作者：天行子
來源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理（ID：woshipm）
本文為作者授權(quán)鳥哥筆記發(fā)布，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系作者并注明出處。
隨著社群的不斷火爆，社群運(yùn)營(yíng)這個(gè)職業(yè)也迅速興起，如新媒體運(yùn)營(yíng)一樣。
無數(shù)人對(duì)于這個(gè)新興起的職業(yè)名詞產(chǎn)生了探索，但也和新媒體運(yùn)營(yíng)一樣，在經(jīng)過一段入職后的磨練，忽然發(fā)現(xiàn)這個(gè)領(lǐng)域也是平淡無常，正如新媒體的寫稿、排版、發(fā)布。
所謂的社群運(yùn)營(yíng)，只不過是把一幫潛在消費(fèi)目標(biāo)幫用戶集中到了一起。
做了一年半載的社群運(yùn)營(yíng)，也仍然是停留在給用戶發(fā)發(fā)禮物，促進(jìn)活躍的階段，對(duì)于產(chǎn)品幫助甚微。
沒有完全激活社群價(jià)值，是因?yàn)槟銢]有掌握激活社群的需求。
1
首先我們要提問自己幾個(gè)問題：
社群運(yùn)營(yíng)的目的和目標(biāo)是什么？
社群運(yùn)營(yíng)的用戶渠道是什么/用戶畫像？
社群存在的優(yōu)勢(shì)有哪些？
同類社群存在的劣勢(shì)有哪些？
如何盤活劣勢(shì)點(diǎn)？
接下來我們要明白社群的五大需求機(jī)制：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、謀求福利、尋求幫助、社交欲望、彰顯價(jià)值。
如何解決社群的五大需求？
1. 針對(duì)有效內(nèi)容做優(yōu)質(zhì)篩選評(píng)比處理，引發(fā)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)生更多的有效價(jià)值。
2. 明確用戶可以獲得短期價(jià)值和長(zhǎng)期價(jià)值，一定要有真實(shí)可執(zhí)行的方案，針對(duì)不同用戶描述不同利益價(jià)值，向一般農(nóng)民講解股本收益和向資本家說果品產(chǎn)量都是不可取的。
3. 給予用戶最大價(jià)值的入群尋求幫助，第一時(shí)間回復(fù)或代接回復(fù)用戶反饋的內(nèi)容和用戶需要幫助的問題。給予社群用戶最大價(jià)值的尊重，如果不能及時(shí)和逐一解答，一定要做好事前工作。
4. 社交的門檻加強(qiáng)與開放，增添入群門檻和做好群組分類，類比交叉運(yùn)營(yíng)，拒絕社會(huì)大染缸，營(yíng)造良好的社群運(yùn)營(yíng)環(huán)境。
5. 將用戶變?yōu)樯缛汗芾淼囊徊糠郑谏缛哼\(yùn)營(yíng)過程中，多留給用戶可發(fā)揮的空間，建立激勵(lì)機(jī)制，彰顯用戶在社群中的地位和存在價(jià)值。
2
回到正題：
社群運(yùn)營(yíng)是為了配合產(chǎn)品的使用，并將用戶引入到產(chǎn)品當(dāng)中來；社群建立的目標(biāo)始終是圍繞“產(chǎn)品”的，無論你的產(chǎn)品是實(shí)物產(chǎn)品，思想或者某一訴求對(duì)象。
在社群運(yùn)營(yíng)之前，首先要明確和建立與用戶的一種鏈接機(jī)制。
它可以是情感鏈接，還是興趣鏈接，亦或是福利價(jià)值鏈接，這對(duì)于制定社群五大需求很有幫助，同時(shí)也是突出社群的優(yōu)勢(shì)所在。
例如：小米的粉絲社群在建立之初是基于手機(jī)發(fā)燒友的一個(gè)產(chǎn)品體驗(yàn)，而公司的基點(diǎn)是利用這批愛好者，通過產(chǎn)品體驗(yàn)這個(gè)基點(diǎn)制造一個(gè)小型的測(cè)試體驗(yàn)環(huán)境。
快手與用戶的社群鏈接點(diǎn)是情感，讓快手用戶可以在小范圍的圈子當(dāng)中，感受一種大我的所在，以老鐵666的形式達(dá)到自我情感的宣泄。
所以，明確與社群用戶建立鏈接的基點(diǎn)是關(guān)鍵所在。
在明確社群的建立基點(diǎn)之后，你要解決的是給用戶制作一份他的愿望清單。
用戶加入社群一定是不斷滿足欲望的過程，故此你要針對(duì)不同時(shí)期的用戶，為他針對(duì)不同的愿望目標(biāo)。
3
下面是一張用戶愿望的腦圖，當(dāng)然這只是一個(gè)毛坯，還需要大家的補(bǔ)充。
這里的愿望我們可以簡(jiǎn)單的分為三個(gè)階段：
短期愿望——福利
用戶在步入一個(gè)新環(huán)境社群的時(shí)候，他們的行為會(huì)顯得異常收斂，動(dòng)物的本性是對(duì)陌生環(huán)境的抵觸，而消除這種抵觸的最好方法就是福利。
對(duì)于福利的定取我們要采取最簡(jiǎn)單粗暴的形式就是錢和禮品，只有食物才能激發(fā)動(dòng)物的原始欲望。
人也不例外，沒有任何人會(huì)拒絕食物——除非他是甘地。
這個(gè)階段我們與普通運(yùn)營(yíng)社群的發(fā)放無意，以簡(jiǎn)單的活躍方式篩選，對(duì)于非?；钴S的人，我們?yōu)樗斗攀澄锏莫?jiǎng)勵(lì)。
對(duì)于潛在活躍的我們做的是認(rèn)真觀察，他們的活躍行為是什么。同時(shí)不要認(rèn)為活躍的人就是你的潛在用戶，真正可以稱之為用戶的往往不會(huì)屑于低層次的活躍。
通過滿足用戶福利的愿望，你可以獲得一定基礎(chǔ)的社群用戶聚集。
中期愿望——體驗(yàn)
在用戶初步的熟悉這個(gè)環(huán)境后，假活用戶與沉淀用戶已經(jīng)得到了一定的積累；而在這個(gè)階段是要過濾用戶，可以通過任務(wù)的方式進(jìn)行高額福利和自身產(chǎn)品的體驗(yàn)，投放到用戶的愿望欄當(dāng)中。
產(chǎn)品的免費(fèi)體驗(yàn)可以讓一部分用戶了解和深入體驗(yàn)產(chǎn)品，而你給他們?cè)O(shè)立的任務(wù)可以是寫一段用戶體驗(yàn)，也可以是完成某種宣傳。
當(dāng)然此時(shí)為了滿足每個(gè)人的欲望需求，體現(xiàn)公平性與差異化共存，我們要給社群用戶設(shè)立共同目標(biāo)和個(gè)人榮譽(yù)目標(biāo)，如同一個(gè)游戲的公會(huì)，精英玩家可以參與到公會(huì)的副本開荒與物品分配，而公會(huì)成員用戶也可以享受到一定的獎(jiǎng)勵(lì)分成。
社群不是因?yàn)槟骋粋€(gè)人而聚集，如果這個(gè)人走社群倒了就不能稱之為社群，他們會(huì)是帶動(dòng)社群驅(qū)動(dòng)的重要條件而不是全部條件。
共同獎(jiǎng)勵(lì)與個(gè)人榮譽(yù)并存，也是激發(fā)用戶活躍的重要條件，同時(shí)也為那些為社群做出小額貢獻(xiàn)的補(bǔ)償，補(bǔ)償?shù)姆绞娇梢砸赃m當(dāng)?shù)模▽檫@部分用戶設(shè)計(jì)的）產(chǎn)品優(yōu)惠作為回饋，同樣也可以選擇簡(jiǎn)單粗暴的福利形式，如完成某一節(jié)點(diǎn)目標(biāo)后全員瓜分獎(jiǎng)勵(lì)或全員享受一定的折扣優(yōu)惠。
借用徐老師的一句話：
為了目標(biāo)而去努力，通常會(huì)使人勞累，為了目標(biāo)而去游戲，通常會(huì)使人感到樂趣。用戶想要嘗試的體驗(yàn)不僅是產(chǎn)品還有完成目標(biāo)的樂趣。
高級(jí)愿望——平臺(tái)
在用戶完全熟悉和了解社群后，這部分用已經(jīng)成為精英分子，并進(jìn)入獲取高級(jí)愿望的階段，而這類用戶已經(jīng)不能簡(jiǎn)單的稱之為用戶。他們的一點(diǎn)一滴將和產(chǎn)品產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，所有的產(chǎn)品最終訴求點(diǎn)仍是人，而人也恰好是最有價(jià)值的產(chǎn)品。
如小米的粉絲社群不僅是小米手機(jī)的重要用戶，同時(shí)也是支持小米產(chǎn)品的中流砥柱，他們的價(jià)值更像是每款產(chǎn)品的幕后推手，也可以稱之為小米最有價(jià)值的產(chǎn)品。
B站也是如此：用戶生產(chǎn)的內(nèi)容，用戶的UP主，是B站產(chǎn)品價(jià)值的重中之重。
用戶的高級(jí)愿望不僅是產(chǎn)品賦予給他的福利，而是用戶可以通過產(chǎn)品達(dá)到自己價(jià)值的最大化輸出，激發(fā)一個(gè)人的簡(jiǎn)單活躍可以通過解決溫飽問題來實(shí)現(xiàn)。
而讓用戶的能力在社群當(dāng)中施展，你要做的是將產(chǎn)品與個(gè)人價(jià)值最大化的融合，通過實(shí)現(xiàn)用戶的中期愿望。
我們可以簡(jiǎn)單的將用戶進(jìn)行升級(jí)，發(fā)現(xiàn)用戶的不同尋常，產(chǎn)品的需求點(diǎn)總會(huì)符合一定用戶的訴求點(diǎn)，運(yùn)營(yíng)社群所要做的不僅要讓用戶成為和社群的擔(dān)當(dāng)者。
同時(shí)也要讓用戶成為產(chǎn)品的宣傳者，或者變?yōu)樾麄鞯囊徊糠郑a(chǎn)品的代言不僅僅是名人效應(yīng)，還有用戶的烘托。
通過實(shí)現(xiàn)用戶的高級(jí)愿望還可以成為平臺(tái)的重要驅(qū)動(dòng)：
直播平臺(tái)的火爆發(fā)展，是因?yàn)榧礉M足了普通用戶的娛樂需求又高級(jí)用戶的價(jià)值收益；
公眾號(hào)的火爆讓人人都成為了一個(gè)有夢(mèng)想的作家；
抖音的風(fēng)靡不僅是因?yàn)樽陨淼乃惴?，還給予用戶想漣漪效應(yīng)一樣不斷的擴(kuò)散自己的魅力。
網(wǎng)易云音樂不僅僅是自身的產(chǎn)品過硬，還有平臺(tái)獨(dú)立音樂人的魅力和用戶的動(dòng)情留言。它的宣傳仍是通過用戶來彰顯產(chǎn)品的價(jià)值，而也通過此過程使社群（用戶）產(chǎn)生裂變。
為用戶制作一份愿望清單是社群好運(yùn)營(yíng)的一個(gè)簡(jiǎn)單方法，在制定社群規(guī)則的時(shí)候可以嘗試運(yùn)用這種方法，畢竟群規(guī)不僅僅只是規(guī)范群成員的制度規(guī)則，更是激勵(lì)他們活躍與成長(zhǎng)的一種手段。
人的欲望是不斷變化的，作為一名社群運(yùn)營(yíng)者，要隨時(shí)掌握用戶的欲望需求。想要管理用戶，首先要做的是理解你的用戶。
