新媒體投放一直是教育行業(yè)在增量市場(chǎng)抓取數(shù)據(jù)的重要來(lái)源之一，包括頭條系廣告（抖音、頭條）、微信系（廣點(diǎn)通、公眾號(hào)、社群）、微博廣告等等。雖然近年來(lái)抖音成為在線教育的重要戰(zhàn)場(chǎng)，教育行業(yè)的暑期大戰(zhàn)也主要集中在抖音平臺(tái)，但微信公眾號(hào)上仍然是重要的獲客渠道，有著不可小覷的覆蓋范圍、受眾人群和影響力。
而且更重要的是，成功的公眾號(hào)投放其成本也是要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于抖音的?？梢哉f(shuō)，在雙微一抖的新媒體格局沒(méi)被打破之前，教育行業(yè)學(xué)習(xí)如何在公眾號(hào)進(jìn)行有效投放依然是十分有必要的。
接下來(lái)我將會(huì)渠道、標(biāo)題、正文三個(gè)方面來(lái)談一下我的經(jīng)驗(yàn)和建議，希望能給大家?guī)?lái)幫助。
Q：一個(gè)30萬(wàn)粉的生活號(hào)，和3萬(wàn)粉的教育垂直號(hào)，應(yīng)該選擇哪個(gè)？
A：教育行業(yè)在公眾號(hào)選擇應(yīng)優(yōu)選雙垂直，即地區(qū)垂直+教育垂直。
區(qū)域垂直是因?yàn)槎鄶?shù)教育機(jī)構(gòu)做不到純線上課程售賣(mài)，更多還是有這線下實(shí)體校區(qū)。在全國(guó)類大號(hào)投放后，因校區(qū)覆蓋半徑有限，會(huì)造成資源浪費(fèi)。
而在確定好區(qū)域垂直后，我們首先面臨的選擇就是：生活類or垂直類。
生活號(hào)的優(yōu)勢(shì)在于粉絲多，互動(dòng)多，商業(yè)模式比較清晰容易聯(lián)系和建立合作。但真正投放后效果并不樂(lè)觀，這是我們用真金白銀砸出來(lái)的血淚教訓(xùn)。因?yàn)樯钐?hào)主要屬性吃喝玩樂(lè)購(gòu)，受眾不帶有明顯的教育屬性，這就往往容易形成閱讀很高，轉(zhuǎn)化極低。更有甚者，生活號(hào)中更容易出現(xiàn)流量陷阱。
反觀教育垂直類公眾號(hào)，可能粉絲、閱讀都不是很多，但因?yàn)槠淙粘?nèi)容已經(jīng)起到教育用戶的作用，用戶接受起行業(yè)廣告來(lái)也就更為輕松。像我們之前合作的一個(gè)鄭州當(dāng)?shù)氐慕逃怪碧?hào)，號(hào)主就是當(dāng)?shù)氐臄?shù)學(xué)老師，3萬(wàn)多粉絲，閱讀量500-2500不等，但轉(zhuǎn)化留資率卻很高，都是真實(shí)用戶，而且還能形成自傳播。同樣，地區(qū)+教育雙垂直的大號(hào)數(shù)量極少，體量小一些的號(hào)又不太容易找得到，如何找號(hào)則成為了比較大的一個(gè)問(wèn)題。
Q：初投時(shí)如何判斷公眾號(hào)的價(jià)格？
A：因?yàn)槭浅跬叮覀兊闹饕獏⒖歼€是發(fā)文頻次、閱讀量和閱讀單價(jià)。
我們一般會(huì)找到公眾號(hào)一周前的發(fā)文，并再向前倒推一周。然后計(jì)算出這一周的平均閱讀。比如說(shuō)我們23號(hào)找到這個(gè)號(hào)，會(huì)查看其9-15號(hào)的文章閱讀，并計(jì)算出其7日平均閱讀。這樣的時(shí)間區(qū)間覆蓋一周，且閱讀也會(huì)區(qū)域穩(wěn)定，更有參考價(jià)值。
閱讀單價(jià)大概在1-2元/次的會(huì)認(rèn)為比較合理。比如說(shuō)一個(gè)號(hào)的7日均讀為5000，其報(bào)價(jià)在5000-10000會(huì)認(rèn)為比較合理。這是垂直號(hào)，生活號(hào)的閱讀單價(jià)要更低一些。當(dāng)然這只是參考，具體定價(jià)還有很多參考方面，這要具體問(wèn)題具體分析。
另外廣告軟文的閱讀是要比正常閱讀低20％-50％，這是正?，F(xiàn)象。
Q：發(fā)文時(shí)間應(yīng)該怎么選擇，星期幾？幾點(diǎn)？
A：一周內(nèi)最好的發(fā)文時(shí)間是周三和周四，較差的是周六日。
具體時(shí)間點(diǎn)建議看號(hào)主的發(fā)文習(xí)慣，如有特殊發(fā)文時(shí)間要求可以協(xié)商，比如因?yàn)榛顒?dòng)時(shí)間、承接時(shí)間上的原因希望協(xié)調(diào)，一般號(hào)主都會(huì)同意。
除此之外，還有一些經(jīng)驗(yàn)想同大家分享。
家長(zhǎng)類的公眾號(hào)最終付費(fèi)效果要優(yōu)于純學(xué)生群體；
南方的教育垂直號(hào)要多于北方；
競(jìng)品號(hào)主一般是不接同行廣告的；
某一時(shí)間點(diǎn)的閱讀量暴漲，恭喜你遇到流量陷阱了；
初高中的投放轉(zhuǎn)化率要高于小學(xué)；
號(hào)主一般會(huì)同意額外贈(zèng)送社群和朋友圈推廣，只要你提出來(lái)。
標(biāo)題直接影響著文章的打開(kāi)率，間接影響著最終的轉(zhuǎn)化率。一個(gè)好的標(biāo)題能為一次成功的投放打下好的基礎(chǔ)，有一個(gè)不錯(cuò)的方法推薦給大家，叫CBI標(biāo)題法。
C是connection聯(lián)系，指與用戶建立聯(lián)系。讓用戶能辨識(shí)到，這篇文章是寫(xiě)給“我”，是與“我”有關(guān)的。
如：身份證是2001-2013年出生的孩子注意了，家長(zhǎng)再忙也要看一下！
家有2020屆考生注意了，高二下學(xué)期是成績(jī)下滑的高危期…
九年義務(wù)教育這一科大變動(dòng)！家有7-16歲的孩子，抓緊3分鐘看看
B是benefit利益，好的標(biāo)題要給讀者明確的利益承諾。把價(jià)值明確在標(biāo)題里，告訴用戶能為他帶來(lái)什么收獲，是很有必要的。
如：最牛語(yǔ)文老師：我只教1個(gè)方法，全班一半學(xué)生寫(xiě)出滿分作文！
數(shù)學(xué)如何從60分逆襲140分？北大名師教你告知三年制勝方法（深度好文）
高中生！別逼自己背單詞了，每天花12分鐘做這件事，英語(yǔ)輕松上130分！
I是interesting情緒，指引起讀者某些情緒共鳴。從某種層面上來(lái)說(shuō)，適當(dāng)?shù)墨C奇、緊張、焦慮等情緒，的確更能調(diào)動(dòng)用戶的點(diǎn)擊欲望。
如：家長(zhǎng)群炸鍋了！中高考政策又變了，我們?cè)撊绾蚊鎸?duì)？
一畢業(yè)就失業(yè)！未來(lái)10年缺少這種能力的孩子注定吃大虧！
孩子考砸了，“親爹”竟然這么教育孩子！太過(guò)分了！
Connection（聯(lián)系）、benefit（利益）、interesting（情緒），三者有效結(jié)合，可以幫你思考時(shí)無(wú)限接近一個(gè)好的標(biāo)題。日常可以多嘗試C+B、C+I、B+I的自由搭配，如果三者都能達(dá)到，那就 不失為是一個(gè)滿分標(biāo)題了。
以上，這個(gè)關(guān)于CBI標(biāo)題法分享給大家。
關(guān)于正文部分撰寫(xiě)，我推薦的是SCQAA模型。
SCQA模型相信大家已經(jīng)很熟悉了，SCQAA是我在此基礎(chǔ)上拓展出來(lái)的思維模型，特別適合于教育行業(yè)。
S是Situation情景，C是Complication沖突，Q是Question疑問(wèn)，A是Answer回答，第二個(gè)A是Action行動(dòng)。我們以某線上教育投放的一篇數(shù)學(xué)課產(chǎn)品為例來(lái)進(jìn)行一次軟文拆解。
第一段用了一個(gè)很生活化的問(wèn)題來(lái)迅速建立一個(gè)場(chǎng)景“為什么鐘表要做成圓的”，一個(gè)很簡(jiǎn)單的小問(wèn)題，讓用戶在思考愣神時(shí)就已經(jīng)被帶入到數(shù)學(xué)領(lǐng)域中，快速構(gòu)建了一個(gè)場(chǎng)景。
這就是第一步建立情景，即Situation。
第二段中則用了鐘表和披薩店的兩個(gè)案例，指出擁有數(shù)學(xué)思維能力的人和沒(méi)有數(shù)學(xué)思維能力的人之間的差別。指出數(shù)學(xué)思維能力的合理運(yùn)用，能更方便人的生活這樣的結(jié)論，反之亦然。有無(wú)數(shù)學(xué)思維能力，在面對(duì)具體問(wèn)題中的不同表現(xiàn)，這樣的沖突就被建立了起來(lái)。
這是第二步制造沖突，即Complication。
然后就連續(xù)拋出疑問(wèn)，你家孩子有沒(méi)有這樣問(wèn)題呢，進(jìn)一步讓用戶帶入。那么究竟該怎么辦呢？經(jīng)過(guò)前幾段的鋪墊，在這里提出了問(wèn)題。
這是第三步的Question。
第四步就開(kāi)始介紹自己家的產(chǎn)品，一般都是入口+海報(bào)+文字說(shuō)明+用戶反饋的形式，這里就不做展示。
這是第四步的Answer。
第五步的行動(dòng)原則是教育行業(yè)的特殊武器，即現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)/注冊(cè)等等，還有額外的禮品相送，比如課件、學(xué)習(xí)資料、免費(fèi)課等等。
此步驟的作用不在于解決“買(mǎi)不買(mǎi)”的問(wèn)題，而在于解決了“什么時(shí)候買(mǎi)”的問(wèn)題。因?yàn)樵陔娚讨杏幸粋€(gè)常見(jiàn)現(xiàn)象，即用戶加入購(gòu)物車然后放了幾天就忘了。這里加入行動(dòng)原則就是為了解決這個(gè)問(wèn)題，在經(jīng)過(guò)前面的不斷鋪墊，用戶已經(jīng)有了意向，行動(dòng)原則可以起到臨門(mén)一腳的作用。讓用戶產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意向——購(gòu)買(mǎi)，形成一個(gè)連貫的動(dòng)作，進(jìn)一步提升轉(zhuǎn)化率。
這是第五步的Action。
以上，就是關(guān)于公眾號(hào)投放方面的一些經(jīng)驗(yàn)或者建議，希望能對(duì)大家?guī)?lái)幫助。
當(dāng)然隨著行業(yè)的不斷發(fā)展，微信系的新媒體投放也在不斷發(fā)生著變化。像今年私域流量、KOC等概念的興起，微信社群和個(gè)人號(hào)朋友圈的投放也逐步被納入到常規(guī)投放領(lǐng)域中來(lái)。合作方式也在不斷豐富，底部貼片、菜單欄、banner等等都可以開(kāi)發(fā)為廣告位。
只要有用戶的地方就有商業(yè)，就值得運(yùn)營(yíng)人員去探索，希望大家在接下來(lái)的投放工作中都能有一些好的數(shù)據(jù)反饋，實(shí)現(xiàn)機(jī)構(gòu)與用戶的雙贏。
