春節(jié)臨近，又到了紅紅火火辦年貨的時(shí)候，你是要網(wǎng)上血拼還是商超掃貨呢？這幾天，在購(gòu)物App輪番轟炸的營(yíng)銷頁(yè)面中，京東超市別出心裁的一款翻牌游戲讓不少網(wǎng)友“手指大動(dòng)”。“只要完成簽到、關(guān)注店鋪等簡(jiǎn)單任務(wù)，集齊九張瑞獸卡便可獲取大量京豆”，經(jīng)典集牌+年味元素+豐厚獎(jiǎng)勵(lì)，可謂放飛了購(gòu)物車駕駛員們的過(guò)年心，你要不要也來(lái)試下手氣呢？

游戲頁(yè)面

 

瑞獸集牌喜氣足 春節(jié)熱加劇用戶裂變

與狂拼手速的雙11不同，進(jìn)入年貨季的人們半個(gè)心已經(jīng)飛去了春節(jié)，不僅要買買買，還圖個(gè)熱鬧和好玩。這款瑞獸版翻牌游戲來(lái)自徐福記與京東超市聯(lián)手發(fā)起的“我在宮里逛京超”活動(dòng)，近幾年電商平臺(tái)的春節(jié)營(yíng)銷中，“集牌分獎(jiǎng)”已經(jīng)成為屢試不爽的手段，而此次瑞獸元素的融入，算是打破了集福的老套路。

“驅(qū)趕‘年獸’，迎接新年”“麟鳳龜龍，謂之四靈”，游戲借助了年獸故事和瑞獸圖騰兩大遠(yuǎn)古IP，在春節(jié)這一傳統(tǒng)節(jié)日，送出瑞獸護(hù)身的好彩頭，貼合了網(wǎng)友的春節(jié)記憶和美好心愿。與此同時(shí)，龍、鳳、麒麟等瑞獸的牌面設(shè)計(jì)，既呈現(xiàn)了具象的年味圖騰，也觸及了年輕人集動(dòng)漫角色卡的童年經(jīng)歷，共鳴當(dāng)中激發(fā)出他們的參與感，讓歡樂(lè)熱鬧的過(guò)年氛圍傳遞開(kāi)來(lái)。

當(dāng)然，春節(jié)營(yíng)銷最重要是大家開(kāi)心。除了把活動(dòng)任務(wù)設(shè)置的極為簡(jiǎn)單之外，徐福記還為游戲植入了好友換牌的經(jīng)典模式。重復(fù)的牌可以分享，缺牌可以朋友圈求助，大大增加了集牌成功的概率。而有趣暖心的年味內(nèi)容，在春節(jié)這個(gè)人情往來(lái)最頻繁的時(shí)刻，本就自帶不小的社交價(jià)值，網(wǎng)友會(huì)樂(lè)呵呵地互動(dòng)分享、組團(tuán)翻牌也就順理成章了。

完成簡(jiǎn)單任務(wù)即可抽牌

 

社交媒體懸念造勢(shì) 引發(fā)網(wǎng)友文化考古

營(yíng)銷界有句老話，酒香也怕巷子深。如今人們的注意力被無(wú)限分割，做火一場(chǎng)活動(dòng)不僅需要電商平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)流量，也離不開(kāi)滲透入大眾生活的社交媒體。在1月6日“我在宮里逛京超”活動(dòng)頁(yè)面發(fā)布之時(shí)，微博上一則征集瑞獸走失線索的“圣旨”引發(fā)了諸多網(wǎng)友好奇。哪只瑞獸不見(jiàn)了，瑞獸去哪兒了？徐福記、雀巢、瑪氏、福臨門等九個(gè)品牌官微陸續(xù)放出“尋獸”線索，中國(guó)風(fēng)的瑞獸剪影海報(bào)和謎語(yǔ)式的尋獸文案，讓網(wǎng)友們大生解謎欲望，紛紛轉(zhuǎn)評(píng)互動(dòng)，推升事件熱度，帶動(dòng)更多人一起破解迷局。

以懸念收割用戶關(guān)注，早已是眾所周知的營(yíng)銷手段，一個(gè)玩不好，反而容易陷入“自說(shuō)自話”的尷尬境地。此次“我在宮里逛京超”活動(dòng)巧妙地運(yùn)用了“尋找瑞獸”這一概念，象征好運(yùn)的瑞獸形象一下拉近了與網(wǎng)友的距離。同時(shí)，瑞獸這個(gè)文化IP雖為國(guó)人熟知，但不同瑞獸背后的傳說(shuō)故事對(duì)大眾來(lái)說(shuō)并不熟悉。時(shí)逢春節(jié)，人們對(duì)于傳統(tǒng)文化的認(rèn)同感和求知欲尤為強(qiáng)烈，這種關(guān)聯(lián)遠(yuǎn)古IP的懸念式種草，無(wú)疑更能激發(fā)受眾好奇，主動(dòng)探尋。借助懸念、文化內(nèi)核和游戲交互的多管齊下，徐福記作為老牌的年糖品牌，又一次成功貼近了年輕消費(fèi)人群。

國(guó)潮范兒淘貨 切合國(guó)人傳統(tǒng)文化心理

這幾年，宮廷范兒、國(guó)潮一直讓人上頭，“我在宮里逛京超”活動(dòng)可以說(shuō)把相關(guān)元素用了個(gè)全，切合了這股傳統(tǒng)文化熱。無(wú)論是懸念海報(bào)，還是主題活動(dòng)頁(yè)、品牌店鋪?lái)?yè)，圣旨、宮墻、祥云、瑞獸、中國(guó)紅等元素隨處可見(jiàn)。再加上品類豐富的年貨薈萃和優(yōu)惠券，網(wǎng)友淘貨時(shí)雖然不像逛商場(chǎng)那樣滿耳的“恭喜發(fā)財(cái)歌”，一樣能夠感受到滿滿的春節(jié)消費(fèi)氛圍，而這種買買買也正是過(guò)年的幸福感和儀式感之一。

而且跟線下場(chǎng)景不同的是，電商平臺(tái)的商品發(fā)布不用擔(dān)憂陳列空間。因而打開(kāi)活動(dòng)頁(yè)面，你還會(huì)發(fā)現(xiàn)非常多的品牌年貨禮盒，甚至是像“禧禮”這樣的徐福記×頤和園聯(lián)名款。在普通商超里，你可能都從來(lái)沒(méi)見(jiàn)過(guò)它們，但它們的設(shè)計(jì)很適合春節(jié)送人，又不必?fù)?dān)心“撞禮盒”。

在人們大呼年味不再的時(shí)候，用充滿傳統(tǒng)文化元素和趣味互動(dòng)的方式，讓受眾實(shí)實(shí)在在的感受到過(guò)年氣息和暖心祝福，這種有人情味兒的春節(jié)營(yíng)銷自然更容易引發(fā)共鳴。在節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷、跨界營(yíng)銷和事件營(yíng)銷被花式操作的當(dāng)下，或許我們應(yīng)該回歸人們的情感本心和身份認(rèn)同，如何呈現(xiàn)讓公眾更有歸屬感的營(yíng)銷？需要我們不斷實(shí)踐和探索。