文案界傳奇人物約瑟夫·休格曼著作的《文案訓(xùn)練手冊(cè)》是我剛開始接觸文案時(shí)，就讀過(guò)的一本書。
約瑟夫 ·休格曼是美國(guó)最有影響力、最多產(chǎn)的廣告文案作家之一。
最神奇的是，他當(dāng)時(shí)在德國(guó)待了 3 年多，為軍事情報(bào)處服務(wù)，之后又加入了中央情報(bào)局，這樣的經(jīng)歷恐怕在文案界沒有之一了。
休格曼認(rèn)為想要成為一名合格的文案，就需要有足夠的知識(shí)儲(chǔ)備，而知識(shí)儲(chǔ)備是通過(guò)平時(shí)積累來(lái)完成的。
寫文案應(yīng)該盡可能的體會(huì)生活，對(duì)于生活本身而言，成功或失敗沒有任何差別，重點(diǎn)在于是否參與了這個(gè)游戲，失敗多了，總會(huì)成功的。
現(xiàn)在再讀一遍，雖然有些東西已不那么適用，但經(jīng)典依舊，那些文案技巧還是光彩奪目。也分享給大家。
這一點(diǎn)是我一直印象最深的，休格曼一直在強(qiáng)調(diào)：
一則廣告里的所有元素首先都是為了一個(gè)目的而存在，就是使讀者閱讀這篇文案的第一句話——僅此而已。
什么意思？就是說(shuō)一個(gè)廣告里的每一個(gè)元素都是為了引導(dǎo)讀者開始閱讀這篇文案。
文案標(biāo)題的目的是什么？是讓讀者開始閱讀這篇文章，也就是讓讀者開始讀第一句話。
那么第一句話的目的是什么？就是讓你去閱讀第二句話。第二句話的目的又是什么？對(duì)，讓讀者閱讀第三句話......第八句話的目的是什么呢？相信你已經(jīng)知道了。
這句話看起來(lái)非常白癡，但是細(xì)細(xì)看起來(lái)卻很有意思，你細(xì)品。
也確實(shí)是這樣，我們的文案就應(yīng)該不斷的去吸引讀者的注意力，讓他們持續(xù)地去閱讀每一句話，深陷其中，直到看完你的整篇文案。
那要如何讓用戶不斷看下去呢？
休格曼對(duì)此也給出了一個(gè)方法，就是使用短句，簡(jiǎn)潔明了，并種下好奇的種子，誘使讀者讀下去。
他的絕大多數(shù)廣告文案在開頭時(shí)，每個(gè)句子都很短，易于閱讀，這樣讀者自然而然的就會(huì)閱讀到第二句。
用休格曼的意思就是：
你的第一句話應(yīng)該因其簡(jiǎn)短且易讀而讓人非注意到不可。要?jiǎng)h繁就簡(jiǎn)，使之朗朗上口，意猶未盡，這樣讀者就必須去閱讀第二句話了。
這樣，你的讀者一開始閱讀就能馬上陷進(jìn)去。就像一個(gè)火車頭，在開始啟動(dòng)的時(shí)候會(huì)很費(fèi)勁，而一旦開動(dòng)了，接下來(lái)就很輕松了。文案也是如此。
如果你沒有非常強(qiáng)的文字把控能力，以及場(chǎng)景塑造的能力，那在文案開始時(shí)就盡量別太長(zhǎng)。
句子短，意思要清晰，節(jié)奏要快。
因?yàn)?，一連串長(zhǎng)段文字會(huì)讓行文呆板，而且可能一開始就造成了 “溝通障礙”。直接就讓讀者沒了興趣。
而多用短句可以讓讀者思緒更清晰，互動(dòng)性更強(qiáng)。它會(huì)讓敘述緊湊，產(chǎn)生不錯(cuò)的張力。
舉個(gè)例子，喬布斯的創(chuàng)世紀(jì)經(jīng)典廣告《think different》：
“向那些瘋狂的家伙們致敬，
他們特立獨(dú)行，桀驁不馴，
惹是生非，格格不入，
他們用與眾不同的眼光看待事物，
他們既不喜歡墨守成規(guī)，也不愿安于現(xiàn)狀。
你可以贊美他們，引用他們，
反對(duì)他們，質(zhì)疑他們，頌揚(yáng)或是詆毀他們，
但唯獨(dú)不能漠視他們。
因?yàn)樗麄兏淖兞耸挛铩?/p>
......
他們推動(dòng)人類向前發(fā)展，
他們是別人眼里的瘋子，
但他們卻是我們眼中的天才。
因?yàn)椋?/p>
只有那些瘋狂到以為自己能夠改變世界的人，
才能真正地改變世界。”
上面說(shuō)了使用短句，下面再說(shuō)說(shuō) “種下好奇的種子”。
什么叫 “種下好奇的種子” ？簡(jiǎn)單的說(shuō)就在一個(gè)段落結(jié)尾，用一個(gè)非常短的句子，刺激讀者繼續(xù)往下讀。
休格曼會(huì)經(jīng)常把這個(gè)技巧用到廣告文案中，例如下面幾種句子：
但接下來(lái)我要說(shuō)的還很多。
為什么不在這里結(jié)尾？
請(qǐng)聽我解釋。
下面才是真正精彩的部分。
......
這樣一些懸念會(huì)促使讀者下意識(shí)地繼續(xù)閱讀，即使是你的文章比較長(zhǎng)，這樣的技巧也能起到不錯(cuò)的效果。
如果你的內(nèi)容既有趣又吸引人，也許你不用故意設(shè)置懸念，但一般來(lái)說(shuō)這是很難的，所以就需要用這些 “ 好奇的種子” 來(lái)提升整個(gè)文案效果 。
當(dāng)然，在我看來(lái) “種下好奇的種子 ”還有一個(gè)非常好的方法，就是文章多互動(dòng)多提問(wèn)。
一個(gè)最簡(jiǎn)單的方法，就是提問(wèn)，多提問(wèn)，調(diào)動(dòng)用戶思考，和你互動(dòng)。
記得之前在哪看過(guò)一句話，是這么說(shuō)的：最好的演講不是talk，talk，talk，而是問(wèn)，問(wèn)，問(wèn)。
舉個(gè)例子：還有沒有讓用戶 “陷入” 閱讀的方法呢？
當(dāng)然有！往下看。
做銷售的都知道，銷售的第一件事就是讓客戶喜歡，并信任你。銷售人員也必須想方設(shè)法將這個(gè)產(chǎn)品和客戶的需求聯(lián)系起來(lái)。
而在此之前，必須先讓客戶和自己之間有互動(dòng)，否則這些勸服人的產(chǎn)品推銷就沒法順利傳達(dá)出去。
老練的銷售在和客戶溝通時(shí)，會(huì)讓顧客肯定地點(diǎn)頭，對(duì)他的話表示贊同。
基于此，休格曼的一個(gè)文案方法就是：讓你的讀者不斷說(shuō) “是”，讓他們?cè)陂喿x你的文案時(shí)與你產(chǎn)生共鳴。
簡(jiǎn)單地說(shuō)，你需要讓你的讀者非?？隙ǖ卣f(shuō) “是，我同意你”。
那么，首先你的文案要得非常的誠(chéng)懇，值得信賴，然后讓用戶不斷的肯定你所說(shuō)的一切，比如說(shuō)一些基本事實(shí)。
最想的狀態(tài)就是，當(dāng)讀者開始閱讀你的文案時(shí)，你能讓他頻頻點(diǎn)頭，不斷說(shuō) “是”，認(rèn)同你所說(shuō)的一切。
在那個(gè)大部分文案人都是男人的時(shí)代，人們有一個(gè)關(guān)于文案長(zhǎng)度的老格言：
“文案就像一個(gè)女人的裙子，它需要長(zhǎng)到能夠遮住關(guān)鍵部位，但是又要短到使男人充滿興趣。”
文案也同樣如此。
沒有所謂的長(zhǎng)文案短文案哪個(gè)更好，只有哪一種更適合。
怎樣才算是適合？
就是你的文案要長(zhǎng)到有足夠的時(shí)間去創(chuàng)造欲望，講完整個(gè)故事，能夠激發(fā)客戶對(duì)產(chǎn)品的興趣，以及賣出產(chǎn)品。
這樣就行了，既不過(guò)長(zhǎng)，也不過(guò)短，最關(guān)鍵是長(zhǎng)到足以引導(dǎo)讀者按照你的要求去行動(dòng)。
在這本書里，休格曼提到了2個(gè)要素點(diǎn)。
價(jià)格點(diǎn)：價(jià)格越高，就要用越多的內(nèi)容來(lái)塑造這個(gè)價(jià)格的合理性。這是普遍適用子文案寫作的規(guī)則，除非該價(jià)格被認(rèn)為是物超所值 。
或者更低的價(jià)格似乎缺乏可信度，這樣的話文案就要多一些，更多的描述能令你提升產(chǎn)品的價(jià)值。
獨(dú)特的產(chǎn)品：產(chǎn)品越是不同尋常，你就越需要使產(chǎn)品匹配顧客，那就越需要專注于創(chuàng)造購(gòu)買環(huán)境，解釋產(chǎn)品的新特性，相應(yīng)的文案就可能長(zhǎng)點(diǎn)。
另外，復(fù)雜的產(chǎn)品要簡(jiǎn)單說(shuō)，簡(jiǎn)單的產(chǎn)品要復(fù)雜說(shuō)。(好有套路)
給讀者找一個(gè)借口，使購(gòu)買合理化，這是一個(gè)必須解決的問(wèn)題。如果這個(gè)問(wèn)題沒有解決，那就會(huì)給顧客 “再想一下” 的借口。
就算他們信任你了，還是不會(huì)買了。
每個(gè)人買東西，都會(huì)有一個(gè)心理賬戶，你要?jiǎng)e人買你的東西，其實(shí)就是要給他一個(gè)購(gòu)買的理由/借口來(lái)滿足這個(gè)賬戶。
可以先了解目標(biāo)用戶主要存在哪些心理帳戶，或者需要什么樣的購(gòu)買理由，然后運(yùn)用情感化設(shè)計(jì)來(lái)突出，也就是為用戶找一個(gè)冠冕堂皇的花錢理由，從而減少心理矛盾。
例如一件標(biāo)價(jià)為2000的衣服，如果是給自己買可能覺得貴，舍不得買，但如果是送給心愛人的生日禮物，可能就會(huì)毫不猶豫地買了。這個(gè)理由就是送給心愛的人我才買的。
再比如哈根達(dá)斯將用戶心理歸為 “表達(dá)愛的一種方式”，而不是一種 “零食支出”，所以用戶自然會(huì)更舍得花錢。
同樣，當(dāng)一個(gè)人買奔馳車時(shí)，你當(dāng)然得告訴他這輛車讓人驚艷的各種功能，因?yàn)樵谒嬖V朋友為什么買的時(shí)候要說(shuō)得神乎其神啊，總不至于要他說(shuō)：“我是為了面子吧”。
邏輯是個(gè)好東西，我個(gè)人非常喜歡。對(duì)于我這種理科出生，可能寫文章時(shí)最大的優(yōu)勢(shì)就是邏輯了。
特別當(dāng)你在寫一篇相當(dāng)長(zhǎng)的文案時(shí)，很容易就會(huì)跑偏。
這個(gè)時(shí)候提前規(guī)劃一個(gè)流程圖就相當(dāng)重要，因?yàn)樵谀阋?guī)劃出一個(gè)寫作流程框架之后，整個(gè)文案脈絡(luò)也就清晰了。
你會(huì)清楚的知道需要尋找什么樣的資料，該在什么時(shí)機(jī)提出關(guān)鍵問(wèn)題，要準(zhǔn)備好哪些內(nèi)容給讀者......所有問(wèn)題會(huì)順著你的邏輯迎刃而解。
休格曼大師的建議是：
在這一過(guò)程中，我給出的一個(gè)竅門是創(chuàng)建一份邏輯路線圖，文案要依圖而就，所有的問(wèn)題應(yīng)按照?qǐng)D示邏輯方式問(wèn)出。
為了培養(yǎng)出這樣一種意識(shí)，你要將你的文案分成很多小的板塊，以一種有條理的方式貫通起來(lái)，預(yù)測(cè)用戶的問(wèn)題，然后回答它們，就如同這些問(wèn)題是面對(duì)面問(wèn)的一樣。
比如下面這個(gè)就是為一個(gè)電子產(chǎn)品列的營(yíng)銷文案流程：
興趣激情→獨(dú)特性→為什么不同→怎樣操作→驚艷的特性→使購(gòu)買合理化→永久有效→售后免費(fèi)→現(xiàn)在下單優(yōu)惠。
按照這個(gè)邏輯下來(lái)，在看文案時(shí)，你的讀者每當(dāng)他有疑問(wèn)，總能在下一句話中找到這個(gè)問(wèn)題的答案，消除他的顧慮。一切都盡在掌握。
而最后 ，顧客就會(huì)對(duì)自己說(shuō)：“ 好吧，我想要這個(gè)東西，就它了。"
在《文案訓(xùn)練手冊(cè)》一書的中后部分，休格曼還給出了寫出偉大文案的7個(gè)步驟，這里總結(jié)一下：
第1步：成為你產(chǎn)品或服務(wù)的專家。當(dāng)深入研究產(chǎn)品的每個(gè)細(xì)節(jié)的時(shí)候，可以得到了比其他任何資源都要多的創(chuàng)意。
第2步：了解你的目標(biāo)客戶，充分懂得消費(fèi)者心理。
第3步：寫下標(biāo)題與副標(biāo)。它們必須要能抓住讀者的視線，創(chuàng)造出足夠的好奇心。
第4步：開始撰寫文案。不要為句子結(jié)構(gòu)、語(yǔ)法擔(dān)心。只要開始寫就行，就是寫寫寫。
第5步：修改文案。這個(gè)時(shí)候才開始改改改。
第6步：醞釀。將文字放在一邊，出去散一下步，或者做一些令人愉悅的事，你會(huì)很驚奇地發(fā)現(xiàn)離開座位給你帶來(lái)的好處。醞釀的時(shí)間越長(zhǎng)，效果就會(huì)越好。
第7步：最后再看一下你的文案，你會(huì)驚奇地發(fā)現(xiàn)還有很多地方可以精練。然后繼續(xù)改改改，直到滿意。
這里面，我個(gè)人最喜歡其中倆步。一個(gè)是第4步，一旦開始寫文案就寫寫寫，不用考慮太多，想到什么寫什么，這很爽。
另一個(gè)就是第6步：醞釀。也就是我常說(shuō)的放空。
寫東西最怕的就是突然強(qiáng)行逼迫式的寫，這樣沒效率也沒靈感，而放空的時(shí)候往往會(huì)靈感迸發(fā)，只是注意馬上記下來(lái)，別讓它溜走了。
好了，以上就是重新翻閱這本書會(huì)駐留的部分，可能有漏掉，但依舊是精彩。
總而言之，在寫文案時(shí)，我猜休格曼先生肯定希望我們記住一點(diǎn)——制造滑梯效應(yīng)。
什么意思？
這就像是游樂場(chǎng)的滑梯游戲，從滑梯上滑下來(lái)，即便是抓住扶手，也無(wú)濟(jì)于事。在地心引力的作用下，當(dāng)你向下滑的時(shí)候，動(dòng)能就開始產(chǎn)生了。
這就是你的文案需要要達(dá)到的效果，每一句話、每一張圖片、每一個(gè)元素，都是為了讓讀者能夠開始閱讀文案乃至最后一句話。就像從滑梯上滑下來(lái)一樣。
這一點(diǎn)不妨平時(shí)多思考！
首先，標(biāo)題、配圖、副標(biāo)等吸引用戶開始閱讀第一句話；然后，用非常簡(jiǎn)單的開頭來(lái)吸引用戶，讓讀者讀第二句話、第三句話、第四句話......
接著，文案需要?jiǎng)?chuàng)造出購(gòu)買環(huán)境，要讓你的用戶不斷說(shuō) “是”，和你產(chǎn)生共鳴，讓他們相信并認(rèn)同你的觀點(diǎn)。
然后，提前構(gòu)思好文案的流程，提前打消用戶顧慮，整個(gè)文案既不過(guò)長(zhǎng)也不過(guò)短，足以引導(dǎo)讀者按照你的目標(biāo)去行動(dòng)就算OK。
此外，還應(yīng)給用戶種下 “好奇的種子”，讓他對(duì)文案無(wú)法自拔。
最后，讀這本書，還是以這本書的一段內(nèi)容作為結(jié)尾吧：
文案寫作就是將事實(shí)和情感融會(huì)貫通的一種寫作形式，它是一段精神旅程，你先得在腦子里組織你的想法，最后再將他們形成文字。
沒有什么最佳技巧，只有最適合你的技巧。
