增長黑客現(xiàn)在已經(jīng)演變成了一套精準(zhǔn)的運營體系/架構(gòu)，也就是通過數(shù)據(jù)的挖掘/分析-加以測試/用戶-驗證結(jié)果/循壞，來實現(xiàn)用戶和利潤增長的運營體系。
本次我收集了幾份行業(yè)文章，從用戶思維—增長認(rèn)知—落地團隊—個人執(zhí)行，統(tǒng)籌如下，希望對你有所啟發(fā)。
肖恩系統(tǒng)地提出了該如何用增長黑客的理念構(gòu)建用戶增長運營體系。在這個體系里有五個方面，分別是獲客、激活、留存、變現(xiàn)和良性循環(huán)，也就是總說不完的AARRR模型。
肖恩對低成本獲客，提供了兩個建議：語言——市場匹配，考驗的是如何抓住用戶注意力的能力。而渠道——產(chǎn)品匹配，是說產(chǎn)品投放在什么渠道才能直達用戶的視線范圍。
渠道又可分為三類：一種是口碑渠道，適合病毒營銷；一種是有機渠道，適合搜索引擎優(yōu)化、內(nèi)容營銷；還有一種是付費渠道，比如廣告、贊助等。
語言——市場匹配。由于用戶給產(chǎn)品的注意力很少，運營需要在稍縱即逝的機會里抓住用戶的注意力和情感，所以重點在于通過有沖擊力的設(shè)計和文案吸引用戶的眼球，引起用戶的共鳴。
在各種競爭對手和外部干擾的包圍下，有效地定位到用戶，并在合適的時間和情景中，讓用戶注意到產(chǎn)品。
所以，增長思考的第一個問題是：用戶會注意到這個產(chǎn)品嗎？
例如健身應(yīng)用Keep于2016年出品的首款廣告片就非常有沖擊力；“自律給我自由”的品牌宣言也能激發(fā)起用戶強烈的情感共鳴，讓人印象非常深刻。
當(dāng)用戶已經(jīng)注意到這個產(chǎn)品后，我們需要幫助用戶做出嘗試的決定：“我要不要下載這個應(yīng)用？注冊一個賬號？”
這時候，用戶對產(chǎn)品的注意力提高了一點, 并在積極地做出思考和決定，但是機會窗口仍然很短暫。
運營需要進一步用好的設(shè)計和故事引起用戶的情感共鳴，通過清晰的文案描述產(chǎn)品的好處，給用戶推薦個性化的內(nèi)容和產(chǎn)品；以及通過各種心理學(xué)手段，例如獎勵激勵、稀缺性、社交證據(jù)、緊迫感等，增強用戶嘗試的動力。
當(dāng)用戶決定嘗試產(chǎn)品后，需要引導(dǎo)用戶盡快完成各種必需的步驟，進行關(guān)鍵動作，體驗產(chǎn)品核心價值。 比如繪制一幅通往“啊哈時刻”的路線圖。
如果你負(fù)責(zé)的產(chǎn)品是個購物軟件，在新用戶體驗到啊哈時刻之前，必須要完成下面這些步驟：下載app-瀏覽商品-加入購物車-創(chuàng)建賬戶-輸入配送信息-點擊購買。
在這一系列動作中，用戶大都停留在了哪一步？是搜不到要的東西，還是創(chuàng)建賬戶太麻煩，或者是頁面設(shè)置不合理？你要計算每個節(jié)點用戶的損失率，來相應(yīng)地提高產(chǎn)品性能，改善用戶體驗。
當(dāng)用戶已經(jīng)體驗過產(chǎn)品的核心價值后，我們要幫助用戶形成使用習(xí)慣，引導(dǎo)用戶繼續(xù)使用更多功能，并感受到自身成長的進展。
這個過程中可以通過游戲化的做法，給用戶進行獎勵；比如常見新手任務(wù)、成長任務(wù)、簽到打卡、積分勛章等。通過慶祝用戶的進展和里程碑、適時提醒和溝通、向用戶介紹新功能等都是可以嘗試的方向。
其中，簡化流程去除阻礙，幫助用戶設(shè)立一個向高級用戶進發(fā)的目標(biāo)和計劃是底層核心。最后，留存用戶根據(jù)初期、中期和長期階段有不同的做法，運營可以通過分組來觀察，并持續(xù)優(yōu)化運營手段和策略來留住用戶。
當(dāng)用戶體驗到產(chǎn)品價值并留存下來后，終于來到最有挑戰(zhàn)性的一關(guān)。
那就是：如何從用戶身上獲得真正的收益？
讓用戶購買會員/商品，運營需要幫助用戶回答的問題是：“為它付錢，現(xiàn)在就要做這個決定嗎？，有沒有別的替代品，價值會更好？”這個決策是邏輯為主：用戶要決定他所認(rèn)為的產(chǎn)品價值是否高于產(chǎn)品的定價。
再或者是廣告位等變現(xiàn)形式，雖然商業(yè)模式不同，變現(xiàn)的方式不同，但是有一個概念需要重視，那就是夾點（pinch point），它指的是損失潛在收益的地方。
對于電商/游戲等流量付費企業(yè)來說，用戶從挑選商品到完成購買之間是一個危險區(qū)，很多人中途會放棄購買。運營要評估這些常見夾點，分析用戶在這些點放棄的原因。
最終，你要把這五個步驟變成一個循環(huán)，完整并且成體系地做成用戶體系；讓存量用戶更好的在產(chǎn)品內(nèi)生存成長。
當(dāng)用戶要考慮把產(chǎn)品分享到他的社交網(wǎng)絡(luò)時，運營需要幫助用戶回答的問題是：“我現(xiàn)在要把這個介紹給別人嗎？介紹給誰呢？有什么動機促使我這樣做？”
值得注意的是：當(dāng)用戶自發(fā)將產(chǎn)品推薦給別人時，主要是基于情感決策，最好將分享融入到產(chǎn)品功能中去，讓用戶無強反感或者在使用中處于興奮、愉悅期，在試圖引導(dǎo)用戶成功幾率將會增加。
比如：答題分享復(fù)活的玩法就被小程序游戲很好的借鑒過來了，而通過補貼鼓勵用戶推薦，則更多地涉及到邏輯決策。
標(biāo)注：以上內(nèi)容偏向于對內(nèi)建設(shè)良好的運營體系；來驅(qū)動用戶生態(tài)更好的成長-增長。這也是運營面對增長需要掌握的第一環(huán)也是最基礎(chǔ)的環(huán)節(jié)；如我之前文章所講，AARRR模型也可以理解為產(chǎn)品內(nèi)部增長。
我們再從另一面認(rèn)知增長：增長具有窗口期、可復(fù)制、可驅(qū)動。
窗口期來臨的時候，是增長最有價值的時期，這時候一定要果斷加大資源。肖文杰說，樂信的窗口期就是在互聯(lián)網(wǎng)金融政策利好，BAT還沒有進入這個領(lǐng)域的時候，抓住了早期的剛需，這我們稱他為市場窗口期。
比如，最近小小刷屏分享的連尚印尼產(chǎn)品的增長記錄，也是因為市場出現(xiàn)窗口期。
還有一種時間窗口期如寒暑假期、春節(jié)長假、618雙11大促亦或者是其他流量產(chǎn)品雙十億戰(zhàn)略扶持等等；都是一種增長機會。
另外，關(guān)于預(yù)算，運營要平衡好短期價值和長期價值。
首先，對于基于短期規(guī)模的補貼，一定要精確計算；其次，對于大規(guī)模花錢，一定要做嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臏y試；最后，花錢要花到位，要基于一個長期價值建立競爭壁壘”。
肖文杰說，他們曾經(jīng)瘋狂補貼用戶，“一臺iPhone最高補貼過1000元；這1000元除了提高了交易量，還帶來了真實的用戶”。他說自己“非常清楚未來如何把這些用戶轉(zhuǎn)化為有價值的用戶；如果沒有思考清楚這個問題，是不敢這樣去燒錢的”。
或許，瑞幸咖啡也是很好的思考或計劃了這一點，才敢瘋狂送券。
我們對外對內(nèi)，建設(shè)運營增長時，首先都會小范圍“打樣”，低成本試錯，精確計算投入產(chǎn)出比；然后是執(zhí)行動作標(biāo)準(zhǔn)化；最后一步是規(guī)模復(fù)制，獲取指數(shù)級增長。
比如我們常常提及到的網(wǎng)易H5刷屏案例，在內(nèi)部必然有一套標(biāo)準(zhǔn)選題制作等流程，其次，對于某些平臺如何做號、如何內(nèi)容引流賣貨，必然也有此標(biāo)準(zhǔn)化流程。
窗口期和預(yù)算扶持總會過去，我們應(yīng)當(dāng)花費一部分的思考放到內(nèi)部團隊上，通過管理驅(qū)動，建設(shè)長期穩(wěn)健的增長內(nèi)核。
在產(chǎn)品方面，沒有用戶反饋的產(chǎn)品是不完整的。而且產(chǎn)品要根據(jù)用戶的反饋去迭代和優(yōu)化，在內(nèi)部建立起一個良好的產(chǎn)品文化和產(chǎn)品設(shè)計的機制。
在運營方面，運營就是不斷地讓你的產(chǎn)品達到更多的增長目標(biāo)，按照可復(fù)制的標(biāo)準(zhǔn)，讓一些需要人工去做的事情變得自動化。其次，還需建立內(nèi)部數(shù)據(jù)看板、協(xié)作流程、資料管理標(biāo)規(guī)范化等等。
目前看來有兩種方案：
一種是組建增長團隊。團隊由產(chǎn)品、運營、數(shù)據(jù)、開發(fā)，設(shè)計、測試等人員組成；獨立運轉(zhuǎn)，負(fù)責(zé)為公司旗下某款產(chǎn)品或多款產(chǎn)品業(yè)務(wù)線進行增長測試，一般大公司采用這種模式。
一種是由團隊負(fù)責(zé)人來牽頭/引導(dǎo)。運營或產(chǎn)品制定方案，對接技術(shù)進行測試優(yōu)化；不過難度較大及具團隊協(xié)作考驗。
比如我做過一次針對新手注冊引導(dǎo)文案的優(yōu)化，用什么樣的文字表述+利益引導(dǎo)能有效提升新增注冊呢？傳統(tǒng)思維上的解決方案就是：每種方案上線后跑一周看數(shù)據(jù)，然后再換另一個試試，最終對比結(jié)果。（如果你APP端的話，或可以通過渠道分包的形式來一次性進行驗證）
在落地執(zhí)行的過程中，如果沒有傳達好這個思路的話，在技術(shù)那邊就會覺得很煩。建議你要盡量用數(shù)據(jù)意識先評估，壓縮試驗方案，找準(zhǔn)其中兩三個可能性最大的進行驗證。因為團隊技術(shù)是按排期進行開發(fā)，沒有時間精力幫你改來改去。
在增長過程中，我們需要兼顧做好用戶生命周期中的每一環(huán)節(jié)。而每個環(huán)節(jié)需要關(guān)注的核心指標(biāo)又不同，因此，在經(jīng)營和決策的過程中，團隊要特別想清楚自己在這次任務(wù)中要做到什么，而成員各自分工的增長又是什么。
在定義增長指標(biāo)的時候，要兼顧考核團隊的綜合指標(biāo)。因為如果你只考核單一的指標(biāo)，可能會帶來不健康的增長。
每個團隊成員的績效都要和團隊指標(biāo)掛鉤。這樣就會讓公司的增長指標(biāo)從上到下都很清晰，每個人都有動力實現(xiàn)個人目標(biāo)，最終實現(xiàn)全公司的增長目標(biāo)。
例如團隊會議，Leader可以先在白板墻在寫清除為什么團隊這次要攻克這件事，有什么資源，整體做到什么目標(biāo)。然后團隊成員依次上來梳理，自己的那部分有哪些方式可嘗試，能夠做到什么指標(biāo)；最后拍照留檔。
返回開工的過程中，Leader要做好事項跟進及會議總結(jié)工作，對大家合理灌輸個人工作不是獨立的，它會影響全局，團隊不僅要在精神上一股繩，還要互幫互助。
首先繪制一份目標(biāo)明確、重點突出的增長計劃。在實戰(zhàn)過程中，以這個計劃為藍(lán)圖問問題、提假設(shè)、做測試、得結(jié)論并不斷地調(diào)整和修正。
這張增長計劃上包含以下內(nèi)容：北極星指標(biāo)：你的目標(biāo) — 路線圖：增長模型 ——數(shù)據(jù)看板： 關(guān)鍵指標(biāo)看板 - 參考書： 用戶心理決策地圖。
在你定義了北極星指標(biāo)后，下一步就是構(gòu)建你的增長模型。增長模型的精髓是將內(nèi)容提煉總結(jié)成一個數(shù)學(xué)公式，它包含了對用戶或利潤增長有影響的主要變量，解釋了這些變量如何互相作用，并最終影響增長。
輸出變量：一般來說就是你的北極星指標(biāo)。
輸入變量：就是可以影響北極星指標(biāo)的那些主要變量。
方程：就是這些變量之間的關(guān)系。
增長模型梳理清楚后，緊接著需要做好關(guān)鍵行為漏斗數(shù)據(jù)監(jiān)測，這里可以采取一個分級分步的方法，先定義出最重要的少數(shù)幾個事件進行追蹤。
然后再做其次重要的事件。這樣的好處是循序漸進，很快就可以得到最重要的數(shù)據(jù)。比如，你有一個電商網(wǎng)站，用戶在網(wǎng)站上最重要的三個行為是什么？
產(chǎn)品頁面瀏覽；
產(chǎn)品加入購物車；
產(chǎn)品購買成功。
再比如，你有一個聊天應(yīng)用，用戶在應(yīng)用里最重要的三個行為是什么？
用戶注冊；
用戶加好友；
用戶發(fā)信息。
再比如，你有一個SaaS軟件，用戶最重要的三個行為是什么？
試用注冊完成；
關(guān)鍵功能使用；
升級付費完成。
如上所述，僅僅三個行為就可以很好地追蹤用戶的關(guān)鍵行為，之后，可以針對少數(shù)關(guān)鍵的漏斗，慢慢加入以下更多的步驟：
產(chǎn)品頁面瀏覽；
產(chǎn)品縮略圖小圖點擊；
用戶注冊；
產(chǎn)品加入購物車；
用戶點擊購買；
用戶購買成功。
構(gòu)建一個關(guān)鍵行為漏斗，可以讓你迅速了解用戶旅程中各個關(guān)鍵步驟的轉(zhuǎn)化效率。
任務(wù)指標(biāo)從增長的角度來看，是公司/團隊/個人推進的一個數(shù)字，但是從用戶的角度來看，它代表的是“用戶得到了價值”。量化影響增長的每一步關(guān)鍵指標(biāo)，也代表了每一個用戶的決策過程。
通過轉(zhuǎn)化率的總和數(shù)字，我們也要認(rèn)識到每一個用戶動機不同、背景不同、所處狀態(tài)不同、思維模式不同，因此決策的過程也不同。所以，在分析“冷冰冰”的數(shù)據(jù)的同時，要記住數(shù)據(jù)的另一面是無數(shù)用戶的行為匯總結(jié)果。
數(shù)據(jù)是死的，而用戶的行為和心理是活的。我們只有深入了解用戶心理學(xué)，才能有效地驅(qū)動增長；想要有效地做增長，也需要了解用戶在不同決策階段的心理學(xué)。
