長文預(yù)警 / 3195字
淘寶的88vip會員、旅游景點年卡、航空公司會員、街邊面包店的會員……會員經(jīng)濟已然是遍地開花，也正在影響著各行各業(yè)的商業(yè)模式。甚至有種說法：“不朝會員制發(fā)展的組織必將失敗。
會員經(jīng)濟時代營銷重點也必然從普通用戶轉(zhuǎn)變成自己的會員。隨著人口紅利的消失，企業(yè)獲取新客戶的成本已經(jīng)超過維護好一個現(xiàn)有客戶的成本。所以引入會員制，針對企業(yè)自己的會員重點營銷也是必然的，會員營銷也只會隨著會員經(jīng)濟的越來越普遍而變得更加重要。
在會員經(jīng)濟時代，一個企業(yè)或商家要怎么才能做好會員營銷呢？我認為有6大關(guān)鍵點：
一、真正重視會員營銷，建立正確的組織結(jié)構(gòu)。
重視會員營銷主要包括兩個方面：
1、不僅僅是營銷戰(zhàn)術(shù)的改變，更重要的是企業(yè)負責(zé)人以及所有員工的態(tài)度改變，確保每位員工都認同會員的重要性，把建立與會員的可持續(xù)關(guān)系視為工作重點，并且堅定的執(zhí)行下去。有了這種態(tài)度轉(zhuǎn)變的客服就不會是滴滴的那種客服了。
2、確保會員利益的真實和強吸引力。很多商家和企業(yè)雖然引入了會員制但是他們的心態(tài)還是能賺一筆是一筆的一錘子買賣心態(tài)，比如說辦會員返抵扣券，以為這筆訂單就能抵扣，實際卻被告知要下次才能使用，而且還節(jié)假日不能使用。每次遇到這種的我都很反感，一定是要吐槽一句坑爹的。這種耍小聰明的方式來套路會員自然是不會長久的。會員經(jīng)濟本來就是要建立和顧客的可持續(xù)關(guān)系，而你卻把會員當(dāng)成了一種一次性的促銷買賣。
當(dāng)企業(yè)真的重視會員，真的想要發(fā)展會員經(jīng)濟，組織架構(gòu)和工作重心也會隨之改變。會員營銷貫穿了整個會員的加入、留存、流失的過程，所以必然是個龐大的，復(fù)雜的，需要不斷調(diào)整和完善的系統(tǒng)，所以不是找一兩個運營來給會員隨便分分層級發(fā)發(fā)優(yōu)惠福利就好了的，一定是需要一個好的團隊才能做好的。
二、建立簡單有效的會員獲取方式。
會員營銷首先你得有會員，而且如果一個企業(yè)只有很少部分的用戶才是會員那會員經(jīng)濟也無從談起。會員的獲取主要工作包含兩個方面：
1、增加動力：首先你要了解你的會員需求。比如一個面包店的會員需求可能有以下幾點：折扣、額外優(yōu)惠券、外賣免配送費、新品試吃……這些會員需求是不是和你能提供的福利一致。如果你能提供這些福利，那在引導(dǎo)用戶加入會員的時候把其中的一點或者多點提出來重點宣傳，吸引普通消費者成為會員。
2、減少阻力：加入會員的流程要簡單順暢，像我家樓下超市辦會員卡還要去百米開外的服務(wù)處才能辦理，收銀員是不辦理會員卡的，所以到現(xiàn)在還還不是會員。還有一些動動手指就免費加入會員的，如果我看到還要填寫各種麻煩信息的時候就會忍不住衡量這個會員值不值得加入，一猶豫可能就懶得加了。不過一些付費的會員辦理相對來說第一次可以引導(dǎo)用戶多填信息，畢竟都付費了成本比較高多花一分鐘填信息也沒什么大不了的了。
三、持續(xù)創(chuàng)新，讓新手會員成長為忠誠會員。
企業(yè)都希望把會員的忠誠度培養(yǎng)上去，這就需要企業(yè)的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)去鼓勵會員把消費養(yǎng)成一種習(xí)慣，而這種培養(yǎng)的行為要從新會員入會就開始。
對于任何會員來說，剛?cè)霑哪菐滋焓撬麄兡芊癯蔀殚L期忠誠會員的關(guān)鍵。用戶剛成為會員的時候?qū)ζ髽I(yè)和商家一般是抱有積極的態(tài)度，而且也處于新鮮感階段，這時候抓住機會相對密集的與會員溝通，比如用戶反饋，會員價值推送等方式來促進會員對會員利益的體驗。前期盡量去培養(yǎng)用戶參與到企業(yè)營銷活動的習(xí)慣，這個習(xí)慣可能會延續(xù)成為他之后日常的習(xí)慣。
但是現(xiàn)在各種推送和活動太多了，而且大多沒有新意，畢竟很多公司的活動營銷就是看到別人做什么就做什么的，沒有新鮮感，只會淹沒在客戶收到的其他一大堆信息中。要讓會員再次注意到你并且參與到你的活動中，套用別人的模板肯定是不行的，一定要不斷創(chuàng)新，打造自己的新意和心意來打動客戶，提高會員營銷的質(zhì)量。
另外隨著會員的加入和成長以及外部環(huán)境的變化，企業(yè)也要接受會員心理會不斷變化的事實，如果不想方設(shè)法持續(xù)創(chuàng)新，持續(xù)改善你的會員體驗，那么企業(yè)就無法獲得長期的成功。
四、設(shè)計一套會員體系。
在會員體系設(shè)計的過程中一般都會說到一個詞：游戲化。常見的例子包括累積積分、會員狀態(tài)等級、對于會員參與度達到特定的級別給予額外的獎勵等。游戲化能夠為顧客參與到企業(yè)中來提供外在動機，直至內(nèi)在動機開始發(fā)揮作用。用戶也許會因為啊還差10個積分到下個等級了而去消費湊夠10個積分。但最終真的可持續(xù)起作用的必然是會員價值感是否真的達到了用戶的期待。
游戲化的設(shè)計是個基本思路，但各行各業(yè)均有其自身特點，會員屬性也各不相同，要站在用戶的角度，高頻次交流互動，熟悉用戶需求，關(guān)注數(shù)據(jù)反饋才能真正設(shè)計好一套會員體系。
如果你的會員需求和企業(yè)提供的利益能夠完全一致，那么會員就會留下來。具體你是適合免費會員還是付費會員，是適合積分制會員還是升級制會員這些都是和企業(yè)能提供的利益分不開的。無論什么形式，如果你不能向用戶證明持續(xù)保持會員關(guān)系是有價值的，那么這個會員模式就很可能會失敗。
一般來說設(shè)計一套會員體系會考慮以下三點：
1、會員數(shù)量。通過什么渠道什么方式來把你的普通用戶轉(zhuǎn)化成你的會員，讓你的基礎(chǔ)會員量越來越大。
2、會員成長。有了基礎(chǔ)的會員量怎樣讓他們持續(xù)往上走，需要在什么節(jié)點進行什么刺激才能讓他們持續(xù)參與到企業(yè)的活動中來。這是整個會員營銷體系的重點，是需要不斷完善和調(diào)整的。
3、會員持續(xù)。特別是對于付費會員，或者有降級制度的會員體系來說，關(guān)注他們愿意為哪些產(chǎn)品或服務(wù)持續(xù)付費的問題，不斷提高會員滿意度是關(guān)鍵。
五、完善會員營銷的后臺系統(tǒng)。
會員營銷是面向會員的精細化的營銷。想做精細化的營銷，數(shù)據(jù)閉環(huán)是必然的。面向什么類型的會員、通過什么方式觸達、帶來的效果怎樣，會員的態(tài)度如何。這一個流程下來一般包含五個系統(tǒng)：
1、會員數(shù)據(jù)庫：至少要能讓營銷人員能直觀的查看會員體系中的會員分布和狀態(tài)并且能能方便的篩選出什么類型的會員，
2、營銷通道：通過什么方式去觸達用戶：短信、郵件、電話、微信、社區(qū)……這些通道至少要保持順暢。
3、營銷數(shù)據(jù)反饋：一場營銷活動下來，每個流程的數(shù)據(jù)跟蹤，數(shù)據(jù)反饋也要全面且直觀。
4、溝通反饋：除了數(shù)據(jù)反饋之外，比如態(tài)度、興趣、偏好等反饋這些反饋也是營銷活動的重要參考指標(biāo)。雙向的溝通不僅讓會員覺得自己很重要也讓企業(yè)更全面了解本次營銷的效果。
5、營銷自動化：會員營銷又是持續(xù)不斷的行為，需要不斷測試調(diào)整優(yōu)化，另外時時刻刻都有新的會員狀態(tài)變化，這就必然要求營銷后臺的自動化，靠人工處理是低效又不現(xiàn)實的。
當(dāng)然不是說一定要有以上5個后臺，如果一個后臺系統(tǒng)有以上5大功能當(dāng)然也可以。除了第4點之外其他幾個后臺系統(tǒng)對于會員營銷來說是必須的，特別是擁有大量會員的情況下。工欲善其事必先利其器，不然就在低效的泥潭里掙扎。
六：以會員為中心，打造企業(yè)獨有的會員體驗。
即使一個普通用戶已經(jīng)成為會員，甚至還在不斷往上走的會員也不一定真的對企業(yè)有忠誠度，很可能只是還在薅羊毛階段。大多數(shù)企業(yè)的會員不覺得他們的會員身份有什么意義，他們消費行為可能是薅羊毛，可能是習(xí)慣，可能是順便……
當(dāng)所有企業(yè)和商家都推出了自己的會員制，你的顧客是你的會員的同時也是你競爭對手的會員，怎樣讓他忠誠于你而不是競爭對手。這就必然要求你能提供區(qū)別于其他企業(yè)的東西，比如：最實惠的價格、好玩的會員聚會、品牌的公益號召力、與會員之間更順暢的溝通等。
比如：一個超市推出的會員服務(wù)能擁有比其他超市更低的折扣的時候，價格優(yōu)勢就是超市獨有的會員體驗。一個投資平臺除了和其他平臺一樣都能提供投資返利之外還能給會員提供專業(yè)都投資咨詢服務(wù)，附加的咨詢服務(wù)就是他獨有的會員體驗。一家理發(fā)店除了和其他理發(fā)店一樣都好手藝和合適的價格之外，他們的服務(wù)人員還能叫得上每位會員的名字，那這個人情味就是這家理發(fā)店獨有的會員體驗。
企業(yè)首先需要專注于會員想要的服務(wù)和產(chǎn)品，此外請?zhí)峁┢渌母郊觾r值并持續(xù)打動客戶，讓他們感到愉快。創(chuàng)造能打動會員的且獨有的會員體驗對于會員的忠誠度會有意想不到的效果。
end
文/阿嘞
