“第一波小程序紅利，我認為現在已經結束了。”盛景網聯投資總監(jiān)劉迪如是認為。

早在2017年初就入局小程序投資的盛景嘉成母基金，剛剛收獲了同程藝龍的IPO，而同程藝龍4億的用戶和在小程序榜單穩(wěn)居第一的綜合指標讓業(yè)界嘖舌。一位美團產品經理告訴娛樂資本論（id：yulezibenlun），小程序光看流量、月活，水分其實比APP還大，還是要看流水。

小程序創(chuàng)業(yè)者們正力圖在這一流量新洼地搞出一點名堂。盡管小程序的政策不斷變更，微信對從體系內攫取流量嚴防死守，而把創(chuàng)業(yè)者的發(fā)力點趕向線下。

“我去見投資人的時候，問我要怎么干，我說沒想清楚，問會做成什么樣子，我說不知道。兩個投資人幾乎是咬著牙聽我講，咬著牙給錢的。”見實科技創(chuàng)始人徐志斌告訴娛樂資本論（id：yulezibenlun），在投資人已經看多了各種小程序項目規(guī)劃和野心之后，“半年前，‘能離開地面哪怕1秒鐘’就給錢的，現在則需要證明你能夠持續(xù)飛行十分鐘。”

獲客、留存和變現是投資人目前最關注的指標，但這恰恰與小程序的屬性相背離。觀察逆勢而上的小程序，徐志斌發(fā)現，“大部分創(chuàng)業(yè)團隊的用戶來量96%以上來自于社交本身。”“分享枯竭”是創(chuàng)業(yè)者面臨的最大問題。

在小程序數據平臺阿拉丁10月底發(fā)布的榜單中，北京小糖科技有限責任公司旗下針對中老年用戶的三款小程序“糖豆廣場舞”、“糖豆愛生活”和“糖豆每日一笑”同時躋身Top 20，在一眾“巨頭”和“嫡系”小程序中尤為顯眼。這向小程序創(chuàng)業(yè)者們提供了一個思路：下沉用戶和老年人群體是小程序創(chuàng)業(yè)者苦苦尋求的流量富礦。

而其他入局小程序的巨頭，采取了跟微信“去中心化”不同的打法。百度“去中心+中心化”，頭條系明確提出在信息流中主動分發(fā)。這會是小程序創(chuàng)業(yè)者的新天地嗎？

“紅利期”真的過去了嗎？

為什么有不少人認為“小程序紅利期已經結束”，在小程序創(chuàng)業(yè)者徐志斌看來，這反映的是大部分創(chuàng)業(yè)者面臨的“分享枯竭”的問題。之前的滴滴快滴紅包會在朋友圈、群里最終消失，現在都看不到了，但滴滴紅包的分享量還是很大，去了親密關系里。能否創(chuàng)造出值得分享到親密關系里的動力，成為了小程序創(chuàng)業(yè)者們的難關。

小游戲成為了微信小程序的最成功類別，撐起小程序的半邊天。

酉矢是一個小游戲創(chuàng)業(yè)者，與朋友合作成立的獨立游戲團隊曾開發(fā)出多個小爆款，既有APP也有小游戲。團隊在今年4月上線了一款免費手游，游戲玩法非常簡單，用一根手指控制護罩，阻擋障礙攻擊氣球，盡你所能清空一切，讓小氣球飛得更高。這款游戲也毫不費力地轉為微信小游戲。

這款一度在蘋果商店免費榜上排名登頂的手游，在小游戲平臺上也一度獲得了不少流量。但小游戲的生命周期比手游還要短。阿拉丁數據顯示，該小游戲已經在指數3500（同程藝龍指數為10000）以下徘徊了至少一個月，陷入僵局。

據阿拉丁指數，頭部小游戲跳一跳的綜合指數為9240，海盜來了指數7940

事實上，在年初張小龍用跳一跳2800萬的HAU（小時活躍人數數量）與500萬一天的廣告費讓開發(fā)者們摩拳擦掌涌入小游戲戰(zhàn)局時，第一批玩家多為個人開發(fā)者。小游戲被賦予的戰(zhàn)略意義非同凡響，要知道，在微信內部，小程序和小游戲是兩個獨立部門，小游戲肩負著盈利重任。

7月10日，也就是小游戲正式開放100天之際，微信平臺上已有2000款小游戲，小游戲廣告日流水已經突破了1000萬元人民幣。阿拉丁數據顯示，當時小程序榜單前4都是小游戲，前10中有6個是小游戲，其中包括《海盜來了》《最強彈一彈》《歡樂球球》等爆款。而在Quest Mobile公布的微信小程序6月MAU TOP100榜單中，小游戲占到36款，20款MAU超過1000萬。

酉矢和團隊此前還策劃了一款音游，酉矢進行故事劇本創(chuàng)作，準備復制此前的小爆款軌跡，約定做成之后分成“拿個大幾十萬”。然而由于版號政策問題、微信封禁小游戲盒子、小程序直接互相跳轉加了一道用戶許可等一系列因素，酉矢的“小游戲夢”黃了。“沒前途了。” APP版本信息記錄顯示，這款“換皮”游戲在7月26號之后已經停止更新，團隊的其他成員已經開始另謀他路。這是眾多小游戲創(chuàng)業(yè)者寒冬中的真實寫照。

在阿拉丁公布的10月小程序成長榜中，替換率98%，但游戲占比繼續(xù)下降。小游戲創(chuàng)業(yè)者大潮正在回落。最先入場的人，也是最早離場的。而大中型的企業(yè)團隊則鄭重切入這一賽道。獵豹日前發(fā)布Q3財報，總收入13.52億元同比增長15.6%，財報特別提出手游業(yè)務收入達2.85億元，同比增長77.8%，創(chuàng)歷史新高。此前推出的小游戲《鋼琴塊2》、《滾動的**》、《跳舞的線》在Q3有更好的表現。與此相對應的，微信官方開始力推原創(chuàng)小游戲，給予更高的分成和商業(yè)化探索空間。行業(yè)正在走向更規(guī)范、更健康的秩序，但能否掀起第二次高潮還要看游戲行業(yè)政策何時回暖。

事實上，包括小游戲在內，在微信提供的入口去中心化并且死守朋友圈入口的情況下，小程序們在“用完即走VS留存”、“去中心化VS 冷啟動”、“All in VS 受制于人”中掙扎求生。此外，ios無法虛擬支付，框架性能不高，不適合做復雜性應用，“很多公司的小程序都停止迭代了”。

有小程序從業(yè)者告訴娛樂資本論（id：yulezibenlun），在這過程中仍出現了不少“天秀”玩法：大到拼多多的社交裂變體系，中到小燈塔的集贊搶聽課名額，小到一些小操作（比如分享信息到群里，第一次都會提示群太小了無效，至少200人群）。而這些微創(chuàng)新馬上會被抄襲復制，效用很快下降。以至于放眼望去，小程序們都掌握了“贊、拼、積分、送、賺”等社交玩法做獲客留存。

在投資人劉迪看來，關注小程序是因為還是覺著它是一個非常好的工具，看重的指標是能否在目前的這個小程序紅利當中快速賺錢，并具有持續(xù)性。反而不會去關注這個小程序的載體是什么，是游戲也好、電商也好、OTA也好。但“第一波小程序紅利，現在已經結束了。” 所謂的“巨頭”背后都站著騰訊和規(guī)則的傾斜。騰訊的導向決定了某一個細分品類的某一家小程序的創(chuàng)業(yè)者能夠發(fā)展得如何。

在3個月前的一次微信團隊與小程序創(chuàng)業(yè)者的內部交流中，微信透露“打通線下”和電商將是小程序的重要策略，將從“成立新部門拓展線下的生活場景、計劃上線一個類似社群的小程序開發(fā)者平臺、小程序的審核交給微信安全和法務團隊”等方面發(fā)力。

在LBS業(yè)務方面，騰訊正在迅速布局，從線下和體系外找流量成為微信小程序的重要任務，而在這一企業(yè)服務的領域，微信將是最大的收割者。

得“老年人“者得天下？

當所有小程序從業(yè)者都在為冷啟動、用戶留存發(fā)愁時，糖豆的創(chuàng)始人張遠輕而易舉搶得先機。在10月的阿拉丁小程序榜單中，小糖科技旗下的三個小程序 綜合指數一起殺入Top 20，在8月和9月甚至一度同時進入Top 10，躋身同程藝龍、美團、拼多多、跳一跳、京東、摩拜小程序之列。

北大計算機專業(yè)出身的張遠在2011年做了“糖豆網”，隨后幾年間，在PC端和后來的移動時代，糖豆都成為國內廣場舞視頻最大的“集散地”。手握著細分行業(yè)人群的糖豆，建立起了一套網站、APP、小程序以及OTT聯動的布局。糖豆團隊告訴娛樂資本論（id：yulezibenlun），糖豆服務的核心人群以中老年用戶為主，但安裝和使用APP對一些中老年用戶門檻較高，但中老年用戶在微信有很直接的社交場景。“OTT覆蓋家庭型用戶，APP覆蓋領隊用戶，小程序覆蓋的是舞隊關系。”

相較于APP上重度的領隊社群，活躍討論各種生活問題以及“‘跳槽’后又要回到舞隊該不該接收”等話題，小程序搭載的社交關系相對薄弱些，更突出工具屬性。在“糖豆廣場舞”小程序中，APP中UGC的入口被取消，PGC內容更被突出，利用小程序學舞的輕便性得到體現。而在“名師”們的微信群中，由于缺少APP的線下關系鏈接，活躍度非常低。其社交裂變可以說是打入了原本的熟人親密關系中。

在變現方面，糖豆的矩陣小程序中還有一款電商“糖豆每日精選”，有與拼多多類似的秒殺、拼團玩法，但廣場舞周邊、日用百貨、洗護等商品品相和價格相對更高。值得注意的是，幾款小程序之間沒有相互跳轉連接，矩陣商業(yè)化協(xié)同效應還未開發(fā)充分。而娛樂資本論最新發(fā)現，在12月1日，其電商平臺的所有商品突然下架，是審核流程出差錯、商品糾紛還是官方策略變更，糖豆未回應小娛的問詢。而糖豆之前規(guī)劃的“工具-社區(qū)-交易”發(fā)展似乎不是特別順利，娛樂資本論（id：yulezibenlun）觀察到，糖豆還不聲不響地征集“糖豆分銷員”，玩起了微商的老把戲。

“老年人”市場毋庸置疑非常有潛力，相關部門預測到2020年，全國60歲以上老年人口將增至2.55億左右。微信這一超級平臺，已經幫中老年用戶砍掉了部分產品門檻，進行了移動社交、娛樂、支付等教育，可是創(chuàng)業(yè)者如何能把握住這個市場，擁有了用戶又如何打造合適的商業(yè)化模式，還存在非常大的探索空間。

事實上拼多多、趣頭條的迅速崛起，已經向市場證明了下沉用戶、“互聯網晚期移民”中蘊藏的巨大機遇。“拼、砍、送、賺”等社交分享激勵在這些用戶之間仍然吃香，“分享枯竭”的效應還不明顯，進行冷啟動過程中這部分人群是很好的切入口。比如黑咔就利用AI技術和微信傳播機制，一款工具類的小程序拿到了超1.2億用戶，其中40歲以上用戶占到50%以上。

而目前大量小程序主要集中在三類：社交電商類、互動游戲（內容）類、純工具類，痛點是共通的。而除了拼團等社交玩法，從研究和摸索用戶行為習慣和心理出發(fā)的新的小程序形式也在不斷涌現。近幾個月來，小程序行業(yè)中出現了“閑散經濟”模式，大量以運動步數換商品的小程序增長和留存驚人，“步數寶”是其中的代表。而一批不靠內購、買量成本極低、月入千萬美金的超休閑游戲細分市場也正在崛起，采用觀看廣告方式代替付費氪金模式，對于小游戲來說，在通過廣告變現的同時，也有助于提升游戲的留存、用戶體驗時長等關鍵數據。

獲客和留存的營銷手段都是輔助，在盛景網聯投資總監(jiān)劉迪看來，作為一個依附在微信上面的工具，小程序一定要還要主營業(yè)務相對比較扎實，才可能享受到這個小程序這一撥兒流量紅利。

重社交還是重分發(fā)？微信頭條正面PK

張小龍一直在強調微信小程序去中心化，但微信事實上已經成為國民社交、信息甚至是生活、娛樂的中心。PC時代，講三級火箭，瀏覽器+殺毒軟件+導航站；移動時代前期，APP Store成為中心；而今，超級APP成為操作系統(tǒng)、攫取移動互聯網主要流量已經無可阻擋。通過自建應用體系，超級APP能夠繁榮平臺的開放生態(tài)、獲取更多用戶時間，將流量價值最大化。

公眾號流量觸達天花板之際，微信在年初開始正式換檔小程序。微信已經逐漸接受一個命運，管道化。而其他擁有大量用戶規(guī)模、相對高頻使用習慣和一定基礎應用生態(tài)能力的APP，在用戶停留時長上不及微信，各家都在進行戰(zhàn)略卡位，希望成為超級APP。

支付寶與交易天然適配。百度希望在小程序里繼續(xù)講AI賦能，成立智能小程序開源聯盟。流量新貴頭條系也在11月17日正式宣布進軍小程序，初步的規(guī)劃是補完內容生態(tài)。美團、58、愛奇藝、快手等平臺也在布局。

頭條系產品矩陣強勢搶奪用戶時間。根據QuestMobile今年10月公布的數據，今日頭條系App用戶時長占比為9.7%，超過占比7.0%、位列第三的百度系，瓜分了原本屬于BAT的部分流量。

今日頭條告訴娛樂資本論（id：yulezibenlun），小程序本身不是你爭我奪的競爭，每家平臺都可以通過小程序這種形態(tài)完善平臺生態(tài)。優(yōu)先看服務類的小程序，比如生活服務、電商、教育等，這些類別和內容強關聯，和頭條小程序的應用場景更貼合，轉化率也會很好。頭條提供的8大小程序入口包括信息流廣告位，開發(fā)者可以依靠今日頭條智能推薦技術實現分發(fā)，解決流量來源問題，高效獲取用戶。

事實上，這是行業(yè)內第一次提到了小程序的主動分發(fā)。在未來，頭條小程序有進一步打通字節(jié)跳動旗下其他產品流量池的潛力。抖音正在發(fā)掘的LBS商戶服務，與小程序結合，或許會與微信小程序線下服務碰撞。小游戲與抖音的休閑娛樂屬性也十分契合，今年8月今日頭條開始內測小程序，最早上線內測的小程序是小游戲。不過頭條系目前還缺乏的是金融和支付牌照的補全，公開消息顯示牌照購買仍在推進過程中。小游戲的爆發(fā)曾經助推了一波微信錢包綁卡，甚至從頭條系搶回了一批游戲投放。字節(jié)跳動告訴娛樂資本論（id：yulezibenlun），目前頭條系金融支付業(yè)務與小程序結合還在探索和觀測階段，小游戲也還在測試，沒有正式上線。

在徐志斌看來，頭條目前的小程序策略，是先入局再“自由生長”的方式，抖音MCN能做內容，但是技術能力欠缺。目前看來抖音的小程序場景也沒有特別明確，可以跟社群、明星粉絲關系、種草拔草電商轉化相關，主要是還沒有high case來證明。

而劉迪則認為，微信小程序跟百度、阿里包括頭條的小程序生態(tài)不太一樣，跟微信體量、粘性和流量紅利還是要差很多，甚至不是一個量級。其他生態(tài)大家看看就好，不見得說是有非常好的創(chuàng)業(yè)機會或者是投資方向。

但在小程序創(chuàng)業(yè)者來看，幾大平臺都是不可失的陣地。貓眼在微信有九宮格，而卻是今日頭條官宣的頭一批入駐小程序。同程藝龍、糖豆也上線了百度小程序。公開表示支付寶更適合發(fā)展的衣二三也開了微信小程序。有贊等小程序SaaS平臺和阿拉丁等數據平臺，都準備上線支付寶和百度等平臺的服務業(yè)務。

從11月的小程序融資情況來看，社區(qū)團購項目繼續(xù)獲得資本青睞，同程內部孵化的“同程生活”起量，騰訊也參與了一筆社交團購小程序融資——領投鯨靈集團（旗下有好衣庫和甩甩寶寶小程序）B+輪融資。支付寶小程序也開始發(fā)力，在11月獲得多筆融資。

數據來源自公開資料，顏色加深項目為支付寶小程序

字節(jié)跳動已于近期完成Pre-IPO融資，投前估值達到750億美元。上市在即的頭條系明年勢必有更大的營收壓力，尤其在抖音用戶增長陷入瓶頸時，加速商業(yè)化、開拓線下服務、進軍小程序各個布局都意義重大。螞蟻金服董事長井賢棟曾表示，支付寶小程序在至少未來三年內，一定是螞蟻金服最重要的戰(zhàn)略之一。而對于騰訊來說，游戲營收陷入僵局，小程序更是在廣告營收、支付業(yè)務、2B業(yè)務、云服務等戰(zhàn)略中的重要棋子，幫助微信全方位切入C端、B端、G端。近日微信正在Android端內測6.7.3 luggage新版本，專門針對小程序進行優(yōu)化。

不可否認的是，目前流量決定一個平臺的價值。騰訊具有社交屬性的全民流量，支付寶是交易、生活服務導向型流量，抖音流量具備年輕、享受生活的屬性……“分享枯竭”成為微信小程序創(chuàng)業(yè)者的瓶頸，但新的流量洼地依舊存在，向內是某一人群，向外則是采用不同分發(fā)規(guī)則的平臺。相比支付寶和百度，頭條雖然入局小程序最晚，但變現的前景卻很明確。