用戶思維，顧名思義，就是“站在用戶的角度來思考問題”的思維?；蛘吒鼜V泛地說，就是站在對(duì)方的角度、換位思考。
在產(chǎn)品設(shè)計(jì)領(lǐng)域，具備用戶思維至關(guān)重要。
馬化騰說過，
“產(chǎn)品經(jīng)理最重要的能力是把自己變傻瓜”，周鴻祎也提出“一個(gè)好的產(chǎn)品經(jīng)理必須是白癡傻瓜狀態(tài)”。
產(chǎn)品經(jīng)理能夠隨時(shí)將大腦從“專業(yè)模式、專家模式”切換到“用戶模式”或者“傻瓜模式”，就是用戶思維的體現(xiàn)。要能忘掉自己長(zhǎng)久以來積累的行業(yè)知識(shí)，以及有關(guān)產(chǎn)品的嫻熟操作方法、實(shí)現(xiàn)原理等背景信息。
除此之外，用戶思維在市場(chǎng)營(yíng)銷以及生活工作當(dāng)中，也是同樣重要。如果沒有把握好用戶思維，就會(huì)造成種種不良后果。
下面，我們分別通過一些案例，來看看產(chǎn)品思維在“產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市場(chǎng)營(yíng)銷、日常生活”當(dāng)中的體現(xiàn)。
案例1：空氣凈化器的用戶思維缺失，導(dǎo)致凈化無效
飛利浦有一款空氣凈化器，購(gòu)買時(shí)會(huì)隨機(jī)器附帶四層濾網(wǎng)。但這四個(gè)濾網(wǎng)并沒有分開包裝， 而是提前安裝在機(jī)器中。
這樣，用戶拿到設(shè)備后，很自然地直接插上電源打開開關(guān)，就認(rèn)為開始工作了。殊不知由于那四層濾網(wǎng)的塑料封套沒有拆除，根本起不到凈化效果。
機(jī)器工作時(shí)也不會(huì)檢測(cè)到這個(gè)問題，導(dǎo)致很多用戶是幾個(gè)月后試圖更換濾網(wǎng)時(shí)才發(fā)現(xiàn)的。
盡管設(shè)計(jì)者也做了告知工作：他們?cè)陔娫床孱^上粘貼了一個(gè)小小的黃色標(biāo)簽，并在產(chǎn)品使用說明書上提示用戶要先拆除濾網(wǎng)塑料封套才行。但問題是，那個(gè)小小的黃色標(biāo)簽用戶很容易忽略，也很少有人是先仔細(xì)閱讀說明書后，才開始使用產(chǎn)品的。
這就是用戶思維不足，而導(dǎo)致用戶體驗(yàn)出問題的典型案例。
案例2：沒有把握好用戶思維，導(dǎo)致路由器銷售受阻
周鴻祎曾經(jīng)分享過360路由器設(shè)計(jì)中的一個(gè)用戶思維的案例。
最開始，他們?cè)O(shè)計(jì)出的路由器是鵝卵石形狀，外形小巧優(yōu)美，并在保證信號(hào)強(qiáng)度的前提下采用了內(nèi)置天線。此外，通過用戶調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大部分用戶都是無線接入。于是，他們就只保留了2個(gè)網(wǎng)線接口。
但這樣看似完美的產(chǎn)品，卻遭受了銷售的困境。
其原因是，用戶對(duì)路由器產(chǎn)品的理解和期望是另外一番情況。
用戶覺得，“那么小一個(gè)盒子，怎么會(huì)這么貴”、“居然沒有天線，信號(hào)肯定不行——人家都三四根天線”、“接口那么少，將來不夠用了咋辦”。
后來，他們根據(jù)這些用戶的反饋，切實(shí)按照用戶思維，對(duì)產(chǎn)品做了改進(jìn)：調(diào)整了產(chǎn)品尺寸、增加了天線和網(wǎng)口。
案例1：硬廣投放中的用戶思維
黎萬強(qiáng)在其暢銷書《參與感》中，提到一個(gè)硬廣投放的案例。
2013年5月份，小米計(jì)劃在當(dāng)時(shí)的GMIC互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上為小米手機(jī)投放廣告。他們先后設(shè)計(jì)了好幾個(gè)版本，但最后投放的是圖中這則廣告。
從設(shè)計(jì)角度來看，小米的廣告非常簡(jiǎn)陋，而并排放置的另外三個(gè)廣告明顯是“精心設(shè)計(jì)”的?？墒?，他們基本上什么都看不清，算是無效廣告！
盡管這四個(gè)廣告物料的尺寸都很大，但由于是懸掛在現(xiàn)場(chǎng)入口通道的頂部，距離與會(huì)者很遠(yuǎn)，字太小的話，什么都看不見。加之大家都是匆匆走過，看不清的話，根本不會(huì)駐足研究。
所以，沒有用戶思維，信息不夠簡(jiǎn)練、設(shè)計(jì)不夠醒目的話，廣告投放的錢就白扔了。
案例2、餐廳經(jīng)營(yíng)中的用戶思維。
對(duì)于極度依賴門前流量的餐飲小店來說，如果過往的潛在食客不能一眼看過去就了解到這家店是什么樣的餐廳、售賣什么飯食菜品的話，生意很危險(xiǎn)。
在我公司樓下地下一層美食廣場(chǎng)里，有一家名叫“加個(gè)菜吧”的小店。從名字來看，的確非常新奇有趣。但問題是，我路過好多回也不知道是賣什么的，同時(shí)也發(fā)現(xiàn)里面食客很少，我就從來沒進(jìn)去過。
后來老板可能也發(fā)現(xiàn)了這個(gè)問題，就給門口貼上“土豆粉”、“黃燜雞”等字樣，但仍然于事無補(bǔ)。沒多久，門口又多了一個(gè)張貼——“此店轉(zhuǎn)讓”——小店倒閉了。
你看，由于老板沒有用戶思維，沒有設(shè)身處地地去想門口路過的食客是如何選擇餐廳的，最后導(dǎo)致生意失敗。
案例1：沒有用戶思維的旗幟和招牌
李叫獸曾經(jīng)分享過一個(gè)武漢大學(xué)校園里面，快遞駐點(diǎn)招牌文案的案例。
在武漢大學(xué)里面有不少快遞的駐點(diǎn)，他們都掛著招牌。其中，申通快遞的招牌上大大地寫著“武大分部”四個(gè)字，而“申通快遞”這個(gè)信息卻很小。
這個(gè)設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)，就體現(xiàn)了用戶思維的缺失。
其問題在于，這個(gè)駐點(diǎn)本身就在武大校園里，“武大分部”這個(gè)信息對(duì)于在校人員來說是隱含的，所以不用突出表達(dá)。
而快遞公司名稱“申通快遞”這個(gè)信息，才是主要的。你想想看，大家老遠(yuǎn)看過去，都寫著“武大分部”而看不到是哪家快遞，那多著急啊。
因此這是不合理的，是缺乏用戶思維的。
還有一個(gè)與此類似的例子。
在習(xí)大大訪問德國(guó)期間，國(guó)內(nèi)某大學(xué)的德國(guó)校友會(huì)代表列隊(duì)熱烈歡迎。
在大家打出的藍(lán)色旗子上，“德國(guó)校友會(huì)”五個(gè)大字非常醒目，但學(xué)校名稱的這個(gè)關(guān)鍵信息卻小得看不見。
試想下，即使當(dāng)天現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道的鏡頭掃到了歡迎隊(duì)伍，甚至習(xí)大大本人也注意到了他們。但很可惜，只能知道是“德國(guó)校友會(huì)”，卻不知道是哪個(gè)學(xué)校的。
案例2：現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)中的用戶思維
在2016年3月廣東清遠(yuǎn)馬拉松賽中，發(fā)生了“運(yùn)動(dòng)員誤食香皂”的事件。
怎么會(huì)誤食香皂？這是咋回事呢？
原因是這樣的，組織者在發(fā)給運(yùn)動(dòng)員的“完賽包”中，非常體貼地提供了一塊水果味香皂，意在讓他們比賽完洗漱時(shí)使用。
這塊香皂的外包裝正面通體印著誘人的葡萄，看起來很像是塊甜點(diǎn)。上面只有一行英文小字寫著“fruity soap/grape”，提示這是葡萄味香皂。
然而，在現(xiàn)場(chǎng)，那些又饑又渴的選手們?cè)趺磿?huì)注意到這個(gè)細(xì)節(jié)，他們順手撕開包裝就啃了起來。一吃，才發(fā)現(xiàn)口感不對(duì)。
將上述案例，按照“設(shè)計(jì)者思維”與“用戶思維”的對(duì)比，總結(jié)如下：
由上面這些例子可以看出，用戶思維把握不好會(huì)引發(fā)很多問題。
不少問題在事后看來起來似乎非常幼稚、不可思議，但這卻是事實(shí)，而且還很常見。
為什么會(huì)這樣呢？
原因是，擁有用戶思維是一件很難的事情。
下面，我們從三個(gè)方面來分析背后的原因。
知識(shí)的詛咒（Curse of knowledge）這個(gè)概念來自Journal of Political Economy的一篇論文，指的是人一旦獲得了某一知識(shí)或經(jīng)驗(yàn)，就很難體會(huì)沒有它的感覺了。
美國(guó)斯坦福大學(xué)做過一個(gè)“擊節(jié)者和聽猜者”的心理學(xué)實(shí)驗(yàn)，讓人能深切地感受到了知識(shí)詛咒的效應(yīng)。
在這個(gè)實(shí)驗(yàn)中，受試者被分成兩組，分別扮演“擊節(jié)者”和“聽猜者”。擊節(jié)者拿到一份歌曲名單，上面列有包括《祝你生日快樂》和美國(guó)國(guó)歌《星條旗永不落》等25首受試者耳熟能詳?shù)母枨?。擊?jié)者任意選定一首，然后在桌子上用手指把歌曲的節(jié)奏敲出來，聽猜者則根據(jù)敲擊的節(jié)奏來猜出歌名。
由于這些歌曲太熟悉了，所以擊節(jié)者事先預(yù)估猜中的概率大概有50%。然而，實(shí)際測(cè)試了120次后，聽猜者只猜對(duì)了3首，成功率僅為2.5%。預(yù)估與實(shí)際情況差距如此之大，原因在于，擊節(jié)者敲擊節(jié)拍時(shí)，腦中難免同時(shí)響起歌曲的旋律。而聽猜者感受不到任何旋律信息，他們只聽到了一串不連貫的敲擊聲，就像看到聽到滴滴答答的摩斯電碼一樣，絲毫不知道那是什么。
正是由于知識(shí)詛咒的廣泛存在，使得產(chǎn)品的設(shè)計(jì)者、活動(dòng)的組織者很難設(shè)身處地地去設(shè)想用戶是如何理解和使用產(chǎn)品的。
因?yàn)樗麄儗?duì)于產(chǎn)品的細(xì)節(jié)太了解了，所以不會(huì)存在理解偏差和使用上的錯(cuò)誤。但用戶不是這樣的，用戶并不了解這些信息，所以導(dǎo)致了上述“飛利浦空氣凈化器濾網(wǎng)封套未拆封導(dǎo)致凈化無效”、“外型小巧無天線的路由器銷量不佳”、“馬拉松運(yùn)動(dòng)員誤食香皂”等問題的發(fā)生。
我們要深刻地認(rèn)識(shí)到，人普遍是缺乏耐性的。
這是因?yàn)?，每個(gè)人每天接觸到的信息和產(chǎn)品成千上萬，所以不可能對(duì)每一個(gè)都仔細(xì)觀察、反復(fù)研究。要不然，還沒干正事，精力已經(jīng)消耗殆盡了。
因此，對(duì)于街邊小飯館，如果路過的時(shí)候不能了解到這家店是賣什么的，那么大家只會(huì)把你忽略。極少有人會(huì)進(jìn)去詢問，除非遇到“前不著村后不著店”的特殊情況。
與之類似，當(dāng)人們路過廣告牌時(shí)，如果他一眼掃過去沒看清，也是不會(huì)駐足仔細(xì)端詳、看個(gè)究竟的。
同樣，人們買到任何一個(gè)產(chǎn)品，小到手機(jī)、空氣凈化器、洗衣機(jī)、電飯鍋，大到汽車、房子（你別感到意外，房子也是有使用說明書的），大部分人都是憑直覺直接上手，而不是先仔細(xì)研讀一遍說明書。只有在遇到問題時(shí)，一部分人才會(huì)想到看說明書——就是在這種情況下，大部分人還是喜歡圖省事，打客服電話詢問。
此外，如果你的產(chǎn)品和營(yíng)銷頁(yè)面加載速度慢、需要填寫的信息太多，用戶也是沒耐心的，他們會(huì)直接放棄。
正是因?yàn)闆]耐心、圖省事、喜歡走捷徑，才會(huì)導(dǎo)致沒有按照設(shè)計(jì)者預(yù)想的那么仔細(xì)、認(rèn)真地研讀提示和說明，進(jìn)而出一些差錯(cuò)。
在產(chǎn)品研發(fā)流程中，測(cè)試環(huán)節(jié)一般都不可或缺，而且都做的比較扎實(shí)。
但在營(yíng)銷和生活當(dāng)中，測(cè)試就很不充分，甚至是缺失的。
上面提到的“巨幅廣告投放”、“校友會(huì)歡迎旗幟”、“武大分部招牌”等案例，如果能在現(xiàn)場(chǎng)測(cè)試下，就會(huì)避免錯(cuò)誤的發(fā)生。
在分析完用戶思維難以把握的原因之后，我們?cè)賮砜纯磳?duì)策。
那究竟該怎么樣掌握用戶思維呢？
可以從如下幾方面來著手：
首先，在內(nèi)心深處，要建立這樣一種認(rèn)知。
那就是，無論我們多么地資深和老練，無論我們做哪個(gè)行業(yè)、處在什么崗位，我們都要在內(nèi)心當(dāng)中承認(rèn)和謹(jǐn)記，我們的思維和用戶思維是有差別的，并對(duì)用戶和用戶思維，保持謹(jǐn)慎、警惕、敬畏。
在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)推廣等各個(gè)環(huán)節(jié)，要去反思是否真正體現(xiàn)了用戶思維，心里是否時(shí)刻裝著用戶。
用戶思維不是天生就具備的，也不是一時(shí)半會(huì)就能完全掌握的。
這不但需要在日常工作當(dāng)中慢慢提高，更要在日常生活當(dāng)中，隨時(shí)隨地觀察和思考，仔細(xì)體會(huì)和分析某個(gè)產(chǎn)品和業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)得是否得當(dāng)，是否體現(xiàn)了用戶思維。
正所謂，臺(tái)上一分鐘、臺(tái)下十年功。
為什么要強(qiáng)調(diào)“功夫在平時(shí)、在日常生活當(dāng)中鍛煉”呢？
因?yàn)橹挥性谀莻€(gè)時(shí)刻，你是作為用戶來使用別人設(shè)計(jì)和提供的產(chǎn)品或者服務(wù)的。在那一刻，你不是設(shè)計(jì)者，所以就沒有了知識(shí)的詛咒，也不會(huì)太過于耐心。只有這樣，才是在體會(huì)真實(shí)的用戶思維。
比如，我們看一個(gè)加油站賣礦泉水的例子。
當(dāng)你開車去加油站的時(shí)候，會(huì)留意到加油機(jī)旁邊堆著很多成箱的礦泉水，工作人員也會(huì)順便推銷。
那你有沒有想過，為什么要在這里賣礦泉水？
其實(shí)，稍加分析，你就會(huì)理解到，在加油站銷售成箱礦泉水，正是用戶思維的體現(xiàn)。
為什么呢？
首先，車主有成箱采購(gòu)礦泉水的需求。在加油站，精準(zhǔn)用戶成群結(jié)隊(duì)地找上門來了。
其次，在路邊便利店或大超市等其他場(chǎng)景下，采購(gòu)水不方便。要么當(dāng)時(shí)沒開車，要么車停的比較遠(yuǎn)，扛一整箱水過去很麻煩。
可見，只有在加油站的時(shí)候，銷售場(chǎng)景最為完美——商品與消費(fèi)者、商品與車輛近在咫尺。
接著，說一個(gè)我親眼所見，“采用用戶思維巧妙乞討”的案例。
幾年前的一天，我駕車在北京五環(huán)外一個(gè)路口等紅綠燈。因?yàn)檐嚵髁亢艽螅看蔚却龝r(shí)間很長(zhǎng)，所以這個(gè)地方成了發(fā)小廣告、乞討的絕佳地點(diǎn)。
那時(shí)，我遠(yuǎn)遠(yuǎn)看到一個(gè)身材瘦弱的老頭開始在逐車乞討。令人驚奇的是，我發(fā)現(xiàn)前面幾輛車無一例外地都給錢了。
其秘訣不是他看起來多么可憐，或者如何能說會(huì)道，而在于他會(huì)具備用戶思維，先為你做服務(wù)。
他走到每輛車前，什么都不說，直接揮動(dòng)手中的雞毛撣子，在車輛引擎蓋和前擋風(fēng)玻璃上掃幾下，拂去灰塵。然后再走到駕駛員旁邊，隔著車窗頻頻點(diǎn)頭微笑。
這種為你清掃車輛的無聲的小舉動(dòng)，讓駕駛員們毫無抵抗能力，紛紛拿出零錢。我也被感動(dòng)，在他掃之前就在準(zhǔn)備錢了。之后，我盯著后視鏡觀察了一會(huì)兒，發(fā)現(xiàn)后面車輛也均掏腰包了。
這位乞討的老者之所以屢屢成功，就是因?yàn)樗邆淞擞脩羲季S，站在別人的角度來思考問題。因?yàn)槿绻裁炊疾蛔?，生硬地討要，大部分人都?huì)拒絕的。但他先為你服務(wù)，這樣所有人都覺得有所虧欠，不好意思，就都掏錢了。
因此，我們要在日常生活當(dāng)中多觀察、多思考，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，用戶思維無處不在。
如果大家只是坐在辦公室當(dāng)中設(shè)計(jì)產(chǎn)品，自己卻不怎么用，那是非常容易出問題的。
而且，不光要經(jīng)常用，而且要到各種各樣真實(shí)的場(chǎng)景中去使用產(chǎn)品。
這里，舉一個(gè)導(dǎo)航產(chǎn)品的例子。
我們知道，在前幾年，導(dǎo)航軟件要提示駕駛員在前方路口右轉(zhuǎn)，都是類似這樣進(jìn)行語(yǔ)音提示：“前方500米紅綠燈路口右轉(zhuǎn)”。這個(gè)提示聽起來很明確，距離和方向都告知了，對(duì)于駕駛員來說應(yīng)該沒問題。但當(dāng)你實(shí)際開車的時(shí)候就會(huì)發(fā)現(xiàn)，你很難準(zhǔn)確地判斷是否行駛到了“500米”處。很可能在只走到300米處的時(shí)候，你就錯(cuò)誤地提前右轉(zhuǎn)了。
因此，現(xiàn)在的提示語(yǔ)大都改成了“前方500米第二個(gè)紅綠燈路口右轉(zhuǎn)”，并且，在你經(jīng)過第一個(gè)不應(yīng)該右轉(zhuǎn)的路口時(shí)還會(huì)提示“正在經(jīng)過第一個(gè)紅綠燈路口”。這樣周密體貼的設(shè)計(jì)，你基本上就不會(huì)走錯(cuò)了。
同樣，對(duì)于營(yíng)銷活動(dòng)，也需要做測(cè)試。前面提到“小米手機(jī)戶外投放”的案例，就是一個(gè)典型的例子。
我曾經(jīng)寫過一篇文章文，專門談到戶外廣告投放實(shí)踐當(dāng)中，由于嚴(yán)重缺乏用戶思維，而導(dǎo)致投放的廣告竟然“看不清、看不完、看不懂”，讓成百上千萬的廣告費(fèi)打了水漂。
產(chǎn)品經(jīng)理和公司管理者要多使用、多體驗(yàn)產(chǎn)品，但畢竟人數(shù)有限，無法窮盡所有用戶的所有場(chǎng)景。
因而，需要時(shí)刻關(guān)注廣大用戶使用產(chǎn)品的情況，多做用戶調(diào)研和電話回訪。只有這樣，才能準(zhǔn)確把握用戶思維。
這里談一個(gè)有關(guān)手機(jī)安全產(chǎn)品的用戶需求選擇的例子。
現(xiàn)在如果問你，在“支付安全、清理加速、騷擾攔截”等手機(jī)安全的幾個(gè)需求當(dāng)中，你覺得哪個(gè)最重要？
估計(jì)很多人都不假思索地選擇“支付安全”，很多安全產(chǎn)品的研發(fā)人員、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)人員也是這么選擇的。
的確，這個(gè)選擇在常識(shí)和邏輯上都無懈可擊。畢竟，手機(jī)丟錢這事肯定比其他幾個(gè)重要多了。
但當(dāng)我們親自去到全國(guó)各地，與各行各業(yè)的數(shù)百名用戶交流、調(diào)研之后，卻得到了一個(gè)驚人的結(jié)論——“清理加速”更重要！主要有如下幾方面的原因：
可見，如果不是親自面對(duì)面地交流，我們是不可能具備這樣的用戶思維的。
除了做用戶調(diào)研，事后電話回訪也很重要。
上面提到的飛利浦凈化器的案例，如果企業(yè)有電話回訪機(jī)制，就不會(huì)讓這樣的問題大范圍、長(zhǎng)時(shí)間地存在。
然而，實(shí)際情況是，不光是很多大企業(yè)沒有電話回訪機(jī)制，就連一些業(yè)務(wù)本來就不成熟的初創(chuàng)企業(yè)，也從來不做電話回訪，這是極端危險(xiǎn)的事情。
從上面的諸多案例和深入分析可以看到，掌握用戶思維非常重要。
用戶思維不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷策劃中，而且貫穿著日常生活的方方面面。
首先，我們要認(rèn)識(shí)到，掌握用戶思維的確很難，這是由這幾方面的原因造成的：
其次，盡管這事很難，但我們還是有辦法，慢慢修煉我們的用戶思維能力：
只有這樣，才能深刻地理解用戶思維，并逐步掌握用戶思維。
只有這樣，你才能做到不脫離用戶，在產(chǎn)品和營(yíng)銷取得成功；只有時(shí)時(shí)刻刻換位思考，設(shè)身處地為他人著想，才能擁有快樂的生活。
<完>
作者：朱百寧（微信公眾號(hào)：自傳播實(shí)驗(yàn)室），前百度品牌總監(jiān)，著有《自傳播》一書，現(xiàn)為多家知名企業(yè)培訓(xùn)導(dǎo)師及品牌顧問。
