運(yùn)營(yíng)的十八般武藝之思路篇：生命周期

2019-11-15 15:54 運(yùn)營(yíng)文檔

一個(gè)厲害的運(yùn)營(yíng)，都是能很好的平衡用戶(hù)體驗(yàn)和變現(xiàn)的。

我們都知道，運(yùn)營(yíng)是一個(gè)細(xì)致而繁雜的工作，也有人把運(yùn)營(yíng)的工作比作一個(gè)蘿卜一個(gè)坑，招聘的運(yùn)營(yíng)崗都是為了填補(bǔ)一個(gè)個(gè)坑，比如內(nèi)容坑、數(shù)據(jù)坑等。

作為因填坑而存在的運(yùn)營(yíng)同學(xué)，思路容易受制于單個(gè)工作模塊，做了幾年運(yùn)營(yíng)工作也是只見(jiàn)樹(shù)木，不見(jiàn)森林。

本文將對(duì)產(chǎn)品的整個(gè)生命周期進(jìn)行分析，讓運(yùn)營(yíng)同學(xué)對(duì)產(chǎn)品的生老病死的過(guò)程，有一個(gè)全局的認(rèn)知，這樣在做本職工作時(shí)候，就能清楚的知道到自己的工作在整個(gè)系統(tǒng)中所產(chǎn)生的價(jià)值和未來(lái)自己成長(zhǎng)的方向了。

產(chǎn)品的生命周期介紹

產(chǎn)品，從最開(kāi)始的立項(xiàng)、研發(fā)到內(nèi)測(cè)、上線(xiàn)，再到最后的維護(hù)、長(zhǎng)久運(yùn)營(yíng)甚至關(guān)停這個(gè)過(guò)程就是產(chǎn)品的生命周期。

游戲相較于應(yīng)用的生命周期更為短暫，因此更易讓人感知。一個(gè)手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲，生命周期在兩年左右已經(jīng)算是精品，一年左右的手游足以養(yǎng)活一個(gè)手游團(tuán)隊(duì)，而半年左右生命周期的網(wǎng)游，如燦若繁星一般數(shù)量眾多，不過(guò)都是流星，全都是流星，雖然一剎那花火。

應(yīng)用的生命周期就十分的漫長(zhǎng)，網(wǎng)上一直在說(shuō)道的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入了下半場(chǎng)指的就是這批活下來(lái)的應(yīng)用，進(jìn)入了漫長(zhǎng)的堅(jiān)（pi）挺（ruan）階段。

除非公司的決策失誤或者資金鏈斷掉，應(yīng)用一般都能夠穩(wěn)穩(wěn)的運(yùn)營(yíng)下去，在用戶(hù)量穩(wěn)定在某個(gè)值后，開(kāi)始慢慢的下滑，步入衰退期，開(kāi)始加快變現(xiàn)。

原因并不是咱們運(yùn)營(yíng)同學(xué)沒(méi)做好，而是跨界競(jìng)爭(zhēng)，就像打敗口香糖、打敗分眾的竟然是智能手機(jī)。驚不驚喜，奇不奇怪，害不害怕？未來(lái)打敗你家應(yīng)用的也許就是手游王者農(nóng)藥！騰訊粑粑估計(jì)要站出來(lái)說(shuō)話(huà)了：這鍋咱們不背！

為了便于理解，我把產(chǎn)品的周期分為三個(gè)階段：初期、中期和后期。

· 初期的定義：產(chǎn)品立項(xiàng)到上線(xiàn)大推這個(gè)階段。
· 中期的定義：產(chǎn)品推廣開(kāi)來(lái)到用戶(hù)量穩(wěn)定這個(gè)階段。
· 后期的定義：運(yùn)營(yíng)策略重心從關(guān)注增量到維護(hù)存量轉(zhuǎn)移。

初期

初期是運(yùn)營(yíng)最閑散、最安逸的階段。為什么這樣說(shuō)呢？舉個(gè)切身的例子，在我經(jīng)手的幾個(gè)項(xiàng)目中，但凡在產(chǎn)品初期，也就是項(xiàng)目研發(fā)期間，運(yùn)營(yíng)每天的工作只有一件：競(jìng)品分析。

這個(gè)階段，運(yùn)營(yíng)根本就無(wú)法介入進(jìn)去，比如數(shù)據(jù)分析，產(chǎn)品還沒(méi)上線(xiàn)，哪來(lái)的數(shù)據(jù)分析?；顒?dòng)運(yùn)營(yíng)和用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，巧婦難為無(wú)米之炊，連用戶(hù)的影子都看不到，談何運(yùn)營(yíng)呢？不過(guò)還是有幾個(gè)用戶(hù)的，測(cè)試同學(xué)。

而且這個(gè)階段，還是沒(méi)有KPI的，KPI無(wú)非就是收益、用戶(hù)量考核，這都是中期后期的目標(biāo)了，所以一般項(xiàng)目前期都不會(huì)招運(yùn)營(yíng)，對(duì)的，你沒(méi)有看錯(cuò)，項(xiàng)目初期很多都是技術(shù)、設(shè)計(jì)和老板組成的。

運(yùn)營(yíng)和商務(wù)都是在項(xiàng)目雛形差不多完成時(shí)候招進(jìn)去的，為什么呢？為了省錢(qián)。就像剛剛說(shuō)的，在產(chǎn)品初期，運(yùn)營(yíng)沒(méi)事可做，老板還給你開(kāi)工資，除非有裙帶關(guān)系，比如老板粑粑，老板干爹（咳咳，我沒(méi)有你這樣的兒子，除非你是女兒）。

我人生中的第一個(gè)項(xiàng)目：手游，就是在產(chǎn)品內(nèi)測(cè)期間介入的。我進(jìn)到這個(gè)項(xiàng)目的時(shí)候，就主管一個(gè)人，后來(lái)又陸陸續(xù)續(xù)的招進(jìn)來(lái)了7~8個(gè)運(yùn)營(yíng)，有的做版本分析，有的做軟性推廣，有的做活動(dòng)那塊。

產(chǎn)品內(nèi)測(cè)和大推這階段，我也定義為初期。因?yàn)檫@個(gè)階段還沒(méi)有完完全全的見(jiàn)到用戶(hù)，內(nèi)測(cè)都是倒小批量用戶(hù)來(lái)測(cè)試的。而倒用戶(hù)的工作，也屬于運(yùn)營(yíng)的范疇。

這個(gè)階段，作用最大的是數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。

數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)是決定這個(gè)產(chǎn)品生死存亡的一個(gè)關(guān)鍵。我見(jiàn)過(guò)很多產(chǎn)品，連上線(xiàn)都沒(méi)有上就直接胎死腹中了，最知名的例子就是當(dāng)下最火的王者農(nóng)藥了，在內(nèi)測(cè)期間因?yàn)閿?shù)據(jù)表現(xiàn)不好，差點(diǎn)over了。

我們當(dāng)時(shí)有個(gè)瀏覽器的APP上線(xiàn)，數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)的工作就是通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)分析出來(lái)這個(gè)產(chǎn)品是否被用戶(hù)認(rèn)可，是否有繼續(xù)運(yùn)營(yíng)下去的必要。

比如留存，如果內(nèi)測(cè)期間發(fā)現(xiàn)留存只有不到10%，那么問(wèn)題就大了。普通的應(yīng)用留存在30%以上，這個(gè)時(shí)候運(yùn)營(yíng)要做的就是分析為什么留存這么低，是適配問(wèn)題還是體驗(yàn)的問(wèn)題。內(nèi)容運(yùn)營(yíng)在這個(gè)階段就是和數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)相輔相成的。

內(nèi)測(cè)期間用戶(hù)體驗(yàn)的好與差，除了性能，比如流暢度、閃退、登錄、菜單切換外，影響最大的就是內(nèi)容了。

一個(gè)瀏覽器，用戶(hù)打開(kāi)后，一定是訪(fǎng)問(wèn)網(wǎng)站的，如果里面沒(méi)有一些知名網(wǎng)站的快捷入口、或者搜索入口，用戶(hù)很容易就流失了。而怎么搭配這些入口，就是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)要考慮的事情了。

為了使用戶(hù)體驗(yàn)更好，我們也學(xué)習(xí)了其他瀏覽器的做法，在底部加入了信息流（新聞），目的其實(shí)是為了變現(xiàn)，我會(huì)告訴你？

當(dāng)時(shí)分析的結(jié)果是，我們底部用戶(hù)瀏覽新聞的停留時(shí)長(zhǎng)和PV和一線(xiàn)的瀏覽器數(shù)據(jù)接近，這真的是一個(gè)大大的好消息，幾個(gè)月的開(kāi)發(fā)總算沒(méi)有白白的付出。

雖然最后這個(gè)項(xiàng)目倒閉了，但是，也充分說(shuō)明了這一點(diǎn)：成功是小概率事件。

中期

中期就比較刺激了。在初期的內(nèi)測(cè)調(diào)優(yōu)，產(chǎn)品各項(xiàng)數(shù)值均已達(dá)標(biāo)，可以投向市場(chǎng)收割用戶(hù)時(shí)，這個(gè)階段，才是運(yùn)營(yíng)大放異彩，大顯神通的時(shí)候了。

先說(shuō)投放?，F(xiàn)在的市場(chǎng)，已經(jīng)沒(méi)有免費(fèi)的流量了，不像移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)初期，只要產(chǎn)品好，有一定的口碑，放到市場(chǎng)里面，閉著眼睛都有成千上萬(wàn)的用戶(hù)涌入進(jìn)來(lái)。

現(xiàn)在的用戶(hù)都是買(mǎi)來(lái)的，真金白銀買(mǎi)來(lái)的。有金銀的地方就有江湖，有江湖的地方就有作弊。

為了應(yīng)對(duì)作弊，硬生生的將運(yùn)營(yíng)分支出了一個(gè)工作，用戶(hù)屬性分析。通過(guò)分析每天導(dǎo)入用戶(hù)的數(shù)據(jù)，留存、付費(fèi)、登錄習(xí)慣等等來(lái)判斷這到底是一個(gè)活生生的人呢，還是一個(gè)電腦模擬出來(lái)的機(jī)器人。

有些公司這個(gè)工作是商務(wù)來(lái)代勞的，這說(shuō)明了一個(gè)什么問(wèn)題呢？他們公司沒(méi)運(yùn)營(yíng)！

用戶(hù)屬性分析這個(gè)工作倒不是最重要的。這個(gè)階段最重要的還是怎么買(mǎi)到更多的用戶(hù)，留存更多的用戶(hù)。

由于很多公司買(mǎi)量不是運(yùn)營(yíng)來(lái)做的，這里就不做分析了。下一篇我來(lái)講下商務(wù)是干啥的，包括一些暗地里的勾當(dāng)，嘿嘿，你懂得。

既然商務(wù)把用戶(hù)帶進(jìn)來(lái)了，那么留存下來(lái)這些用戶(hù)就是運(yùn)營(yíng)最大的任務(wù)了。如果是游戲，那么付費(fèi)同樣重要。

我們拿應(yīng)用來(lái)說(shuō)，比如商務(wù)通過(guò)關(guān)系，平均每天導(dǎo)入一萬(wàn)用戶(hù)，那么根據(jù)流失率，在結(jié)合我們上學(xué)期間學(xué)到的，當(dāng)一個(gè)洗澡盆，每小時(shí)放水10升，每小時(shí)出水9升，問(wèn)一個(gè)100升的洗澡盆，多久可以裝滿(mǎn)水？

這樣的對(duì)比，我們就可以得出，一個(gè)月后，產(chǎn)品的日活用戶(hù)是多少了。

這個(gè)時(shí)候，老板帶著KPI閃亮登場(chǎng)了。說(shuō)3個(gè)月后的日活要達(dá)到1000萬(wàn)，流水做到2000萬(wàn)。雖然，這個(gè)數(shù)字是我拍腦門(mén)，瞎編的。不過(guò)現(xiàn)實(shí)中，有幾個(gè)KPI不是老板拍腦門(mén)想出來(lái)的？

雖然覺(jué)得不靠譜，但是真的等KPI定下來(lái)時(shí)，運(yùn)營(yíng)含著淚也要拼命去完成呀。能遇到一個(gè)靠譜的老板，趕緊的燒香拜佛吧，這是你幾輩子修來(lái)的福分呢。

如果能遇到雷軍那樣厲害的老板帶你，別說(shuō)996，997都是開(kāi)心的。運(yùn)營(yíng)工作的目的，一個(gè)是為了獲得工資，另外就是獲得成長(zhǎng)了。沒(méi)成長(zhǎng)的人生和一條咸魚(yú)有什么區(qū)別？

后期

終于，終于，跨過(guò)了生死存亡的初期和中期。產(chǎn)品進(jìn)入了后半場(chǎng)，穩(wěn)定的收割期。

說(shuō)收割總有點(diǎn)貶義的意思，做產(chǎn)品又不是做慈善，當(dāng)免費(fèi)服務(wù)提供的差不多時(shí)，也該讓用戶(hù)出點(diǎn)血，看看廣告啥的了，某社交軟件的信息流廣告就是一很好的例子喔。

運(yùn)營(yíng)在這個(gè)階段，重心就會(huì)往變現(xiàn)方面去靠攏。經(jīng)過(guò)了初期，產(chǎn)品的版本已經(jīng)穩(wěn)定，在優(yōu)化版本上，運(yùn)營(yíng)的精力本身就會(huì)減少很多。

就像開(kāi)始提到的瀏覽器，核心功能90%以上的都已經(jīng)完成了，在之后的功能開(kāi)發(fā)上無(wú)非就是根據(jù)戰(zhàn)略做一些布局，增加一些入口，其實(shí)本質(zhì)上也是為了變現(xiàn)。

后期運(yùn)營(yíng)的工作就比較單一了，沒(méi)有了前期各種試錯(cuò)的激情，也沒(méi)有了各種新奇點(diǎn)子的出現(xiàn)，整天就是圍繞著存量用戶(hù)想體驗(yàn)，想變現(xiàn)。

如果是應(yīng)用，這個(gè)階段最怕的就是出現(xiàn)大的負(fù)面事件，比如前幾天出現(xiàn)的“清真事件”。要知道現(xiàn)在一個(gè)獲客成本要幾十上百塊，一個(gè)運(yùn)營(yíng)事故，可能造成無(wú)法估量的損失。

這個(gè)階段，很多公司都很神經(jīng)質(zhì)，背鍋就成了常態(tài)，運(yùn)營(yíng)要做的就是玩好手中的用戶(hù)，別出岔子，否則獎(jiǎng)金不保，更嚴(yán)重的還會(huì)丟掉工作。

這里講下游戲的后期，就像一個(gè)人到了晚年，我們?cè)趺磳?duì)待他呢？一個(gè)手游的后期就是瘋狂的變現(xiàn)。之前一個(gè)月出一次的充值活動(dòng)，現(xiàn)在可能是一周甚至兩三天出一次，游戲出一個(gè)充值活動(dòng)，生命周期就會(huì)縮短很多。

負(fù)責(zé)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的同學(xué)就要天天在拉充值和生命周期之間做選擇，既保證了收益最大化，又最大程度減少用戶(hù)流失率。所以，一個(gè)厲害的運(yùn)營(yíng)，都是能很好的平衡用戶(hù)體驗(yàn)和變現(xiàn)的。

綜上，產(chǎn)品所處的不同時(shí)期，運(yùn)營(yíng)對(duì)應(yīng)的工作重點(diǎn)也不同，有個(gè)很簡(jiǎn)單的方式來(lái)畫(huà)出當(dāng)時(shí)階段的重點(diǎn)，就是KPI。運(yùn)營(yíng)的一切工作都是圍繞KPI來(lái)開(kāi)展的，不論是活動(dòng)、用戶(hù)維護(hù)等等，歸根結(jié)底都是為了實(shí)現(xiàn)KPI。

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