò)程中，作者分了三部分。第一部分是產(chǎn)品維度，第二部分是運(yùn)營(yíng)維度的，第三部分是大公司運(yùn)作和商業(yè)邏輯維度的。對(duì)于這三大塊維度的梳理對(duì)用戶活躍的幫助和對(duì)用戶需求滿足，把低頻次需求提升上來(lái)的方式和方法進(jìn)行梳理。對(duì)作者本人也是一種再學(xué)習(xí)和進(jìn)一步輸出的過(guò)程。
產(chǎn)品需求就是對(duì)于用戶需求的一個(gè)轉(zhuǎn)譯的過(guò)程。還有對(duì)運(yùn)營(yíng)需求一個(gè)轉(zhuǎn)譯的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程就是體現(xiàn)產(chǎn)品經(jīng)理能力的時(shí)候。而用戶價(jià)值維度是最重要的維度。哪怕是工具類、社交類這種面向用戶的產(chǎn)品都是適用的。
①、用戶優(yōu)惠券體系
優(yōu)惠券是電商產(chǎn)品和O2O產(chǎn)品特有的手段。特別是初期產(chǎn)品上線后，經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單的優(yōu)惠券刺激就能把用戶購(gòu)買和活躍度進(jìn)行短期的促活。特別是配合使用時(shí)間的限制，對(duì)一段時(shí)間內(nèi)的需求和用戶貪念無(wú)限制進(jìn)行放大的處理。優(yōu)惠券體系主要特別適用于流量型商品和服務(wù)。作為入口級(jí)商品的進(jìn)一步刺激行為。
②、用戶評(píng)價(jià)體系
用戶評(píng)價(jià)主要產(chǎn)品中的核心商品使用。評(píng)價(jià)也分為電商的商品評(píng)價(jià)和產(chǎn)品在appstore中的評(píng)分。還有在app中，主流用戶的郵件反饋問(wèn)題。這里我們要打造自己的一套評(píng)價(jià)和評(píng)分結(jié)合的系數(shù)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。還有對(duì)于問(wèn)題反饋進(jìn)行處理的過(guò)程，每一個(gè)評(píng)價(jià)進(jìn)行分類。到底是商品質(zhì)量問(wèn)題，商品更多維度的滿足，產(chǎn)品BUG，產(chǎn)品想要添加的按鈕等等。對(duì)這類問(wèn)題進(jìn)行歸類梳理，最后找到一個(gè)合理的活躍激勵(lì)方式。
③、用戶積分商城體系
積分商城搭建主要是用戶深度的活躍激勵(lì)。有些用戶為了通過(guò)積分去換取某些便宜的東西，都會(huì)經(jīng)常想盡辦法去收集積分。而商城搭建也是對(duì)外部合作和資源進(jìn)行深度的利用。而用戶對(duì)于積分商城的依賴不亞于別的產(chǎn)品瀏覽度。用戶通過(guò)積分商城可以實(shí)現(xiàn)自己的另一個(gè)方面價(jià)值和需求滿足感。
④、用戶積分體系
用戶積分就是對(duì)用戶成長(zhǎng)體系一個(gè)完美體現(xiàn)。里面可以融入會(huì)員體系，進(jìn)一步對(duì)用戶價(jià)值進(jìn)行深度挖掘。也為用戶牢牢在產(chǎn)品上進(jìn)行使用奠定了基礎(chǔ)。這樣購(gòu)買行為形成之后，就是對(duì)用戶活躍度進(jìn)行一個(gè)牢牢綁定的理由。用戶也可以通過(guò)積分等級(jí)不斷提升，滿足自己的價(jià)值。對(duì)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，就是用戶價(jià)值升華。用戶就有可能通過(guò)不斷登錄產(chǎn)品進(jìn)行下一步消費(fèi)的可能性。
⑤、用戶登錄體系
用戶登錄也是對(duì)產(chǎn)品活躍度一個(gè)很好保證。登錄行為是對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的信任。所以我們可以通過(guò)登錄簽到保持用戶活躍度。用戶只要有了打開(kāi)產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，那么就會(huì)有機(jī)會(huì)進(jìn)行下一步瀏覽行為。這樣喚醒一個(gè)老用戶成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于拉新一個(gè)新用戶成本。也可以讓次日留存進(jìn)行活躍，形成一個(gè)良好的閉環(huán)。
⑥、用戶邀請(qǐng)?bào)w系
用戶通過(guò)自身對(duì)產(chǎn)品喜愛(ài)，然后通過(guò)用戶去傳播給其他用戶。這個(gè)過(guò)程中除了有拉新行為外，還有這個(gè)用戶也會(huì)有一定活躍在里面。因?yàn)榭梢酝ㄟ^(guò)激勵(lì)去完成某些獎(jiǎng)勵(lì)之后，可以得到一些優(yōu)惠或者獎(jiǎng)品。有點(diǎn)類似于傳銷方式，但也不全是。因?yàn)檫^(guò)程中，那個(gè)用戶本身沒(méi)有獲得很大的金錢收益在里面。
站在人的維度對(duì)面就是購(gòu)買的商品維度。這個(gè)維度只有電商和O2O可以適用。而這個(gè)維度也可以進(jìn)一步增加我們的產(chǎn)品體驗(yàn)和活躍度提升一個(gè)方式。
①、價(jià)格對(duì)比
通過(guò)價(jià)格對(duì)比，最簡(jiǎn)單方式就是市場(chǎng)價(jià)多少，我們的價(jià)格比市場(chǎng)價(jià)格低了多少。這種價(jià)格比較實(shí)際上就是和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格比較。還有一個(gè)種就是我們的自己商品或者服務(wù)在這個(gè)程度上又便宜了多少。這就是自己對(duì)自己的價(jià)格對(duì)比，促進(jìn)了用戶進(jìn)一步消費(fèi)的可能性。
②、抵扣折扣滿減
抵扣是對(duì)于某一種單品或者某大類的商品進(jìn)行便宜的行為。主要用于帶動(dòng)流量商品的購(gòu)買量。折扣是針對(duì)某個(gè)商品進(jìn)行百分比抵扣的方式，價(jià)格不是唯一確定的。主要用于高價(jià)值的單品進(jìn)行售賣，提高客單價(jià)。而滿減是對(duì)于很多商品進(jìn)行打包銷售策略。主要用戶提高客單價(jià)和購(gòu)買量。這些都是對(duì)用戶促進(jìn)活躍有著很大的幫助。
③、套餐
套餐是對(duì)商品進(jìn)行一個(gè)合理打包的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，已經(jīng)對(duì)于價(jià)格進(jìn)行大量的優(yōu)惠政策在里面。而且套餐也適用于流量品打造。這個(gè)套餐會(huì)對(duì)用戶購(gòu)買欲望進(jìn)行進(jìn)一步刺激的作用，達(dá)到用戶轉(zhuǎn)化購(gòu)買和活躍的目的。
數(shù)據(jù)分析是運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)最為重要的一部分。這是對(duì)一個(gè)運(yùn)營(yíng)結(jié)果有利的例證。數(shù)據(jù)分析也幫助我們的用戶活躍度應(yīng)該怎么提高提出了一個(gè)指導(dǎo)性的建議和參考。數(shù)據(jù)分析重要性不言而喻。
①、次日留存的價(jià)值
對(duì)于很多產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，運(yùn)營(yíng)的效果好，不是首日拉新進(jìn)入了多少用戶。而是對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，進(jìn)入產(chǎn)品之后就記住了，次日還會(huì)過(guò)來(lái)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行使用的一個(gè)過(guò)程。次日留存達(dá)到40%~50%左右是證明這個(gè)產(chǎn)品有著很大的前景和用戶痛點(diǎn)存在的。因?yàn)楫a(chǎn)品次日留存對(duì)用戶需求來(lái)說(shuō)，他需要你就會(huì)再來(lái)找你。如果沒(méi)有，那就是他永遠(yuǎn)有可能不再使用你了。次日留存是最能觀察出一個(gè)產(chǎn)品的好壞，用戶活躍的地方。
②、評(píng)論的價(jià)值
評(píng)論對(duì)于運(yùn)營(yíng)非常重要。因?yàn)橹挥猩俨糠钟脩舨艜?huì)評(píng)論你的產(chǎn)品。而這些少部分用戶中，都是些對(duì)于你產(chǎn)品有著執(zhí)著熱愛(ài)才會(huì)進(jìn)行意見(jiàn)提交。我們運(yùn)營(yíng)時(shí)，要重視每一個(gè)回答背后的邏輯。分析這個(gè)評(píng)價(jià)對(duì)于我們的是否存在合理的價(jià)值在里面。評(píng)價(jià)對(duì)于用戶活躍分析有很大的幫助。
③、PV/UV，DAU/MAU
這些另外的數(shù)據(jù)，都是對(duì)于一個(gè)運(yùn)營(yíng)用戶活躍的指數(shù)重要的一些參考數(shù)據(jù)。有了這些數(shù)據(jù)，我們能更好分析活躍用戶的行為軌跡。然后總結(jié)出一套合理的用戶行為軌跡進(jìn)行系統(tǒng)化流轉(zhuǎn)。幫助運(yùn)營(yíng)進(jìn)行合理規(guī)劃。
對(duì)于每個(gè)運(yùn)營(yíng)角色職責(zé)來(lái)說(shuō)，都會(huì)有用戶活躍指標(biāo)進(jìn)行提升一個(gè)過(guò)程。而且每個(gè)職能對(duì)于用戶活躍都有不同程度的幫助。
①、用戶運(yùn)營(yíng)
用戶運(yùn)營(yíng)是最貼近的用戶群體。對(duì)于用戶活躍他們有著很多方法。站內(nèi)的刺激外，還有站外的刺激。通過(guò)各種微信群、QQ群搭建起和用戶橋梁。然后通過(guò)這些橋梁轉(zhuǎn)化成站內(nèi)的活躍度。用戶每一次進(jìn)行轉(zhuǎn)化登錄，都是對(duì)產(chǎn)品一種信任關(guān)系的建立。而用戶運(yùn)營(yíng)主要解決了前面的認(rèn)識(shí)和了解這些過(guò)程。
②、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)
內(nèi)容刺激上，有著跟用戶之間深度的文字交流、圖片交流和視頻交流等多種交互方式。做內(nèi)容主要是首先引起用戶興趣點(diǎn)和痛點(diǎn)在哪里，然后針對(duì)這個(gè)問(wèn)題點(diǎn)告訴用戶好的解決方案。然后用戶就會(huì)覺(jué)得你的產(chǎn)品非常棒，然后進(jìn)一步進(jìn)入產(chǎn)品進(jìn)行活躍。這里的誤區(qū)一定要以最后的產(chǎn)品核心系數(shù)作為KPI考核標(biāo)準(zhǔn)，而非簡(jiǎn)單的閱讀量，轉(zhuǎn)發(fā)量這些難以衡量的數(shù)據(jù)作為標(biāo)準(zhǔn)。
③、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)
活動(dòng)運(yùn)營(yíng)主要通過(guò)一定時(shí)間內(nèi)對(duì)用戶活躍進(jìn)行刺激?；顒?dòng)目的不在于活動(dòng)本身可以帶來(lái)多大量，而在于用戶活躍度是否進(jìn)行了進(jìn)一步的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化?；顒?dòng)運(yùn)營(yíng)不在于更多的獲取，而在于吸收。吸收各種有用的大客戶方向，或者媒體等方向的資源。進(jìn)而進(jìn)一步優(yōu)化活動(dòng)，帶來(lái)更多的收益。
④、渠道運(yùn)營(yíng)
各種搜索引擎、垂直新聞、媒體、垂直論壇渠道等。這些都是用戶來(lái)源渠道，我們進(jìn)行運(yùn)營(yíng)優(yōu)化后，可以提升用戶活躍度。用戶來(lái)了產(chǎn)品之后，主要進(jìn)行瀏覽等行為。我們通過(guò)各個(gè)渠道進(jìn)入的用戶進(jìn)行分類，然后針對(duì)不同方式進(jìn)入的用戶群分層次進(jìn)行用戶活躍度管理和刺激。
用戶活躍的前提，使我們要給出一個(gè)用戶瀏覽我們產(chǎn)品的理由。而這個(gè)理由，是要站在用戶角度去思考的。比如，用戶這是時(shí)候正好缺少什么東西，而你告訴用戶我正好有這個(gè)東西，而且非常的劃算。那么用戶就會(huì)不假思索的進(jìn)入產(chǎn)品進(jìn)行瀏覽然后進(jìn)行購(gòu)買的行為。
為什么要用戶活躍？因?yàn)榫S護(hù)一個(gè)老用戶成本低于拉新一個(gè)新用戶，而且在28原則上，活躍用戶是更有的價(jià)值事情。而我們商業(yè)價(jià)值上，是要對(duì)不同的用戶進(jìn)行分層運(yùn)營(yíng)挖掘。而那些重度和重要的用戶群是我們重點(diǎn)維護(hù)的對(duì)象。
活躍方式有很多，有免費(fèi)的，也有付費(fèi)的。最關(guān)鍵我們直達(dá)用戶心理，達(dá)到商業(yè)轉(zhuǎn)化的目的。形成用戶一定量的用戶活躍度。在商業(yè)上來(lái)說(shuō)，用戶活躍度價(jià)值往往很高。這是VC、PE對(duì)你的商業(yè)計(jì)劃書(shū)一個(gè)未來(lái)恒定可預(yù)見(jiàn)的利益轉(zhuǎn)化。如果用戶都不留下使用產(chǎn)品的話，那么這個(gè)產(chǎn)品就毫無(wú)意義了。
常規(guī)方法就是借鑒別人已經(jīng)成功的方法。但有時(shí)候不一定能適用。那就用總結(jié)那些方法，然后歸結(jié)出一套最合理的方法進(jìn)行處理。而反常規(guī)方法就是突破這些傳統(tǒng)的做法，去做一些可能數(shù)據(jù)上沒(méi)有反應(yīng)出來(lái)的，或者是思維上一定覺(jué)得可以突破的。然后進(jìn)行反常規(guī)方法的試錯(cuò)。這些執(zhí)行中，就能找到活躍用戶方案了。
輸入是把用戶向自己的PCweb站或者移動(dòng)端產(chǎn)品進(jìn)行導(dǎo)入。難點(diǎn)在于要花費(fèi)更多錢和人力成本進(jìn)行往里面拉動(dòng)用戶。另外一種是通過(guò)和外界合作，把入口開(kāi)放出去，讓用戶通過(guò)別的拉動(dòng)，導(dǎo)流到我們自己的產(chǎn)品上來(lái)。這樣就形成了一種輸出的過(guò)程。還有一種輸入就是引入用戶，然后把用戶快速輸出。這是在流程上，保證用戶用到你的產(chǎn)品，然后用完即走。這個(gè)理念是幫助你的產(chǎn)品在核心場(chǎng)景下使得用戶完成自己的需求。
所有的活躍度都是建立在用戶興奮點(diǎn)上。我們的用戶興奮點(diǎn)是什么？我們要把自己的產(chǎn)品興奮點(diǎn)進(jìn)行羅列維度，無(wú)論是產(chǎn)品上，還是運(yùn)營(yíng)上，還是用戶心理上。這些都是我們的突破口。圍繞用戶關(guān)心的興奮點(diǎn)，結(jié)合產(chǎn)品進(jìn)行深度運(yùn)營(yíng)，用戶自然而然就會(huì)留在我們的產(chǎn)品里了。
這里舉個(gè)小例子。假設(shè)我們的用戶群面向B端，然后我們的產(chǎn)品又以創(chuàng)業(yè)者為多。實(shí)際上這些創(chuàng)業(yè)者也是一些很喜歡投資的用戶。那么我們就可以通過(guò)賣自己的商品結(jié)合投資類商品進(jìn)行組合售賣，提升用戶的購(gòu)買率。比如用戶可以投資入股另一家公司，那么從中我們就可以提供自己的商品進(jìn)行售賣。對(duì)C端用戶來(lái)說(shuō)也是一樣的。
寫了那么多東西，主要還是在說(shuō)明如何提升用戶活躍度。這份用戶活躍度計(jì)劃適用于產(chǎn)品經(jīng)理、運(yùn)營(yíng)人員、CEO等人士。作者自己也希望通過(guò)這篇文章和大家進(jìn)行相互學(xué)習(xí)。
曉翼，微信公眾號(hào)：上海人在北京。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。專注于電商、O2O的產(chǎn)品經(jīng)理。會(huì)IOS開(kāi)發(fā)、會(huì)P圖、會(huì)運(yùn)營(yíng)的逗比一個(gè)。常關(guān)注社交、旅行類產(chǎn)品。
