作者：文／盧彥
這次要分享的是關于社區(qū)和社群的運營的那點事，當然干貨不局限社區(qū)和社群的運營，關于用戶和活動運營也會涉及到一些。
社群與社區(qū) 社區(qū)和社群的關系與區(qū)別
談到社區(qū)和社交就不得不提一下社交，因為兩者的主要的區(qū)別就在于社交的深淺，簡單的說，社區(qū)是因為某個點把我們連接在一起了，但是我們并不一定深入的發(fā)生關系，是的我們彼此還是很純潔滴，我們可能互不認識，而社群則是因為一個或者多個點把我們連接在一起了，我們被彼此的氣質(zhì)打動，深入的發(fā)生了關系（主要看氣質(zhì)），這種群交性的社交行為便造就了社群。
以具體的實例來說就是，你買了某手機，然后你進入某某手機社區(qū)，此時你跟其他的用戶的唯一關系和連接點只是你們共同購買了此款手機，這一群購買了同一款手機的人組成了社區(qū)，然后在這個社區(qū)里，有一群人喜歡玩游戲，就組成游戲群組，探討游戲攻略；而有一群人喜歡看電影，便組成電影群組，討論點評電影。（再舉個生活中的例子，一些關鍵詞，你自己組合思考下便明白，“小區(qū)、小區(qū)里的住戶、小區(qū)里一群跳廣場舞的大媽”）
社群和社區(qū)相比，用戶擁有更強的歸屬感，更活躍，互動頻率更高，UGC輸出質(zhì)量更高更多，但是傳播慢，所以一般社區(qū)里面都叫游戲資源組，電影資源組，引導用戶將UGC內(nèi)容輸出到社區(qū)里面來。
雖然從舉例這看來，似乎社群只是生長在社區(qū)下面，但實際上社區(qū)和社群是雙向的，可以先是從某種產(chǎn)品形態(tài)的社區(qū)下面分裂出社群，也可以由一個或多個社群聚合發(fā)展出某種產(chǎn)品形態(tài)的社區(qū)。
若以當前互聯(lián)網(wǎng)舉例，從社區(qū)下分裂社群，便是狼廠號稱全球最大的中文社區(qū)：貼吧，里間最出名的便是李毅吧、魔獸世界吧，還有前期以約pao為切入點，深諳“萬物生長靠日”的陌陌，在陌陌度過原始積累期之后，便開始大力發(fā)展群組，你可以在陌陌里面看到各種老鄉(xiāng)游戲影音群組，在《總有新奇在身邊》廣告中為自己洗白，也算為這個產(chǎn)品形態(tài)的社區(qū)正名；由多個社群發(fā)展成社區(qū)的，便是國內(nèi)文青們，醉時激揚文字噴萬里，醒時愁腸哀怨乾坤小的酒吧咖啡廳：《豆瓣》，豆瓣早期便是由書、影、音三大群組起家，如今在網(wǎng)絡中已成文青社區(qū)的代表。
總的來說，社區(qū)空間更大，社群圈子更小，社群內(nèi)用戶更有歸屬感，更活躍，互動頻率更高，UGC輸出更多，其穩(wěn)定性和凝聚力遠超社區(qū)，同時社群的意見領袖有更強的號召力，社區(qū)和社群彼此可獨立，也可共生。
你的目標與用戶的所得
你的目標與用戶的所得當你準備創(chuàng)建一個社群時，你要確定你的目標，你想要什么？也要明確用戶能得到什么？
你想要什么？
嗯，比如想要用戶活躍，產(chǎn)出UGC，具體一點就是你希望用戶情緒風騷產(chǎn)量高，用戶與用戶不停在勾搭，同時激情碰撞之后還能產(chǎn)生高質(zhì)的蛋(U)白(G)質(zhì)(C)；只有當你明確的知道自己想要的是什么東西的時候，在運營中你才能準確推動用戶做這些事，并且這些目標要細化一點，你可以在給老板匯報中只說活躍，留存、UGC怎樣，但是你自己必須細化你的運營目標。
用戶能得到什么？
不管任何形態(tài)的產(chǎn)品社群或是QQ微信群之類的，用戶必須明確知道TA能在這得到什么，這是用戶最關心的，最好的方式是把你想要的東西隱藏在用戶能得到的東西里面，而不是簡單的把你的目標告訴給用戶，比如很多產(chǎn)品給用戶群取名叫什么“XX產(chǎn)品用戶交流群”“XX產(chǎn)品內(nèi)測用戶群”拜托你家產(chǎn)品跟我有毛關系啊，我為什么要走心的交流和內(nèi)測？所以應該明確目標，如，產(chǎn)品是做健身的，那么可以用“6個月，一起改造自己”作為用戶的目標，或者你直接用這個做群名，因為你要明白，當一群人在一起，絕對不只是表明上的所謂交流，而是改變、提高、獲得什么，你必須給用戶一個正能量的借口，讓用戶認為這樣做是有益的。
如何玩轉(zhuǎn)社群？
如何玩轉(zhuǎn)社群？社群的運行需要一套玩法和一套規(guī)則，前者引導你應該做什么，后者規(guī)定你不能做什么。
你該怎么玩？
明確你的目標和用戶的得到之后便可以開始玩了，所謂自編自導自演自玩，玩得好就算Z·W，玩不好就算自殘了，自玩是很多產(chǎn)品冷啟動時的必須手段，一方面實際測試一番產(chǎn)品，一方面先營造好氛圍，或者示范玩法等等。而在社群的運營當中，若你的目標是得到活躍，高UGC，那么你就需要設置一套“標準動作”，引導用戶去完成這些動作，以達到你的目的，當然在前期，這套動作你隨時做好調(diào)整優(yōu)化的準備，因為，前期你并不能百分百摸準用戶，你引導用戶的動作只是你經(jīng)驗的預判或是邏輯的猜想。當你運行一段時間后，或者你直接接手的是一個已經(jīng)上市一段時間的產(chǎn)品怎么做？這時或多或少有一些活躍用戶，找到他們，分析他們?yōu)槭裁椿钴S？追蹤他們的活動軌跡，了解他們的行為，進一步再跟他們溝通，了解他們的心理，了解他們的共同屬性，一方面通過“標準動作”即運營手段，如活動、任務、功能等等，引導普通用戶完成這套動作，另一方面，互聯(lián)網(wǎng)也適用二八原則，很多用戶都是不明真相的圍觀群眾，不管你怎沒調(diào)戲勾引挖苦鞭打就是不言不語不行不動，如此一來還不如直接找到跟活躍用戶有相同屬性的人。（這里后面部分其實是算用戶運營，在社群的運營上也是有借鑒性的）
既然是實操，在怎么玩這一點上，更多的是設計“標準動作”，下面就說下在社群中，設計哪些“標準動作”如何驅(qū)使用戶。設計“標準動作”一方面是讓用戶去做你想他做的事，另一方面，也是告訴用戶：我如何達到目標，得到我想要的東西。
1、給目標營造外部或內(nèi)部沖突，構建使命
社群不是找一群人在一起，而是在一起之后這群人做某件事，很多人都忙于拉一群人，而忘了讓這群人做什么，所以我們需要設定一個目標，并構建使命，凝聚所有人去做一件事。
所有的使命其實都源于外部和內(nèi)部沖突，所謂外部沖突是指理想環(huán)境和現(xiàn)實環(huán)境的沖突，內(nèi)部沖突指理想自我與現(xiàn)實自我的沖突。
還是用生活中的廣場舞大媽舉例，設定一個“讓廣場舞占領全世界”的有外部沖突的目標頓時大媽們的使命感爆棚有木有，耍起中國•廣場舞術•第916式，也格外有勁（其實很多戰(zhàn)爭也是設定的類似目標）；再比如以科普著稱的果殼可以設定“讓國人減少盲信愚昧”等等。
而內(nèi)部沖突不太好構建使命感，但是沖突還是有的，比如“三個月讓馬甲線、人魚線印在你的腹部”，你低頭看下懷胎3年的大肚子，左手拿著可樂，右手拿著雞腿光榮的喊一聲好的，然后轉(zhuǎn)身就躺在了印刷機上面。
當然最好是內(nèi)部與外部沖突都有的目標，這在在我們生活中看到的影視劇小說什么也常見，比如有個大壞蛋要毀滅世界，我們要消滅他（外部沖突），但是身為豬腳的我還是要糾結彷徨迷茫的尋找下自我才能去打敗大壞蛋。
總之在設定目標的時候，盡量同時設定外部和內(nèi)部沖突，構建使命感，讓用戶更有凝聚力的去做一些事。
2、搭建社群運行的人員組織架構
在你所見過的活躍的社群中，你肯定見過下面這些人：
一個傻逼逗逼二逼的群主，
傻白甜蠢萌呆、冷面腹黑傲嬌的軟妹紙或女漢紙
有事沒事對掐的好基友
子彈一直上膛的憤青噴子
時不時蹦出幾句冷幽默的潛水員
掌握路邊小道消息的包打聽
還有愛發(fā)黃段子的yin才
其實不同類型社群內(nèi)還存在一些其他類型的核心人物，這里就只說說大部分社群內(nèi)的主要角色，這些角色真要分類大致可以分為6類。
組織者：負責群的日常管理和維護，也是群內(nèi)的活躍分子，一般都是群主或管理員
能力者：對某些領域有深刻認識，在圈子有威信和影響力的人
善談者：或是插科打諢，或是話題深刻，這類人是群類話最多的人，也是社群最為需要的人。
求教者：來找藥吃的人，提出各種疑惑。
圍觀者：不明真相的圍觀群眾，時常潛水，偶爾冒泡
挑戰(zhàn)者：入群后并不認同群內(nèi)的價值觀，對群管理和交流內(nèi)容提出不滿的人。
在6類中先說一個重點，就是挑戰(zhàn)者，社群是一群臭味相投的人，道不同不相為謀，遇到這種刺頭你要明白這不是現(xiàn)實，社群沒有太大約束力，遇到挑戰(zhàn)者，以饅頭血的經(jīng)驗來說，別手軟，別想和稀泥，早日送他飛機票為好，不然將嚴重破壞群內(nèi)環(huán)境。在這6類人中，在建群時就考慮要找到的是能力者和善談者，善談者撐起群內(nèi)活躍的氣氛，能力者撐起社群價值的門面，善談者一般比較包容和開放，不需要特別關照，能力者一般比較稀缺，同時要避免受到求教者的打擾，因為求教者可能因為問題太初級以及無良好溝通技巧，會給能力者造成負擔，所以不要讓求教者能直接聯(lián)系能力者，而是有組織者，日常管理維護的人作為接待，簡單的問題直接答，較難問題再跟能力者溝通。
所以社群前期要顯得活躍和有價值，能力者和善談者的招募很重要。
3、將活動固定、標準化，培養(yǎng)用戶習慣
其實這算是活動運營中的一點，在社群運營中也是可以借鑒共用的，當一個群體有了清晰的目標，接下來便是讓群內(nèi)成員去做一些事情的時候了，但是若毫無安排則會讓用戶沉默不已，若你每天只是在群內(nèi)隨機發(fā)個紅包優(yōu)惠券，腦子一動聊起某個話題，偶爾邀請個人進來分享種種，這些隨機性的行為難道我要每天每時每刻都候著？生活中我們有過年過節(jié)，淘寶有雙十一雙十二，這些固定的時間和場景都能給我們一些啟示，所以發(fā)紅包優(yōu)惠券，我們可以說“每晚18點，紅色福利時間”，“每天早上9點，群內(nèi)早報話題”，“每周五晚上20點，大咖分享”等等。
想讓用戶更積極的參與還需要將活動標準化，比如你知道不管參與方式怎樣，淘寶雙十二還是會所謂“半價”，不同的是今年獲取紅包的方式，參與打折的商家商品等等，正如你訂閱的文章或者追看的動漫電視劇，因為風格固定，你知道你能得到什么，你在期待什么。
如此一來對于這個社群我不會困惑，我知道什么時候來能得到什么，不用擔心因為隨機而錯過什么，這樣避免用戶因為需要考慮長時間把注意力放到社群而覺得有負擔（因為人總會思考時間成本和收益之間的關系）長期穩(wěn)定的固定活動下，時間久了用戶養(yǎng)成了習慣，對每次活動也會有所期待。
4、設計活動的觸發(fā)場景
運營要一環(huán)接一環(huán)，環(huán)環(huán)相扣，人一天要面對很多誘惑，思考很多事情，思緒不一定就能每天留給社群，這時你就需要設計能觸發(fā)活動的場景。雖然“每晚18點，紅色福利時間”中固定的時間也算是觸發(fā)場景，但這還只能算預熱。
要說生活中比較出名案例，比如“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，“怕上火，喝加多寶”腦白金的觸發(fā)場景就是“過節(jié)送禮”，這個場景你平時沒感覺，當你過年給親戚朋友岳父岳母等等人要送禮時，腦子里是不是出現(xiàn)過腦白金？還有，當你吃火鍋，或者任何讓你覺得可能導致你上火的食物的時候你是不是會想到加多寶。再比如作為國內(nèi)的軍事評論家張召忠將軍，一直以穩(wěn)定的評論風格著稱，所以當國際上發(fā)生軍事爭端時，我們總是期待我們的局座（戰(zhàn)略忽悠局），張召忠將軍對此次爭端有何看法。
在給社群設計觸發(fā)場景時同樣，比如若是減肥群，固定的活動儀式是分享“如何抵擋高熱量美食的誘惑”當用戶只要面對高熱量美食的時候就會觸發(fā)場景，想著該如何抵擋誘惑，最后或許就直接在社群里提問如何抵擋誘惑。
用戶面對這種固定的標準化活動+觸發(fā)場景的組合拳，長時間下對習慣和認知的強化，讓用戶條件反射的聯(lián)想到社群做某事。
5、設計用戶互動行為
在設定目標的時候有說到，社群是“集合一群人做一件事”，所以運營的重點是要盡量挑逗群內(nèi)的每一個人，而很多的社群的組織者讓事情變成“你為一群人做某件事”我擦，這樣作為群內(nèi)的成員我不禁開始思考人類的三大問題，我是誰？我從哪里來？要到哪里去？這樣毫無存在感下用戶留在這里還有什么意義？
所以，我們要設計一些用戶互動行為，提高參與度，強化互動行為。比如要讓廣場舞占領全世界的大媽群，那么可以設計占領榜，誰誰帶領大媽占領了960萬平方公里，誰誰占領了美國；減肥群則可以讓群內(nèi)成員彼此相互監(jiān)督，還可以成立管理委員會，輪流坐莊，讓每個人參與到管理中來，讓你真正感覺你是社會主義接班人，而你只要設定好一些基本管理原則就好了，這點后面會說。
6、為用戶提供目標反饋
不怕前行，只怕不知何處是盡頭，不怕等待，只怕不知何時才能停止。人習慣于掌控，很多時候我們會焦慮其實是很多事情不在我們掌控的范圍，我們對于未來的預期部確定性產(chǎn)生了焦慮，同樣，在跟群內(nèi)的基友一起朝某個目標前行時，最難受的不是一路的艱難，而是不知這種艱難要持續(xù)到什么時候，人是最會欺騙自己安慰自己的，對于艱難困苦可以咬牙挺住，沙漠讓人絕望，是因為無法望穿秋水。
提供目標的反饋的重要性便在于此，反饋能讓用戶知道：我距離目標還有多遠。反饋在運營當中非常重要也非常常見，比如“你電腦的安全性已經(jīng)打敗全國99.99%的用戶，只需要下載數(shù)字牌殺毒軟件安全性就能百分之百”再比如游戲中的累計分數(shù)過關，過關分數(shù)100，這次10分，每次努力都會感覺更近一步，還有就是跑酷類游戲中歷史最佳分數(shù)，最佳分數(shù)10000，這次8000，用戶覺得就差一點了，等打破了這個記錄新的記錄產(chǎn)生，他則會上癮般不斷挑戰(zhàn)。而在上面我們在設定目標時說有外部或是內(nèi)部沖突的目標那該建立什么樣的反饋呢？
外部沖突目標的反饋，還是以占領全世界的廣場舞大媽舉例，可以在群內(nèi)不斷匯報成果，我們已經(jīng)占領了亞洲，下一個目標拉丁美洲。
內(nèi)部沖突目標的反饋，以減肥舉例，讓群里每個人匯報，這個月減了5斤，距離減去50斤很近了。
這樣群內(nèi)每個人都知道距離目標還有多遠，下一個目標是什么？也讓群內(nèi)的用戶都知道彼此的情況，增進了解。同時反饋的設定有一個原則就是可感知，不管你在哪里設定了反饋，這個反饋必須是用戶可以感知到的，不然就沒有意義。
你不能做什么？
任何組織群體的良好運轉(zhuǎn)都需要設定一些規(guī)則，告訴用戶你不能做什么，防止用戶像脫肛的野馬以60節(jié)的航速橫沖直噴剎不住嘴。像貼吧這樣的大型社區(qū)，下面各種貼吧無數(shù)，每個貼吧的運營方式不同，肯定不能直接采用一刀切的方式，但是可以設定一套基本的管理運行規(guī)則，讓吧主在這個規(guī)則的框架內(nèi)盡情發(fā)揮。
群規(guī)其實到了后期已經(jīng)非常成熟很有默契的社群里言其實沒有什么意義，但前期則是很有必要的，在設定群規(guī)時需要注意：群規(guī)一定要簡單明了，規(guī)則多了記不住，抓主要問題，比如廣告問題，否則管得要是太多會讓人覺得約束。
結語：運營是一件走心又走腎的事，勞心勞力很費神，但運營的終點始終是面對人，所以任何的運營都要關注到用戶，關注用戶本身的心理訴求，你的方式方法是否擊中了用戶的荷爾蒙，用戶自然雄赳赳氣昂昂的去做你想他做的事。
盧彥，互聯(lián)網(wǎng)社群營銷專家，暢銷書《社群+:互聯(lián)網(wǎng)+企業(yè)行動路線圖》著者
微信號no1luyan2015
