相信大家生活中都有過(guò)這樣的經(jīng)歷，經(jīng)常有一些活動(dòng)的噱頭是買(mǎi)什么東西送蘋(píng)果手機(jī)，甚至是送奔馳寶馬，更有一些地產(chǎn)界文案是“買(mǎi)房送老婆”……大家遇到這種信息的第一反應(yīng)是會(huì)停下腳步，仔細(xì)了解之后就離開(kāi)了。
如果是在十幾年前的話(huà)，也許會(huì)馬上參與活動(dòng)，但是畢竟現(xiàn)在這種信息太泛濫了，用戶(hù)看到后就會(huì)產(chǎn)生兩個(gè)懷疑：一是懷疑活動(dòng)的真實(shí)性，或中獎(jiǎng)的概率；二是擔(dān)心時(shí)間成本太高，需要花費(fèi)很長(zhǎng)時(shí)間才能獲得獎(jiǎng)品。用戶(hù)有了這樣的擔(dān)心之后，就會(huì)產(chǎn)生一種麻木感，進(jìn)而影響活動(dòng)的參與度。
其實(shí)，這種活動(dòng)的獎(jiǎng)品設(shè)置思路就是為高頭低次弱參與，即重視頭等獎(jiǎng)、弱化參與獎(jiǎng)。
可能有人會(huì)說(shuō)，這說(shuō)的是線(xiàn)下活動(dòng)，那么線(xiàn)上活動(dòng)又該如何做呢？
之前我策劃一個(gè)線(xiàn)上活動(dòng)，叫“結(jié)婚日記”，活動(dòng)目的很明確，就是想通過(guò)這個(gè)活動(dòng)激發(fā)用戶(hù)去進(jìn)行一個(gè)UGC的產(chǎn)量，進(jìn)而對(duì)用戶(hù)進(jìn)行篩選，最終實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。從活動(dòng)本身來(lái)說(shuō)，沒(méi)有太多的噱頭點(diǎn)去傳播推廣，并且也需要用戶(hù)較高的時(shí)間成本投入。為了吸引用戶(hù)，我設(shè)置了4個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，獎(jiǎng)品價(jià)值也比較高。頭等獎(jiǎng)是一條價(jià)值4000元的鉆石項(xiàng)鏈，二等獎(jiǎng)是價(jià)值800塊錢(qián)的一個(gè)全家?；蛐愫谭?，三等獎(jiǎng)是價(jià)值100元的銀項(xiàng)鏈，參與獎(jiǎng)若干名，送價(jià)值30元左右的證件照或吊墜。
活動(dòng)帖發(fā)出之后，在用戶(hù)群里面的反饋并不好，幾乎沒(méi)人參加，一周時(shí)間還不到5個(gè)人，原定1個(gè)月的活動(dòng)周期就提前結(jié)束了。這個(gè)活動(dòng)最終的整體瀏覽量是5萬(wàn)，不到10個(gè)用戶(hù)參與，算是一個(gè)失敗的案例。原因無(wú)非有兩點(diǎn)，一個(gè)是獎(jiǎng)品設(shè)置有問(wèn)題，頭等獎(jiǎng)非常有吸引力，但是參與獎(jiǎng)差，吸引力不夠；二是用戶(hù)需要花費(fèi)時(shí)間成本太長(zhǎng)，且獲得頭等獎(jiǎng)的概率太低。
因此后來(lái)我在做一個(gè)“曬婚照，開(kāi)帖送對(duì)戒”的活動(dòng)時(shí)，換了一個(gè)獎(jiǎng)品的設(shè)置思路，即重視參與獎(jiǎng)，弱化頭等獎(jiǎng)的形式。主打的是對(duì)戒這個(gè)獎(jiǎng)品，活動(dòng)的目的同樣也是收集用戶(hù)的一個(gè)UGC，去做一個(gè)內(nèi)容專(zhuān)題，進(jìn)而吸引優(yōu)質(zhì)商家入駐。在獎(jiǎng)品設(shè)置方面，一等獎(jiǎng)是兩張價(jià)值400元的門(mén)票，二等獎(jiǎng)是價(jià)值300元左右的按摩卡，參與獎(jiǎng)是價(jià)值200多元的情侶對(duì)戒。這次剛發(fā)到用戶(hù)群里，他們就特別驚喜，甚至說(shuō)為了這個(gè)漂亮的戒指也愿意參加。
不到半天時(shí)間，就收到了3篇帖子，每個(gè)帖子都圖文并茂，展示的內(nèi)容非常詳細(xì)，完全符合活動(dòng)的要求。第7天結(jié)束時(shí)，總體的流量也是在5萬(wàn)左右，收到了30個(gè)活動(dòng)帖，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了內(nèi)容專(zhuān)題所需要的內(nèi)容?？傮w來(lái)看，這次活動(dòng)是非常成功的，原因也有兩點(diǎn)，一是獲獎(jiǎng)的門(mén)檻低，只要參與開(kāi)帖即可，不用花太多的時(shí)間成本。二是參與獎(jiǎng)的獎(jiǎng)品設(shè)置的非常好，作為活動(dòng)推廣的一個(gè)噱頭，從而提高了活動(dòng)的參與度。
這兩種獎(jiǎng)品設(shè)置形式具體用哪一種，需要根據(jù)具體情況來(lái)確定。一般情況下，針對(duì)用戶(hù)拉新或品牌曝光類(lèi)活動(dòng)，建議采取高頭等獎(jiǎng)弱參與獎(jiǎng)這種形式；如果是用戶(hù)留存或用戶(hù)調(diào)查類(lèi)的活動(dòng)，這需要用戶(hù)積極參與，那么建議用高參與獎(jiǎng)、弱化頭等獎(jiǎng)的形式。
之前做過(guò)一個(gè)“臘八節(jié)搶開(kāi)光福袋”，活動(dòng)目的很簡(jiǎn)單，就是激活老用戶(hù)，提高用戶(hù)活躍度。獎(jiǎng)品是一個(gè)價(jià)值不到5元的八寶米開(kāi)光福袋子，福袋的閃光點(diǎn)是去寺廟祈福開(kāi)過(guò)光，這是它的一個(gè)附加值?；顒?dòng)參與方式采用的是搶樓形式（注：搶樓就是你要根據(jù)內(nèi)容去和別人一起搶著回答問(wèn)題，按規(guī)定的內(nèi)容回答后搶到了樓主說(shuō)的樓層就會(huì)得到相應(yīng)的獎(jiǎng)品。）。
當(dāng)中午12點(diǎn)活動(dòng)一開(kāi)始，就發(fā)現(xiàn)用戶(hù)已經(jīng)非常踴躍在參與了，大概下午2點(diǎn)的時(shí)候，竟然達(dá)到了2000多層的樓，30多個(gè)福袋全部被搶空了，這是我所有活動(dòng)中用時(shí)最短、用戶(hù)最積極參與的一個(gè)。另外，這個(gè)福袋必須來(lái)我們公司領(lǐng)取，當(dāng)時(shí)天氣比較冷，有的用戶(hù)需要坐1—2小時(shí)的公交車(chē)，但是即便這樣，不到兩天時(shí)間，所有的福袋也全被領(lǐng)取了。
我總結(jié)了一下原因，一是獎(jiǎng)品的選取借勢(shì)了臘八節(jié)的熱點(diǎn)，另一個(gè)是它不是單純的福袋，無(wú)形之中被賦予了一個(gè)儀式感和神圣感，用戶(hù)對(duì)節(jié)日的美好憧憬和祝愿都放在了小小的福袋里面。
一般情況下，我們?cè)谶x擇活動(dòng)的傳播噱頭時(shí)，如果有擊中用戶(hù)痛點(diǎn)或揭發(fā)人性的噱頭點(diǎn)是最好的，但是當(dāng)找不到好的契合點(diǎn)的時(shí)候，就需要借助于獎(jiǎng)品，獎(jiǎng)品只是誘餌，只作為錦上添花的作用。另外，獎(jiǎng)項(xiàng)的選擇，首先要切合用戶(hù)心理訴求，其次是價(jià)值，分析用戶(hù)心理是關(guān)鍵。
切合用戶(hù)心理需求從“情懷”入手。借勢(shì)大小節(jié)日，是入手“情懷”的最簡(jiǎn)單的方式。因?yàn)?，它抓住了網(wǎng)友心中對(duì)節(jié)日憧憬的硬性需求。用普遍認(rèn)可的“情懷”去激起用戶(hù)共鳴進(jìn)而激發(fā)他們參與活動(dòng)。
許多活動(dòng)為了增加用戶(hù)的參與度，經(jīng)常打著一些免費(fèi)的旗號(hào)，可是，大家有沒(méi)有想過(guò)：免費(fèi)參與真的是一個(gè)好主意嗎？
營(yíng)銷(xiāo)界有這樣一個(gè)比較出名的案例，它來(lái)自于錘子手機(jī)的創(chuàng)始人——羅永浩，當(dāng)時(shí)他還是在做英語(yǔ)培訓(xùn)，曾做過(guò)一個(gè)“1塊錢(qián)聽(tīng)8次課”的活動(dòng)，即前8次課只要花1塊錢(qián)，如果覺(jué)得滿(mǎn)意，再付全款繼續(xù)聽(tīng)完剩余課程。他親自創(chuàng)意廣告文案和宣傳畫(huà)：一塊錢(qián)可以買(mǎi)什么，一枚雞蛋，一節(jié)電池……或者到“老羅英語(yǔ)”聽(tīng)8次課。這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的噱頭至今還被廣大的教育機(jī)構(gòu)所模仿。
那么，他為什么不直接實(shí)行免費(fèi)參與，這樣參與人數(shù)豈不是更多嗎？
許多人在做活動(dòng)時(shí)會(huì)有這樣一個(gè)想法：推廣的時(shí)間越長(zhǎng)，知道的人越多，參與度就會(huì)越高。然而同時(shí)，我們也忽略了一個(gè)問(wèn)題，就是傳播周期太長(zhǎng)的話(huà)，用戶(hù)不好把握參與活動(dòng)的時(shí)間，進(jìn)而影響到參與度。
雖然我們對(duì)某件事有一定的計(jì)劃，但是計(jì)劃是有可變性的，誰(shuí)也不能很準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)未來(lái)的某個(gè)時(shí)間點(diǎn)具體在做什么，因此對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)也是這樣的。每一個(gè)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)都有一個(gè)時(shí)間點(diǎn)，如果太早看到的話(huà)，用戶(hù)就會(huì)想到了那個(gè)時(shí)間點(diǎn)，自己能不能參加，有沒(méi)有時(shí)間參加……
另外就是，推廣的周期太長(zhǎng)，容易錯(cuò)過(guò)傳播的黃金時(shí)間。從信息發(fā)布到一次傳播、裂變以及銷(xiāo)聲匿跡，一個(gè)傳播周期最長(zhǎng)是7天，也就是說(shuō)我們的推廣周期最長(zhǎng)不要超過(guò)7天，這也是很多活動(dòng)在推出去前三天報(bào)名率最高的一個(gè)原因。
基于以上考慮，推廣周期最早應(yīng)該提前一周，最晚3天，最好的是3-5天。把握信息傳播周期，最好用兩輪推廣，“軟+硬”相結(jié)合的方式。第一輪推廣，我們可以用故事性或好玩的段子，吊足用戶(hù)的胃口，讓他們很輕松接觸到活動(dòng)信息。到了第二輪的時(shí)候，就可以使用硬廣信息，比如電商常用的打折信息等。
前4點(diǎn)都屬于活動(dòng)策劃期的一些動(dòng)作，但一場(chǎng)成功的線(xiàn)上活動(dòng)，包括這幾個(gè)階段：策劃期、準(zhǔn)備期、執(zhí)行期、推廣期及上線(xiàn)期等，策劃期是一場(chǎng)活動(dòng)的基礎(chǔ)，固然很重要，但如果沒(méi)有后續(xù)的執(zhí)行推廣，也是不完美的。
其中物料準(zhǔn)備期是很關(guān)鍵的一件事，包括活動(dòng)方案的呈現(xiàn)和輸出。我們?cè)谧龌顒?dòng)方案時(shí)一定要做加法，要把整場(chǎng)活動(dòng)所有的維度全部考慮進(jìn)去，一定要詳細(xì)，想的越多越好。比如在考慮預(yù)算時(shí)，要把一支筆、一張紙或一瓶礦泉水的費(fèi)用都要考慮進(jìn)去；在考慮活動(dòng)上線(xiàn)環(huán)節(jié)的一個(gè)客服答疑的時(shí)候，要想到是用QQ還是微信來(lái)做。
總之，先做一個(gè)很詳細(xì)方案，再根據(jù)后期具體的情況酌情遞減。
活動(dòng)執(zhí)行期也非常重要，我們一定要準(zhǔn)備三張表，第一張是物料表，它是基于活動(dòng)方案的基礎(chǔ)設(shè)置的，把要用到的所有物料都列進(jìn)去，不斷去查缺補(bǔ)漏。第二張是時(shí)間計(jì)劃進(jìn)度表，這張表一定要包括事項(xiàng)名稱(chēng)、所要達(dá)到的要求以及事項(xiàng)的開(kāi)始時(shí)間、結(jié)束時(shí)間、注意事項(xiàng)、進(jìn)展情況等等?？梢园岩粋€(gè)大的活動(dòng)拆分成若干個(gè)小項(xiàng)目，方便及時(shí)推進(jìn)。第三張是人員分工表，根據(jù)計(jì)劃表，確定負(fù)責(zé)人和支持人，把每個(gè)人的責(zé)任都明確化、細(xì)節(jié)化，這樣可以避免出現(xiàn)一些意外情況。
在這三張表的基礎(chǔ)上按部就班的去執(zhí)行，這樣才能夠按照固定的時(shí)間節(jié)點(diǎn)去完成對(duì)應(yīng)的工作。
活動(dòng)上線(xiàn)之后，一定要嚴(yán)格遵守、執(zhí)行活動(dòng)規(guī)則和活動(dòng)流程，要做到公正公平公開(kāi)，讓用戶(hù)看到活動(dòng)的公平性，這樣對(duì)后續(xù)的宣傳是非常有利的。
最后，就是做好一個(gè)活動(dòng)的總結(jié)，把活動(dòng)中的成功點(diǎn)和不足之處，及時(shí)有效的進(jìn)行梳理，這對(duì)于以后的活動(dòng)有一個(gè)好的指導(dǎo)作用。
