對(duì)于2B企業(yè)而言，內(nèi)容營(yíng)銷的重要性愈發(fā)突出：
CMI發(fā)現(xiàn)，在北美，88%2B營(yíng)銷人認(rèn)為內(nèi)容營(yíng)銷是營(yíng)銷的重要組成部分，當(dāng)內(nèi)容營(yíng)銷策略變化時(shí)，66%能夠積極應(yīng)對(duì)，52%的公司領(lǐng)導(dǎo)者能夠提供充足的內(nèi)容生產(chǎn)時(shí)間。
（Source：B2B Content Marketing：2017 Benchmarks，Budgets，and Trends—North America）
在中國(guó)，雖然2B領(lǐng)域的微軟、思科、SAP、用友等已正式開始內(nèi)容營(yíng)銷，但2B企業(yè)對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷并沒有相對(duì)統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)，投入程度也遠(yuǎn)不及北美。
除去人力成本，在北美，企業(yè)在內(nèi)容營(yíng)銷上的平均預(yù)算約為29%，15%的公司會(huì)把50%以上的B2B預(yù)算花費(fèi)在內(nèi)容營(yíng)銷上。
（Source：B2B Content Marketing：2017 Benchmarks，Budgets，and Trends—North America）
北美對(duì)于內(nèi)容營(yíng)銷的投入之大，其實(shí)令很多中國(guó)B2B營(yíng)銷著咋舌（編者備注：原因之一是因?yàn)闋I(yíng)銷自動(dòng)化在北美的大量采用，使得內(nèi)容營(yíng)銷的銷售線索產(chǎn)出開始可以被追蹤被衡量，我們將在內(nèi)容營(yíng)銷的后期系列中逐步講到），不過隨著中國(guó)自媒體的興起，可以明顯看到B2B企業(yè)對(duì)于預(yù)算結(jié)構(gòu)的提高，如提升內(nèi)容的制作和生產(chǎn)預(yù)算，增加自有渠道的平臺(tái)建設(shè)預(yù)算，減少外部運(yùn)營(yíng)或者渠道推廣的費(fèi)用等。
在2017年的《B2B Content Marketing：2017 Benchmarks，Budgets，and Trends—North America》報(bào)告中，CMI發(fā)現(xiàn)，不到37％的技術(shù)和企業(yè)營(yíng)銷人員擁有成文的內(nèi)容策略。73%將內(nèi)容營(yíng)銷作為業(yè)務(wù)流程的一部分，而沒有單獨(dú)的內(nèi)容策略，34%認(rèn)為他們的內(nèi)容策略對(duì)于實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)有著明顯的影響。
然而，對(duì)于那些能夠有明確策略的營(yíng)銷人員，他們的營(yíng)銷策略在各個(gè)方面都更有效，也面臨著較少的挑戰(zhàn)。在2014年的報(bào)告中，CMI發(fā)現(xiàn)，62%的擁有內(nèi)容策略的B2B技術(shù)營(yíng)銷人員認(rèn)為他們的組織在內(nèi)容營(yíng)銷方面有效果，但在沒有明確策略的人群中，只有14%的人這樣認(rèn)為。此外，在具有明確內(nèi)容策略的B2B企業(yè)營(yíng)銷人員中，僅有32％的人擔(dān)心不能衡量?jī)?nèi)容的有效性。
對(duì)于內(nèi)容營(yíng)銷策略而言，Copyblogger的杰羅德莫里斯（Jerod Morris）強(qiáng)調(diào)了三個(gè)魔法字眼：寫、下、來。明確的內(nèi)容策略，能夠更好的為營(yíng)銷服務(wù)。那該如何制定內(nèi)容營(yíng)銷策略呢？
完整的內(nèi)容策略包括以下六部分：
內(nèi)容營(yíng)銷的目的，是通過內(nèi)容，將潛在顧客拉入購(gòu)買旅程，并最終購(gòu)買。內(nèi)容營(yíng)銷伊始，即通過內(nèi)容規(guī)劃保證目標(biāo)和策略的一致性。
為達(dá)到以上兩點(diǎn)，在內(nèi)容規(guī)劃時(shí)，需要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)矩陣，將X軸的內(nèi)容類型，與Y軸的用戶類型，Z軸的用戶購(gòu)買旅程相結(jié)合。即，每一個(gè)內(nèi)容都應(yīng)有一個(gè)目標(biāo)，將潛在顧客吸引到某一個(gè)購(gòu)買階段，并轉(zhuǎn)移到下一個(gè)購(gòu)買階段。
通過關(guān)注以下幾個(gè)問題，來完成內(nèi)容的規(guī)劃：
這需要協(xié)調(diào)好用戶類型、用戶生命周期、內(nèi)容類型三部分。
選擇正確的客戶細(xì)分市場(chǎng)，能夠提高盈利能力，擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，吸引目標(biāo)顧客。
1、企業(yè)客戶類型
很少企業(yè)目標(biāo)只有一個(gè)類型的客戶，一般都會(huì)有幾個(gè)不同客戶類型。
客戶分類的方法很多，總體上可以分為兩部分：存量客戶和增量客戶，策略不同，需準(zhǔn)備的內(nèi)容也不同。要明確目標(biāo)群體是誰(shuí)？他們關(guān)心什么問題？你能提供怎樣的答案？你能提供怎樣的服務(wù)？
增量客戶：進(jìn)攻性營(yíng)銷，要不斷獲取新客戶。將內(nèi)容營(yíng)銷作為一個(gè)開口，不斷提供新的線索，通過內(nèi)容營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)線索加速，完成線索培育，實(shí)現(xiàn)客戶增長(zhǎng)。
存量客戶：防御性營(yíng)銷，要盡量保持老客戶。保持老客戶比獲取新客戶的成本低很多，一般可節(jié)約4～6倍（wells,1993），針對(duì)存量客戶的內(nèi)容營(yíng)銷，需要納入CRM體系中，圍繞整個(gè)用戶生命周期展開。
內(nèi)容營(yíng)銷工作必須反映企業(yè)的核心戰(zhàn)略，有明確的量級(jí)區(qū)分，雖不是要求每篇內(nèi)容都要針對(duì)某種類型客戶，但也應(yīng)該有所側(cè)重。
2、用戶角色模型（Personas）
Persona，是用戶模型的的簡(jiǎn)稱，是虛構(gòu)出的一個(gè)用戶用來代表一個(gè)用戶群。一個(gè)persona可以比任何一個(gè)真實(shí)的個(gè)體都更有代表性。一個(gè)代表典型用戶的persona的資料有性別、年紀(jì)、收入、地域、情感、所有瀏覽過的URL、以及這些URL包含的內(nèi)容、關(guān)鍵詞等等。
內(nèi)容不可能適合所有人，通過用戶角色模型，可以減少主觀臆測(cè)，理解用戶到底真正需要什么，從而知道如何更好為不同類型用戶服務(wù)。
在2C端，通過用戶角色模型，可以解決以下兩個(gè)問題：
3、客戶類型注意要點(diǎn)
第一，認(rèn)知能力
讀者是多樣化的，營(yíng)銷內(nèi)容也應(yīng)該多樣化。讀者只能記者他們閱讀內(nèi)容的20%，但能記住他們看到的和親自動(dòng)手的事情的80%，內(nèi)容設(shè)置要注意互動(dòng)性和參與性。
第二，分享
內(nèi)容的目標(biāo)，不僅是觸達(dá)用戶，更希望能夠引發(fā)用戶的分享。紐約時(shí)報(bào)客戶洞察小組白皮書《分享心理學(xué)》，分享原因主要有以下幾點(diǎn)：
第三，說服力
一致性：營(yíng)銷內(nèi)容通用的貨幣不是金錢，而是信任。與大勢(shì)保持一致，保持內(nèi)容的連貫。
稀缺度：通過內(nèi)容促進(jìn)用戶到下一個(gè)階段，但如果推進(jìn)太快的話，則可能會(huì)失去關(guān)注者，在制定內(nèi)容策略是，要注意推進(jìn)的頻率和頻次。
用戶購(gòu)買旅程，是用戶在購(gòu)買產(chǎn)品之前，不斷了解產(chǎn)品，進(jìn)而決定購(gòu)買或者流失的旅程。購(gòu)買者旅程，不是一個(gè)可預(yù)測(cè)的時(shí)間線，而是在一系列互相串聯(lián)的時(shí)刻發(fā)生，且每個(gè)客戶都不同。
相對(duì)于傳統(tǒng)的銷售流程，當(dāng)今的B2B購(gòu)買決策流程已經(jīng)改變，越來越多的購(gòu)買者習(xí)慣自己收集大量信息，甚至不接觸銷售人員在網(wǎng)站上直接下單購(gòu)買。
羅蘭貝格《B2B銷售的數(shù)字化未來》報(bào)告指出，首次接觸銷售人員之前，消費(fèi)者會(huì)獨(dú)自完成了整個(gè)購(gòu)買流程的近57%，90%的B2B買家會(huì)在網(wǎng)上搜索關(guān)鍵詞，70%的B2B買家會(huì)在線觀看相關(guān)視頻內(nèi)容。
打入購(gòu)買流程的前57％，這意味著營(yíng)銷人員的工作需要為線索轉(zhuǎn)化和銷售達(dá)成承擔(dān)更多的責(zé)任，因此準(zhǔn)確評(píng)估購(gòu)買者生命周期每個(gè)階段的市場(chǎng)營(yíng)銷表現(xiàn)就十分關(guān)鍵，而且這直接與企業(yè)收益相關(guān)。
購(gòu)買者旅程的變化使得在從線索到銷售達(dá)成的過程中，營(yíng)銷和銷售團(tuán)隊(duì)的工作已經(jīng)變密不可分。
1、購(gòu)買者的不同旅程，應(yīng)該提供哪些對(duì)應(yīng)內(nèi)容？
“購(gòu)買者旅程”，是用戶與品牌和產(chǎn)品關(guān)系的生命歷程。對(duì)于B2B的買家來說，表面上是搜索產(chǎn)品，實(shí)際上是搜索和評(píng)估該產(chǎn)品供應(yīng)商的供應(yīng)能力和質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)。B2B買家最關(guān)心的并不是哪里有最便宜的產(chǎn)品，而是重點(diǎn)考慮風(fēng)險(xiǎn)問題，即如何篩選出風(fēng)險(xiǎn)最小的供應(yīng)商、如何避免做出錯(cuò)誤的決策。
購(gòu)買者旅程，不同行業(yè)屬性會(huì)有一定的差異，目前最主要的有兩種：MarketProfs提出的APA模型，以及電通提出的AISAS模型。
APA模型：意識(shí)Awareness、購(gòu)買Purchase、擁護(hù)Advocate
AISAS模型：注意Attention、興趣Interest、搜索Search、行動(dòng)Action、分享Share
一般來說，B2B企業(yè)的用戶生命歷程可分為三個(gè)階段：Awareness（認(rèn)知階段），Consideration（考慮階段），Preference（偏好階段）
在購(gòu)買之后，又進(jìn)入一個(gè)新的采購(gòu)循環(huán)，即“考慮”、“偏好”環(huán)節(jié)了。所以這里就簡(jiǎn)單分成三大階段。
第一階段：認(rèn)知階段
在最初的認(rèn)知階段，在銷售和營(yíng)銷周期的開始。用戶知道您的產(chǎn)品或服務(wù)，但尚未做好購(gòu)買準(zhǔn)備。
內(nèi)容營(yíng)銷的策略應(yīng)該是創(chuàng)造需求，跟用戶之間建立品牌及解決方案的認(rèn)知，并且與用戶之間建立持續(xù)的互動(dòng)關(guān)系，最大化搜集用戶的需求及興趣點(diǎn)，個(gè)性化推送相應(yīng)的解決方案。
示例內(nèi)容提供：電子書，博客文章，研究數(shù)據(jù)，有趣的視頻，活動(dòng)信息，信息圖表。
具體實(shí)施：
第二階段：考慮階段
當(dāng)用戶從認(rèn)知階段進(jìn)入到考慮階段之后，說明對(duì)方已經(jīng)對(duì)品牌產(chǎn)生了一定的興趣，但還沒進(jìn)入到偏好階段。
這個(gè)時(shí)間段，內(nèi)容的營(yíng)銷策略就應(yīng)該向?qū)Ψ捷敵霎a(chǎn)品或者所在行業(yè)的解決方案，以及傳遞信任感，需要持續(xù)提供教育性的內(nèi)容，要傳達(dá)你解決方案的特點(diǎn)。
示例內(nèi)容提供：購(gòu)買指南，RFP模板，ROI計(jì)算器，分析報(bào)告。
具體實(shí)施：
第三階段：偏好階段
此購(gòu)買階段出現(xiàn)在銷售渠道的底部，表明潛在客戶接近成為客戶。
一旦進(jìn)入到偏好階段的時(shí)候，您需要讓客戶更加深入的了解產(chǎn)品，讓對(duì)方了解到通過您的產(chǎn)品及服務(wù)，他能達(dá)到怎樣的增長(zhǎng)及收益，讓客戶深入的了解產(chǎn)品，在沒購(gòu)買之前就會(huì)用，知道用起來的好處。
可以嘗試將同行業(yè)的典型客戶的成功案例分享給對(duì)方，推動(dòng)進(jìn)一步進(jìn)行購(gòu)買決策。同時(shí)非常具體的指出優(yōu)惠措施，以便在購(gòu)買過程中支持買家。
示例內(nèi)容提供：定價(jià)，演示，第三方評(píng)論，客戶案例研究
具體實(shí)施：
2、用戶購(gòu)買旅程中，內(nèi)容有效性的分析指標(biāo)
在此基礎(chǔ)上又該如何選擇設(shè)定具體的分析指標(biāo)呢？Forrester的報(bào)告繼續(xù)為B2B營(yíng)銷人員指明了方向：
數(shù)量。在每個(gè)客戶生命周期階段現(xiàn)有多少線索和機(jī)會(huì)？新增的有多少？這類指標(biāo)可以告訴營(yíng)銷人員哪些市場(chǎng)活動(dòng)能帶來最多的新銷售線索和機(jī)會(huì)。
速度。線索最終達(dá)成銷售轉(zhuǎn)化平均需要多長(zhǎng)時(shí)間？在生命周期中每進(jìn)入下階段需要花費(fèi)多少時(shí)間？通過轉(zhuǎn)化速度的分析，營(yíng)銷人員可以定位出可能阻礙漏斗下移的點(diǎn)，同時(shí)不斷優(yōu)化整個(gè)流程。
價(jià)值。從增加收益的角度來看，找到高價(jià)值客戶比增加潛客數(shù)量的性價(jià)比要高很多。因此衡量每個(gè)階段銷售機(jī)會(huì)或客戶的生命周期價(jià)值同樣很重要，也可以讓市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)在未來更加專注于高價(jià)值的客戶群體。
有效性。每個(gè)階段向下一個(gè)階段轉(zhuǎn)化的比例是多少？哪種類型和來源的線索轉(zhuǎn)化率更高？
效能。這里的效能指的是資金投入的回報(bào)。每獲得一個(gè)合格的線索，銷售機(jī)會(huì)，和成交的客戶花費(fèi)是多少？這類評(píng)估可以告訴市場(chǎng)營(yíng)銷人員哪些市場(chǎng)活動(dòng)和策略ROI最高，并持續(xù)優(yōu)化。
從Regalix《State-of-B2B-Content-Marketing-2016》2015年對(duì)營(yíng)銷目標(biāo)貢獻(xiàn)率以及2016年預(yù)期比率來看：
對(duì)營(yíng)銷目標(biāo)貢獻(xiàn)最穩(wěn)定的除博客內(nèi)容外，就是在線會(huì)議，穩(wěn)定在16%－17%。在《2017 State of B2B Digital Marketing Report》中，50%的營(yíng)銷人員認(rèn)為，在線會(huì)議能夠帶來銷售線索，37%認(rèn)為能為企業(yè)帶來收入。
增長(zhǎng)了最高的為視頻7%和社交媒體4%，這一趨勢(shì)在中國(guó)也較為明顯，作為社交媒體的微信風(fēng)生水起，也開始布局2B市場(chǎng)，騰訊研究院《微信經(jīng)濟(jì)社會(huì)影響力研究》顯示，企業(yè)微信重構(gòu)工作場(chǎng)景新模式，連接企業(yè)內(nèi)外的實(shí)體和虛擬關(guān)系，截至2016年底，企業(yè)微信用戶數(shù)達(dá)3100萬(wàn)。
1、博客內(nèi)容：微信＋官網(wǎng)的整體內(nèi)容資產(chǎn)
博客是展示文本、視頻、信息圖表等多種不同類型的內(nèi)容的好平臺(tái)，是最穩(wěn)定、最可靠的內(nèi)容類型。在中國(guó)，博客的運(yùn)用有其特殊性：
博客可以作為公司網(wǎng)站的補(bǔ)充，以向客戶提供幫助的形式，分享理念。需注意，公司網(wǎng)站博客，要與新聞網(wǎng)頁(yè)區(qū)分，保證是觀點(diǎn)的闡述，而不是公關(guān)的宣傳方法。
如果跟國(guó)外的博客類比，微信具有同樣的功效。微信服務(wù)號(hào)完全可以作為一個(gè)更豐富的移動(dòng)端網(wǎng)站內(nèi)容入口，讓客戶可以在其上面獲取除了包括文章，還有在線會(huì)議、案例研究、白皮書、博客內(nèi)容、在線視頻、社交內(nèi)容、Demos等多維度的內(nèi)容服務(wù)，微信服務(wù)號(hào)本質(zhì)上具備比移動(dòng)官網(wǎng)更強(qiáng)的互動(dòng)屬性與更短的操作路徑，這點(diǎn)聯(lián)合利華B2B餐飲策劃部門就通過微信服務(wù)號(hào)作為中國(guó)本地化跨界創(chuàng)新，驅(qū)動(dòng)了年關(guān)聯(lián)銷售10位數(shù)。
微信服務(wù)號(hào)與官網(wǎng)的整體內(nèi)容資產(chǎn)建設(shè)，致趣建議要有兩條渠道統(tǒng)一的數(shù)據(jù)匯總，這就是SCRM后臺(tái)的作用，通過SCRM將多渠道數(shù)據(jù)統(tǒng)一打通。
2、有深度的書面內(nèi)容：白皮書、電子書及書籍
有深度的內(nèi)容比新聞稿更具有敘事性，同時(shí)往往比博文更加結(jié)構(gòu)化，能夠滿足人們對(duì)于深層次內(nèi)容的需求。
在一個(gè)月內(nèi)，圍繞一個(gè)角度，寫一個(gè)系列不同角度的內(nèi)容（如訂閱號(hào)發(fā)文），則可以收獲一本高價(jià)值的白皮書。
投資深度內(nèi)容，主要考慮如下：
塑造權(quán)威地位，顯示在本領(lǐng)域內(nèi)解決問題的強(qiáng)大能力。
無(wú)價(jià)的銷售工具，人們會(huì)分享這些資料，將稱為能力的體驗(yàn)。
可以改變用途多次適用，可以為博客、視頻等提供素材。
能夠吸引更多的顧客到企業(yè)。
3、多媒體內(nèi)容：音頻、視頻
一般讀者在閱讀最新文章時(shí)，只會(huì)閱讀其中28%的內(nèi)容?？梢酝ㄟ^音頻、視頻，將內(nèi)容更加清晰、準(zhǔn)確的傳達(dá)。
4、在線直播
如果你不能通過文字充分講明你的觀點(diǎn)，并且沒有資源來舉辦活動(dòng)面見潛在客戶，那么在線會(huì)議就是與觀眾進(jìn)行溝通和創(chuàng)造商機(jī)的簡(jiǎn)便方法。
50%的營(yíng)銷人員認(rèn)為，在線會(huì)議能夠帶來銷售線索，37%認(rèn)為能為企業(yè)帶來收入。（Source：2017 State of B2B Digital Marketing Report）關(guān)于在線會(huì)議的更多內(nèi)容，可以點(diǎn)擊《不靠網(wǎng)紅的企業(yè)直播，如何漂亮獲客？》，查看致趣關(guān)于在線直播的觀點(diǎn)。
5、電子郵件營(yíng)銷
電子郵件營(yíng)銷可以幫助B2B營(yíng)銷人員留住讀者，并可以將信息內(nèi)容直接發(fā)送到那些對(duì)品牌感興趣的用戶的收件箱。
電子郵件的內(nèi)容可以包括：
《State of Food：Content Marketing Report》報(bào)告顯示，用戶訪問的平均時(shí)間，新用戶為1分鐘27秒，老用戶為3分鐘16秒。每一秒鐘都十分寶貴，能否通過內(nèi)容，將顧客引入銷售渠道的下一步，完成轉(zhuǎn)化，在內(nèi)容營(yíng)銷規(guī)劃時(shí)，就需要協(xié)調(diào)好內(nèi)容類型、用戶類型、用戶旅程，相互配合，走好內(nèi)容營(yíng)銷的第一步。
