文 | 吾老濕
先介紹下背景，火鍋店的名字叫做沸騰里火鍋，在山西長(zhǎng)治的四線城市，去年十二月開出第一家，今年一月份又在當(dāng)?shù)亻_出第二家。
創(chuàng)始人郭總在此之前并沒有餐飲經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)，這也導(dǎo)致了郭總在品牌定位，產(chǎn)品價(jià)值的打造，顧客體驗(yàn)的優(yōu)化等方面沒有很深入的思考，一切都沒有體系，雜亂無(wú)章。
在經(jīng)營(yíng)數(shù)月不盈利甚至略虧之后，內(nèi)心開始著急，于是求助于網(wǎng)上的各種培訓(xùn)教程。當(dāng)他找上我們的時(shí)候，他的第一反應(yīng)是餐廳的流量問題，沒有流量所以沒有生意。
因此他問我們有沒有拓客的引流方案，有沒有關(guān)于會(huì)員儲(chǔ)值的鎖客方案。
這是傳統(tǒng)餐飲人或者說是初入餐飲行業(yè)的老板慣有的思維，以為自己的產(chǎn)品很好，那么生意不好的原因一定是流量問題。
做生意的人都知道這樣的公式：營(yíng)業(yè)額=客流量*客單價(jià)*復(fù)購(gòu)率。
所以，想要提高你的營(yíng)業(yè)額，要么提高流量，需要引流的方案；要么提高客單價(jià)，這就是涉及到產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化；要么提高復(fù)購(gòu)率，這就需要完善的會(huì)員體系留住顧客。
大多數(shù)的老板會(huì)很沉迷于這樣的“萬(wàn)能公式”，但這終究只是“戰(zhàn)術(shù)”的層面，無(wú)法在戰(zhàn)略上打開局面。
毛主席曾說過：“只看今天，不想明天，那是戰(zhàn)略上的短視行為；只想明天，不談今天，那是空想主義。”
我們必須在戰(zhàn)略上確定方向，也就是首先確定品牌定位、品牌價(jià)值，再談戰(zhàn)術(shù)上的行為，只有這樣所有的動(dòng)作才有強(qiáng)勁的發(fā)力點(diǎn)。
如果用公式來表示的話：
品牌價(jià)值=產(chǎn)品價(jià)值*顧客體驗(yàn)*品牌價(jià)值觀（戰(zhàn)略層面）
營(yíng)業(yè)額=客流量*客單價(jià)*復(fù)購(gòu)率（戰(zhàn)術(shù)層面）
雖然郭總認(rèn)為是流量的問題，但我很清楚的知道，任何生意的本質(zhì)都不是流量問題，流量只是表象。
商業(yè)的本質(zhì)是價(jià)值交換，根本的原因是沸騰里這個(gè)火鍋品牌價(jià)值的塑造問題。
問題分析
1，雪花牛肉的定位
沸騰里的最初定位是雪花牛肉，郭總說他們所使用的牛肉全部都是采用進(jìn)口的澳大利亞雪花牛肉，牛肉的品質(zhì)非常好。
從顧客的角度而言，產(chǎn)品好不好吃是非常主觀的因素，有人喜歡巴奴，有人喜歡海底撈，有的只喜歡小龍坎的老火鍋。
但對(duì)于顧客而言，有兩種元素能夠讓顧客感受到產(chǎn)品的價(jià)值感，一種是食材的新鮮，一種是食材的品質(zhì)。
比如說，潮汕牛肉火鍋的牛肉最為講究的就是新鮮，提倡4小時(shí)從屠宰場(chǎng)到餐桌，甚至在潮汕本地，講究的是前廳后廠的模式，牛肉切好上桌后，牛肉還在顫動(dòng)（神經(jīng)跳動(dòng)）。
但潮汕牛肉火鍋對(duì)牛肉的品質(zhì)并沒有很高的要求，大多數(shù)用的是黃牛，小部分可能用的是2年的小黃牛。
相對(duì)而言，消費(fèi)者對(duì)于新鮮性的價(jià)值感知強(qiáng)于食材的品質(zhì)。
這就是為什么現(xiàn)殺活魚的烤魚比冰鮮的烤魚價(jià)值感更強(qiáng)，椰子雞一定要在顧客的面前，把椰子汁倒進(jìn)鍋里…這些都是讓顧客強(qiáng)化新鮮性，強(qiáng)化價(jià)值感知度。
所以，沸騰里“吃雪花牛肉”的定位不夠強(qiáng)有力，不夠有記憶點(diǎn)，不夠差異化，感知不夠強(qiáng)。
2，顧客體驗(yàn)感一般
如今的餐飲競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不僅僅是產(chǎn)品上的競(jìng)爭(zhēng)，而是顧客體驗(yàn)上的競(jìng)爭(zhēng)。
作為消費(fèi)者，從進(jìn)門到離店的整個(gè)過程，如果沒有讓顧客在整個(gè)就餐中產(chǎn)生記憶點(diǎn)，這就難以讓顧客產(chǎn)生超預(yù)期的認(rèn)知，也就難以讓顧客重復(fù)消費(fèi)，甚至帶朋友進(jìn)店消費(fèi)。
3，產(chǎn)品的價(jià)格過高
由于郭總采用的雪花牛肉都是高品質(zhì)的，但由于并沒有很強(qiáng)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，其雪花牛肉的拿貨成本也是非常的高，開業(yè)時(shí)一盤雪花牛肉沒有低于30元的，價(jià)格在40、50元，這就讓顧客產(chǎn)生“有點(diǎn)貴”“不值”的感受。
那么，到底應(yīng)該怎么解決呢？
品牌戰(zhàn)略定位的切入點(diǎn)有三個(gè)：
1，從產(chǎn)品入手，打造產(chǎn)品差異化價(jià)值
2，從人群入手，圍繞某一個(gè)顯著人群的需求做足文章
3，從市場(chǎng)入手，細(xì)分市場(chǎng)或者開創(chuàng)新一個(gè)新市場(chǎng)
上面分析了問題所在，雪花牛肉的定位并不足以讓顧客具有強(qiáng)烈的購(gòu)買理由，差異化不足。
從火鍋的品類屬性分析，產(chǎn)品的差異化分為兩個(gè)部分，一個(gè)是菜品，一個(gè)是鍋底。
比如說巴奴在這兩個(gè)方面都有所創(chuàng)新，一個(gè)是以毛肚作為戰(zhàn)略產(chǎn)品，強(qiáng)勢(shì)打造品質(zhì)上的護(hù)城河；一個(gè)是菌湯鍋底的創(chuàng)新，在川渝地區(qū)哪有先喝湯再吃火鍋？
菜品和鍋底上的創(chuàng)新，就與其他品牌的火鍋形成顯著差異化，這是巴奴火鍋能夠迅猛崛起的基礎(chǔ)。
回到我們的沸騰里火鍋，由于郭總本身并不是餐飲出身，在產(chǎn)品上的創(chuàng)新比較難，在供應(yīng)鏈上也沒有優(yōu)勢(shì)，也沒有像巴奴那樣足夠多的資本打造“產(chǎn)品主義”。
那么，差異化的切入點(diǎn)只能是鍋底。
而從整個(gè)火鍋行業(yè)來看的話，川渝火鍋市場(chǎng)占據(jù)半壁江山。當(dāng)所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在“麻辣”上拼盡全力，我們反而可以錯(cuò)開細(xì)分市場(chǎng)，從另外一個(gè)維度切入。
在考察了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和店內(nèi)銷售數(shù)據(jù)的情況下，我們最終把鍋底定位于“番茄鍋底”。
并圍繞“番茄”鍋底，提煉了價(jià)值口號(hào)：吃雪花牛肉，喝番茄濃湯！
所謂定位，就是占據(jù)消費(fèi)者的某一個(gè)認(rèn)知，當(dāng)你不想吃川渝火鍋、不想吃麻辣口味的火鍋時(shí)，那就來沸騰里火鍋。
而戰(zhàn)略就是選擇，就是取舍。
一旦定位于番茄火鍋，就要降低傳統(tǒng)川渝火鍋的食材占比，比如鴨腸，毛肚黃喉等類別，強(qiáng)化番茄火鍋在消費(fèi)者心智中的認(rèn)知。
1，視覺文案-價(jià)值口號(hào)的外顯性
價(jià)值口號(hào)提煉出來之后不要藏著掖著，或者隱藏在偏僻的角落里
除了沸騰里的價(jià)值口號(hào)“吃雪花牛肉，喝番茄濃湯”之外，還設(shè)計(jì)了其他的宣傳口號(hào)，如火鍋新主張，喝番茄濃湯；七個(gè)番茄一鍋湯。
并且把價(jià)值口號(hào)、宣傳口號(hào)分布在門頭上，店內(nèi)的墻壁上讓顧客在整個(gè)就餐過程中都能感知到品牌的價(jià)值所在，差異化之處。
2，服務(wù)傳達(dá)-通過服務(wù)員精準(zhǔn)傳達(dá)價(jià)值所在
每一桌的顧客在點(diǎn)完菜品之后，番茄鍋底上了之后，正式開吃之前，服務(wù)員會(huì)親自給顧客盛一碗番茄濃湯喝，并在此過程中告知顧客我們番茄的獨(dú)特之處，強(qiáng)化顧客對(duì)番茄濃湯的記憶點(diǎn)。
3，器皿擺盤-主打產(chǎn)品必須具備儀式感
作為餐廳的主打產(chǎn)品，就一定要在上菜、器具、呈現(xiàn)、吃法上要有獨(dú)特性。
雪花牛肉作為主推產(chǎn)品在器皿上就要有所區(qū)隔，于是設(shè)計(jì)了金色的“牛座”，作為上桌呈現(xiàn)的方式，這種器皿擺盤的儀式感的打造，能夠讓顧客覺得我們的主打產(chǎn)品的重要性，讓顧客在心理上就感知到雪花牛肉的價(jià)值。
4，產(chǎn)品價(jià)格-降低顧客的決策效率
原來的雪花牛肉的產(chǎn)品雖然品質(zhì)很好，但是成本很高，價(jià)格也就很高。消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品是在成本與利益之間做平衡決策。
雖然牛肉的品質(zhì)很高，但是消費(fèi)者并沒有能夠感知到其價(jià)值所在，消費(fèi)者就會(huì)覺得不值。
因此，不需要所有的牛肉都達(dá)到頂級(jí)的品質(zhì)，在衡量顧客承受的范圍內(nèi)提供相應(yīng)品質(zhì)的牛肉。
一盤牛肉的價(jià)格從原來的40、50元降到了30元的檔次，這就與市場(chǎng)的牛肉價(jià)格相差不大，但牛肉的品質(zhì)也并沒有降低多少，顧客的感知價(jià)值一樣很高。
在整個(gè)顧客的體驗(yàn)過程中，在“峰”和 “終”時(shí)的體驗(yàn)，主宰了我們對(duì)一段體驗(yàn)的好或者壞的感受，而跟好壞感受的總的比重以及體驗(yàn)時(shí)間長(zhǎng)短無(wú)關(guān)。
也就是說，如果在一段體驗(yàn)的高峰和結(jié)尾，你的體驗(yàn)是愉悅的，那么你對(duì)整個(gè)體驗(yàn)的感受就是愉悅的，即使這次體驗(yàn)中總的來看更多的是痛苦的感受！
如何設(shè)計(jì)峰值體驗(yàn)，其實(shí)很簡(jiǎn)單，只要顧客的實(shí)際體驗(yàn)超出顧客的預(yù)期，峰值體驗(yàn)就自然可以形成。
在整個(gè)顧客就餐體驗(yàn)中，設(shè)計(jì)了結(jié)尾處的“峰值體驗(yàn)”。
餐尾根據(jù)山西人的口味贈(zèng)送面條，并且服務(wù)員會(huì)親自幫顧客煮疙瘩湯，配合番茄湯底，味道很獨(dú)特，收到大量的好評(píng)，形成獨(dú)特的記憶點(diǎn)。
除了這些以外，小朋友來不收取自助小料費(fèi)用，贈(zèng)送寶寶餐，餐中還有圍裙，手機(jī)套，眼鏡布，薄荷糖等增值服務(wù)，提供給客戶定制化的服務(wù)。
顧客從進(jìn)店到離店的每一個(gè)步驟，拆分成八大觸點(diǎn)，分別為進(jìn)店-落座-點(diǎn)菜-取料-解手-就餐-結(jié)賬-出門，每一個(gè)觸點(diǎn)是一次體驗(yàn)，整體的體驗(yàn)就形成了顧客的記憶點(diǎn)。
在八個(gè)體驗(yàn)觸點(diǎn)中，找出1至3個(gè)能夠讓顧客超出預(yù)期的體驗(yàn)，就能夠讓顧客念念不忘，從而形成良好口碑，重復(fù)消費(fèi)。
比如進(jìn)店第一眼的場(chǎng)景，比如服務(wù)員的熱情招呼，比如進(jìn)餐中的定制化服務(wù)，比如離店時(shí)的小禮品…
而我們選擇的是兩個(gè)，一個(gè)就是開餐之時(shí)給小孩子專屬的餐點(diǎn)，以及餐尾結(jié)束時(shí)，服務(wù)員主動(dòng)為客戶煮疙瘩湯，這樣在整個(gè)就餐的結(jié)束之時(shí)，給予消費(fèi)者就餐體驗(yàn)的完美收官。
為什么只要1至3個(gè)峰值體驗(yàn)？
原因很簡(jiǎn)單，設(shè)置太多的體驗(yàn)點(diǎn)，顧客會(huì)應(yīng)接不暇；同時(shí)，如果設(shè)置太多的強(qiáng)體驗(yàn)，服務(wù)成本會(huì)極大增加。
因此，從顧客的體驗(yàn)認(rèn)知以及服務(wù)成本上的考慮都沒有必要設(shè)置太多的超出太多的體驗(yàn)設(shè)計(jì)。
在流量越來越貴的情形下，我們一定要建立屬于自己的流量池，尤其對(duì)于一個(gè)四線城市而言，沉淀流量，好好的把這些流量用到實(shí)處，就能發(fā)揮很好的作用。
公眾號(hào)用于流量沉淀的載體，微信個(gè)人號(hào)作為流量增長(zhǎng)的杠杠，促銷/創(chuàng)意活動(dòng)是流量導(dǎo)入的觸點(diǎn)。
整體的流程就是首先通過公眾號(hào)推送促銷活動(dòng)，然后要求實(shí)體門店的客戶轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)信息即可獲得優(yōu)惠，后期把公眾號(hào)的流量導(dǎo)入微信個(gè)人號(hào)，通過個(gè)人號(hào)的社群、朋友圈做新一輪的流量增長(zhǎng)。
也就是促銷活動(dòng)->公眾號(hào)->個(gè)人號(hào)->促銷->公眾號(hào)->個(gè)人…，這樣形成穩(wěn)定的流量增長(zhǎng)與沉淀。
當(dāng)時(shí)我們?cè)O(shè)計(jì)了“一元拓客”的促銷模式，所謂“一元拓客”的意思是顧客能夠以極低的價(jià)格購(gòu)買到極高的產(chǎn)品價(jià)值。“一元”并不是說真的一元，只要足夠低就可以。
比如，我們?cè)O(shè)計(jì)的促銷活動(dòng)就是6.6元購(gòu)買開業(yè)大禮包，6.6元包含價(jià)值168元5個(gè)產(chǎn)品套餐，包含錫盟羔羊肉、安格斯谷飼肥牛、香菜羊肉丸…等。
6.6元是極低的價(jià)格，能夠降低消費(fèi)者購(gòu)買決策成本。并且轉(zhuǎn)發(fā)促銷海報(bào)至朋友圈加微信好友，還可返現(xiàn)6.6元，相當(dāng)于把這5個(gè)產(chǎn)品直接贈(zèng)送給顧客消費(fèi)了。
同時(shí)，購(gòu)買的5個(gè)產(chǎn)品并不能一次都消費(fèi)完，每一次只能消費(fèi)其中一個(gè)產(chǎn)品，這樣就鎖定了顧客5次消費(fèi)的可能性。
火鍋具有社交屬性，也就是你不會(huì)一個(gè)人來吃，至少都是兩個(gè)人來消費(fèi)，你贈(zèng)五道菜給他，一次只能消費(fèi)一道菜，而吃火鍋也不可能只點(diǎn)一個(gè)菜，所以活動(dòng)也不會(huì)虧本。
后續(xù)通過把流量導(dǎo)入公眾號(hào)，公眾號(hào)的粉絲達(dá)到12000人，然后再不定時(shí)的發(fā)送優(yōu)惠券，每次的轉(zhuǎn)化率也能達(dá)到5%，也就是每次活動(dòng)至少600人參與。
通過以上的操作，兩個(gè)店的營(yíng)業(yè)額穩(wěn)步增長(zhǎng)，從開業(yè)之時(shí)大約7000元的保本線，到九月份十月份已經(jīng)達(dá)到12000元，增長(zhǎng)了70%以上，在當(dāng)?shù)鼗疱伷放聘?jìng)爭(zhēng)中中殺出一條血路。
另外，品牌的重新定位在落地時(shí)，最好采用“最小測(cè)試模型”的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品開發(fā)思維，沸騰里火鍋的門店口號(hào)，店內(nèi)的海報(bào)、宣傳語(yǔ)展示，都是用最低成本的材料制作。
因?yàn)橐坏?zhàn)略方向正確，最低的成本改造就能夠產(chǎn)生可見的效果，然后再用更好的設(shè)計(jì)呈現(xiàn)給顧客。
營(yíng)銷不僅僅是促銷，也不僅僅是推廣，而是一連串的系統(tǒng)性工程，分為三個(gè)過程的鍛造：
一，價(jià)值的選擇、提煉以及呈現(xiàn)，吸引顧客消費(fèi)的首要因素
二，顧客體驗(yàn)感的設(shè)計(jì)，讓顧客形成口碑傳播的關(guān)鍵
三，確定了價(jià)值與體驗(yàn)之后，進(jìn)行有效的流量增長(zhǎng)策劃
