本文較長(zhǎng)，主要包括四章：

1. BAT入局小程序——講目前小程序的發(fā)展現(xiàn)狀及主要事件；
2. 為什么要入局？——分析BAT入局小程序的原因及背后的邏輯；
3. 我們?cè)賮砜纯搭^條——講頭條入局的理由，并介紹頭條小程序的特點(diǎn)；
4. 展望小程序，還有誰？——對(duì)于小程序的局勢(shì)進(jìn)行一點(diǎn)點(diǎn)小的猜測(cè)。

一、BAT入局小程序

小程序在誕生之初就受到了廣泛的關(guān)注，在微信率先推出小程序后，阿里和百度也相繼推出了自己的小程序，逐步傾斜資源加碼入局。

1. 微信小程序

總所周知，微信是第一個(gè)吃螃蟹的人，早在微信小程序正式上線的前一年，張小龍用一句“用完即走”在表達(dá)了其產(chǎn)品觀的同時(shí)，也引爆了我們對(duì)于小程序的期待。

在等待了一年之后，2017年1月9日，萬眾矚目的第一批微信小程序終于正式上線，雖然在上線后的一小段時(shí)間內(nèi)，微信小程序顯得不溫不火。

但憑借其強(qiáng)社交、輕應(yīng)用、高體驗(yàn)等優(yōu)勢(shì)，拼多多、小紅書等社交電商小程序、跳一跳等小游戲的火爆，微信小程序逐步顯現(xiàn)出它強(qiáng)大的威力，取得了巨大的成功。截止到今年7月，微信官方公布小程序已發(fā)布超過100萬，開發(fā)者超過150萬（跟中國(guó)ios開發(fā)者數(shù)量相當(dāng)），日活數(shù)更是達(dá)近2億。

可以說，微信小程序已經(jīng)建立起了一個(gè)足以媲美原生應(yīng)用的生態(tài)，成為了騰訊連接一切中不可忽視的一股力量。

而在目睹了微信小程序的火爆之后，BAT的另外兩家也按捺不住要加入小程序的“朋友圈”內(nèi)了。

2. 支付寶小程序

早在2017年9月，支付寶就宣布支付寶小程序進(jìn)入公測(cè)階段。據(jù)悉支付寶小程序已陸續(xù)開放工具、零售、生活服務(wù)、旅游出行與交通、公益、金融、教育、醫(yī)療和政務(wù)等九大類目，截止到目前，支付寶的小程序數(shù)量已經(jīng)超過2萬，日活達(dá)到1.2億，用戶數(shù)達(dá)3億。

在9月12日的螞蟻開放日上，螞蟻金服正式宣布成立小程序事業(yè)部，支付寶小程序未來會(huì)開放支付成功頁的入口，全面對(duì)接阿里生態(tài)，實(shí)現(xiàn)一次開發(fā)多端運(yùn)行。并打算在3年內(nèi)投入10億創(chuàng)新基金，專門用于激勵(lì)、孵化支付寶小程序生態(tài)創(chuàng)業(yè)者，助力開發(fā)者和商家深入升級(jí)各類服務(wù)場(chǎng)景。

3. 百度智能小程序

2018年7月，百度智能小程序正式上線，百度宣稱將以開放百度系全域流量和AI賦能等方式扶持開發(fā)者，和開發(fā)者一起攻堅(jiān)小程序生態(tài)。

在日前舉辦的一個(gè)閉門開發(fā)者論壇上，百度透露智能小程序月活已提升100%。

二、為什么要入局？

大廠們紛紛入局小程序，無論是社交驅(qū)動(dòng)還是搜索驅(qū)動(dòng)，其背后的邏輯都是圍繞“場(chǎng)景賦能，流量轉(zhuǎn)化，用戶留存”這十二個(gè)字。

即你本身首先要有巨大和相對(duì)高頻的流量，且可以做到為其他場(chǎng)景賦能。通過入局小程序，用本身高頻的流量去帶動(dòng)相對(duì)低頻場(chǎng)景，從而在豐富自身場(chǎng)景的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化，最終實(shí)現(xiàn)用戶的留存。

1. 微信小程序——社交驅(qū)動(dòng)，讓你用完不走

微信從誕生以來，一直就在試圖豐富用戶在微信內(nèi)的使用場(chǎng)景，從而打破微信的社交邊界，畢竟對(duì)于這樣一個(gè)“月活達(dá)9億，日活近7億”的巨型應(yīng)用來說，如果只是扮演社交工具的角色，那實(shí)在太浪費(fèi)了。所以，在微信的歷次版本迭代中，我們除了會(huì)看到不斷優(yōu)化的產(chǎn)品體驗(yàn)細(xì)節(jié)之外，還會(huì)見證到一個(gè)越加功能強(qiáng)大的微信，像逐步增加的支付、內(nèi)容、游戲、第三方服務(wù)等功能。

但這些更多地是以微信作為驅(qū)動(dòng)的原點(diǎn)，即大家基本都是通過微信app去到使用場(chǎng)景的，雖然這樣也能夠?qū)崿F(xiàn)一部分的連接，一部分的轉(zhuǎn)化。但這其實(shí)是一個(gè)偏單向的流程，而真正的連接應(yīng)該是一個(gè)雙向的交互流程。

所以，無論是出于騰訊連接器戰(zhàn)略本身的驅(qū)動(dòng)，還是由于外部競(jìng)爭(zhēng)壓力的加大，僅僅由“微信to場(chǎng)景”的模式是無法滿足其本身的需求的，故微信小程序的出現(xiàn)就是必然的了。

在微信小程序上線的這一年多里，我們見證了其在“電商、游戲、O2O”領(lǐng)域的迅速發(fā)展，而其最關(guān)鍵的幾個(gè)特點(diǎn)莫過于：

1. 連接線下場(chǎng)景，通過二維碼將眾多線下的長(zhǎng)尾場(chǎng)景和微信連接了起來，實(shí)現(xiàn)了由“場(chǎng)景to微信”，線下餐館通過掃碼跳轉(zhuǎn)小程序進(jìn)行點(diǎn)餐就是一個(gè)例子；
2. 滿足低頻剛需，通過小程序無需安裝即可使用的特質(zhì)，針對(duì)例如單車、O2O等低頻但又剛需的場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)小程序?qū)τ贏PP的功能替代，畢竟如果通過微信小程序就可以打開摩拜，我也就沒必要再裝一個(gè)摩拜APP了；
3. 流量賦能轉(zhuǎn)化，小程序的出現(xiàn)對(duì)于商家來說，無疑是提供了一種更低成本獲取流量的渠道，所以會(huì)有越來越多的商家用各種各樣的方式來挖掘微信的流量寶藏，例如拼多多、小紅書等，而這在不斷豐富微信內(nèi)場(chǎng)景的同時(shí)，也等于幫微信實(shí)現(xiàn)了流量轉(zhuǎn)化。

所以，微信小程序的出現(xiàn)讓騰訊實(shí)現(xiàn)了更多的連接，也進(jìn)一步豐富了其所擁有的場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)了流量的轉(zhuǎn)化和留存，也使得微信變成一個(gè)更加開放的封閉生態(tài)，讓你用完不走，也可能再也走不掉。

2、支付寶小程序——揚(yáng)長(zhǎng)避短，聚焦商業(yè)和生活服務(wù)

也許是因?yàn)榭吹搅宋⑿诺某晒?，在?shù)月之后，支付寶也推出了它的小程序，但對(duì)于支付寶來說它的動(dòng)因和微信還是有點(diǎn)區(qū)別的。眾所周知，支付寶永遠(yuǎn)的痛莫過于他的社交夢(mèng)，而這反映的其實(shí)是其兩個(gè)比較明顯的短板：

1、頻次較低，雖然目前支付寶的月活也有近5億，但日活只有1.5億，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于微信的7億日活，使用頻次遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后。同時(shí)根據(jù)今年7月QuestMobile發(fā)布的中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2018半年報(bào)告里，阿里系A(chǔ)PP的使用時(shí)長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于騰訊系A(chǔ)PP的使用時(shí)長(zhǎng)，可以說，相比微信，支付寶才是更靠近“用完即走”。

2、關(guān)系較弱，這也體現(xiàn)在支付寶一直以來的社交短板上，強(qiáng)關(guān)系對(duì)于產(chǎn)品發(fā)展的意義在于它可以進(jìn)行自然裂變和強(qiáng)化留存，相信很多人剛開始接觸到一個(gè)產(chǎn)品的原因就是因?yàn)槲⑿湃夯蛘吆糜训姆窒砘蛲扑]，而更強(qiáng)的關(guān)系必然會(huì)帶來更高的用戶黏性，也就等于可以更多地?fù)屨加脩舻氖褂脮r(shí)長(zhǎng)，變相剝奪他使用其他產(chǎn)品的可能性。

所以，即便支付寶已經(jīng)擁有了5億月活如此巨大的流量，但它仍然更多地作為一個(gè)支付/理財(cái)工具出現(xiàn)在我們的生活中的，沒有更多的用戶停留、在線下場(chǎng)景方面也僅僅停留在掃碼支付上，巨大的流量本身沒有實(shí)現(xiàn)最大化的轉(zhuǎn)化和留存，這個(gè)問題也一直困擾著支付寶的螞蟻們。

在經(jīng)歷過一段時(shí)間摸索的陣痛之后，支付寶終于開始逐漸意識(shí)到它的長(zhǎng)處所在了，那就是線下場(chǎng)景的優(yōu)勢(shì)和大量數(shù)據(jù)的積累，這兩者都可以和小程序的應(yīng)用結(jié)合起來。

首先，支付寶的線下場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)。一方面它在線下掃碼支付方面仍然處于領(lǐng)先位置，根據(jù)艾媒咨詢2018年Q1的研究報(bào)告，中國(guó)第三方移動(dòng)支付交易規(guī)模市場(chǎng)占比中支付寶以49.9%位列第一，微信支付和QQ錢包相加40.7%位列第二。另一方面，阿里開足了馬力布局新零售，曾在一個(gè)月內(nèi)向新零售領(lǐng)域投資超700億元人民幣，像增持銀泰商業(yè)股份、收購聯(lián)華超市、入股大潤(rùn)發(fā)、收購餓了么，努力孵化盒馬鮮生、口碑等新零售戰(zhàn)隊(duì)等等，在連接線下場(chǎng)景方面，支付寶小程序的優(yōu)勢(shì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于微信小程序。

其次，支付寶擁有互聯(lián)網(wǎng)上最完整的信用體系和用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)，而這些對(duì)于線下服務(wù)顯得尤為重要，在支付寶的芝麻信用分之上，可以迅速識(shí)別出優(yōu)質(zhì)客戶，進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新，比如免押金租賃就值得一提，再比如一鍵實(shí)名認(rèn)證，這些場(chǎng)景都有小程序應(yīng)用的機(jī)會(huì)。

所以，隨著阿里整體戰(zhàn)略布局的展開，支付寶小程序的推出無疑會(huì)加大其應(yīng)用場(chǎng)景的賦能效果，主要聚焦在商業(yè)和生活服務(wù)領(lǐng)域也有助于讓支付寶從一個(gè)簡(jiǎn)單的支付工具向場(chǎng)景平臺(tái)進(jìn)行轉(zhuǎn)化，從而實(shí)現(xiàn)其流量轉(zhuǎn)化和留存的最大化。

3. 百度智能小程序——流量分發(fā)、AI賦能、絕對(duì)開放

在小程序方面，百度絕對(duì)符合“起了個(gè)大早，趕了個(gè)晚集”的定義，因?yàn)樵缭?013年8月22日，百度就推出了一個(gè)叫“輕應(yīng)用”的產(chǎn)品，其當(dāng)時(shí)主打的特點(diǎn)就是無需下載即可直接使用?？梢哉f是小程序的前身，但是百度的輕應(yīng)用推出后一直沒有引起業(yè)內(nèi)主流的關(guān)注，也同樣沒有受到消費(fèi)者的青睞。

而我們都知道，在進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，百度一直是落后于BAT中另外兩家的。雖然它在搜索領(lǐng)域依然是占據(jù)著較大的優(yōu)勢(shì)，但隨著騰訊、阿里兩家的不斷發(fā)力，相信百度也是不甘心的，雖然百度最近的動(dòng)態(tài)似乎在告訴我們它已經(jīng)戰(zhàn)略放棄移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，轉(zhuǎn)而加碼人工智能時(shí)代了，但智能小程序的推出又似乎讓我們看到了一點(diǎn)百度的雄心。

百度智能小程序主打以下幾個(gè)賣點(diǎn)：

1. 流量入口以及基于搜索和信息流的長(zhǎng)尾分發(fā)能力，也就是說百度的搜索、信息流和貼吧流量都可以為智能小程序進(jìn)行賦能；
2. AI賦能，百度宣傳將AI技術(shù)毫無保留地通過小程序開放出來，讓開發(fā)者可以輕松開發(fā)出具有AI能力的小程序；
3. 絕對(duì)開放，這個(gè)開放包括兩層意義，一個(gè)是兼容微信甚至支付寶的小程序，開發(fā)者可以輕松移植，這是挖墻腳；二個(gè)是開源給第三方應(yīng)用，簡(jiǎn)單地說，任何平臺(tái)都可以基于百度小程序體系構(gòu)建自己的小程序，跟百度聯(lián)盟一樣，這是聚流量和數(shù)據(jù)。

從中我們可以看出百度此次加碼小程序可以說是野心極大，因?yàn)榘俣鹊乃阉骰蜃屗邆淞颂烊粡?qiáng)大的信息分發(fā)能力，這是微信和支付寶無法比擬的。這同時(shí)對(duì)于商家的吸引力也是巨大的，畢竟相對(duì)于微信小程序和支付寶小程序來說，商家面對(duì)流量一直都是相對(duì)被動(dòng)的那一方，是需要自己想辦法去找到流量。

而結(jié)合信息分發(fā)能力和人工智能優(yōu)勢(shì)的百度智能小程序完全可以做到為商戶主動(dòng)帶來所需要的流量，為用戶帶來所需要的場(chǎng)景，而絕對(duì)開放的態(tài)度更是暴露出百度意圖打造自己的生態(tài)體系的想法。

所以，智能小程序的推出勢(shì)必會(huì)引起一部分商戶或者開發(fā)者的遷移，通過信息分發(fā)和人功智能為各場(chǎng)景賦能，從而實(shí)現(xiàn)其由單純的流量分發(fā)轉(zhuǎn)變成流量的轉(zhuǎn)化。

三、我們?cè)賮砜纯搭^條

在分析完了BAT之后，我們?cè)賮砜纯搭^條小程序，先分析下頭條做小程序的原因。

例如我們前一章所說，入局小程序背后的邏輯必然是其本身首先擁有較大較高頻的流量，其次這些流量可以做到為其他場(chǎng)景進(jìn)行賦能（例如王者榮耀雖然流量大且高頻，但無法較好地做到為其他場(chǎng)景進(jìn)行賦能），最后你本身還得做小程序進(jìn)行連接的需求和動(dòng)機(jī)。

那我們來看看頭條，首先在流量方面，頭條絕對(duì)滿足大和高頻的定義，目前今日頭條月活達(dá)2.8億，日活達(dá)1.5億，旗下抖音、西瓜視頻月活都突破1億，且日活/月活比都超過50%。而且根據(jù)QuestMobile發(fā)布的報(bào)告，頭條系A(chǔ)PP的用戶時(shí)長(zhǎng)僅次于騰訊系，相信從前段時(shí)間“頭騰大戰(zhàn)”中，大家也能夠感受到頭條系在爭(zhēng)奪用戶方面的強(qiáng)力。

其次，今日頭條向來就是以信息算法聞名并殺出血路的，所以為一部分場(chǎng)景進(jìn)行賦能，頭條也絕對(duì)是可以做到的。例如內(nèi)容電商等，根據(jù)你頭條或者抖音的瀏覽記錄，給你插入你可能感興趣的商品廣告，點(diǎn)擊直接跳進(jìn)對(duì)應(yīng)的商城頭條小程序中，直接實(shí)現(xiàn)購買。

最后，有沒有做小程序的需求，只能說頭條太有了。

頭條雖然在瀏覽和信息分發(fā)能力上都有一定的優(yōu)勢(shì)，但苦于一直沒有找到更高效的轉(zhuǎn)化和變現(xiàn)方式。目前的頭條APP內(nèi)除了接入京東特供商城的H5頁面之外，還就是錢包里部分功能。但這樣不僅等于是在做微信和支付寶已經(jīng)做過的事情，而且還沒有將自己的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到最大，這必然不是破局之法，所以頭條小程序呼之欲出。

這次推出的頭條小程序主要具備以下五個(gè)特點(diǎn)：

1、可通過搜索關(guān)鍵詞進(jìn)入小程序

在今日頭條內(nèi)，輸入相應(yīng)的關(guān)鍵詞，即可在頁面找到小程序，如果沒有關(guān)注到該小程序相應(yīng)的頭條號(hào)，小程序會(huì)排在首位，如果關(guān)注了該小程序相應(yīng)的頭條號(hào)，小程序在展示順序上則排在該頭條號(hào)下面。

2.可在不同頁面轉(zhuǎn)發(fā)到微頭條

以「貓眼電影」為例，點(diǎn)擊進(jìn)入小程序后，我們可以查看到不同的電影，在小程序的任何一個(gè)頁面都可點(diǎn)擊右上角的分享按鈕分享到微頭條。

3.可隨時(shí)進(jìn)行授權(quán)設(shè)置

用戶首次打開微信小程序，登錄時(shí)需要進(jìn)行授權(quán)獲取你的信息，如果需要取消這些信息只能將小程序刪除，并不能進(jìn)入授權(quán)的頁面。但今日頭條不同，區(qū)別于微信，支持隨時(shí)進(jìn)行授權(quán)設(shè)置，目前授權(quán)主要有頭像、昵稱和定位等信息。

4.可使用支付寶支付

在支付方式上，今日頭條里的小程序接入了支付寶支付，選擇商品點(diǎn)擊支付即可調(diào)用支付寶進(jìn)行支付。

5.小程序頁面可獨(dú)立于今日頭條App

與微信一樣，在今日頭條內(nèi)打開的小程序，會(huì)以新的頁面展示，點(diǎn)擊多任務(wù)的時(shí)候，我們會(huì)看到該小程序頁面和今日頭條頁面，這是獨(dú)立于今日頭條App，加載在手機(jī)后臺(tái)的結(jié)果，這樣的好處是更方便用戶使用。

四、展望小程序，還有誰？

最后簡(jiǎn)單的說一說我對(duì)于小程序戰(zhàn)局的推斷，在這F4中，我更看好微信和支付寶小程序，微信小程序相對(duì)來說更偏向C，支付寶小程序相對(duì)來說更多地是偏向B，而百度智能小程序會(huì)繼續(xù)不溫不火的存在，頭條小程序會(huì)成為其主功能的補(bǔ)充，后兩者都不會(huì)形成一個(gè)大的生態(tài)，至少和微信、支付寶小程序的生態(tài)無法相提并論。