比快樂更讓人銘記的是痛苦，比“笑”更讓人回憶的是“淚”，比喜悅更值得回味的是傷悲。
甚至有時候“痛苦”會成為一種讓人追尋的東西，我們會流著淚看《泰坦尼克號》，會在閑暇時候翻開一本《哈姆雷特》，會看著電視劇《如懿傳》為女主人公曲折的命運而揪心。
比起“溫水煮青蛙”式令人麻木的快樂，有時候“痛苦”更能增強我們對生命的感知，延長我們對審美的神經(jīng)，讓我們覺得我們真正地在“活著”。
自廣告業(yè)誕生的那一刻，令人“快樂”似乎就成了廣告的使命，因為“快樂”能激起消費者的購買欲。
于是，廣告成了一種變相的娛樂，消費成了一種異化的享受。當所有廣告商都開始為消費者營造一種“享樂”的氛圍時。我們很難辨認我們在消費時的愉悅感來自我們內(nèi)心的真實感受還是廣告商制造的“假象”。
在眾人鼓吹“快樂”的萬人大合唱中，“快樂”開始變得不真實，變得“廉價”。人們開始渴望一些能真正抵達心靈深處的東西。
這就是“悲劇”的美妙之處所在，這也是文學和藝術(shù)的價值所在，這也能成為廣告商異軍突起的關(guān)鍵。
而泰國的廣告商，也抓住了人們這一心理動機，成功地制作出了一些全球聞名的教科書式“催淚”廣告。泰國是亞太地區(qū)以“廣告創(chuàng)意”聞名的國家，在諸多廣告賽事上收獲頗豐。泰國的“催淚式”廣告抓住了人們怎么的心理動機，又對我們有怎樣的啟示呢？
文化娛樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展使得快樂從一種“稀缺”的珍品變成一種“泛濫”的商品。
尼采在《悲劇的誕生》將悲劇的誕生解構(gòu)為日神精神與酒神精神，即“理性”與“非理性”對抗的結(jié)果。廣告業(yè)一開始也經(jīng)歷了一個諸如此類的發(fā)展階段。
在物質(zhì)匱乏、精神空虛、文化娛樂產(chǎn)業(yè)尚未崛起的年代，“快樂”是一件奢侈品。而這個時候，廣告的主要目的就是讓消費者“開心”。
消費與享樂曾經(jīng)緊密地聯(lián)結(jié)在一起，你中有我我中有你。只要廣告能讓消費者“快樂”就能激起消費者的***上腺素和購買欲。
但是文化娛樂產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展使得“快樂”變成了一種可以批量生產(chǎn)的商品。游戲、綜藝、電視劇、電影，能讓人們“快樂”的東西越來越多。只需打開微博看一下知名博主寫的“段子”，就能讓你收獲一場捧腹大笑。
這個時候，外部世界賦予我們的“快樂”就已經(jīng)變得廉價起來。然而，大部分廣告商還在重復著從前的“老套路”，企圖再一次用“快樂”喚醒人們的“消費欲”。
在所有廣告商都極力營造“享樂主義”的前提下，這種老方法變得不那么靈光，被文化娛樂產(chǎn)業(yè)和其他競爭對手的光輝淹沒。
廣告業(yè)的娛樂化是廣告業(yè)的成功之處，也是廣告業(yè)的失敗之處，想要“脫穎而出”，就要謀求新的出路。
泰國“催淚”廣告的成功就給了我們一個很好的示例。潘婷洗發(fā)水的泰國廣告——《我能行》就是其中的范本。
廣告故事的主人公是一個熱愛小提琴的聾啞女孩。因為天生的缺陷，小女孩的小提琴學習之路無比艱難，學習小提琴的艱辛，同學的冷嘲熱諷使得小女孩幾近放棄。直到有一天，她在街頭遇見了一個同為聾啞人的小提琴演奏者。在他的激勵下，小女孩重新拾起了丟下的小提琴，并在最后成功地登上了萬眾矚目的大舞臺。在小女孩表演的同時，小女孩的頭發(fā)在風中揚起，猶如綢緞，小女孩學習時艱辛的經(jīng)歷一幕幕猶如走馬燈般重演。
在觀眾隨著小女孩一起熱淚盈眶的同時，這時潘婷洗發(fā)水的廣告語浮現(xiàn)了出來。這則廣告之所以讓人印象深刻，不僅僅是因為其創(chuàng)意突出，更是因為它設置了一個故事情境，讓觀眾完全沉浸在小女孩的喜怒哀樂之中。小女孩之前練習時有多無助多絕望，最后觀眾就有會有多感動。
這則廣告完全超越了傳統(tǒng)的廣告模式，在觀看廣告時觀眾對小女孩的“共情”，使得廣告營造的感動在觀眾心中久久縈繞，連同著最后的潘婷廣告語也變得令人印象深刻起來。
在廣告的過程中給觀眾制造適當?shù)?ldquo;悲傷”更有利于觀眾銘記廣告內(nèi)容，甚至從審美的角度品味廣告。
有人說，這是一個娛樂至死的年代。泛娛樂化和消費異化使得“快樂”變得廉價，唯有“悲傷”讓人銘記。飯圈中有“虐粉”一說，“虐粉”反而會讓粉絲更團結(jié)。適當?shù)?ldquo;虐”一下觀眾，有時也會達到讓人意想不到的效果。
子曰：“《關(guān)雎》樂而不淫，哀而不傷。”
對文學作品最高的贊譽就在其能把握寫作中的微妙的“尺度感”。廣告的成功也體現(xiàn)在于對“尺度感”的把控。過猶不及，前段時間喜茶和杜蕾斯的跨界營銷引發(fā)的爭議的關(guān)鍵就在于，沒有把握廣告中的尺度，把創(chuàng)意變?yōu)榱艘粓龃笮?ldquo;性騷擾”。
“催淚”廣告也必須注意這一點，“虐”粉需適當。過度地營造感動可能會喧賓奪主，奪了廣告本身的風頭；傷感的氛圍營造不足又會淪為噱頭。
“催淚”廣告在把握尺度中主要運用兩種手段，一種是注重將“悲傷”轉(zhuǎn)化為“感動”，還有一種是讓人悲又轉(zhuǎn)喜。
最高層次的“催淚”應該讓人笑中帶淚，或者說讓人還未來得及“流淚”就因為神反轉(zhuǎn)而開懷大笑。對于這類廣告，我們很難將之簡單地定義為“催淚”廣告，但是其在開頭營造“傷感”的氛圍的訣竅卻是相同的。
索尼相機的泰國廣告就是一個很好的例子。幽暗的燈光下，一個父親坐在沙發(fā)上專注地看著電視。電視中播放著的是女兒小時候的錄像帶，身穿白色紗裙的小女孩可愛得就像一個小天使，小女孩時而旋轉(zhuǎn)跳躍，時而試用母親的口紅，并在父親發(fā)現(xiàn)時嬌羞地撒嬌?？粗粗?，沙發(fā)上的父親忍不住拿紙巾擦起了眼淚。
觀看廣告的觀眾也忍不住陷入了悲傷的氛圍，猜測小女孩是否遭遇了不測。這時，一個帶著耳釘、鼻釘、畫著煙熏妝、留著“殺馬特”發(fā)型的女孩坐到了父親身邊，問道：“爸，你看我小時候多可愛”。父親哭得更傷心了。
這時，觀眾才哭笑不得地反應過來，父親的傷感是因為小女孩形象的巨大改變。
悲傷的氛圍還未營造起來就被打破。這樣荒誕的“反轉(zhuǎn)”式結(jié)局使得最后的索尼廣告語——“美好的回憶有價值”變得格外地引人回味。
悲劇的美感就在于，把美好的東西摧毀給人看。在這則廣告中，被摧毀的是小女孩曾經(jīng)天真、可愛的形象，在這種形象的反差下和父親“喜劇式”的傷感下，人們最敏感的神經(jīng)被巧妙地撥動，索尼的廣告語也就格外令人印象深刻。
這種令人悲喜交加、悲又轉(zhuǎn)喜的廣告把握了“催淚”廣告中微妙的尺度感，讓觀眾不至于真正地陷入悲傷之中，沖淡對品牌形象的營造。
泰國“催淚”廣告展示的主要是日常中每個普通人喜怒哀樂，展示了我們生活中每個人都會遇到的小煩惱、小情緒、小傷感，表現(xiàn)了我們每個人都會有的小缺點、小美德。
那個廣告里的菜市場大媽簡直就是你隔壁大媽的復刻，廣告里的主人公和你每天經(jīng)歷著一樣的生活和一樣的煩惱，就連廣告的布景都是我們的生活場景，廣告里的演員也大多是沒有演藝經(jīng)驗的“素人”。
泰國“催淚”廣告表現(xiàn)的是所有小人物的日常生活。廣告的內(nèi)容與其說是個體形象的塑造，不如說是普通“小人物”群像的縮寫，每個人都能在廣告主人公中發(fā)現(xiàn)自己生活的縮影，投射自己的價值觀。
基于此，“催淚”廣告完成了更高價值上的升華，即借助與消費者價值的共通和審美的同步，走下高高的殿堂，顯露出人性的“真實”。
“真實”，也是一種“接地氣”、“土氣”，廣告通過洗盡鉛華，復刻普通人的生活達到了對于品牌價值的進一步深化，即品牌的人性化。品牌不再只是一個簡單的符號，而是無數(shù)普通人生活的寫照和價值觀的濃縮。
而品牌的人性化在疏離淡漠的現(xiàn)代社會和浮夸虛榮的商品經(jīng)濟年代顯得格外地卓爾不同，熠熠生輝。
泰國正大集團食品公司做的食品廣告就是教科書級別的范本。
在與母親激烈的爭吵后，女孩決定離家出走。在盲目地奔波了大半天之后，饑餓感淹沒了她，然而，她并沒有錢。這時，炒飯攤的老板娘主動表示可以為她提供一頓免費的晚餐。小女孩感動不已。直到小女孩驚訝地發(fā)現(xiàn)老板娘知道自己不吃洋蔥，才揭開這段故事隱藏的情節(jié)。小女孩離家出走之后，母親焦急地到處詢問她的去向，并在尋找落空后給了老板娘一筆飯錢，希望老板娘能在遇到小女孩時為她提供一頓晚餐?；貞浧鸪砷L過程中母親的種種付出，女孩含淚吃下了晚餐。
直到這時，正大集團的logo才浮現(xiàn)出來，廣告語“每一口都有意義”浮現(xiàn)在屏幕上。
在這個幾分鐘的小廣告中，伏筆、轉(zhuǎn)折、情懷、劇情兼而有之，最后又巧妙地切合了品牌的主題。
最重要的是，廣告融合了我們每個人的生活場景，切入了每個人的生活。我們每個人都有和父母爭吵的時候，也有想要負氣離家的時候，但是在看完這則廣告之后，我們只想拿起手機，像廣告中的小女孩一樣給母親打個電話。
自此，品牌完成了價值上的升華和觀眾情感上的共通，變得人性化起來，成為了我們一個已經(jīng)交往多年的老朋友。
“催淚”廣告的流行其實體現(xiàn)了一種對廣告“娛樂化”的反抗。當外部世界所營造的假象“快樂”淹沒了人們的自我反思和理性思考時。“痛楚”便成了一種永恒的解藥。如何在把握其中的“度”，展現(xiàn)人性的“真實”是品牌需要把握的關(guān)鍵，也是值得企業(yè)借鑒的。
