和“敵人比我們自己更了解我們”相對(duì)應(yīng)的是，用戶比我們自己更了解我們的產(chǎn)品。
產(chǎn)品是有人用才成為有靈魂的產(chǎn)品，圖紙和代碼堆出來(lái)的只是軀殼。
——張小龍
記錄了基督教的神——耶穌言論的書(shū)叫《圣經(jīng)》，記載儒家代表孔子說(shuō)過(guò)的話的書(shū)叫《論語(yǔ)》。被譽(yù)為“微信之父”的張小龍，是一代產(chǎn)品經(jīng)理心目中的神。而上面這段話是2010.12.29這天張小龍發(fā)在飯否上的。
“撩”，在漢語(yǔ)詞典里的解釋是：挑弄，引逗。你能點(diǎn)進(jìn)來(lái)看這篇文章，可能就是被這個(gè)標(biāo)題“撩”到了，“撩”的目的在于熟悉、了解對(duì)方。
這里用“撩”，更多想去表達(dá)的是和用戶聊天，更深層次的了解用戶這件事。
產(chǎn)品，是為了滿足人的各種需求的一種工具。所以在做產(chǎn)品的過(guò)程中，應(yīng)該以用戶需求為中心，以此作為決策的依據(jù)。
而了解用戶的最高境界是，先讓自己成為用戶，然后努力去做讓自己滿意的事。當(dāng)然，要做到這點(diǎn)并非易事。
武俠小說(shuō)里“易容”不難，難的是模仿這個(gè)人的行為舉止，說(shuō)話的方式。因?yàn)樽陨硪暯堑牟町?，決策的出發(fā)點(diǎn)出現(xiàn)偏差，就很難成為真正的用戶。
張小龍之前說(shuō)“產(chǎn)品經(jīng)理更應(yīng)該靠直覺(jué)和感性，而非圖表和分析，來(lái)把握用戶需求。” 后來(lái)進(jìn)一步說(shuō)明，人文只是一個(gè)側(cè)面，要以用戶需求和理性為基礎(chǔ)。
今年春節(jié)后，微信月活超過(guò)10億，同比增長(zhǎng)15.8%。誕生了7年的微信仍然保持著如此高速的增長(zhǎng)?？梢?jiàn)，增長(zhǎng)并不是一蹴而就，而是一個(gè)長(zhǎng)期洞察用戶心理、不斷完善的過(guò)程。
而了解用戶，能夠讓你的洞察有更清晰的方向。
“增長(zhǎng)黑客之父”Sean Eills 寫(xiě)的《增長(zhǎng)黑客》中，在許多驚人增長(zhǎng)結(jié)果的背后，對(duì)用戶有充分的了解為其奠定了良好的基礎(chǔ)。當(dāng)然，了解用戶的方式有很多，大體上可以分為，以調(diào)研訪談為主的定性分析、以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的定量分析兩類(lèi)。
今日頭條產(chǎn)品總監(jiān)陳林說(shuō)“很多時(shí)候，A/B測(cè)試幫助我們理解用戶，而不是幫助我們決策。產(chǎn)品改進(jìn)只盯著數(shù)據(jù)，不如不看數(shù)據(jù)。”
這句話像極了“盡信書(shū)，則不如無(wú)書(shū)”。所以本文想單獨(dú)談?wù)務(wù){(diào)研和訪談發(fā)揮的作用。
同時(shí)，借 Sean Eills《增長(zhǎng)黑客》中的內(nèi)容，看看在哪些時(shí)期做用戶調(diào)研及用戶訪談，能幫助我們獲得大幅度增長(zhǎng)。
很多人都知道 PMF（產(chǎn)品——市場(chǎng)匹配）的概念。同樣的，增長(zhǎng)專(zhuān)家 James Currier 提出“語(yǔ)言——市場(chǎng)匹配”的概念，用來(lái)衡量描述和推廣產(chǎn)品的語(yǔ)言能在多大程度上打動(dòng)潛在用戶，促使他們?cè)囉媚愕漠a(chǎn)品。
這一概念涵蓋營(yíng)銷(xiāo)范圍內(nèi)所有環(huán)節(jié)中使用的語(yǔ)言，包括電子郵件、移動(dòng)推送、廣告投放及活動(dòng)物料。所以有關(guān)產(chǎn)品的所有表達(dá)，你都需要迅速讓用戶明白為何你的產(chǎn)品能讓他們受益。
病毒新聞傳播公司 Upworthy 能夠以閃電般的速度迅速成長(zhǎng)為最大的媒體網(wǎng)站的原因之一，是員工堅(jiān)持為他們發(fā)布的每一則故事尋求最佳的語(yǔ)言——市場(chǎng)匹配。并非由于 Upworthy 的編輯們天生充滿才華和創(chuàng)造力，而是他們不讓創(chuàng)造力成為一種偶然——通過(guò)試驗(yàn)破解創(chuàng)造。
首先，他們會(huì)讓員工為每則故事撰寫(xiě)至少25個(gè)不同的標(biāo)題，最后由編輯主任決定哪些用于試驗(yàn)，由粉絲決定哪個(gè)標(biāo)題勝出。
中國(guó)有句古話：爛泥扶不上墻。對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，無(wú)法打動(dòng)他們的標(biāo)題就是“爛泥”，再怎么試驗(yàn)，都無(wú)法選出最好的。想要提升這25個(gè)標(biāo)題的整體水平，你需要知道什么樣的文字能觸動(dòng)用戶。你可以利用一些渠道來(lái)尋找打動(dòng)人心的文字和詞組。比如：
使用用戶在社交平臺(tái)對(duì)你產(chǎn)品的評(píng)論；
給用戶打電話，簡(jiǎn)單詢問(wèn)他們?nèi)绾蜗蚺笥淹扑]你的產(chǎn)品及其價(jià)值；
和客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)交流，他們講的某些內(nèi)容可能也會(huì)讓你豁然開(kāi)朗。
無(wú)獨(dú)有偶，篇篇10W+的咪蒙，會(huì)用“四級(jí)采訪”來(lái)完成選題。
哪四級(jí)：首先是5000人核心粉絲群的群訪，然后是三個(gè)以上小群的采訪，還有50個(gè)個(gè)案的采訪，以及最后專(zhuān)家顧問(wèn)團(tuán)的采訪。
每一個(gè)選題，他們一定要知道用戶已經(jīng)知道什么，以及用戶還想知道什么。而這些，不是他們憑空臆想出來(lái)的，而是從了解用戶的過(guò)程中來(lái)的。
線上可以通過(guò)測(cè)試最佳文案來(lái)打動(dòng)人心，而對(duì)于線下業(yè)務(wù)，了解用戶更多的是為了獲得洞察。
正所謂“創(chuàng)業(yè)不是把App 扔在應(yīng)用市場(chǎng)，然后等著收錢(qián)就行了”。如果你的產(chǎn)品涉及線下的業(yè)務(wù)，地推未嘗不是一個(gè)合理的選擇，重點(diǎn)在于“找誰(shuí)推？怎么推？”
最初微信小程序想在KTV推廣小程序點(diǎn)歌業(yè)務(wù)的時(shí)候，幾乎沒(méi)有KTV愿意去做這件事。后來(lái)，通過(guò)和這些KTV的老板聊天發(fā)現(xiàn)，這個(gè)行業(yè)非常有意思。雖然全國(guó)有二三十萬(wàn)家KTV，但提供點(diǎn)歌系統(tǒng)的只有三家公司，其中最大的一家占了50—60%的市場(chǎng)份額。搞定了這家公司，就基本搞定了整個(gè)市場(chǎng)的滲透。
當(dāng)然，一個(gè)2B的案例，并不能代表全部。但你能夠從中發(fā)現(xiàn)和用戶聊天這件事所發(fā)揮的巨大作用。
要想成為不可或缺的產(chǎn)品，讓用戶經(jīng)歷 “Aha Moment”（多譯為“驚喜時(shí)刻”）是一個(gè)不可缺少的環(huán)節(jié)，如果沒(méi)有，那你需要思考一個(gè)看起來(lái)再正常不過(guò)的問(wèn)題：有哪些你還沒(méi)使用，但可能會(huì)讓產(chǎn)品更具吸引力的功能？
雖然有時(shí)候產(chǎn)品經(jīng)理的確更應(yīng)該靠直覺(jué)和感性，但在這里，直覺(jué)并不會(huì)對(duì)你有什么幫助。誰(shuí)需要感受 “Aha Moment”，就從哪里入手，和用戶進(jìn)行深層次的交流，會(huì)幫助你了解到產(chǎn)品的成功真正因素和阻礙是什么。
否則，拍腦袋做決策可能會(huì)讓你將有限的資源和時(shí)間浪費(fèi)在非常昂貴且錯(cuò)誤的事情上，比如添加越來(lái)越多的無(wú)法創(chuàng)造核心價(jià)值的功能，只會(huì)讓產(chǎn)品越來(lái)越難用。
所以找出給用戶帶來(lái) “Aha Moment” 的原因可以從以下三方面入手：
開(kāi)展更多的用戶調(diào)查，包括采訪和實(shí)地調(diào)研；
針對(duì)產(chǎn)品改動(dòng)進(jìn)行高效試驗(yàn)；
深入分析用戶數(shù)據(jù)；
此處我們重點(diǎn)談?wù)剬?shí)地調(diào)研這件事。
電商平臺(tái) Etsy 是為個(gè)人或小型手工藝品公司打造的交易平臺(tái)，目前估值已超10億美元。其公司增長(zhǎng)黑客丹尼爾·馬維爾說(shuō)，“Etsy 做了很有意義但是常常被人忽略的一件事——從互聯(lián)網(wǎng)上走下來(lái)”。
Etsy 在全國(guó)手工藝品展銷(xiāo)會(huì)上，挑選了一些有影響力的藝術(shù)家、手工藝者和復(fù)古收藏家共進(jìn)午餐，了解售賣(mài)過(guò)程中哪一方面對(duì)他們更重要，以及什么樣的“Aha Moment”才能說(shuō)服他們加入 Etsy。
Etsy 了解到很多手工藝者都有共同追捧的刊物，和關(guān)于手工的博客。憑借對(duì)他們的了解，Etsy 不僅說(shuō)服了他們中的很多人在網(wǎng)上開(kāi)店，同時(shí)也打造了一個(gè)線上社區(qū)。
Etsy 因?qū)嵉卣{(diào)研找到了 “Aha Moment” 的關(guān)鍵因素，同時(shí)也在獲客方面取得了巨大成效——“幾乎沒(méi)有花一分錢(qián)”，通過(guò)社交媒體、EDM、自然搜索等進(jìn)入Etsy自然流量占87%-91%。
對(duì)于不同的業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)， “Aha Moment” 的體現(xiàn)會(huì)有所不同。
在線高爾夫零售商 Revolution Golf 要求用戶在注冊(cè)時(shí)填寫(xiě)一份問(wèn)卷調(diào)查，問(wèn)卷涉及的問(wèn)題包括性別、年齡、平均開(kāi)球距離、18洞平均得分等。增長(zhǎng)黑客專(zhuān)家尼爾·帕特爾以此方式明顯改善了激活，幫助公司年收入突破了2000萬(wàn)美元。
雖然用戶需要花時(shí)間來(lái)回答這些問(wèn)題，但是你讓用戶感知到，你對(duì)他們個(gè)人很感興趣，愿意盡你所能為他們提供最好的服務(wù)。
國(guó)內(nèi)最大的二次元視頻網(wǎng)站嗶哩嗶哩最初在會(huì)員注冊(cè)時(shí)，需要完成一份包含各類(lèi)二次元問(wèn)題的考卷?？季硪环矫婧Y選了精準(zhǔn)的用戶群，同時(shí)也讓成為會(huì)員的這部分人感受到了“高人一等”的體驗(yàn)。
這里的“Aha Moment”更多的體現(xiàn)在，相比競(jìng)品你讓用戶感受到：他們?cè)谀愕难劾锔匾?/p>
就像你的女朋友對(duì)你說(shuō)：她要的不是愛(ài)，是偏愛(ài)。
給實(shí)體產(chǎn)品定價(jià)有可參考的原料成本，但是對(duì)線上交易的軟件產(chǎn)品要如何定價(jià)？
Price Intelligently（一個(gè)價(jià)格最優(yōu)化軟件）的 CEO 帕特里克·坎貝爾針對(duì) SaaS 產(chǎn)品的定價(jià)進(jìn)行大量實(shí)踐后，給出了他的建議。當(dāng)你對(duì)產(chǎn)品定價(jià)毫無(wú)頭緒的時(shí)候，可以按照下面的順序向用戶提四個(gè)問(wèn)題：
在哪個(gè)價(jià)位會(huì)讓你覺(jué)得太貴而決不會(huì)考慮購(gòu)買(mǎi)？
在哪個(gè)價(jià)位會(huì)讓你覺(jué)得略貴，但你還是會(huì)考慮購(gòu)買(mǎi)？
在哪個(gè)價(jià)位會(huì)讓你覺(jué)得購(gòu)買(mǎi)很劃算？
價(jià)格低到哪個(gè)水平會(huì)讓你開(kāi)始懷疑產(chǎn)品質(zhì)量？
通過(guò)這樣的問(wèn)卷調(diào)查，可以確定出定價(jià)理想的測(cè)試區(qū)間。
當(dāng)然用戶反饋并不是唯一的衡量標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)橛脩艨偸窍胫鯓訉?duì)他們最有利。
但是，即使是那些認(rèn)為不能直接根據(jù)用戶反饋來(lái)決定價(jià)格的人當(dāng)中，大多數(shù)都同意通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷和采訪獲得的反饋可以幫助你決定產(chǎn)品定價(jià)，而且還能了解到目標(biāo)用戶中哪些人愿意出這個(gè)價(jià)錢(qián)。
用戶調(diào)研和訪談除了在我們提到的 AARRR 的環(huán)節(jié)中發(fā)揮關(guān)鍵作用外，所有的增長(zhǎng)黑客循環(huán)中可以借此來(lái)輔助決策。
做增長(zhǎng)，有一個(gè)非常核心的理念是：試驗(yàn)。
開(kāi)展的試驗(yàn)越多，學(xué)習(xí)到的東西就越多，而增長(zhǎng)最快的那些公司正是那些學(xué)習(xí)最快的公司。盡管只有極少數(shù)的試驗(yàn)?zāi)軌驇?lái)巨大的成功。而一些試驗(yàn)只能帶來(lái)小幅的成功，并不能帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的變化。
但是，不積跬步，無(wú)以至千里；不積小流，無(wú)以成江海。增長(zhǎng)黑客的巨大成功往往來(lái)自一連串小成功的累加。
增長(zhǎng)黑客循環(huán)會(huì)將試驗(yàn)分為以下幾個(gè)階段：分析數(shù)據(jù)并收集洞察，形成試驗(yàn)想法，排定試驗(yàn)優(yōu)先級(jí)，運(yùn)行試驗(yàn)，再回到分析階段審視試驗(yàn)結(jié)果并決定下一步行動(dòng)。
而用戶調(diào)研和訪談的工作，就在分析和提出想法之間。
舉個(gè)例子：假想你現(xiàn)在負(fù)責(zé)一款電商 App 的增長(zhǎng)，增長(zhǎng)的北極星指標(biāo)為每個(gè)用戶的月消費(fèi)金額。那么增長(zhǎng)等式就為：
增長(zhǎng)量=安裝量×月活躍用戶數(shù)×消費(fèi)用戶數(shù)×平均訂單金額×復(fù)購(gòu)率
作為增長(zhǎng)負(fù)責(zé)人，你不用著急開(kāi)始測(cè)試，首先你可以利用一周的時(shí)間讓團(tuán)隊(duì)成員展開(kāi)頭腦風(fēng)暴，提出想法。
同時(shí)你可以和數(shù)據(jù)分析師一起深入分析不同用戶群體的明顯特征。在研究數(shù)據(jù)的同時(shí)，負(fù)責(zé)市場(chǎng)的同事可以開(kāi)展一系列的用戶調(diào)查和訪談。
調(diào)查一：獲取用戶的人口學(xué)和心理學(xué)信息；
調(diào)查二：詢問(wèn)用戶的線上線下購(gòu)物習(xí)慣；
調(diào)查三：用戶最喜愛(ài)的 App 及移動(dòng)設(shè)備的使用情況。
結(jié)合數(shù)據(jù)分析與用戶調(diào)研和訪談的結(jié)果。你就能大致得出好的增長(zhǎng)想法了。
所以，在增長(zhǎng)黑客循環(huán)中，用戶調(diào)研和訪談的作用就在于，幫助你避免自嗨，回歸用戶，解決真實(shí)存在的問(wèn)題。
既然了解用戶能發(fā)揮這么大的功效，所有從用戶中來(lái)的內(nèi)容就都是對(duì)的么？
倚天屠龍記中，張無(wú)忌的母親殷素素在臨終前和他講“越是美麗的女人就越會(huì)騙人”。用戶調(diào)研和訪談也一樣。想要用好這一點(diǎn)，就要把以下的內(nèi)容像背武功心法一樣牢記于心，以免被用戶“騙”到。
知乎上有個(gè)很有趣實(shí)用的短評(píng)“不談劑量談毒性的，都是耍流氓”。那么對(duì)于問(wèn)卷調(diào)研這件事，就變成了“不談數(shù)據(jù)量就確定用戶需求的，也是耍流氓”。
做問(wèn)卷調(diào)研的用戶數(shù)量越大，準(zhǔn)確性就越高。
調(diào)研一個(gè)問(wèn)題，你至少需要收集幾百封回復(fù)才能保證調(diào)研的可靠性。如果只有幾十份回復(fù)，你可能會(huì)得到錯(cuò)誤的信息。如果用戶規(guī)模還不足以提供這么多的回復(fù)，那你就要更多的依靠用戶訪談。
用戶極有可能收到測(cè)試環(huán)境、提問(wèn)方式、個(gè)人利益或其他干擾因素影響。就像上文提到的，在通過(guò)用戶反饋來(lái)決定定價(jià)的時(shí)候，用戶考慮如何更有利于自己。所以并不能完全以用戶的意見(jiàn)做出決定。
用戶說(shuō)了什么固然重要，但更多心思應(yīng)當(dāng)花在分析他們做了什么。
這就像你問(wèn)100個(gè)人是否愿意為了健康而去健身房鍛煉，可能有90個(gè)人會(huì)予以肯定答復(fù)，可真到了要掏錢(qián)的時(shí)候，他們就會(huì)畏首畏尾。即使花錢(qián)辦了會(huì)員卡，能堅(jiān)持下來(lái)的人也寥寥無(wú)幾。
所以避免被用戶的意見(jiàn)帶到溝里的方法是，看他們是否愿意向某項(xiàng)功能付費(fèi)。如果需要真金白銀的付出，仍然沒(méi)有擋住他們使用的熱情，那么這部分用戶意見(jiàn)的權(quán)重就要高于那些“動(dòng)口不動(dòng)手”的免費(fèi)評(píng)論家們。
電影《英雄》里面說(shuō)，“人若無(wú)名，專(zhuān)心練劍”，增長(zhǎng)黑盒的創(chuàng)始人 Alan 講，“人若無(wú)名，專(zhuān)心增長(zhǎng)”。增長(zhǎng)這件事注定是道阻且長(zhǎng)，但只要按照增長(zhǎng)黑客的思維去實(shí)踐，也并非無(wú)跡可尋。
可能有無(wú)數(shù)人講過(guò)用戶調(diào)研和訪談的重要性了，而我今天站在增長(zhǎng)的角度，幫大家總結(jié)出它能在哪些環(huán)節(jié)發(fā)揮巨大作用。幫助我們?cè)谧鲈鲩L(zhǎng)的過(guò)程中，能夠明確意識(shí)到什么時(shí)候使用它會(huì)更合適。
就像當(dāng)你學(xué)會(huì)用梯子，就不必為吃不到樹(shù)上的果子而苦惱。我告訴你梯子架在什么位置可以摘到更多的果子，而你，在忙著吃果子的時(shí)候，別忘了分我兩個(gè)。
用戶調(diào)研和訪談是個(gè)好東西，希望你能用好它。
本文參考：
[美]肖恩·埃利斯 [美]摩根·布朗.增長(zhǎng)黑客[M].中信出版集團(tuán).2018
范冰.增長(zhǎng)黑客[M].電子工業(yè)出版社.2015
本文作者：
徐邦睿，95后，做運(yùn)營(yíng)的工科生文青；關(guān)注增長(zhǎng)黑客的思維和實(shí)踐。
個(gè)人微信：katongka007
始發(fā)于簡(jiǎn)書(shū)：蘇墨辰
