用戶行為都是被設(shè)計(jì)出來的。本文作者結(jié)合實(shí)際案例，非常好地闡釋了4個(gè)心理學(xué)原理在產(chǎn)品運(yùn)營中的應(yīng)用，供大家參考學(xué)習(xí)。
如果把產(chǎn)品看成是一個(gè)公園，那么用戶運(yùn)營的任務(wù)就是規(guī)劃好路線，讓用戶在快樂高效瀏覽的同時(shí)，我們還能賣掉紀(jì)念品達(dá)到盈利的商業(yè)目的。
而要成功做到這一點(diǎn)，準(zhǔn)確洞察用戶心理是必不可少的。今天今天我想給大家呈現(xiàn)4個(gè)比較有用的心理學(xué)原理以及在實(shí)際產(chǎn)品運(yùn)營中的應(yīng)用，也許會(huì)對(duì)大家有幫助。
沉沒成本，簡單來講就是已經(jīng)付出的成本是絕對(duì)追不回來的，所以不要將其納入后續(xù)決策的考慮因素之中。當(dāng)然這個(gè)道理往往是說起來簡單做起來難，一個(gè)簡單的例子來說明。
我有個(gè)女同學(xué)，和男朋友交往3年，在交往頭兩年該男生非常殷勤，每天一日三餐準(zhǔn)時(shí)送到，風(fēng)風(fēng)雨雨從不缺席，傳說中的絕世好男人。但是過了2年，該女生屢次發(fā)現(xiàn)該男生和其他女生曖昧，每次狠下心來想分手，男友都會(huì)拿過往的美好回憶牽絆她，最終分分合合1年多，現(xiàn)在還是沒斷干凈。
想像一下女同學(xué)的提分手時(shí)的心理狀態(tài)：分吧，畢竟覺得在一起很久了，5年時(shí)間都是自己的青春回憶，很難舍棄；不分吧，覺得以后肯定是不好的結(jié)果，長痛不如短痛，有時(shí)候不如早早放手。這個(gè)時(shí)候，如果用沉沒成本的原理來分析當(dāng)下的現(xiàn)狀就會(huì)更理性了。
就沉沒成本而言，分手不應(yīng)該考慮在一起時(shí)所花費(fèi)的成本，因?yàn)檫@些成本已經(jīng)覆水難收。理性的考慮是，以做決定時(shí)為起點(diǎn)進(jìn)行思考，如果在一起還有希望走下去那就可以繼續(xù)，否則早日放手對(duì)于彼此都更加好。
可現(xiàn)實(shí)生活中，人們?cè)跊Q定一家事情的時(shí)候，不光是考慮這個(gè)事情未來對(duì)自己的好處，同時(shí)也會(huì)考慮過去在這件事情上產(chǎn)生的投入。人們往往非理性的，很難打破既定的事實(shí)和習(xí)慣，那也就意味著，我們可以有目的性地制造沉沒成本，提高產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率和留存率。
要利用沉沒成本，首先要讓其付出成本。結(jié)合“上癮模型”，也就是讓人產(chǎn)生習(xí)慣，并被習(xí)慣驅(qū)動(dòng)，周而復(fù)始不斷重復(fù)，重復(fù)即會(huì)產(chǎn)生沉沒效應(yīng)。而在上癮模型中，就有關(guān)鍵的四個(gè)步驟：觸發(fā)用戶的行動(dòng)欲望、讓用戶行動(dòng)、給用戶獎(jiǎng)賞，最后讓用戶投入時(shí)間和精力。
簡單來說，就是先給用戶營造一種“很想要，很想很想要的感覺”，然后讓他去做一個(gè)明確動(dòng)作，做完之后就把他想要的東西給他，他一看“喲，還不錯(cuò)”就開始投入精力、時(shí)間還有金錢，最后陷入上癮回路不斷投入。
舉個(gè)例子，支付寶做的紅包瓜分活動(dòng)，我們來剖析一下：
就是這簡單的幾步，可以說，支付寶的設(shè)計(jì)完全利用的是在情景暗示下產(chǎn)生的無意識(shí)行為，是我們幾乎不假思索就做出的舉動(dòng)。而只要行為產(chǎn)生得越多，沉沒成本也就越高，用戶也就越難離開。
反觀我們的會(huì)卓閱讀小程序。為什么一直引導(dǎo)用戶打卡但是新用戶留存率卻不是特別好，或者說很多新用戶沒有陷入上癮模型呢？同樣解析一下：
所以為什么閱讀小程序沒有讓用戶上癮，其實(shí)大概率是因?yàn)闆]有給到用戶及時(shí)反饋等獎(jiǎng)勵(lì)。那么基于以上思考，運(yùn)營閱讀小程序時(shí)，我們就更應(yīng)該要及時(shí)、并高質(zhì)量地回復(fù)新用戶；并且可以嘗試將獎(jiǎng)勵(lì)放在打卡海報(bào)上，譬如說將文件鏈接轉(zhuǎn)成二維碼，支持用戶打完卡就可以掃碼獲得。這樣才可以維持上癮回路，讓用戶不斷投入成本，難以自撥。
比例偏見是指在很多場合，本來應(yīng)該考慮數(shù)值本身的變化，但是人們更加傾向于考慮比例或者倍率的變化，也就是是說人們對(duì)比例的感知，比對(duì)數(shù)值本身的感知更加敏感。舉個(gè)例子。
假設(shè)你去4S店看車，挑來挑去，選中一款30萬的SUV。銷售對(duì)他說：“小姐，這款車是咱們的熱銷車型，目前沒有優(yōu)惠，但您愿意花10分鐘填一份調(diào)查問卷的話，可以給您便宜100元。”
聽到這，你可能想想：“我花30萬元買車，才優(yōu)惠100元？你是在逗我嗎？”
我們?cè)偌僭O(shè)，還是這家4S店，你開車來做保養(yǎng)，換機(jī)油。銷售對(duì)你說：“小姐，您愿意花10分鐘填個(gè)問卷嗎？300元一桶的機(jī)油可以給您優(yōu)惠100元。”
這時(shí)候，你八成就會(huì)滿口答應(yīng)，覺得自己真的是“抄上了”。
面對(duì)同樣的100元，我們有時(shí)顯得毫不在意，有時(shí)又顯得無比在乎。仔細(xì)回想一下，這種看起來自相矛盾的事，估計(jì)大家都沒少做。根本原因，主要在于“比例”二字。
一輛價(jià)值30萬元的車，優(yōu)惠100元只是節(jié)省了三千之一，用戶感覺一點(diǎn)便宜沒占，這種優(yōu)惠不值一提；但對(duì)于300元的機(jī)油來說，便宜100元就是省了三分之一，占便宜的感覺“蹭”就上來了。
要將比例偏見用到產(chǎn)品中，也就是要讓用戶感知到自己獲得了優(yōu)惠，或者說要讓優(yōu)惠“顯得”大一點(diǎn)。那么，假設(shè)我們進(jìn)行一次抽獎(jiǎng)活動(dòng)，能不能讓用戶覺得中獎(jiǎng)概率變高了呢？
當(dāng)然可以，舉個(gè)例子，我們可以把每個(gè)用戶的中獎(jiǎng)概率設(shè)置為5%，然后每個(gè)用戶只能從可以抽1次獎(jiǎng)變成3次，雖然中獎(jiǎng)概率完全一樣，但是對(duì)于用戶來說，3次對(duì)應(yīng)1次就會(huì)“感覺”概率大一點(diǎn)。自然也就更愿意參與。
再舉個(gè)例子。譬如說之前我們做投資訓(xùn)練營的課程販?zhǔn)蹠r(shí)，經(jīng)常使用的話術(shù)是“免費(fèi)送”“一元購”，單純地描述課程的優(yōu)質(zhì)、以及價(jià)格的低廉，實(shí)際上回想過來用戶對(duì)于價(jià)格并沒有太大的感受，也就是他們對(duì)課程是否值這個(gè)價(jià)沒有認(rèn)知。那利用比例偏見理論，正確的做法應(yīng)該是：
這就是比例偏見。我們可以找到一個(gè)小的價(jià)格基數(shù)，展現(xiàn)一個(gè)大的優(yōu)惠比例，此時(shí)比例就會(huì)變成一個(gè)非常重要的價(jià)值判斷邏輯，讓用戶獲得巨大的價(jià)值感，從而提高轉(zhuǎn)化的可能性。一般價(jià)格高的時(shí)候，講數(shù)值，直接降價(jià)；價(jià)格低的時(shí)候，講比例，直接打折。
互聯(lián)網(wǎng)電商的崛起，徹底改變了優(yōu)惠券的使用方式。
在過去，優(yōu)惠券是非常稀罕的物件，獲得一張優(yōu)惠券，都能高興半天。但是現(xiàn)在，電商平臺(tái)的優(yōu)惠券，五花八門，商家打折的方式千奇百怪，沒有你見不到，只有你想不到。電商的崛起，優(yōu)惠券可以說占據(jù)了很大一部分功勞。它的核心目的，就是讓本來猶豫甚至是沒有消費(fèi)意愿的消費(fèi)者也來購買商品。
優(yōu)惠券背后的原理，其實(shí)也是損失規(guī)避。通過發(fā)放一個(gè)優(yōu)惠券，然后反復(fù)提醒你：“您有一張xxxx元的優(yōu)惠券即將過期，再不用就虧大了。”
應(yīng)用到產(chǎn)品領(lǐng)域，有一個(gè)著名的公式，可以說明。梁寧老師曾經(jīng)提出過產(chǎn)品價(jià)值公式：
產(chǎn)品價(jià)值 = （新體驗(yàn) – 舊體驗(yàn)）- 遷移成本
其中的遷移成本，就是從舊有產(chǎn)品遷移到新產(chǎn)品，從確定遷移到不確定所帶來的損失。如果新舊產(chǎn)品的體驗(yàn)差，無法覆蓋遷移成本，人們的損失規(guī)避傾向就會(huì)驅(qū)使人們放棄新產(chǎn)品。
而要利用好這個(gè)心理那最核心的點(diǎn)其實(shí)就是，讓用戶“意識(shí)”到自己的時(shí)間和金錢正在消失。
舉個(gè)例子，我們的app積分商城有很長一段時(shí)間處于無人兌換的狀態(tài)，用戶在不斷獲得積分，但是積分逐漸失去了價(jià)值。為了調(diào)整這個(gè)情況，我們做了以下調(diào)整：
結(jié)果，提醒上線之后，積分商城的活躍度就提升了500%，使用積分的人數(shù)有了大大的增加。這其實(shí)就是利用了用戶厭惡損失的心理。
同時(shí)，我們?cè)谠O(shè)計(jì)文案的時(shí)候，就知道可以更多用損失的詞匯來代替收益：
所謂錨定效應(yīng)，是指人們?cè)谧龀雠袛鄷r(shí)易受第一印象或第一信息即初始錨的支配，以初始錨為參照點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整，但由于調(diào)整不充分而使得最后判斷偏向該錨的一種判斷偏差現(xiàn)象。舉個(gè)例子。
為了參加年會(huì)我要買西服套裝，本來已經(jīng)選好了外套，699元一件，剛要下單忽然看到加上外套+褲子，只要999，而單買褲子都需要500元，這相當(dāng)于只要300元就可以買到褲子，那為了優(yōu)惠，當(dāng)然是買衣服加褲子的組合啦。
其實(shí)我們可以理解為500元，就是賣家設(shè)置的“價(jià)格錨點(diǎn)”，它是為了襯托出套裝組合格外便宜，讓你毫不猶豫地選擇買套裝，快速促成交易。
如何利用價(jià)格錨定？這里有兩個(gè)原則：
第一個(gè)原則叫作“避免極端”，意思是當(dāng)人們擁有3個(gè)或更多的價(jià)位選擇的時(shí)候，大多數(shù)人不會(huì)選擇最高和最低的，更傾向選擇中間價(jià)位的商品。
拿愛奇藝會(huì)員舉個(gè)例子，這里有3個(gè)會(huì)員組合：
我猜，在這種情況下，大部分人都不會(huì)選擇最便宜或者最貴的，而是選擇中間的這個(gè)。而在產(chǎn)品實(shí)際設(shè)計(jì)中，我們可以發(fā)現(xiàn)愛奇藝把高價(jià)放在了第一位，首先充當(dāng)起了錨的作用，當(dāng)我們看到248元再看68時(shí)，“明顯”能感覺到便宜多了。其實(shí)我猜愛奇藝最終想讓我們買到會(huì)員也就是是中間的那個(gè)。
第二個(gè)原則叫作“權(quán)衡對(duì)比”。但消費(fèi)者無法判斷一個(gè)商品是貴還是便宜時(shí)，他就會(huì)找一些自認(rèn)為同類或者差不多的商品來對(duì)比，讓自己有一個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)。
再說愛奇藝，新客首頁包月19元，原價(jià)每月25元，讓用戶通過對(duì)比得出連續(xù)包月更優(yōu)惠從而選擇訂購，也是利用地價(jià)格錨定。
其實(shí)我們可以理解為，所有的感受，都是相對(duì)的。通過設(shè)定、改變、移除用戶心中的參照物，達(dá)到影響用戶評(píng)價(jià)感受價(jià)格的方式，就是“價(jià)格錨點(diǎn)”。
最后總結(jié)一下。心理學(xué)原理是使用范圍最廣的原理了，也是各個(gè)專業(yè)領(lǐng)域的基本定律。今天我們討論了：
事實(shí)上如果仔細(xì)去挖， 能夠應(yīng)用于產(chǎn)品運(yùn)營的心理學(xué)原理遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這么多。
