隨著移動互聯(lián)網(wǎng)紅利見頂和企業(yè)流量成本地不斷提高，用戶運營成為了最近互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里非?；馃岬穆毼?，無論外賣、出行、零售、生鮮還是電商，都開始認(rèn)真關(guān)注起存量用戶的深度維護(hù)和精細(xì)化地差別運營。
旅游行業(yè)相對其他零售電商，客單價上一直領(lǐng)先，但由于低消費頻次的特點，在精細(xì)化運營上一直沒有得到足夠的重視，對一個外賣、生鮮、出行用戶的基于用戶生命周期和消費行為的精細(xì)化運營但卻對一個客單價動輒過萬的旅行用戶熟視無睹，一方面是由于旅行消費普遍低頻的特點，更直接的原因是旅游行業(yè)的信息化水平和運營的精細(xì)程度普遍落后于京東、淘寶等電商。
互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展已經(jīng)走過了粗放經(jīng)營的野蠻階段，所有的運營都開始圍繞著精細(xì)化和用戶細(xì)分，不夠精細(xì)化的運營手段在今天都是資源浪費、信息打擾和信任消耗。同樣一條促銷信息，以往的做法是群發(fā)，這樣就給不需要這條信息的用戶帶來打擾，多次打擾會帶來用戶信任的消耗，也浪費了推廣資源。
從信息傳遞的價值來說，不同信息給不同用戶的價值不同，我多次舉過的例子，一條房產(chǎn)信息在你沒有購房需求的時候，你一定覺得是打擾，但當(dāng)你考慮購房的時候，你會主動去搜索和尋找對應(yīng)的信息。信息本身沒有價值，取決于受眾對象和對信息的利用程度。
舉個例子， 當(dāng)旅行社出現(xiàn)尾單的時候，用戶池里可以判斷出“時間寬裕”且忠誠度較高的符合條件的某類用戶，針對性生成只能用于尾單線路的抵用券且規(guī)定使用時效，就可以將即將虧損的尾單針對性的送到“合適”的用戶手里，同時降低硬損、不成團(tuán)的成本，結(jié)合會員等級以“隨機(jī)獎品”形式回饋給忠誠用戶，且縮小尾單價格大面積傳播給品牌帶來的負(fù)面影響。
當(dāng)一個用戶7天內(nèi)對相同線路重復(fù)瀏覽3次以上且停留時間和訪問深度都達(dá)到一定的閾值，企業(yè)更應(yīng)該識別出這類用戶并給予適當(dāng)?shù)倪\營干預(yù)。
如何高效的區(qū)分信息并觸達(dá)到對應(yīng)需要的人群，可以體現(xiàn)出一家公司精細(xì)化運營的效率水平，也是高流量成本下的企業(yè)競爭力所在，在旅游行業(yè)，用戶細(xì)分和精細(xì)化運營也會是接下來無論OTA巨頭還是中小公司關(guān)注的重點。
用戶運營的第一步是分清用戶，更準(zhǔn)確地說是分清需求。
用戶運營的前置條件需要實現(xiàn)對用戶的細(xì)分以及用戶行為的標(biāo)簽化，通過對應(yīng)的數(shù)據(jù)埋點和用戶行為的記錄給不同的用戶分類、標(biāo)簽、建模，從而區(qū)分不同用戶不同階段不同場景不同行為組合下體現(xiàn)的不同需求，從這個角度來看，用戶不是我們理解的自然人而是需求的萬千組合。用戶的特點千差萬別，有著不同的認(rèn)知和消費場景，只有區(qū)分了N種需求，才能實現(xiàn)不同需求的差別滿足和個性推薦，從而實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷和企業(yè)運營效率的提高。
另一個角度來看，每天訪問或購買的用戶池中，不同用戶而言企業(yè)對用戶的意義和用戶對企業(yè)的價值，都不一樣。
對用戶建模和標(biāo)簽是深度運營的前置條件，對用戶身份和行為特征屬性的記錄，并對這些特征分析統(tǒng)計挖掘潛在價值信息，從而抽象出一個用戶的信息全貌，針對不同的需求模型主動給予恰當(dāng)需要的服務(wù)。
你對用戶打得標(biāo)簽越多越詳細(xì)，用于用戶分析的依據(jù)就越多，就能更針對性的給出解決方案。
如性別、年齡、社會身份、教育程度、所在行業(yè)、地址、設(shè)備終端、這些維度體現(xiàn)用戶是誰。
訪問頻率、停留時長、訪問深度、是否主動領(lǐng)券、是否有訂單評價、喜歡看哪類產(chǎn)品，最近半年購買次數(shù)，最近半年訪問次數(shù)，訪問時段，這些維度記錄用戶做了什么，體現(xiàn)出可能存在的需求。
最近半年購買金額，購買品類，客單價，上一次購買的時間，和誰一起旅行，根據(jù)消費數(shù)據(jù)推測出用戶的消費喜好和預(yù)測下一次消費行為。
指促使用戶發(fā)生消費行為的關(guān)鍵驅(qū)動因子，通過內(nèi)容驅(qū)動還是優(yōu)惠驅(qū)動該用戶的消費行為，是“價格敏感型”還是“時間寬裕型”。
用戶分類主要是根據(jù)用戶的生命周期以及用戶對企業(yè)的認(rèn)知與關(guān)系做區(qū)分，不同用戶對品牌的理解和熟悉程度不一樣，主要分類依據(jù)為新老客，又可以細(xì)分為注冊新老用戶、訪問新老用戶、購物新老用戶，從市場角度看注冊新老用戶、從流量角度看訪問新老用戶、從銷售角度看購物新老用戶，我們拿到的流量數(shù)據(jù)只有“拆”到最細(xì)的顆粒度來看，才能真正發(fā)現(xiàn)問題。
用戶建模和標(biāo)簽化是個不斷豐富的動態(tài)過程，客服在和用戶溝通中，也可以根據(jù)溝通反饋不斷給用戶打上新的標(biāo)簽和特征。
每個用戶和企業(yè)的關(guān)系也在不斷變化，有的更加熟悉和深度，有的逐漸流失，通過對用戶行為不斷地記錄、抽象成需求標(biāo)簽，建立起用戶需求模型以后，把一個個不可理解的自然人，抽象成無數(shù)個需求組合，針對不同的需求組合推送和提供正好需要的服務(wù)，真正實現(xiàn)了信息和產(chǎn)品對用戶需求的高效匹配。
今天我們?nèi)菀卓吹教嗟臅T體系，京東、愛奇藝、攜程，很多的會員體系和權(quán)益看起來豐富但實用的不多，給到用戶的感知價值很少，但只有用戶能夠感受到的價值才是真正有用的用戶價值。
用戶成長體系和激勵體系本身是一件事，本質(zhì)是企業(yè)希望用更好的服務(wù)和權(quán)益來換得用戶未來期間的更多消費，相對低頻的旅行行業(yè)來說，越簡單越實用就越好，一旦復(fù)雜到用戶想不起留不住就失去了會員體系的本來目的。沒有人在意的L1到L5，對用戶和企業(yè)都沒有意義，通過會員規(guī)則的點擊埋點就可以看到用戶的關(guān)注比率實際有多少。
如何量化用戶的成長體系以及對應(yīng)的等級權(quán)益如何分配，既能達(dá)到真正給用戶帶來可感知的實際價值又能為企業(yè)提高留存和復(fù)購，是一件很有挑戰(zhàn)的事情。
比如旅行用戶的常見行為有：登錄、簽到、分享、閱讀、邀請、評論、點贊、訪問時長、購買和推薦，對用戶的每項行為進(jìn)行分值權(quán)重（實際量化會因為各種情況更加復(fù)雜），得出一個用戶的總分值從而對應(yīng)到用戶的會員等級，繼而給到不同的權(quán)益，如線路紅包、線下分享會抵用券、旅行周邊積分商城、周邊小禮品。
具體來說，用戶標(biāo)簽權(quán)重 = 行為類型權(quán)重 × 時間衰減 × 用戶行為次數(shù) × TF-IDF計算標(biāo)簽權(quán)重。
行為類型權(quán)重：用戶瀏覽、搜索、收藏、下單、購買等不同行為對用戶而言有著不同的操作成本，一般而言操作復(fù)雜度越高的行為權(quán)重越大，用戶對企業(yè)的和認(rèn)知也更深刻和熟悉。
時間衰減：用戶某些行為受時間影響不斷減弱，行為時間距現(xiàn)在越遠(yuǎn)，該行為對用戶和企業(yè)當(dāng)前來說的意義越小，如半年前的一次訪問和上周的一次訪問。
行為次數(shù)：用戶標(biāo)簽權(quán)重按天統(tǒng)計，用戶某天與該標(biāo)簽產(chǎn)生的行為次數(shù)越多，該標(biāo)簽對用戶的影響越大，每天分享的次數(shù)更多，邀請成功次數(shù)更多，購買的次數(shù)更多。
會員權(quán)益兌現(xiàn)的技巧是惠而不貴，對用戶來說很有價值，對企業(yè)來說邊際成本很小，如免費的citywalk，旅行線路100元抵用券（獲得增量的代價只是賺取的毛利減少），航空公司的升艙、酒店的免費升級房型都是這個道理。
在傳統(tǒng)旅游經(jīng)營者的眼里，衡量用戶的一次旅行是否滿意最直接的方法就是看用戶的滿意度調(diào)查和好評率，但這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
用戶滿意和好評，生意就一定好嗎？不一定。
比如用戶通過你預(yù)定了春節(jié)旅行，結(jié)束以后對行程中的COMO酒店很滿意，對新加坡航空很滿意，但這些和你的預(yù)定真的有緊密的關(guān)系嗎？
你要看這些滿意和好評哪些真正來自于你的產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計，是否有可復(fù)制的用戶體驗設(shè)計，否則你的用戶滿意和好評真的和你沒關(guān)系。
從另一個角度來說，滿意度是消極的被動指標(biāo)，有一定的局限性（比如用戶填寫方式和場景），只能找出問題及時修正，滿意度的價值是為了完成質(zhì)量監(jiān)控，達(dá)到及格線，企業(yè)追求更高的用戶體驗不能滿足于滿意度。
看凈推薦值NPS，請用戶回答“在多大程度上你愿意向您的朋友（親人、同事……）推薦我們的產(chǎn)品？”（0-10分，10分表示非常愿意，0分表示非常不愿意），根據(jù)用戶的推薦意愿，將用戶分為三類：推薦者、被動者、貶損者，推薦者與貶損者是對企業(yè)實際的產(chǎn)品口碑有影響的用戶，這兩部分用戶在用戶總數(shù)中所占百分比之差，就是凈推薦值（Net Promoter Score，NPS）。
推薦者（Promoter）：具有狂熱忠誠度，反復(fù)光顧，會向朋友推薦。
被動者（Passives）：總體滿意但不忠誠，容易轉(zhuǎn)向競爭對手。
貶損者（Detractors）：使用不滿意不忠誠，不斷抱怨或投訴。
凈推薦值(NPS)=(推薦者數(shù)/總樣本數(shù))×100%－(貶損者數(shù)/總樣本數(shù))×100%
NPS詢問的是意愿而不是情感，對用戶來說更容易回答，這個指標(biāo)更為直觀，不僅直接反應(yīng)了客戶對企業(yè)的忠誠度和購買意愿，而且在一定程度上可以看到企業(yè)當(dāng)前和未來一段時間的發(fā)展趨勢和持續(xù)盈利能力。
不夠，凈推薦值反映了用戶在預(yù)定旅行產(chǎn)品時候的滿意程度和未來一段時間內(nèi)是否繼續(xù)復(fù)購的可能性，萬一出現(xiàn)新的更好選擇呢？還要看什么，看心理承諾。
用戶是否對你們的品牌故事足夠了解？是否對價值觀足夠認(rèn)同？
用戶是否對你們客服、領(lǐng)隊關(guān)系足夠熟悉？
如果買不到你們的旅行產(chǎn)品，用戶會失落嗎？
用戶關(guān)注其他旅行品牌和預(yù)定選擇嗎？其他品牌對用戶有吸引力嗎？
如果用戶對前3個問題為“是”，最后一個問題為“否”，就是一位具有“心理承諾”的用戶，心理承諾用戶/服務(wù)的總用戶數(shù)就是心理承諾率，心理承諾率很低的旅行企業(yè)盡管滿意度指標(biāo)很高但仍然預(yù)測不了一個用戶未來的預(yù)定行為。
旅游行業(yè)的平均客單價相對所有零售行業(yè)一直處于領(lǐng)先水平，如果以今天12.6億人沒出過國，10億人沒做過飛機(jī)來看， 旅行用戶一定是今天中國最該關(guān)注的高價值群體。
在今天一個企業(yè)獲取新用戶的成本平均是維持一個老用戶成本的5倍以上，在獲客成本居高不下的形勢下，所有的企業(yè)都需要對獲取的流量足夠的珍惜，從用戶細(xì)微的行為記錄里抽象出具體的用戶需求繼而推薦恰好需要的產(chǎn)品和服務(wù)，是今天很多企業(yè)正在努力的方向。
細(xì)節(jié)里藏著魔鬼也藏著金錢，只有精細(xì)化到每一步的過程控制才能打造可復(fù)制的未來增長。
