筆者實(shí)際操盤(pán)社群運(yùn)營(yíng)，親身經(jīng)歷，社群營(yíng)銷(xiāo)的核心指標(biāo)在于粉絲活躍度的提升，并保持生命周期的延續(xù)。
起初建群，當(dāng)群數(shù)增至100個(gè)以上時(shí)，在缺乏好的方法論體系指導(dǎo)時(shí)，群的生命周期往往只有2周，也就是說(shuō)，一個(gè)新粉絲進(jìn)群2周以后，無(wú)法感知到群的價(jià)值時(shí)，第3周大部分人會(huì)選擇退群或者開(kāi)啟免打擾模式。這個(gè)時(shí)候群里有個(gè)特別的現(xiàn)象就是一個(gè)紅包發(fā)到群里居然都搶不完，說(shuō)明群已進(jìn)入瀕死的狀態(tài)。
在實(shí)戰(zhàn)摸索過(guò)程中，逐漸總結(jié)出一套非常有效的活躍社群實(shí)戰(zhàn)體系。
首先，衡量社群活躍的最直接指標(biāo)是群發(fā)言比，即多少人發(fā)言除以社群的總?cè)藬?shù)。這個(gè)指標(biāo)能夠直接看到粉絲參與的積極性，當(dāng)粉絲有興趣參與發(fā)言時(shí)，社群的活躍被帶動(dòng)起來(lái)。
其次，行之有效的活躍手段，活躍社群和簡(jiǎn)單粗暴的做活動(dòng)是兩碼事。有人會(huì)想，我經(jīng)常在群里做些活動(dòng)，活躍度不就能保持下去了?？涩F(xiàn)實(shí)是骨感的，如果粉絲連社群角色都沒(méi)有融進(jìn)去的時(shí)候，活動(dòng)無(wú)疑是一種打擾，許多粉絲很厭煩商家把社群當(dāng)做一個(gè)活動(dòng)通知平臺(tái)，頻繁發(fā)活動(dòng)會(huì)造成退群率居高不下。
具體如何讓一個(gè)社群持續(xù)活躍下去呢？
當(dāng)社群增至600個(gè)時(shí)候，又如何復(fù)制活躍方法，又如何更好的知曉每個(gè)社群是否已成一片死海呢？
復(fù)原一個(gè)場(chǎng)景：
當(dāng)我們加入一個(gè)社群后，進(jìn)群后群主既不介紹群，群友們也各自潛水，冷冷清清，即弄不明白加進(jìn)這個(gè)群的意義，又毫無(wú)歸屬感，很快選擇退群或開(kāi)啟免打擾。
想讓進(jìn)群的粉絲持續(xù)活躍，首先要給與粉絲一種家的歸屬感，有了歸屬才有認(rèn)同，有認(rèn)同每個(gè)粉絲才有共同的維系紐帶，否則新加入的粉絲很難融入。
如何打造新人的歸屬感呢？
方法論如下：
一方面讓新進(jìn)來(lái)的粉絲有一種被歡迎的感覺(jué)；另一方面借助歡迎的機(jī)會(huì)，讓新粉絲迅速了解這個(gè)群是干什么的？對(duì)我有什么價(jià)值？我可以在這個(gè)群里做什么？
歡迎語(yǔ)格式：
@xx @xx歡迎加入xx粉絲大家庭~~
您可以邀請(qǐng)朋友進(jìn)群，小美也送優(yōu)惠券哦
【進(jìn)群可以獲得哪些福利】
1. 訂購(gòu)蛋糕、預(yù)留面包等可以直接@xx店長(zhǎng)
2. 每周發(fā)布：群友價(jià)、種草曬單、有獎(jiǎng)話(huà)題、優(yōu)惠券、互動(dòng)活動(dòng)等多種形式福利。
3. 及時(shí)獲取店內(nèi)、線(xiàn)上優(yōu)惠活動(dòng)信息。還有機(jī)會(huì)參加各類(lèi)線(xiàn)下互動(dòng)活動(dòng)，包括烘焙課堂、試吃測(cè)評(píng)、美粉見(jiàn)面會(huì)等。
請(qǐng)不要發(fā)與xx品牌、烘焙話(huà)題無(wú)關(guān)的廣告、砍價(jià)、投票活動(dòng)等信息騷擾他人，否則將會(huì)暫時(shí)離開(kāi)粉絲群哦。
通過(guò)上邊的文案，我們可以看到粉絲進(jìn)群立即能獲得歡迎，同時(shí)可以感知到對(duì)方不是一個(gè)冷冰冰的機(jī)器人，而是一個(gè)有血有肉的社會(huì)化媒體形象：小美。
我們?cè)谧錾缛褐卮蛟煲粋€(gè)能和粉絲打成一片的品牌形象，既有親和力又能給予粉絲一個(gè)無(wú)限的想象空間，歡迎我的一定是個(gè)幽默風(fēng)趣的女生或帥鍋，一下子拉近了與粉絲的距離。
有了實(shí)惠我才相信還能繼續(xù)獲得實(shí)惠，這才是粉絲一直留在群里的根本原因。一般要設(shè)計(jì)各種新粉絲入群禮，而且入群禮可以作為拉新手段，鼓勵(lì)門(mén)店的顧客進(jìn)群以及邀請(qǐng)好友加入。
當(dāng)然600個(gè)社群入群禮可不是手動(dòng)發(fā)，而是要我們的小美機(jī)器人來(lái)發(fā)，這樣歡迎新人進(jìn)群的時(shí)候，入群禮緊隨而來(lái)，作為粉絲有一種受寵的體驗(yàn)。
現(xiàn)在做微商的無(wú)孔不入，當(dāng)然不會(huì)放棄在幾百人的社群灌一波水，但是這種簡(jiǎn)單粗暴的推廣極容易引起粉絲反感，如果多了粉絲覺(jué)得這就是一個(gè)廣告群，會(huì)大面積退群，作為運(yùn)營(yíng)肯定要制止這個(gè)情況出現(xiàn)。
最有效的辦法就是粉絲進(jìn)群的時(shí)候，在歡迎語(yǔ)最下邊宣傳一波群規(guī)，讓想推廣的人員感覺(jué)到群規(guī)的嚴(yán)厲性，當(dāng)然真有發(fā)廣告的怎么辦？
第一次要警告，第二次可以執(zhí)行群規(guī)了，我們?cè)O(shè)計(jì)了黑名單機(jī)制，進(jìn)入黑名單的粉絲再也無(wú)法被拉入我們?nèi)魏我粋€(gè)群里。
粉絲進(jìn)群以后，站在粉絲的角度粉絲更希望得到品牌的實(shí)惠。如果商家只把社群當(dāng)做一個(gè)促銷(xiāo)平臺(tái)來(lái)用，那社群只是一個(gè)傳聲的平臺(tái)，完全失去了品牌與粉絲之間的聯(lián)動(dòng)關(guān)系。
那如何即能達(dá)到讓粉絲買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，又能讓粉絲感覺(jué)到被重視被關(guān)懷呢？
那就是我們要說(shuō)的福利日打造，以下為福利日打造的方法論：
群友價(jià)是粉絲的專(zhuān)屬福利，是一種身份的認(rèn)同。一般會(huì)選擇1-2款產(chǎn)品做群友價(jià)，有時(shí)候群友價(jià)甚至比會(huì)員價(jià)還便宜，對(duì)粉絲來(lái)說(shuō)，劃算實(shí)惠是在群里最好的福利。
我們著重打造一個(gè)特殊的福利日，這個(gè)福利日可以獲得免單產(chǎn)品券，因?yàn)槊鈫稳盏拇嬖?，許多粉絲會(huì)邀請(qǐng)親人好友加入群里，實(shí)現(xiàn)了源源不斷的裂變效果。
當(dāng)然做免單日，要做兩方面的預(yù)防：一方面是羊毛黨的刷，不要讓福利全被羊毛黨刷走導(dǎo)致真正的粉絲無(wú)福利可領(lǐng)；另一方面要思量考慮回報(bào)ROI，免單可不是一味不考慮成本去做，要考慮到店流量的轉(zhuǎn)化操作。
另外避免顧客單單兌換走一個(gè)免單產(chǎn)品，也需要一套策略打法，我們免單日每投入一張免單券，實(shí)際可帶來(lái)的ROI是10以上，意味著這個(gè)活動(dòng)不僅真正起到了引流效果，而且還為門(mén)店有效的拉動(dòng)了復(fù)購(gòu)。
產(chǎn)品種草的好處是，一方面挖掘產(chǎn)品的忠實(shí)粉絲，因?yàn)榉劢z能夠種草代表粉絲熱愛(ài)品牌，同時(shí)作為優(yōu)質(zhì)的種子粉絲，在社群里擔(dān)當(dāng)活躍粉絲，帶動(dòng)其他粉絲的活躍；另一方面種草產(chǎn)品，多角度多場(chǎng)景展示產(chǎn)品，讓其他粉絲對(duì)一款產(chǎn)品的了解更加深入，從而帶動(dòng)產(chǎn)品的熱銷(xiāo)。
在1個(gè)社群里開(kāi)展互動(dòng)游戲不難，難在600個(gè)社群里同時(shí)開(kāi)展，涉及組織活動(dòng)、維護(hù)群秩序、統(tǒng)計(jì)中獎(jiǎng)人數(shù)、發(fā)獎(jiǎng)等難題。如果單純總部的運(yùn)營(yíng)人員來(lái)開(kāi)展，則不具備落地性，光是一個(gè)統(tǒng)計(jì)中獎(jiǎng)人數(shù)和發(fā)獎(jiǎng)就是一個(gè)巨大的工作量。
那如何解決這個(gè)問(wèn)題呢？
我們的小美管家不僅能組織起線(xiàn)上的互動(dòng)活動(dòng)，線(xiàn)下的活動(dòng)照樣可以組織，真正實(shí)現(xiàn)了從單純的虛擬社區(qū)向線(xiàn)下的實(shí)際社交的延伸。當(dāng)我們組織類(lèi)似活動(dòng)時(shí)，已經(jīng)不是傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中一場(chǎng)單純活動(dòng)，而是粉絲之間彼此認(rèn)識(shí)彼此熟悉的社交活動(dòng)。
小互動(dòng)游戲不多說(shuō)了，常玩的形式有搶紅包、接龍、蓋樓，還有各種H5小游戲。另一種玩法就是開(kāi)展互動(dòng)話(huà)題，可以結(jié)合熱點(diǎn)，策劃話(huà)題，讓粉絲參與討論。
截圖是我們策劃的一期話(huà)題活動(dòng)，主題是結(jié)合非?；鸨纳虾＠诸?lèi)熱點(diǎn)事件，結(jié)合烘焙常見(jiàn)的一些事物，讓粉絲回復(fù)哪些是他認(rèn)為的垃圾分類(lèi)，既激發(fā)粉絲對(duì)熱點(diǎn)探討的熱情，又拉近了品牌與粉絲之間的距離。
粉絲對(duì)品牌形成最強(qiáng)認(rèn)同感，往往來(lái)源于更深層次的接觸。而打造一個(gè)從線(xiàn)上到線(xiàn)下的社交舞臺(tái)，為粉絲提供彼此認(rèn)識(shí)的機(jī)會(huì)或者創(chuàng)造更有趣的線(xiàn)下互動(dòng)，則是一個(gè)品牌粉絲運(yùn)營(yíng)的最高境界。
在線(xiàn)下方面，我們著重嘗試了一些新穎的活動(dòng)玩法，并挖掘了一批優(yōu)質(zhì)的達(dá)人種子粉絲，有會(huì)玩攝影的則進(jìn)入攝影達(dá)人名單，平時(shí)會(huì)鼓勵(lì)這些粉絲幫我們多拍一些美美噠的產(chǎn)品場(chǎng)景圖；有會(huì)玩大眾點(diǎn)評(píng)的則進(jìn)入推薦達(dá)人名單，平時(shí)會(huì)鼓勵(lì)這些粉絲多寫(xiě)一些產(chǎn)品的種草文章，在社群里進(jìn)行深度的傳播，以達(dá)到宣傳產(chǎn)品的效果。
社群的價(jià)值，在于是否能夠給與粉絲體貼入微的客服體驗(yàn)。
粉絲加群的目的只有兩個(gè)：一個(gè)是獲得優(yōu)惠，另個(gè)一就是快速解決問(wèn)題。如果兩個(gè)目標(biāo)都達(dá)到了，社群的價(jià)值也就凸顯了出來(lái)，粉絲也就難以離開(kāi)這個(gè)社群了。
做體驗(yàn)，也離不開(kāi)3點(diǎn)：
當(dāng)粉絲有問(wèn)題或者是需求是，粉絲會(huì)在群里詢(xún)問(wèn)，需要在1分鐘內(nèi)給與回應(yīng)；如果超過(guò)了1分鐘，那種體驗(yàn)可想而知，是一種被冷落不重視的感覺(jué)。運(yùn)營(yíng)方面，所有的群必須達(dá)到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。
我們?nèi)簭?fù)購(gòu)可以達(dá)到40%以上，最重要一點(diǎn)就是要簡(jiǎn)化購(gòu)買(mǎi)流程，粉絲群里說(shuō)訂蛋糕，這個(gè)需求門(mén)店馬上接了并確定好具體細(xì)節(jié)立即進(jìn)入生產(chǎn)環(huán)節(jié)；如果再讓顧客打開(kāi)手機(jī)APP下單或者打電話(huà)下單，無(wú)疑讓粉絲的操作變得繁瑣起來(lái)，很容易造成訂單的流失。
粉絲提出任何不滿(mǎn)，門(mén)店立即響應(yīng)并給與退換或者補(bǔ)償。
舉一個(gè)例子，粉絲買(mǎi)了一杯豆?jié){后，發(fā)現(xiàn)杯子有滲漏，拍照發(fā)到群里后，店長(zhǎng)立即道歉并承諾粉絲到店免費(fèi)給粉絲一杯豆?jié){；另一個(gè)例子是一個(gè)粉絲群里發(fā)了張圖片，一只蒼蠅落在了一個(gè)面包上，店長(zhǎng)當(dāng)即把產(chǎn)品柜所有的面包銷(xiāo)毀并全程視頻直播，雖然損失很大，但無(wú)疑贏得了社群里全部粉絲的信任，粉絲對(duì)這家店的依賴(lài)感是對(duì)手通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)無(wú)法撼動(dòng)的。
做好一個(gè)社群容易，做好六百個(gè)以上社群不易，最終能否讓每個(gè)社群都能夠成為一個(gè)活躍并對(duì)品牌有價(jià)值的社群，取決于品牌提供的粉絲體驗(yàn)。
當(dāng)品牌能夠與每個(gè)粉絲產(chǎn)生線(xiàn)上線(xiàn)下的交互關(guān)系時(shí)，社群才有長(zhǎng)遠(yuǎn)存續(xù)的價(jià)值！
