活動(dòng)是一個(gè)快速拉升特定目標(biāo)的運(yùn)營(yíng)手段。
一個(gè)好的的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，應(yīng)該得明確目標(biāo)，找準(zhǔn)姿勢(shì)，創(chuàng)意包裝，落實(shí)執(zhí)行，復(fù)盤(pán)總結(jié)。
一個(gè)完整的活動(dòng)方案，它包括活動(dòng)目的、時(shí)間、形式、創(chuàng)意、宣傳計(jì)劃、投入產(chǎn)出、風(fēng)險(xiǎn)控制等等，盡可能的細(xì)化。這次主要給大家分享的是活動(dòng)目的、活動(dòng)時(shí)間、活動(dòng)形式、活動(dòng)創(chuàng)意，把握好這四塊，大體的方案就沒(méi)問(wèn)題了。
1.活動(dòng)目的
（1）明確性。活動(dòng)目的要明確。打個(gè)比方，你要追一個(gè)女朋友，你要明確你是要追她做女朋友、做炮友還是做結(jié)婚的對(duì)象。
（2）衡量性。做這個(gè)事情是可以衡量的，怎樣才算追到她，是拖了小手，還是親了小嘴。
（3）可實(shí)現(xiàn)性。這個(gè)事情，是可以做到，白富美你到底能不能追到，自己要有點(diǎn)什么數(shù)。
（4）相關(guān)性，你追到她，到底是想要她給你帶來(lái)其他什么東西，是多了一個(gè)老婆的備選人，還是她只是你愛(ài)情里的一段經(jīng)歷？
（5）時(shí)限性。我要多少天追到她？
這幾點(diǎn)確定下來(lái)之后，你的目標(biāo)是非常明確的，可以方便你建立數(shù)據(jù)模型，就例如追女孩第一天到什么程度，第十天、第三十天分別達(dá)到什么階段。最后你也可以更好的評(píng)估你的效果，你說(shuō)你10天可以做到，但是20天才做到，效果是不是很差？
活動(dòng)時(shí)間。不管是推廣同事、運(yùn)營(yíng)同事還是市場(chǎng)同事，都會(huì)很在意日歷?？赡艽蠹遗赃叾加幸粋€(gè)日歷，到中秋節(jié)和國(guó)慶節(jié)的時(shí)候就一直畫(huà)圈，深怕錯(cuò)過(guò)任何一個(gè)節(jié)日。做活動(dòng)是一個(gè)跟節(jié)日的關(guān)聯(lián)性非常強(qiáng)的事情，因?yàn)楣?jié)日本身自帶光環(huán)、自帶buff。每一個(gè)節(jié)日我們都要規(guī)劃好，時(shí)間也要把控好。
2.確定活動(dòng)形式
你到底要給你的用戶(hù)送什么禮物，什么樣的活動(dòng)形式可以讓他死心塌地幫你完成KPI。在確定活動(dòng)形式的時(shí)候首先要匹配你的目的。再來(lái)參照你以往做得好的活動(dòng)形式，或者參考其他平臺(tái)好的形式做一個(gè)結(jié)合。
活動(dòng)形式我從獎(jiǎng)勵(lì)方式還有交互形式兩個(gè)方向做了總結(jié)。獎(jiǎng)勵(lì)方式會(huì)有物質(zhì)激勵(lì)、稀缺搶購(gòu)、抽獎(jiǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比、分享等等。交互形式也會(huì)有強(qiáng)中弱的區(qū)別。那每一種形式其實(shí)都有它對(duì)應(yīng)的效果。
相信大家對(duì)PPmoney雙十二活動(dòng)都有印象，印象最深的當(dāng)然就是12.12%的高息標(biāo)，還有最直接粗暴的返現(xiàn)。返現(xiàn)其實(shí)就是最直接的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，那作為活動(dòng)的噱頭和爆點(diǎn)，我們采用了12.12%的搶標(biāo)，他帶來(lái)的效果就是搶標(biāo)的時(shí)間段流量會(huì)非常大，這也就是稀缺搶購(gòu)對(duì)應(yīng)的效果，我們?cè)賹⑦@些流量進(jìn)行其他的引導(dǎo)變現(xiàn)，這就是這個(gè)形式帶來(lái)的價(jià)值。
同時(shí)，在交互形式上我們也會(huì)作一個(gè)區(qū)分。例如交互性強(qiáng)的活動(dòng)“搖一搖”，對(duì)比其他沒(méi)有和用戶(hù)互動(dòng)的活動(dòng)，就會(huì)有流量上比較大的差距?；顒?dòng)是需要和用戶(hù)互動(dòng)的，這樣才能讓用戶(hù)更愿意參與。
3.活動(dòng)創(chuàng)意
首先先舉一個(gè)例子，在情人節(jié)我們要挑禮物給女朋友的時(shí)候，是不是得包裝一下。假如我送她一朵玫瑰花，和送她一朵永生花感覺(jué)是不是不一樣，雖然它們都是花。但肯定永生花是更打動(dòng)人的，因?yàn)樗?jīng)過(guò)處理，永遠(yuǎn)不會(huì)凋謝，寓意著對(duì)她的愛(ài)是永恒的，永生花是經(jīng)過(guò)了包裝的?；顒?dòng)也是一樣，你送給用戶(hù)的東西要經(jīng)過(guò)包裝，才能更好打動(dòng)用戶(hù)。
在活動(dòng)創(chuàng)意方面，我會(huì)用這兩個(gè)方向去思考，怎么去包裝呢？第一是節(jié)日元素，不同的節(jié)日有不同元素。例如中秋節(jié)我們會(huì)想到有月餅（食物）、嫦娥（人物）、點(diǎn)燈籠（習(xí)俗）等等。第二個(gè)是當(dāng)下的熱點(diǎn)。最近有什么熱點(diǎn)？支付寶扎心文案，薛之謙離婚，范冰冰結(jié)婚等等，這些能不能結(jié)合利用。我們?cè)诮Y(jié)合新的熱點(diǎn)去傳達(dá)給用戶(hù)的時(shí)候，用戶(hù)就會(huì)有新的感覺(jué)。所以活動(dòng)創(chuàng)意就是需要將能利用的元素先做散發(fā)，再作結(jié)合。這就會(huì)是一個(gè)新的創(chuàng)意，創(chuàng)意非常重要，一個(gè)活動(dòng)成功與否有時(shí)候就是這一個(gè)創(chuàng)意點(diǎn)的問(wèn)題。
下面看一個(gè)例子——父親節(jié)的活動(dòng)案例。
說(shuō)到父親節(jié)，你會(huì)想到什么？“父愛(ài)如山、回家、打電話(huà)送祝福、送禮品等等”。那其實(shí)當(dāng)時(shí)有什么熱點(diǎn)呢？京東618年中狂歡、高考、還有一個(gè)網(wǎng)易的走心的廣告非常火爆、還有年終大促等等。我們把這幾個(gè)點(diǎn)寫(xiě)下來(lái)之后，給它做連線(xiàn)結(jié)合，什么點(diǎn)可以傳達(dá)給用戶(hù)會(huì)更有感覺(jué)，我們就拿來(lái)用。
最后我們父親節(jié)做了一個(gè)“爸，我這次為你任性了，送您萬(wàn)元京東E卡”的活動(dòng)。首先，我們抱了“京東6·18”的大腿，他鋪天蓋地的廣告，我們就告訴用戶(hù)可以免費(fèi)拿京東E卡還能享受京東的大優(yōu)惠！那傳遞給用戶(hù)的投資場(chǎng)景是什么呢，你獲得京東E卡可以為您的父親買(mǎi)禮物，對(duì)于不善言愛(ài)的中國(guó)人，把愛(ài)放在禮物里來(lái)表達(dá)最好不過(guò)了。再加上論壇話(huà)題互動(dòng)“父親為我做過(guò)最感動(dòng)的事情”，讓用戶(hù)抒發(fā)自己對(duì)父親的情感，對(duì)活動(dòng)參與再做一層引導(dǎo)。整個(gè)活動(dòng)就是讓用戶(hù)感覺(jué)他是在做一件送禮物給爸爸的事情，而且不用花錢(qián)就能享受京東大促。觸達(dá)給用戶(hù)的利益點(diǎn)越多，越能打動(dòng)用戶(hù)。
這次活動(dòng)使論壇的互動(dòng)瀏覽人數(shù)和留言數(shù)對(duì)比以往話(huà)題互動(dòng)都提升了100%，同時(shí)在活動(dòng)力度不變的情況下還能成交情況提升10%，說(shuō)明這次包裝給用戶(hù)的活動(dòng)，用戶(hù)是喜歡的。
說(shuō)那么多，有沒(méi)有一個(gè)簡(jiǎn)單的套路呢？
其實(shí)做活動(dòng)就是為了提升用戶(hù)的感知價(jià)值，從而促進(jìn)他成交。一個(gè)簡(jiǎn)單的公式套用馬斯洛理論，你就有很多方向去提升用戶(hù)的感知價(jià)值。從馬斯洛理論中我們知道從經(jīng)濟(jì)利益、產(chǎn)品利益、服務(wù)利益、安全利益可以提升顧客的利益，從頂端到底端，你也可以知道從哪個(gè)方向去入手給用戶(hù)的利益程度會(huì)更大。我們也可以從減少用戶(hù)的成本去實(shí)現(xiàn)。貨幣成本、人力成本、時(shí)間成本等等，這是一個(gè)非常通用的公式，只要你找準(zhǔn)方向，就可以實(shí)現(xiàn)。
有什么例子？我在這里展現(xiàn)幾個(gè)小案例（都是我們做過(guò)的活動(dòng)）。
PPmoney萬(wàn)惠加入中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)和寶叔當(dāng)選人大代表，都是平臺(tái)的利好消息。拿來(lái)結(jié)合的發(fā)券和返現(xiàn)的活動(dòng)，我們提升了用戶(hù)對(duì)平臺(tái)的安全感知利益，所以活動(dòng)在我們降低了成本之后，也還是可以做到預(yù)期的活動(dòng)效果。
婦女節(jié)期間，我們針對(duì)女生做了一個(gè)收益翻倍的活動(dòng)，其實(shí)就是提升女性用戶(hù)的形象利益，我們著重女性，我們將她們親親抱抱舉高高，我們的女性用戶(hù)感覺(jué)到了特殊的對(duì)待，這時(shí)她們自然會(huì)被吸引了。
1億夢(mèng)想計(jì)劃。每個(gè)人都有夢(mèng)想，就像我今天的夢(mèng)想是想下班去吃一個(gè)火鍋一樣，你們會(huì)有吃一頓大餐的小夢(mèng)想，也會(huì)有買(mǎi)一輛小車(chē)或者是在市區(qū)買(mǎi)套房的夢(mèng)想。我們?cè)谧龇惮F(xiàn)活動(dòng)的時(shí)候，結(jié)合了夢(mèng)想的場(chǎng)景，讓用戶(hù)感受到他在參與活動(dòng)的時(shí)候，其實(shí)也是在慢慢實(shí)現(xiàn)自己的夢(mèng)想，即使是一小步，這樣的包裝我們提升了用戶(hù)的心理利益。
其實(shí)活動(dòng)就是要找準(zhǔn)用戶(hù)的利益點(diǎn)，才能真正的打動(dòng)用戶(hù)。
假如你是一家公司的老板，公司要舉辦周年慶，運(yùn)營(yíng)汪跟運(yùn)營(yíng)喵分別提供了他們的方案，你會(huì)選哪一個(gè)呢？
其實(shí)兩個(gè)方案都有它好的地方，只是用在周年慶活動(dòng)上面，運(yùn)營(yíng)喵的思路會(huì)更適用些。運(yùn)營(yíng)汪的思路是參考以往效果好的活動(dòng)，我們上面也提到，這是一個(gè)活動(dòng)思考的路子，按這么做，活動(dòng)效果也不會(huì)差?？墒菍?duì)比運(yùn)營(yíng)喵的思路，分前期、中期，后期，它會(huì)知道哪個(gè)節(jié)奏點(diǎn)去做廣告投放更帶來(lái)的效果會(huì)更好，投入是更值得的。
同時(shí)找KOL，也給公司帶來(lái)了品牌效益和實(shí)際的拉新效果。在一個(gè)周年慶里面，不能只是簡(jiǎn)單的加大優(yōu)惠力度，還要想著如何拉長(zhǎng)活動(dòng)時(shí)間的同時(shí)帶來(lái)更多的效益?；顒?dòng)在每一個(gè)節(jié)奏點(diǎn)做相應(yīng)的事情，結(jié)合起來(lái)就會(huì)有疊加的效果，這是活動(dòng)節(jié)奏的魅力。
如何把控活動(dòng)的節(jié)奏？準(zhǔn)備期要做好準(zhǔn)備功夫，預(yù)熱期有一個(gè)流量的積累。前期要有強(qiáng)度曝光，中期效果減弱的時(shí)候，增加一些手段提升，最后再做一個(gè)爆點(diǎn)讓用戶(hù)的回流，這是一個(gè)很普遍的運(yùn)營(yíng)節(jié)奏。當(dāng)然把控節(jié)奏不是一個(gè)人的事情，一定要與團(tuán)隊(duì)協(xié)作一起做好這個(gè)事情。
講講“京東6·18”的例子，現(xiàn)在的京東對(duì)打天貓，形成二元格局。京東“6·18”的活動(dòng)成交金額去到1199億，什么概念？可以買(mǎi)多少個(gè)你愛(ài)的包包。那活動(dòng)時(shí)間21天，京東又是怎么去把控的呢？
京東618也是有預(yù)熱、開(kāi)場(chǎng)、中期、后期。預(yù)熱會(huì)有小小的廣告片等等動(dòng)作，開(kāi)場(chǎng)的時(shí)候也是做遍地的渠道廣告，相信沒(méi)有人沒(méi)看過(guò)京東618的廣告。中期的時(shí)候他也是有送券、秒殺，通過(guò)這些點(diǎn)去刺激用戶(hù)，后期的時(shí)候做返場(chǎng)活動(dòng)的美好等，當(dāng)然其中有很多沒(méi)有提到的點(diǎn)?？墒前凑栈顒?dòng)節(jié)奏來(lái)說(shuō)，無(wú)論是大的電商平臺(tái)還是小的平臺(tái)的活動(dòng)，套路都是差不多的，只是根據(jù)自己平臺(tái)的一些特性去增加?xùn)|西。
再看看我們平臺(tái)0元購(gòu)的案例。
0元購(gòu)一期測(cè)試項(xiàng)目的時(shí)候，前期流量非常大，說(shuō)明預(yù)熱還是做足了的，后面的效果就慢慢下來(lái)了。到二期，我們把整個(gè)項(xiàng)目時(shí)間都規(guī)劃好，什么時(shí)間截點(diǎn)應(yīng)該做什么事情，把控好活動(dòng)節(jié)奏。前期我們準(zhǔn)備好預(yù)知問(wèn)題，提前與客服溝通。預(yù)熱期做互動(dòng)宣傳，上線(xiàn)的時(shí)候集中爆發(fā)，鋪天蓋地地告知用戶(hù)。
中期的時(shí)候固定好周三上新，周末秒殺，還有疊加的活動(dòng)，例如最近的熱點(diǎn)是iPhone8，我們就在開(kāi)售當(dāng)天同步發(fā)售，整個(gè)活動(dòng)節(jié)奏是更加完整的，最終我們的節(jié)奏帶動(dòng)了用戶(hù)。做活動(dòng)跟做運(yùn)動(dòng)一樣，一定不能讓對(duì)方前面十分鐘開(kāi)心，后面半個(gè)小時(shí)都很無(wú)聊，只有這點(diǎn)能力是不行的。
最后，你要總結(jié)你的姿勢(shì)跟經(jīng)驗(yàn)，用得好的、讓用戶(hù)開(kāi)心的要復(fù)用它。當(dāng)然別人用得好的，你也要去拿來(lái)用。自己做的一些活動(dòng)要去積累，要復(fù)盤(pán)，做得不好的就要去思考為什么做得不好。
總結(jié)三個(gè)點(diǎn)：
1、這次的活動(dòng)情況是什么樣，是好是壞？
2、數(shù)據(jù)代表一切，你的一期數(shù)據(jù)掉下來(lái)的原因是什么？二期數(shù)據(jù)掉下來(lái)又上去的原因是什么？要分析數(shù)據(jù)背后的原因。
3、活動(dòng)積極的方面有哪些，下次可不可以用？不好的方面你要去思考，下次優(yōu)化再用，或者避免?；顒?dòng)的復(fù)盤(pán)對(duì)你下次做活動(dòng)打下了更好的基礎(chǔ)。
做活動(dòng)肯定有踩過(guò)雷，給大家分享一下
（1）不能玩命地獎(jiǎng)勵(lì)。這樣對(duì)你下次的活動(dòng)傷害很大，沒(méi)對(duì)比就沒(méi)傷害是吧
（2）不能死命慣用戶(hù)。不能因?yàn)橛脩?hù)的意見(jiàn)投訴就放棄原則，這樣的影響會(huì)擴(kuò)散，導(dǎo)致更大的坑
（3）規(guī)則隨意變，這個(gè)是絕對(duì)不允許的，非常傷害用戶(hù)。
（4）創(chuàng)意高大上，執(zhí)行弱到爆。我們想法很多，可是在執(zhí)行的時(shí)候不行，那就是白搭。
（5）做運(yùn)營(yíng)真的不能粗心大意。運(yùn)營(yíng)是最直接對(duì)接用戶(hù)的，你的任何一個(gè)執(zhí)行點(diǎn)做錯(cuò)都直接影響到用戶(hù)。所以這幾個(gè)雷區(qū)大家一定要避免。
