作為月活過億的產(chǎn)品，網(wǎng)易云音樂依然有很強(qiáng)大的對(duì)手，它前面還有4款體量更大的音樂App且都屬于騰訊音樂。它最近一段時(shí)間有些起伏，遭遇下架，期間被人借機(jī)黑了一把，重新上架后新版本快速登頂AppStore。
它是如何發(fā)展起來，又是怎么從這四處都是強(qiáng)敵的戰(zhàn)場(chǎng)突圍？且聽我從頭細(xì)細(xì)分析：
讓我們先從網(wǎng)易云音樂誕生的早期開始。
網(wǎng)易云音樂在13-14年問世時(shí)，面臨的也是一個(gè)復(fù)雜的環(huán)境：大巨頭如QQ音樂、酷我音樂、天天動(dòng)聽早已在PC時(shí)代的時(shí)代收獲了巨量的用戶，并率先發(fā)布了移動(dòng)端版本。那這時(shí)如何去找一個(gè)切入點(diǎn)，尋求差異化競(jìng)爭就尤為重要了。
彼時(shí)，這些競(jìng)品切的都是大眾市場(chǎng)，而資深音樂愛好者的細(xì)分市場(chǎng)沒有得到很好地滿足，他們希望發(fā)現(xiàn)更多的好音樂，且他們也具有足夠的影響力去影響更多人，這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)里，還沒有現(xiàn)象級(jí)的產(chǎn)品覆蓋。所以，UGC、個(gè)性化推薦、社交互動(dòng)，是個(gè)好的切口。
同時(shí)，競(jìng)品的主要優(yōu)勢(shì)在于播放器和曲庫，如果用相同角度去進(jìn)入市場(chǎng)，“用戶價(jià)值=（新體驗(yàn)-舊體驗(yàn)）-替換成本”，很難短時(shí)間內(nèi)可以實(shí)現(xiàn)超過競(jìng)品體驗(yàn)，硬碰硬也非明智之舉。
別人有防線，我們還要傻傻的正面進(jìn)攻么？
所以網(wǎng)易云音樂選擇了歌單和社交，歌單鼓勵(lì)資深音樂愛好者生產(chǎn)有主題的音樂列表，大量的歌單也覆蓋了用戶多樣化的聽歌需求和場(chǎng)景，產(chǎn)生了服務(wù)和傳遞了價(jià)值。
在這個(gè)基礎(chǔ)上，網(wǎng)易云音樂是如何逐漸發(fā)展出來的呢？
整個(gè)網(wǎng)易云音樂產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)對(duì)用戶深入細(xì)致的調(diào)研，他們逐步整合運(yùn)營和產(chǎn)品，使得網(wǎng)易云音樂逐步長成了現(xiàn)在的樣子：
從前網(wǎng)易云音樂副總裁王詩沐的復(fù)盤書籍來看，他們具備創(chuàng)業(yè)心態(tài)、充滿求知欲、善于發(fā)散思維做聯(lián)想、關(guān)鍵時(shí)刻敢做決斷。
比如網(wǎng)易云音樂的整體UI風(fēng)格有很強(qiáng)的品質(zhì)感，具有代表性的就是播放界面那轉(zhuǎn)動(dòng)著的復(fù)古黑膠唱片，這就是產(chǎn)品和設(shè)計(jì)師在看到黑膠唱片照片時(shí)聯(lián)想到的。
比如在產(chǎn)品早期，激烈的競(jìng)爭環(huán)境下，團(tuán)隊(duì)不怕得罪競(jìng)品果斷的推出了導(dǎo)入歌單功能，基于優(yōu)秀的產(chǎn)品體驗(yàn)，這一功能解決了歌單遷移的難點(diǎn)，短期內(nèi)獲得了大量的用戶，并且這批用戶相當(dāng)資深，成為了奠定云村社區(qū)基礎(chǔ)的核心。
他們把一個(gè)產(chǎn)品當(dāng)成了創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，努力的在激流中尋找前進(jìn)的方向，這是成功的基礎(chǔ)。
網(wǎng)易云音樂對(duì)歌單是極為重視的且作為長期戰(zhàn)略在貫徹的。
舉個(gè)例子，網(wǎng)易云音樂下載音樂，必須先選擇下載到哪個(gè)歌單內(nèi)，而QQ音樂不需要，直接會(huì)下載到本地。
這個(gè)需求很奇怪，在常規(guī)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品思路里，減少用戶操作步驟是很關(guān)鍵的，大家可以想想，為什么網(wǎng)易云音樂要“多此一舉”？
這個(gè)是短期目標(biāo)和長期目標(biāo)的取舍：
網(wǎng)易云音樂，關(guān)鍵字是云。
歌單是個(gè)核心功能，歌單可以跟著賬號(hào)實(shí)時(shí)在各個(gè)端同步，這個(gè)在最開始時(shí)和競(jìng)品形成了差異化的體驗(yàn)，網(wǎng)易云音樂用戶同時(shí)使用App和PC端的用戶數(shù)量多也更讓他們堅(jiān)持云同步歌單的邏輯。
云端同步這一需求在現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品里比比皆是，但在當(dāng)時(shí)的環(huán)境里卻大幅提升了用戶體驗(yàn)。
另外，基于歌單的運(yùn)營也非常重要：
14年網(wǎng)易云音樂產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)觀察歌單的播放數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)電子音樂歌單的播放量經(jīng)常突破10w，評(píng)論也很活躍，喜歡電子音樂的用戶活躍度遠(yuǎn)高于整體用戶平均水準(zhǔn)。
這種基于歌單和數(shù)據(jù)關(guān)注和用戶分層，讓網(wǎng)易云音樂挖掘到電子音樂的上升趨勢(shì)，將運(yùn)營重點(diǎn)調(diào)整到這方面，不斷引導(dǎo)電子音樂達(dá)人做歌單、電臺(tái)，在首頁大力推廣，還和國內(nèi)電子音樂推廣團(tuán)隊(duì)合作，吸引了國內(nèi)很多電子音樂愛好者，15年《Fade》突然火爆，評(píng)論數(shù)居然有64w條之多！
還有前面說過的歌單導(dǎo)入功能，這些都為網(wǎng)易云音樂的快速發(fā)展提供了助力。
首先，評(píng)論和點(diǎn)贊肯定不是網(wǎng)易云音樂首創(chuàng)的，我們說了，最早競(jìng)品都是主打曲庫和播放器，沒人把心思放在評(píng)論上，大家都覺得聽音樂就是自己的事，我?guī)е鷻C(jī)自己享受，僅此而已。
但另外一方面，很多人都會(huì)在某些特定時(shí)間段里反復(fù)聽一些歌，比如我會(huì)在失戀期間，會(huì)單曲循環(huán)某情感歌曲100遍。這些時(shí)候音樂滿足了自己的情感體驗(yàn)，音樂帶給我們的是共鳴，共鳴也是音樂帶給人們最大的享受。
大學(xué)擴(kuò)招、人口激增等隨之帶來的激烈競(jìng)爭，年輕人孤獨(dú)、壓抑，很需要情感釋放的渠道，這時(shí)，音樂下附帶的評(píng)論和點(diǎn)贊就是情緒的宣泄口。早期的引導(dǎo)和積累使得越來越多用戶聚集在網(wǎng)易云音樂，數(shù)據(jù)上最直接的反饋就是高留存。
音樂+文字、圖片，可以形成共鳴，更好地串聯(lián)記憶碎片，展開想象，這也是最近云村升級(jí)后Mlog出生的基礎(chǔ)，后面我們?cè)僬归_訴說。
小結(jié)：歌單和社交是網(wǎng)易云音樂差異化競(jìng)爭的定位，使其逐漸長成今天的樣子。本小節(jié)也給最新的產(chǎn)品更新：云村的改版和Mlog的誕生提供了背景基礎(chǔ)。云村的升級(jí)，Mlog不是突然而為，是演化出來的。
其中，酷我和酷狗是海洋音樂集團(tuán)的，16年中曾經(jīng)傳出海洋音樂要赴美上市的消息，但是后來和QQ音樂合并，整合成騰訊音樂娛樂集團(tuán)。
18年12月12日，騰訊音樂（股票代碼“TME”）紐交所上市。旗下?lián)碛蠶Q音樂、酷狗音樂、酷我音樂和全民K歌四款音樂產(chǎn)品，根據(jù)2019Q1財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，其整體MAU（月活）為6.54億，版權(quán)庫內(nèi)擁有國內(nèi)外歌曲3500萬首。截止7月31日收盤，騰訊音樂市值233億美刀。
去年11月，網(wǎng)易云音樂完成了B輪6億美金的融資，估值35億美元（為騰訊音樂市值的15%）
在音樂類App的核心資源版權(quán)上，騰訊音樂是壓制網(wǎng)易云音樂的。
18年3月，網(wǎng)易云音樂下架了周杰倫在內(nèi)的杰威爾公司所有歌曲，最后國家版權(quán)局出面協(xié)調(diào)，兩家的版權(quán)之爭結(jié)束，相互授權(quán)的音樂作品達(dá)到各自獨(dú)家音樂數(shù)量的99%以上。
當(dāng)然，從騰訊的3500萬曲庫可以倒推出1%也有幾十萬首，這里面的文章可就多了。
騰訊旗下有騰訊視頻等強(qiáng)大平臺(tái)，有自制綜藝節(jié)目如《創(chuàng)造營》、《明日之子》，用聯(lián)動(dòng)的方式就可以很好地給自家產(chǎn)品充分導(dǎo)流，同時(shí)也是壟斷性的資源。大家都知道，小紅書也是走了一波綜藝（《創(chuàng)造101》）投放后快速起量，捆綁住年輕一代的用戶。
所以在騰訊音樂海量資源和資金、渠道的高舉高打下，網(wǎng)易云音樂也必須更加堅(jiān)定的走差異化路線。
就在網(wǎng)易云音樂努力發(fā)展的過程中，天有不測(cè)風(fēng)云......
6月28日，國家網(wǎng)信辦通報(bào)稱，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)音頻亂象啟動(dòng)專項(xiàng)整治行動(dòng)。
根據(jù)群眾舉報(bào)線索，經(jīng)核查取證，首批依法依規(guī)對(duì)26款傳播歷史虛無主義、***色情內(nèi)容的違法違規(guī)音頻平臺(tái)，分別采取了約談、下架、關(guān)停服務(wù)等階梯處罰，對(duì)音頻行業(yè)進(jìn)行全面集中整治。
在此次整治中，網(wǎng)易云音樂從應(yīng)用商店下架一個(gè)月。
單純這個(gè)事情吧，本身也沒啥可說的，網(wǎng)易云音樂放開UGC，吸引更多音樂人、用戶進(jìn)入社區(qū)，很容易對(duì)內(nèi)容審核不嚴(yán)，而遭遇監(jiān)管，小紅書也出現(xiàn)了類似問題。
但在網(wǎng)易云音樂下架的期間，發(fā)生的惡意攻擊事件，就比較有意思，因?yàn)檫@波攻擊很有節(jié)奏：
1、6月底，網(wǎng)易云下架后，網(wǎng)上大量流傳出“卸載網(wǎng)易云音樂再重裝可以獲得會(huì)員”的圖片，朋友圈里各種瘋傳。這一招讓人刪掉后就沒辦法裝回來......
2、7月2日，網(wǎng)易云音樂被下架，話題登上微博熱搜第一，大量分析網(wǎng)易云音樂被下架的文章出現(xiàn)，各種揣測(cè)下架原因。
3、7月3日，登上知乎熱榜話題，“如何看待網(wǎng)易云音樂偷偷刪除本地音樂”。而事實(shí)是音樂類App必須配合版權(quán)方對(duì)本地?zé)o版權(quán)音樂做修改，然后屏蔽播放和搜索，目的是幫助保護(hù)版權(quán)，被別有用心的人利用。
4、網(wǎng)易云音樂官方發(fā)布辟謠聲明，評(píng)論區(qū)被攻占......
可以說，有組織有紀(jì)律有謀劃，目的也很簡單，趁你病要你命~這也顯示了整體生存環(huán)境之惡劣。
從前面的市場(chǎng)格局和近期風(fēng)波可以看出，當(dāng)下網(wǎng)易云音樂面臨頂層的監(jiān)管、四周的勁敵、躲在暗處的冷槍，接下來如何思考出路尤為關(guān)鍵。
本次的改版實(shí)際上為我揭開了戰(zhàn)略的一角：1.“云村”社區(qū)升級(jí)；2.Mlog正式亮相；3.熱評(píng)墻上線。接下來網(wǎng)易云音樂會(huì)堅(jiān)定的走社區(qū)&社交這條路。
自左到右：云村首頁、Mlog、熱評(píng)墻
升級(jí)后的云村首頁是個(gè)瀑布流，交互體驗(yàn)和UI樣式都靠近小紅書。
馬蜂窩、大眾點(diǎn)評(píng)、keep，無一例外的都把內(nèi)容外顯。
小紅書的瀑布流形態(tài)其實(shí)很大程度上解決了“信息孤島”的問題，搭建了廣場(chǎng)的形態(tài)，并且用圖片+標(biāo)題高效的展示了信息。
在瀑布流里，還會(huì)推一些熱門的話題，以及基于用戶所在地域的城市內(nèi)容聚合，希望吸引更多用戶參與到內(nèi)容創(chuàng)作和互動(dòng)里面來。
云村頁面的左下角，有個(gè)M圖標(biāo)，是用戶發(fā)布內(nèi)容的入口，支持圖文和視頻，其中圖片支持錄制30s以內(nèi)的音樂、編輯文字、選擇音樂，視頻只支持選取手機(jī)內(nèi)的，支持截取翻轉(zhuǎn)，加上音樂庫里的音樂，選擇封面后就可以發(fā)布了，沒有濾鏡和動(dòng)效。
Mlog，即內(nèi)容詳情頁，包括圖文詳情頁和視頻詳情頁，展示樣式也類似于小紅書。不同之處在于打開頁面后會(huì)播放音樂，相當(dāng)于BGM。
內(nèi)容詳情頁右下角多了個(gè)M的標(biāo)識(shí)，顯示當(dāng)前播放的音樂名。點(diǎn)擊歌曲，會(huì)進(jìn)入到使用該音樂的所有信息聚合頁，并可以使用該歌曲快速進(jìn)行創(chuàng)作。這一點(diǎn)類似抖音：
熱評(píng)墻是個(gè)有特色的產(chǎn)品模塊，精選歌曲里產(chǎn)生的優(yōu)質(zhì)評(píng)論，對(duì)應(yīng)的歌曲會(huì)以BGM的形式播放，下面不斷浮出用戶對(duì)該評(píng)論的回復(fù)，給人沉浸式體驗(yàn)。左右滑動(dòng)展示更多熱評(píng)，目前是每天10條，刷到最后一頁告知你已打卡。
整體來說，云村的升級(jí)，比較接近小紅書的交互。Mlog有點(diǎn)新意，用音樂串聯(lián)內(nèi)容，熱評(píng)墻清新簡潔。
看完了新版產(chǎn)品介紹，我想大家先回頭了解下社區(qū)，純銀對(duì)社區(qū)是這么定義的：
“社區(qū)通常會(huì)滿足三個(gè)條件中的前兩個(gè)：
在內(nèi)容發(fā)布者/瀏覽者/互動(dòng)者這三類人中，發(fā)布者的占比越高，就越接近社區(qū)。瀏覽者的占比越高，就越接近媒體；
是否形成了約定俗成的，有獨(dú)特性的互動(dòng)文化，以及對(duì)用戶群品牌的強(qiáng)烈認(rèn)同感，這是社區(qū)最典型的外在表現(xiàn)；
形成了一定規(guī)模的用戶關(guān)系——數(shù)據(jù)上可以用“與關(guān)注對(duì)象的來回對(duì)話”來做參考； ”
這里面，云村用戶實(shí)際上已經(jīng)具備了前兩條，網(wǎng)易云音樂是從歌單和社交開始逐漸長成今天這個(gè)樣子的。正是由于用戶有強(qiáng)烈表達(dá)自己對(duì)音樂感受的欲望，才使得網(wǎng)易云音樂具備了升級(jí)的基礎(chǔ)。
因?yàn)樵拼迳鐓^(qū)用戶具備三個(gè)特點(diǎn)：
年輕。90后甚至00后為主
有活力。對(duì)生活充滿熱愛和激情
有才。有強(qiáng)烈的自我表達(dá)欲和創(chuàng)作力
新版云村會(huì)著力拓展第三條：關(guān)系鏈。這里面的核心是越多人發(fā)布內(nèi)容、具有越多獨(dú)特的社區(qū)互動(dòng)文化和用戶認(rèn)同，會(huì)沉淀越多的關(guān)系鏈，關(guān)系鏈?zhǔn)橇舸婧突?dòng)的關(guān)鍵。
此次云村的內(nèi)容載體是Mlog，Mlog=Music Log，音樂博客，用音樂表達(dá)自我。為什么是這種形態(tài)？
首先，網(wǎng)易云音樂的社區(qū)是音樂興趣社區(qū)，將之定義為“音樂愛好者的家園”不為過。
此時(shí)社區(qū)主要是圍繞音樂展開的交流討論、創(chuàng)作分享、情感表達(dá)，音樂作為核心要素，如何體現(xiàn)在內(nèi)容中？Mlog是網(wǎng)易云音樂給的答案。
其次，以音樂為核心，Mlog提供了一種圍繞音樂進(jìn)行衍生創(chuàng)作的方式，把單純的聽歌行為升級(jí)到更綜合的感官體驗(yàn)。不光是耳朵，眼睛也可以得到額外的刺激，1+1大于2。
再次，語音、視頻、圖片、文字、音樂，多種元素的組合，就有了全新的創(chuàng)作方式，結(jié)合年輕人的創(chuàng)造力，迸發(fā)出新的內(nèi)容組合形態(tài)不是難事。
最后，依然簡易的發(fā)布門檻，降低了創(chuàng)作難度。每個(gè)人都可以選擇自己喜歡的方式來自由的創(chuàng)作內(nèi)容，多樣化的表達(dá)自己對(duì)音樂的理解。
黃有璨在《運(yùn)營之光》里有句話我很認(rèn)同：“產(chǎn)品負(fù)責(zé)界定和提供長期用戶價(jià)值，運(yùn)營負(fù)責(zé)創(chuàng)造短期用戶價(jià)值+協(xié)助產(chǎn)品完善長期價(jià)值”。
這次產(chǎn)品的更新，實(shí)際上定義了網(wǎng)易云音樂接下來要走的路，即：
4.1 給熱愛音樂的人一個(gè)家園（繼續(xù)抓住音樂愛好者）
在音樂社區(qū)這一垂直社區(qū)領(lǐng)域上，目前并沒有一個(gè)品牌占據(jù)了足夠的用戶心智。搶先出手，是有可能把用戶聚集過來，從而夾裹著用戶和口碑，向上去影響音樂行業(yè)。
另外，熱愛音樂的人也需要一個(gè)能自由表達(dá)分享的平臺(tái)。這里面除了可以創(chuàng)作自己想要表達(dá)的內(nèi)容外，還需要海量的用戶來互動(dòng)，以使自己獲得滿足。
4.2 提供全新音樂體驗(yàn)和表達(dá)創(chuàng)作方式（提供新類型的建議發(fā)布工具）
剛才在為什么是Mlog這塊也說了，平臺(tái)需要提供更豐富的音樂創(chuàng)作方式來契合用戶的創(chuàng)造力。
基于網(wǎng)易云音樂對(duì)音樂和用戶的理解，創(chuàng)新性的提出了MLOG的產(chǎn)品方案，使得內(nèi)容內(nèi)涵更豐富。
4.3 改變音樂探索和發(fā)現(xiàn)形式（提供新的內(nèi)容形式）
提供全新創(chuàng)作方式是改善了供給的問題，生產(chǎn)Mlog方式的內(nèi)容和新版云村類瀑布流的信息展示方式，有利于幫助用戶發(fā)現(xiàn)更多好音樂。
供給側(cè)的改革，實(shí)際上是改善了各元素（語音、視頻、圖片、文字、音樂）的配置和組合形式，提升了內(nèi)容的質(zhì)和量。
以往用戶只能通過歌單、歌曲、評(píng)論等方式去滿足自己，現(xiàn)在具備多種表達(dá)可能性的Mlog，屬于用戶自己的家園云村出現(xiàn)，這也可能更好的滿足用戶的需求。
小結(jié)：
新版本希望打造一個(gè)連接音樂、人、場(chǎng)景的賦能全平臺(tái)。讓用戶更好的發(fā)現(xiàn)音樂、分享音樂，用新的內(nèi)容形式去拓展更多場(chǎng)景，同時(shí)基于興趣社群沉淀關(guān)系。
一方面更好的滿足音樂愛好者消費(fèi)、生產(chǎn)音樂內(nèi)容的需求，另一方面將用戶留在平臺(tái)，從而形成更大的勢(shì)能。這個(gè)大勢(shì)能的平臺(tái)，對(duì)于網(wǎng)易云音樂的價(jià)值不言而喻。
本文介紹了網(wǎng)易云音樂誕生的早期如何“避實(shí)就虛”的采用歌單和社交策略，并以此策略逐步發(fā)展成今天月活過億。說了當(dāng)今中國音樂App市場(chǎng)格局，說了近期網(wǎng)易云音樂遭遇的下架風(fēng)波，解釋了外部較為惡劣的生存環(huán)境。
基于以上信息，去分析拆解當(dāng)下網(wǎng)易云音樂新版更新的功能，和為什么這么更新。
如果版權(quán)是競(jìng)爭核心，和騰訊音樂死磕，那一定是很難取勝的。如何在自己優(yōu)勢(shì)點(diǎn)上尋找突破口，是以弱勝強(qiáng)的關(guān)鍵。
《孫子兵法》“虛實(shí)篇”，有句話“備前則后寡，備后則前寡，備左則右寡，備右則左寡，無所不背，則無所不寡”，講的就是要懂得避實(shí)就虛，不可能什么都是實(shí)。
“如何做到實(shí)，是用虛來換”“做商業(yè)戰(zhàn)略重心的選擇時(shí)，有策略的做虛，就能保障最重要的實(shí)”
所以我認(rèn)為，網(wǎng)易云音樂會(huì)在社交這條道路下堅(jiān)定的走下去，并且挖掘出內(nèi)容社區(qū)和原創(chuàng)音樂結(jié)合的場(chǎng)所，使云村成為一條新的原創(chuàng)內(nèi)容和用戶的連接通道。然后自下而上的去改變目前的中國在線音樂市場(chǎng)格局。
