用戶運(yùn)營(yíng)，按行業(yè)的說法，其實(shí)就是這四個(gè)主要內(nèi)容：拉新、留存、促活、產(chǎn)生價(jià)值；按現(xiàn)在時(shí)髦的說法，就是AARRR運(yùn)營(yíng)思路的實(shí)踐。以下，我會(huì)說下個(gè)人對(duì)用戶運(yùn)營(yíng)小白上路的方法拙見,如有不妥,還請(qǐng)包涵或指教：
1.明確公司或部門的業(yè)績(jī)構(gòu)成和重點(diǎn)，并設(shè)定年度的用戶運(yùn)營(yíng)規(guī)劃；
2.翻看歷史做法哪些可以借鑒，并洞察今年增量空間在哪？
3.通過AARRR的思路指導(dǎo)工作進(jìn)行【重點(diǎn)】；
4.再粗略講述下：深入洞察用戶的方法；
業(yè)績(jī)構(gòu)成和運(yùn)營(yíng)規(guī)劃
用戶運(yùn)營(yíng)，簡(jiǎn)單來說就是做新客和老客，那么我們就要知道，目前我們崗位上，新老客業(yè)績(jī)的貢獻(xiàn)占比情況是怎樣的，趨勢(shì)是怎樣的，要達(dá)到怎樣的比例，能讓業(yè)績(jī)達(dá)成，要怎樣的方向，才能讓公司或部門持久長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展？這些是我們要思考的點(diǎn)。
一般來說，用戶運(yùn)營(yíng)崗考核的有以下幾個(gè)KPI的參考指標(biāo)：新客數(shù)、新客GMV、活躍老客數(shù)、老客GMV、復(fù)購率、新客的營(yíng)銷費(fèi)率……（作者之前最主要kpi是新客的新客數(shù)和老客的復(fù)購率。）
然后可以根據(jù)歷史以往情況和行業(yè)情況，拆解新老客業(yè)績(jī)的比例，再根據(jù)新老客的客單情況反推年度需要多少新老客才能讓公司或部門達(dá)成今年增長(zhǎng)后的業(yè)績(jī)。年度目標(biāo)定好后， 我們可以結(jié)合歷史月度或每天的留存情況通過cohort分析，推出我們每個(gè)月的對(duì)應(yīng)的新老客目標(biāo)。
新老客目標(biāo)都設(shè)定好之后，是否就可以開展呢，別急，可能你還需要想想運(yùn)營(yíng)的方向和策略先。新客是否真的要做這么多，怎么做？另外老客是否就沒提升的空間呢？這些問題，我們還是需要再細(xì)想。
1）當(dāng)老客的復(fù)購率提升后，是不是可以分擔(dān)新客的一些壓力呢？究竟我們復(fù)購率能不能提升呢？
2）新客拉新的方向是怎樣？全年每月的新客設(shè)定合理不？假如新客上半年多做，是否下半年能多點(diǎn)復(fù)購，業(yè)績(jī)更加容易達(dá)成？另外，80后消費(fèi)力很好，但是我們90后的新客多嗎，未來肯定是90是消費(fèi)主力，拉新是不是應(yīng)該更加有側(cè)重90后？……
3）另外新老客各部門各小組的業(yè)績(jī)目標(biāo)，也是需要拆解的，這樣才有利于整體推動(dòng)。
KPI拆解完，我們就需要結(jié)合以上的方向性的問題進(jìn)行評(píng)估，在拆解的目標(biāo)上進(jìn)行調(diào)整，以最優(yōu)的方向和目標(biāo)進(jìn)行指導(dǎo)后續(xù)的運(yùn)營(yíng)工作。
歷史哪些可以借鑒，未來哪些是增量的點(diǎn)
思考1：翻看歷史（或?qū)?biāo)競(jìng)品）如何運(yùn)營(yíng)，是否有借鑒和優(yōu)化空間；
小編在剛接手用戶運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，會(huì)先梳理一版以往公司拉新的方法和手段，整理成一本白皮書，新客主要的增長(zhǎng)點(diǎn)在什么地方？有沒有優(yōu)化的空間？并且要把精力花在新客增長(zhǎng)的重點(diǎn)項(xiàng)目上。例如拉新的活動(dòng)和工具有新客專享價(jià)、新客秒殺、新客砍價(jià)、新客拼團(tuán)……等等。我們此時(shí)就需要抓重點(diǎn)，穩(wěn)定并優(yōu)化最大的新客來源渠道；發(fā)掘潛力最大的新客渠道。
思考2：今年的增量空間在哪里？
結(jié)合行業(yè)情況，以及自身公司的資源情況，尋找增量的突破點(diǎn)。去年小編在某電商平臺(tái)做用戶運(yùn)營(yíng)發(fā)現(xiàn)，整個(gè)行業(yè)的流量都在萎縮，電商流量的紅利越來越窄。然而在這個(gè)環(huán)境下，拼多多憑借微信的社交流量逆勢(shì)增長(zhǎng)，這是一個(gè)給我們很好的啟發(fā)。我們也應(yīng)該抓住這個(gè)紅利期。于是借勢(shì)發(fā)力社交流量上的新客，放更多的資源在拼團(tuán)和砍價(jià)的玩法上，并且也收到不錯(cuò)的成效，這也是較大的增量空間。因?yàn)閷ふ以隽靠臻g是一個(gè)能讓業(yè)績(jī)事半功倍的活，一定要重視。
1.新客獲?。ˋcquisition）：
獲取新客，直接簡(jiǎn)單的方法就是通過站內(nèi)站外的曝光，讓新客進(jìn)來。
1）站外新客流量獲取：在電商行業(yè)上，站外的投放好壞和精準(zhǔn)與否，決定進(jìn)來的用戶的質(zhì)量和新客偏好。因此在新客獲取上，盡量從源頭上占據(jù)主動(dòng)。舉個(gè)例子：假如站外投放，更多是用穿戴類的文案，吸引進(jìn)來站內(nèi)的新客，必定是新客偏好的用戶居多。同理，你需要拉標(biāo)品類的新客，那就需要用數(shù)據(jù)推動(dòng)站外投放的同事。如公司的戰(zhàn)略方向、獲客成本、新客轉(zhuǎn)化等等一系列的利好數(shù)據(jù)。
2）站內(nèi)新客流量的承接：站外流量進(jìn)來了，站內(nèi)沒有很好的承接，新客就會(huì)流失掉；所以站內(nèi)的曝光資源很重要，尤其是首頁的曝光資源；當(dāng)然，很多人都會(huì)關(guān)注首頁資源，畢竟是流量的最大來源，此時(shí)，我們也要關(guān)注所有能利用上的邊角資源，因?yàn)闀?huì)有個(gè)長(zhǎng)尾效應(yīng)（所謂長(zhǎng)尾效應(yīng)就在于它的數(shù)量上，將所有非流行的資源累加起來就會(huì)形成一個(gè)比主流資源還大的資源）。
2.新客激活（Activation）：
流量進(jìn)來后，就需要考慮如何激活這些新客了，這是一個(gè)拉新最關(guān)鍵的點(diǎn)。
1）先說下想要轉(zhuǎn)化新客，哪些是要看的關(guān)鍵數(shù)據(jù)？
我們可以把新進(jìn)來的流量分為兩部分，一部分是未注冊(cè)未下單的訪客，另一部分是已注冊(cè)未下單的用戶。其中有訪問的用戶，我們要重點(diǎn)激活真實(shí)用戶，也就是有行為的訪客，并且通過他們的行為（瀏覽訪問、收藏、加購等等）洞悉他們的購物需求，以及購物的障礙點(diǎn)。根據(jù)不同的新客行為，匹配不同的營(yíng)銷方案。
2）那么我們有什么方法拉新呢？
①洞察新訪客或新注冊(cè)用戶的動(dòng)機(jī)：
首先，我們剛剛說到的，可以根據(jù)用戶的行為，去洞察用戶的購物動(dòng)機(jī)。他們的購物動(dòng)機(jī)是因?yàn)閮r(jià)格品阿姨，還是實(shí)用，還是追新……
②匹配合適對(duì)應(yīng)新客的商品：
根據(jù)用戶的購物動(dòng)機(jī)，匹配合適的貨品；超低價(jià)，物美價(jià)廉的商品；或者大牌的小樣；能降低消費(fèi)者準(zhǔn)入門檻的大牌商品；又或者.明星款/IP款；
③匹配對(duì)應(yīng)新客的玩法：
在不同的渠道，不同的人群特性上，鋪設(shè)不同的新客玩法，可能在微信渠道上，開展拼購/砍價(jià)，更容易拉新，更容易激活新客，在站內(nèi)可能新客秒殺會(huì)更容易拉新；因此，我們可以根據(jù)不同的用戶特性給與不同的玩法進(jìn)行激活，具體的玩法可以參考上圖。
④新客的挽留機(jī)制：
匹配新客對(duì)應(yīng)的漏斗挽留機(jī)制（訪客進(jìn)入前到首單的環(huán)節(jié)進(jìn)行），可以在不影響用戶體驗(yàn)的情況下，設(shè)置一些挽留，例如：加購后未購，可以通過push或短信提醒回購，還是沒購，能不能在成本控制范圍內(nèi)，針對(duì)優(yōu)質(zhì)用戶進(jìn)行券的觸發(fā)，用券去提高新客首單的購買率；
通過以上方法，把拉進(jìn)來的流量給激活，讓他們成為你想要的新客。新客完成首單后，我們就要想辦法讓他成為二單、三單及以上的用戶，并且讓他們永遠(yuǎn)在我們平臺(tái)上進(jìn)行復(fù)購不流失。
3.留存（Retention）：
這個(gè)時(shí)候，為了留住這些用戶，我們就要給用戶進(jìn)行分層，標(biāo)簽化，甚至千人千面進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，并且進(jìn)行更深入的生命周期研究。
1）用戶會(huì)員等級(jí)、用戶單量、生命周期的研究：
①其中，用戶的研究，當(dāng)時(shí)我做用戶運(yùn)營(yíng)的時(shí)候重點(diǎn)關(guān)注我們平臺(tái)的會(huì)員結(jié)構(gòu)用戶情況，占比是否合理，哪個(gè)會(huì)員層級(jí)有迫切的優(yōu)化，以及哪個(gè)會(huì)員層級(jí)稍微優(yōu)化，就能產(chǎn)生巨大的業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)？
②另外在用戶的單量上，也進(jìn)行了透析，發(fā)掘重點(diǎn)問題的用戶主要在哪個(gè)單量的用戶上，這些用戶有什么共同的特征，例如，一單過多的話，說明拉新的質(zhì)量不算特別好，需要改變拉新的策略，選擇一個(gè)最優(yōu)的平衡點(diǎn)。
③最后在用戶生命周期上，我們也進(jìn)行了重點(diǎn)的剖析，洞察用戶活躍到流失的規(guī)律，在多少天內(nèi)用戶的活躍度最高，在什么類型的大促能挽回多少天流失的用戶，通過生命周期的研究，可以推演出我們后續(xù)運(yùn)營(yíng)的節(jié)奏，對(duì)我們后期留存的策略有重大意義。
（以上只是其中的三種洞察方式，其實(shí)有更多更多維度去剖析，大家可以結(jié)合自身公司情況進(jìn)行）
2）提高留存的思路：
當(dāng)我們宏觀知道我們整體用戶的情況的時(shí)候，就需要制定細(xì)化的留存策略：
①用戶流失的洞察，知道為什么走了不復(fù)購了，是因?yàn)閍pp的購物體驗(yàn)差，還是說購物的價(jià)格問題、質(zhì)量問題、物流速度、推薦算法……
②制定一個(gè)留存機(jī)制：留存機(jī)制主要是兩個(gè)方面，一個(gè)是用戶留存模型，另一個(gè)是用戶挽回制度。留存模型是根據(jù)用戶的生命周期研究得出的，什么時(shí)間沒回購的是流失用戶？用戶挽回模型，則是通過一些分類預(yù)警監(jiān)測(cè)用戶流失，并且通過push/短信/郵件等方式挽回用戶，通知用戶，防止用戶流失。
③【重點(diǎn)】同步給各位一些留存的玩法：
小編我之前有接觸過的玩法是：二單用戶專享價(jià)、周期購、7天免郵、復(fù)購券、流失用戶的回歸價(jià)……各位可以根據(jù)自己平臺(tái)或公司的人群情況制定不同的玩法。
④產(chǎn)品的改善也能促進(jìn)留存：
APP挽回彈窗提醒、視覺交互優(yōu)化、以及購物流程的優(yōu)化：用戶從瀏覽-加購-結(jié)賬-收貨各環(huán)節(jié)的流失分析，并改善各環(huán)節(jié)的用戶體驗(yàn)，提高留存復(fù)購。
3）留存和促活是相輔相成的：
①促活的觀察點(diǎn)：
首先我們要定義什么是活躍用戶，我們站內(nèi)多少天內(nèi)有購買，或者多少天內(nèi)有登錄行為的用戶是活躍用戶。這些用戶的留存情況怎樣？他們有什么共性，這是我們需要觀察的點(diǎn)。
②讓用戶活躍的思路：
可以根據(jù)用戶的注冊(cè)時(shí)間制定活躍度的措施；新客從產(chǎn)品功能從拉新工具上拉新玩法上培養(yǎng)用戶的參與，老客上則需要重點(diǎn)分析活躍度下降的原因。
如何讓用戶提高活躍度？把握三個(gè)方向：用戶的從眾心理，挖掘標(biāo)簽用戶大部分用戶喜歡的商品；商業(yè)推廣，站內(nèi)站外的宣傳曝光觸達(dá)；病毒傳播，自發(fā)產(chǎn)生的商品樂趣，平臺(tái)使命。
如何保持用戶的活躍度？活躍用戶和非活躍用戶的區(qū)別運(yùn)營(yíng)，運(yùn)營(yíng)層面必須精準(zhǔn)的人群運(yùn)營(yíng)，否則會(huì)造成用戶打擾。
如何進(jìn)行核心用戶的運(yùn)營(yíng)？等級(jí)越高，越要維護(hù)好，聯(lián)系更緊密，提供更多的利益
③最后，講述下促活的運(yùn)營(yíng)實(shí)操：
以前工作期間，就有建立了用戶的長(zhǎng)期激勵(lì)機(jī)制，其中會(huì)員制度就是一種，會(huì)員等級(jí)的合理設(shè)置，能驅(qū)動(dòng)用戶自我成長(zhǎng)；還有打卡簽到機(jī)制；訪問/收藏/加購贏積分，這些都是促活的手段；
另外電商的促活運(yùn)營(yíng)中，長(zhǎng)期的活動(dòng)促活是必不可少的，以前在電商公司工作期間，就有做周期性的活動(dòng)進(jìn)行促活，例如周末驚喜，每月的月度風(fēng)暴等等。
然后就是有效的營(yíng)銷溝通促活了，在把握準(zhǔn)方向下，進(jìn)行分人群溝通，促進(jìn)用戶回復(fù)活躍。
4.提高價(jià)值（Revenue）：
新客進(jìn)來了，用戶留下來了，那我們這時(shí)候，就需要思考，怎樣能讓用戶貢獻(xiàn)更多的價(jià)值呢？我們還能提供哪些更多更好的服務(wù)呢？小編比較拙見，暫時(shí)只有如下洞察，也歡迎交流指導(dǎo)。
其中一種方法就消費(fèi)升級(jí)，通過引導(dǎo)用戶進(jìn)行消費(fèi)升級(jí)提高客單價(jià)，簡(jiǎn)單舉個(gè)例子，一個(gè)新客是通過購買30元的商品成為我們的用戶的，那么，我們后續(xù)是否能通過一些推薦，讓他購買50元的同類商品，逐步提升用戶的消費(fèi)檔次。
另外就是通過搭單，加價(jià)購的方式，讓用戶買更多，促使用戶的客單價(jià)提高，貢獻(xiàn)更大的價(jià)值。
最后，就是通過更好的服務(wù)，讓用戶成為付費(fèi)會(huì)員，付費(fèi)會(huì)員一方面是會(huì)員費(fèi)收入，另一方面是付費(fèi)會(huì)員的購物頻次和消費(fèi)金額都會(huì)更好，因此，這是一個(gè)很好的提高ARPU值的途徑，也是能提高留存的思路，所以這也是各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)爭(zhēng)先搶占的蛋糕。
5.自傳播（Referral）：
自傳播是一個(gè)產(chǎn)品做得很好，甚至是極致的時(shí)候，這個(gè)就是一個(gè)最高最理想的狀態(tài)了。
1）產(chǎn)品體驗(yàn)好并且能解決用戶痛點(diǎn)，個(gè)人認(rèn)為這是自傳播的第一要訣；
2）在運(yùn)營(yíng)玩法的設(shè)計(jì)上，能在不影響用戶體驗(yàn)的情況下，促使用戶主動(dòng)樂意分享，這是一個(gè)重要的點(diǎn)，例如：一些分享得傭金，買完曬單等玩法，就是能促進(jìn)產(chǎn)品的自傳播。
再粗略講述下：深入洞察用戶的方法
1）定量分析洞察：
定量分析包括：行業(yè)數(shù)據(jù)、歷史轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)、歷史用戶行為數(shù)據(jù)……
2）定性分析洞察：
常用的定性分析包括：客服反饋、問卷收集、類聚調(diào)研、電話回訪……
