《張小龍內(nèi)部分享：一個(gè)產(chǎn)品只能有一個(gè)主線功能》曾經(jīng)提過：很多人做產(chǎn)品，一開始就做一個(gè)復(fù)雜的規(guī)則，最后沒有任何演化的空間。

我們看到很多的產(chǎn)品，像Twitter之類的產(chǎn)品都非常簡(jiǎn)單，它的規(guī)則簡(jiǎn)單到你們都瞧不起它，但是這樣的東西是最有生命力的。如果誰(shuí)一上來(lái)，就給我一個(gè)產(chǎn)品計(jì)劃的邏輯，我要花一個(gè)小時(shí)才能看懂，那一定不是一個(gè)好的產(chǎn)品。

一、項(xiàng)目背景

自去年9月以來(lái)，團(tuán)隊(duì)已經(jīng)設(shè)計(jì)了好幾個(gè)裂變引流增長(zhǎng)類型的游戲化小程序，有的30天，8000啟動(dòng)量裂變了150萬(wàn)用戶，有的作為主小程序子模塊幫助其突破總注冊(cè)用戶量級(jí)，累計(jì)新增接近千萬(wàn)。當(dāng)然更多的是失敗的案例，上線以后3個(gè)月利用各種優(yōu)勢(shì)流量資源和金錢利益刺激也沒能把產(chǎn)品DAU做起來(lái)的。

結(jié)合最近同行做的一些小程序案例，在這里總結(jié)一下發(fā)現(xiàn)的規(guī)律。

二、高轉(zhuǎn)化率的秘密

我們?cè)?jīng)用同一套玩法打造了兩款不同風(fēng)格的游戲化小程序，如下圖。

其中左邊這套是基于右邊這套的成功經(jīng)驗(yàn)打造出來(lái)的，因此無(wú)論是可玩性還是功能都比右邊的要豐富得多，但是單從裂變效率和參與率來(lái)說，右邊的反而比左邊的高得多。

參與率=首次進(jìn)入添加車輛的用戶/總新增用戶

我們特別關(guān)注參與率這個(gè)指標(biāo)，因?yàn)樾〕绦蛴螒蚧话阌幸粋€(gè)特點(diǎn)，只要完成第一步以后，很大概率用戶會(huì)多玩幾步。

通過分析數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)花了大力氣打造的產(chǎn)品-改裝車王，第一天上線的參與率在10%以下，經(jīng)過改版以后最高去到40%然后就一直停滯不前了。反觀高爾夫營(yíng)地這個(gè)產(chǎn)品，功能簡(jiǎn)單，最早的時(shí)候并沒有花很大的精力去精心設(shè)計(jì)，轉(zhuǎn)化率最高的時(shí)候可以去到80%左右。

左圖：改裝車王 | 右圖：高爾夫營(yíng)地

2.1 裂變的天時(shí)、地利、人和（場(chǎng)外因素）

從傳播群體與受眾來(lái)看：

改裝車王最開始是千萬(wàn)量級(jí)主小程序-有車以后上面的一個(gè)游戲化模塊，所以它最早的時(shí)候是用了有車以后自身用戶群體進(jìn)行冷啟動(dòng)。而高爾夫營(yíng)地是一個(gè)為新車上市商業(yè)傳播的小游戲，最早是放在了大眾高爾夫官方的公眾號(hào)上進(jìn)行推文冷啟動(dòng)的。

所以兩者初始啟動(dòng)的用戶性質(zhì)不一樣，前者的用戶量級(jí)大會(huì)更為廣泛，而后者基本是高爾夫的死忠粉絲，而死忠粉絲是有自發(fā)性群體的，這就導(dǎo)致了高爾夫營(yíng)地的轉(zhuǎn)發(fā)質(zhì)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于改裝車王。

從整體大環(huán)境來(lái)看：

高爾夫營(yíng)地上線的時(shí)候是2017年的10月份，當(dāng)時(shí)根本沒有任何一款裂變類型的小程序。而等到改裝車王上線的時(shí)候，市場(chǎng)其實(shí)已經(jīng)有一部分裂變的小游戲存在了，只是尚且沒有3、4月份的時(shí)候人人喊打那么瘋狂。

2.2 頁(yè)面最簡(jiǎn)原則（場(chǎng)內(nèi)因素）

從頁(yè)面的布局設(shè)計(jì)來(lái)看：高爾夫營(yíng)地最上面是資訊文章的展示區(qū)域，下面則是排行榜信息展示，只有中間是可操作的點(diǎn)擊區(qū)域。因此用戶進(jìn)來(lái)的時(shí)候，視覺中心很容易的會(huì)被中間所吸引，進(jìn)而點(diǎn)擊購(gòu)買車輛，開始游戲的第一步。

而看改裝車王，同樣購(gòu)買車輛按鈕也是放在最中間，但是參與率卻沒有高爾夫營(yíng)地高。表面上產(chǎn)品其實(shí)已經(jīng)符合了頁(yè)面最簡(jiǎn)原則了，但是卻沒有達(dá)到預(yù)期想要的效果。

最主要的原因，頁(yè)面上少了一些引導(dǎo)信息，輔助用戶決策他想要點(diǎn)擊購(gòu)買車輛這個(gè)按鈕。

比如說：高爾夫營(yíng)地下面的排行榜，是用戶改裝車價(jià)值的排行榜，那么在一定程度上就造成了用戶的攀比心理，還有改裝動(dòng)態(tài)的條數(shù)造成一種游戲很火爆的感覺，那么用戶其實(shí)也會(huì)下意識(shí)的想去體驗(yàn)一下。而改裝車王上的按鈕雖然很大，樣式一看也是像按鈕一樣可以點(diǎn)擊，但是用戶會(huì)有警惕心理，因?yàn)槎嗄暌詠?lái)被流氓軟件教育完以后，他們不知道點(diǎn)擊完后會(huì)不會(huì)對(duì)自己的利益造成什么損害，也就是下一步的信息是未知的。

2.3 路徑最短原則（場(chǎng)內(nèi)因素）

團(tuán)隊(duì)做的某功能漏斗轉(zhuǎn)化模型

這是我們團(tuán)隊(duì)在做一個(gè)功能時(shí)候的漏斗轉(zhuǎn)化模型，最上層是功能曝光的一級(jí)頁(yè)面，最底部是我們想要達(dá)到的某個(gè)目的，比如：上面的轉(zhuǎn)化就是以用戶最終把自己的資料留下來(lái)作為結(jié)束的。

大家可以發(fā)現(xiàn)，每一層次都有大量的用戶流失，真正完成全套流程的用戶少之又少。那么解決這個(gè)問題的最好辦法就是路徑一定要最短，特別是小程序在微信里面還存在性能問題，低端手機(jī)用起來(lái)會(huì)卡，讓用戶有一種煩躁的感覺，在碎片化的時(shí)間內(nèi)，你不立即給到正向反饋，用戶隨時(shí)會(huì)退出這個(gè)小程序。

用接地氣的話說：所有目的不能遮遮掩掩，必須在最短時(shí)間內(nèi)把想要達(dá)成的目的告訴用戶。并且我們要在最開始就要跟用戶交代清楚下一步所能獲得的正向反饋是怎么樣的。

怎么體現(xiàn)在小程序設(shè)計(jì)上呢？

大家可以發(fā)現(xiàn)眾多小程序一進(jìn)入都會(huì)有彈窗廣告，有的甚至做得很像領(lǐng)取紅包的樣式，仿佛點(diǎn)一下就是能拿到錢（以拼多多為代表）。他其實(shí)就是快捷的跳轉(zhuǎn)到了最近想要推廣的頁(yè)面上。

而在改裝車王上，它就變成了新用戶（小程序生命周期內(nèi)第一次進(jìn)入頁(yè)面）會(huì)彈出一個(gè)比賽說明的彈窗，最下面是一個(gè)按鈕，點(diǎn)擊馬上可以購(gòu)買車輛。當(dāng)我們做完這個(gè)設(shè)計(jì)以后，轉(zhuǎn)化率上升了百分之十幾。

改裝車王首頁(yè)彈窗

三、增長(zhǎng)裂變的經(jīng)典案例

前段時(shí)間有一個(gè)比較經(jīng)典的裂變案例trytry，上線2個(gè)月，小程序端裂變了1000萬(wàn)用戶。當(dāng)然了這里就只簡(jiǎn)單提一下它的商業(yè)目的，然后聚焦在它的小程序設(shè)計(jì)上。

從商業(yè)目的來(lái)說，trytry前段時(shí)間剛剛完成一輪融資，而這個(gè)數(shù)據(jù)增長(zhǎng)剛好處于融資的期間。其次小程序上有引導(dǎo)用戶下載APP的設(shè)計(jì)，但是以安卓生態(tài)最大應(yīng)用商店-應(yīng)用寶的下載量來(lái)看，只有幾十萬(wàn)的下載量，而應(yīng)用寶占了近一半的安卓市場(chǎng)份額，那么可以估計(jì)本次trytryapp的下載增量在200萬(wàn)左右。

后來(lái)電商的大佬和我說過：一塊面膜成本不足2元加上平價(jià)走量的運(yùn)費(fèi)，一個(gè)獲客成本在5-7元左右。那么由此得出APP的裝機(jī)成本在35左右，還是偏貴的。

但是它的小程序設(shè)計(jì)還是十分優(yōu)秀的，剛好也符合了我上面提到的兩個(gè)原則。首先是頁(yè)面最簡(jiǎn)原則：上面就是一張圖片，圖片元素是要贈(zèng)送的面膜。下面是填寫地址和購(gòu)買按鈕，除此之外沒有別的元素，而且是一個(gè)單頁(yè)，層級(jí)簡(jiǎn)單。

而在路徑最短原則中：點(diǎn)擊一下地址欄可以調(diào)用微信獲取地址，點(diǎn)擊按鈕就進(jìn)入付款，兩步操作即可拿到用戶資料。而且它購(gòu)買完以后，按鈕變成了分享，利用用戶利他的心態(tài)，在路徑最短的情況下迅速造成了大量傳播裂變。

trytry

四、結(jié)合案例做一個(gè)嘗試

抽獎(jiǎng)活動(dòng)頁(yè)面

這是最近團(tuán)隊(duì)基于過往的經(jīng)驗(yàn)做的抽獎(jiǎng)活動(dòng)頁(yè)面，用來(lái)測(cè)試是否可以裂變?cè)鲩L(zhǎng)。單純從參與率來(lái)說（參與抽獎(jiǎng)人數(shù)/頁(yè)面UV）能達(dá)到60%以上，根據(jù)一往做抽獎(jiǎng)?lì)惍a(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)，已經(jīng)算高了，過往的抽獎(jiǎng)參與率一般不到20%。

那么它的核心設(shè)計(jì)思想就是基于上文提到的過往踩過的坑，再結(jié)合trytry的思路。首先同樣是上面是獎(jiǎng)品圖，按鈕放在商品名稱旁邊的顯眼位置。

接著下面是人氣排行榜，那么新進(jìn)來(lái)的用戶在看完排行榜以后在較低的門檻下就會(huì)去玩抽獎(jiǎng)，然后如果他特別想得到獎(jiǎng)品的話，他可以有多種手段獲得獎(jiǎng)券，增加中獎(jiǎng)幾率，這時(shí)候就通過底部?jī)蓚€(gè)按鈕來(lái)完成上述操作了。

而圖三是邀請(qǐng)好友助力的頁(yè)面，當(dāng)有好友點(diǎn)擊進(jìn)來(lái)以后，除了得到成功助力的反饋以外，下面僅有一個(gè)按鈕“我也要玩”引導(dǎo)他一起參與抽獎(jiǎng)，這就是二次傳播進(jìn)行參與的路徑最短了。

五、總結(jié)

要想進(jìn)行增長(zhǎng)黑客活動(dòng)，不可控制的因素很多，比如：能刺激用戶的利益、不同的分享裂變渠道、用戶對(duì)于相關(guān)裂變活動(dòng)是否抵抗（創(chuàng)意性）等等。但是我們上文的設(shè)計(jì)原則是我們能在產(chǎn)品一開始設(shè)計(jì)時(shí)就能把控的，把產(chǎn)品的底子打好，真正抓住了裂變的天時(shí)地利人和才可以迅速起飛。