如何尋找用戶增長點，構建小程序用戶增長模型？
發(fā)布時間：2018-12-28 08:45 所屬欄目：小程序開發(fā)教程
If you are not growing，then you are dying！
1. 如果企業(yè)不在增長，那么就在衰亡
我已經不只一次在我的文章里面提到，不管你是做用戶運營、還是做產品經理、亦或是程序員，我們都有一個共同的目標，就是希望產品有人使用 ，這個“使用”就是希望可以大規(guī)模地獲取用戶。但我們所說的用戶增長其實不僅僅是這些單項指標的增長，而是更關注長期的用戶增長、留存乃至產品所產生的價值。
所以說，如果一個企業(yè)不在增長，那么她離死亡已經不遠了，企業(yè)需要不斷地獲取新的用戶。即使在這個互聯網人口紅利消失的時代，也不能阻止BAT們繼續(xù)增長，他們將用戶增長點放在海外，通過出海的方式去獲得更多的新用戶。因為BAT們也深知“If you are not growing，then you are dying！”。
2. 我是如何尋找用戶增長點的？
2.1 我在這半年做了什么？
我關注小程序可以追溯到2017年的時候，也就是小程序一開始上線的時候。2017是小程序元年，在這一年里，小程序峰回路轉，從萬眾期待到被視為雞肋，再到柳暗花明，小游戲“跳一跳”的出現更是讓小程序成為全民焦點。
而我也是一直在等待一個機會的到來。
直到今年的5月份，才加入到一家小程序公司，負責一款游戲社交產品【開黑玩】的用戶增長，一頭扎進了小程序藍海中，去關注產品運營，關注如何獲取用戶。在這半年里，我們把用戶從0到200萬，我跟團隊也是一直在摸索一條更加適合小程序的增長路徑。
因為我覺得做小程序增長，或者說做用戶增長，其實是沒有最適合的方式去獲得用戶，而有更適合，因為我們在做增長的適合，其實需要去關注成本問題，成本會因為增長方式的不一樣，而產生天壤之別。
所以這半年里，我開始構建自己的增長團隊，探索一條更適合本身產品的用戶增長路徑。
2. 我是如何打破邊界去做用戶增長
小程序是微信的。微信群是微信的；微信公眾號是微信；朋友圈是微信的；而朋友圈、微信公眾號、微信群、集聚了全國13億人當中的10億人。而這些都是微信生態(tài)圈的一個組成部分，所以在微信群、微信公眾號、朋友推廣小程序是自然而然的事情。這是一大利好啊，我知道我的用戶在哪里啊！
在負責這款小程序增長的時候，其實我和大多數人都一樣，都會通過微信公眾號關聯的方式去獲得用戶。因為微信公眾號本身是微信的生態(tài)組成的一部分，小程序和微信公眾號本身也可以無縫連接，所以綁定微信公眾號也是早期很多小程序獲得用戶的重要渠道。
而微信公眾號的菜單欄更是獲得用戶的一個低成本的衍生渠道，所以低成本地去購買菜單欄也是很多推廣者去獲得小程序用戶的重要渠道。
同時，很多運營推廣者還會通過做活動，找到用戶需求點去做福利活動，吸引用戶參與，而活動里面設置誘餌，進而讓用戶分享到朋友圈和微信群，其實這個也是看到微信群以及朋友圈的滲透力之強，比如：拼多多的零元購等，在這里我就不做過多贅述。
還有一個做法也是現在很多運營人常用的方式。既然我們知道了用戶很多都在微信群或者朋友圈，既然朋友圈人數是固定，那我們就來建立微信群，微信群想建立多少急建立多少。
所以很多公司的運營推廣者就會把苗頭對準如何裂變出成千上萬的微信群，因為他們知道，只要你的成千上萬的微信群了，就可以把你家的小程序丟到這些群里，用戶點開來那就是順理成章的事情。
殊不知微信群的運營難度之大其實是超過很多了個人或者企業(yè)的想象，所以很多企業(yè)也會用錢來買微信群?，F在很多廣告營銷公司也會有這些服務，一個群多少錢，我手上有10萬個群，覆蓋人群可以達到千萬級別。
而當你買了這些社群之后，你一置千金要投放1萬個群，投完后你一看后臺數據，新增數據不超過三位數的時候，你就知道被騙了，其實也不是被騙了，這些廣告公司確實也幫你投了1萬個群，但是這1萬個群早已是僵尸群。
朋友圈亦是如此，很多人的朋友圈其實也可以拿來賣了。但是試問一下，如果你的產品不夠強，利益力度不夠強的時候，用錢來這些渠道，其實就是在浪費錢。
微信公眾號、菜單欄、微信群這是我們早期在探索新增方式上的一個必走之路，因為這個是很多小程序創(chuàng)業(yè)者都會經歷的一個過程，但是對于很多垂直行業(yè)小程序來說，只有微信生態(tài)這一渠道是完全不夠，特別是對于我們這些新一代的游戲社交產品來說那更是不夠的（因為95后乃至05后的社交圈很少會在微信產生）。
這期間，我一直都探索一個事情，我的用戶在哪里？
微信公眾號這是一個已知的大陸，在這一渠道上我們也是下了很多功夫，但是隨著用戶突破10萬，20萬，我覺得這個渠道已經遠不能滿足增長的需求，我知道遲早會有一天會遇到增長瓶頸，我需要盡快找到新的渠道，來獲得新的用戶。
當時有想到過短視頻，但是基于認知層面上考慮，一個用戶是很難從看完短視頻去搜索你的產品并且使用你。因為他要經過看視頻——退出短視頻——打開微信——點擊搜索——輸入產品名字——使用它。
這一增長路徑其實相對于微信生態(tài)圈的任何一個渠道來說，都是非常長的增長路徑。用戶不可能會有這樣的使用操作，即使有，也是很小的一部分。對于短視頻這一增長渠道來說，還是需要考慮的一個因素是成本問題，因為不管你是投放這個短視頻渠道還是自己去制作視頻發(fā)布，其實相對于慣用的增長方式來說，其成本都是巨高的。
但通過調研，抖音&快手這兩個平臺的用戶群體25歲以下的95后占到了40%以上，也就說抖音掌握了一二線城市的95后人群，快手掌握了三四線的95后人群，這兩個平臺有我們所需的人群，關鍵怎么去撩這個人群，是我們思考的重點。
在前期，為了能夠更加低成本地去試錯，我們選擇了微博這個渠道去測試我們前面所說的路徑：看視頻——退出短視頻——打開微信——點擊搜索——輸入產品名字——使用它。
為啥會選擇微博，因為微博相對短視頻來說，成本低，且人群較精準。微博發(fā)展了近十年，人群早已下沉到三四線城市，而且在游戲這個領域里，也是建立比較多的頭部大號，所以選擇這個平臺去做引流，也是我們考慮的重點。
當時我們采用了微博慣用的@兩位好友隨機抽獎方式，去獲得更多用戶轉發(fā)，進而做到擴大傳播的作用。由于預算有限，我們對所有合作的微博都做了詳細的分析，不能允許有假號 的出現（因為大家都清楚，微博的假號是非常盛行的，刷量的價格也是非常低，導致假號盛行，之前我們做營銷也在這里面踩過很多坑）。
同時我們也對每個渠道做了參數設置，對每個渠道的來量大小做了監(jiān)控。當天我們同時投放了5個號，投完一個小時候，小程序的數據也是非常好看，出現峰值。說明這個方式去做是有效果，而我們最終驗證的增長路徑：看視頻（資訊）——退出APP——打開微信——點擊搜索——輸入產品名字——使用它，其實是非常有效的。
而這個也是跟我們選取的利益點是有很大的關系，因為我們的用戶都是屬于玩吃雞或者玩王者的用戶，他們對于英雄皮膚這個點是不可抗拒的，特別是888點券以上的皮膚更是如此。
在微博的增長路徑是可以，如果將這個利誘點以及路徑復制到其他平臺，那么產生的效益也是相當的，變得只是平臺，不變是用戶和利誘點，只要方式把握好了，你的用戶就會源源不斷地向你涌來。
所以我們也是把這個方式復制到了短視頻（抖音&快手）上，用最低成本地大規(guī)模獲取用戶。而這個方式也是行之有效，只不過在快手抖音上用的是視頻，不是文字，但是效果更加顯著，用戶可以看到更加真實，更加有利于轉化。
其實從微信公眾號，橫跨到微博、短視頻，其實 也是一次大膽地嘗試，尚不知效果如何，但是只要找到行之有效的復用套路，就看擴大規(guī)模地去復制。因為當你可以看到這個途徑有效時，你就要爭取更多的資源去做，這樣才能發(fā)揮最大的價值。
*我負責的小程序有什么可以吸引用戶的
其實，在接手這個小程序的用戶增長的時候，我想的更多也是如何大規(guī)模獲取用戶，而且是低成本的，最好是那種增長黑客的酷炫獲取方式，懂不懂就可以獲得大量用戶的案例總在我腦海浮現。
那段時間也是研究了很多案例，自己雖然也有過這樣的操盤案例，但是每個行業(yè)都是不一樣的，人群、產品、業(yè)務之間的聯系也是不一樣的，所以如何找到切入點是我第一步需要研究的事情。
當時在我腦海里總有兩個問題需要解決：
我的用戶聚集在哪里？
我的用戶需要什么？
只有解決了這兩個問題，我才能有針對性地去制定措施去獲取這群用戶。
在文章的前面我已經提到，我的用戶在抖音、快手、微博、微信公眾號上，而這些平臺其實是“中心化”的平臺，里面都有相對于的頭部用戶，也是我們經常叫的KOL。所以第一步我知道了這些平臺聚集我所需的用戶群體，而且是大規(guī)模的。
除了這些比較大眾的平臺，那其實還有很多比較小眾的平臺，也是有我所需要的用戶，比如貼吧、B站、興趣部落、QQ空間、斗魚……且這些平臺都是有所謂的KOL的，那我是怎么找到他們的呢？
答案就是我先要知道我的用戶是在什么樣的年齡段，然后再去找這些用戶的經常去的平臺。我的目標用戶是一群95后的中小學生，這些“新型用戶”也是有個性的一代，我不知道他們腦子里面想什么？但是我知道他們會去哪些平臺，這些平臺的都是些什么類型的平臺，通過平臺調性去獲得這群用戶的標簽，那是自然而然的事情。
OK，現在我們已經知道目標用戶在哪里了！接下來那就是要去撩他們。在撩之前，得知道他們需要什么??？這樣才能勾起他們的行動欲望吧。
我的目標用戶是移動手游愛好者，游戲占據他們大部分的時間，同時縮小范圍，他們是一群玩王者榮耀的用戶，那玩王者的用戶的需求是：開黑？處CP？英雄皮膚？
對，這些都是需求，那如果要找到一個硬核需求，那就是皮膚，而且是免費皮膚。那找到他們硬核需求點，你就設置這些利誘點去吸引你的用戶過來。
同時，我們在我們的產品里面也有這樣的利益點，那就是模仿電商玩法，諸如免費抽皮膚、助力0元拿皮膚等，這是外部引流跟內部留存相得益彰的做法。其實，在找到你的用戶需要什么的時候，你可以針對這些利益去玩出很多花樣。比如：還有開黑這個需求，那我們建立開黑群，里面有幾個大神坐鎮(zhèn)，如果要進群，那是不是要用戶做點什么呢？
同理，處CP也是這群玩家一個非常重要的需求，幫你解決單身問題??？我們可以利用大數據幫你解決單身問題啊，對于男性用戶居多的游戲世界，是不是也可以做很多文章呢。
3. 每個行業(yè)都有其用戶增長點
如果你是可以把這篇文章讀到這里的同學，我相信你也是一直在尋找我自己的產品（行業(yè)）是如何找到用戶需求點，然后結合運營玩法，成功地吸引更多用戶使用你的產品。
接下來，我會說到如下幾個行業(yè)都會有哪些需求點可以挖掘，進而吸引到用戶參與。
3.1 教育行業(yè)
其實從去年開始，裂變玩法開始走入運營人的視野，這其中的代表當屬鑒鋒，而鑒鋒團隊所玩出的玩法基本都是屬于教育行業(yè)的，或者我們叫做知識內容這一領域。
為什么教育行業(yè)容易引起大家的轉發(fā)，進而刷爆朋友圈。其實這中間還是用戶的需求在作祟，痛點是第一位，“知識付費+粉絲裂變”核心的還是“知識”這二個字，粉絲不傻，套路基本都懂了，之所以還陪你玩，吸引他們的還是這個知識點。
因為知識內容這個是非標品，而且還是廉價的（因為互聯網讓內容變得廉價），所以很多企業(yè)都能玩，而且知識發(fā)放簡單，只要完成任務就能在百度網盤里面拿到屬于你的“知識”。這種成本又低、風險還很小的知識更容易受到大家的歡迎。只要你玩這個套路，只要工具、技術到位，就能吸引不少目標用戶參與。
比如鑒鋒團隊的三聯生活周刊、網易戲精課，新世相團隊的營銷課，當然了，你看到的都是刷屏級別的，還有很多同樣吸引了很多用戶參與，但是沒有達到刷屏級別的玩法還有很多，但這種漲粉幾千幾萬是常有的事情。
你問我，這個套路還可以玩嗎？答案同樣可以的，只要啟動池的目標受眾精準，就會有成千上萬參與進來。
3.2 出行行業(yè)
出行行業(yè)代表當屬滴滴、摩拜、ofo們了。
這個行業(yè)能夠吸引用戶去使用你的產品只要券了，各種各樣的券、卡，比如：x元券、充x元返x元券、月卡……..
其實這個出行行業(yè)有點像電商行業(yè)，都是有自己的產品，在此產品上可以優(yōu)惠的點有很多，而這些也是吸引用戶的噱頭，天下攘攘皆為利往。在做活動、找用戶需求點，這些需求點足以可以撼動行業(yè)，比如：摩拜和ofo。
在去年摩拜在高考后的持續(xù)免費活動之后，突然放了大招，推出了摩拜單車免費月的活動，與之前的摩拜活動不同，這次摩拜免費活動則是以月卡的形式，用戶需免費領取月卡，方能免費騎行一個月。
這一舉措讓OFO小黃車有些措手不及，而OFO的月卡晚了將近一個月。OFO的票面上也是原價20元，不過首月免費，用戶也是免費騎30天的。雙方你來我往，你方唱罷我登場，也是讓很多用戶吸引到甜頭了。
3.3 旅游行業(yè)
其實旅游行業(yè)在做運營推廣的時候，其實比很多行業(yè)都會好做很多，因為旅游是很多人的向往，特別是世界各地或者一些比較稀有的勝地更是很多人爭相向往的地方。所以這時候你在尋求用戶增長點的時候，除了一些自有平臺上的一寫免費酒店、免費門票等一些券之外，更多應該想的是用戶內心的向往。
比如：如果你的宣傳陣地在抖音上，完全可以組建一個2人小組，去錄制剪輯一些美景吸引用戶點贊評論，之前很多不那么多人去的景點，在抖音上火了，就變成了旅游旺地了。一旦視頻火了，你的產品的使用用戶也會增加。
3.4 音樂、體育行業(yè)
為什么會把這兩類產品放在一起呢？
因為我覺得這兩類APP都有一個共性，就是這兩類產品都是“中心化”的。什么中心化，就是里面都有粉絲所追求的偶像，比如：NBA的科比、麥蒂、詹姆斯等，音樂類的產品就更加明細了；比如：周杰倫、王力宏、鹿晗、潘瑋柏等等。
那怎么樣才能更大范圍吸引用戶呢？
那就是通過投票類活動，因為投票類活動，粉絲投的是自己喜歡的明星，為自己的偶像打CALL他們義不容辭啊。
比如QQ音樂以粉絲經濟為方向，策劃了一場從APP引流微信公眾號的投票活動，即“年度巔峰分享榜”，也就是通過一個排行榜，讓粉絲來投票（本次投票可在APP內以及微信公眾號進行）。
從粉絲群體入手，就為此次活動的成功奠定了成功的基石，因為粉絲群體的明顯特征是認同感、參與感、和優(yōu)越感。針對粉絲的“三感”，排行榜形式的投票活動操作門檻變得更低，實現的效果很好，可以說是性價比超高運營手段之一。QQ音樂最終實現下載量的提高，公眾號也增粉150萬。
4. 如果讓你來負責一款小程序增長，你會如何做？
4.1 我是如何搭建用戶增長團隊
很多學用戶增長的小伙伴，或許都會有個誤區(qū)，那就是認為裂變就是用戶增長，你們相信你們嚴重所看到的一切，比如看完很多人做了一場活動，吸引了近百萬新用戶那就是一個厲害的用戶增長。而我想告訴你的是，裂變只是用戶增長的一個方式手段罷了，他不能概括用戶增長。
我們所說的增長，他是一個多方式多維度的增長。多方式指的是實現用戶增長的方式有很多，比如：營銷活動（品牌活動、裂變活動）、爆款內容（微信公眾號的好文章、抖音上的好視頻）。多維度指的是，用戶增長你得從縱深維度去考量他，單單從渠道口進來的用戶只是增長的第一步，你還得促活他，留存他，轉化他，也就是我們所說的AARRR模型。
所以我們所說的用戶增長更關注長期的用戶增長、留存乃至產品所產生的價值。這篇文章咱們也著重講一下第一個“A”，用戶獲取的問題。
所以我在構建用戶增長團隊的時候，也不是說一定要招那些技術很厲害、運營很厲害同時市場營銷也很牛逼的人。當然了能招到這些人那最好不過了，那其實你要認清一個事實就是，如果真有這些人，十有八九都自己干了。
所以我需要清楚自己需要什么樣的人，這時候我就要明確我的小程序的增長路徑是怎么樣的？
你得先明確了你的增長路徑是怎么樣的？然后再去搭建相對應的團隊架構，比如：你的流量入口有短視頻、微信公眾號、微博、小程序，那就去找相對應的人才。比如：微信公眾號、微博這些其實可以統(tǒng)稱為新媒體，那關于新媒體入口你可以去找一個專才，去負責這塊工作。而比如：短視頻這個流量入口，你可以去找短視頻的運營人才。
所以只有你知道了你的流量入口，然后再去找相對應的專才去負責轉化，那么你的團隊可以做到人盡其才，效益最大化。
4.2 做用戶增長模型要小而美（路徑清晰、切莫廣撒網）
很多人在用戶增長這個口子上，其實是推崇越多越好，也就是你的流量入口越多越好，但是我不這樣認為，我覺得初期在你的用戶增長的流量口上，你應該小而美。
這個小而美包括兩個層面：
第一個層面就是用戶轉化路徑需要很清晰然后去驗證他。比如我們文章前面提到的，如果你宣傳的陣地在抖音上，那么你在上面做營銷，那用戶就要經過看視頻——退出短視頻——打開微信——點擊搜索——輸入產品名字——使用它。
當你清晰了你的用戶需要經過的每一步驟，你才能做到心中有數，每個步驟需要優(yōu)化的點你都知道，進而才會花人力和資源去專攻這個渠道。就比如我們在抖音上去轉化的時候，其實我們知道了每個步驟，所以我們清楚每個步驟可能會出現哪些問題。比如：當用戶打開搜索的時候，那微信其實有很多搜索，首頁頂部搜索，微信小程序搜索等。
還有就是當用戶第一次搜索這個“生詞”的時候，其實會出現搜索更多的。而你的用戶群體如果是兩個極端：年齡特別小or年齡特別大的，就會覺得你這個產品不存在，進而在這一環(huán)節(jié)流失掉等等這些問題，所以當我們知道這些步驟哪里會出現問題的時候，我們就會在宣傳的時候特意給標注引導清楚。
第二層面就是忌大而泛地去鋪渠道。其實廣撒網式的推廣我并不推崇，當你的人力資源有限的情況下，你還分散“兵力”去打戰(zhàn)，那勢必會被敵人擊潰。在初期，人力、資金有限的情況下，應該聚焦其中的1-2個渠道去深究，你會發(fā)現里面的套路很深，但是等你研究透了之后，其實也不過如此，同樣你還可以把你的套路有可能套用到其他平臺上，這樣做的才能事半功倍。
4.3 做小程序增長敢于突破邊界
敢于突破邊界，你需要一種成長型的思維。我們人腦都有兩種思維：長型思維以及與之相對的固定型思維。
舉個例子：有的人覺得自己天生不適合學外語，也不可能學好外語；有的人卻認為外語雖然有難度，但只要自己認真學，還是能夠有提高的。在這兩種思維模式中，我們稱前者具有固定型思維，后者具有成長型思維。
同理，有人覺得推廣小程序很難，但是還是愿意去嘗試，而且還會通過各種方式去獲得增長，他覺得雖困難，但是只要有耐心恒心，樂于探索就會有解決的辦法。而有些人覺得推廣小程序很難，在我現在知道的渠道里面根本不可能完成上司交代下來的KPI，那么這種人就只有等死的份兒。
很明顯，成長型思維看重的是努力和成長，所以擁有這種思維模式的人會愿意參與挑戰(zhàn)，也能夠正視失敗，并且會從失敗的經驗中看到自己的成長，不會抗拒學習新事物。固定型思維看重的是天賦或與生俱來的才干，并且認為一個人能否做成一件事全靠聰明，努力是沒有效用的。
可以看到，成長型思維更多關注自身的提高與成長，固定型思維卻只想向外界證明自己的聰明或者遮掩自己的不聰明。
在我負責這款小程序推廣的時候，在把渠道拓展到微博、短視頻的時候，肯定有想過背水一戰(zhàn)，失敗了就不怕當做一次教訓，從中汲取一些有益的教訓，也是一份成長。當然了，我覺得這里面還有一個很重要的是，有一個能夠容忍你試錯的大環(huán)境。
這個環(huán)境包括你的上司是否能容忍你去試錯，以及這個公司是否有足夠的耐心和資金讓你去試錯，這兩個都是蠻重要的。如果不允許，那你連試錯的機會都沒有，那么你就永遠不敢踏出你的固定思維。
5. 不光只有大目標，還要有關鍵行動
做啥事情都要有目標，因為他可以指導你前進，讓你每天做的工作都有意義。那有了目標當然得有關鍵行為了，團隊所做的每件工作都是圍繞這個大目標去進行的。
這時候可能就需要引進【OKR】，即目標與關鍵成果法了。我相信2018年了，做運營的小伙伴哪怕沒用過這個方法，都會聽過這個OKR了。OKR是一種戰(zhàn)略目標任務體系，是一套明確目標并跟蹤其完成情況的管理工具和方法，它由一個需要極致聚焦的明確目標和量化該目標的數個關鍵結果這兩大主要部分組成。
也就是說，團隊需要有大目標，而我們團隊成員需要圍繞這個“大O”去做可以影響到這個目標的任務，這樣既可以知道我們做的每一件事情到底有沒意義，同時也可以目標聚焦，而不會把有效的時間浪費在無效的事情上。
舉個例子，我們小組每個月都會有目標，而這個目標最大的“O”就是可以更加低成本、高效率、大規(guī)模地拉來新用戶。那么每個專員所要做的事情就是在自己負責的這個“流量口”上去規(guī)劃自己的策略，這個策略就是如何更加低成本、高效率、大規(guī)模地拉來新用戶。
那么“小O”就是每個月需要拉來xx新用戶，而這XX新用戶可以通過哪些關鍵行動去拉來。比如：我們的新媒體運營專員，其負責的微信公眾號這個平臺，其實就是一個流量入口，那么他需要根據這個“小O”每個月制定N多的關鍵行為策略去達到他的目標。
而其他專員所負責的“小O”也是對整個“大O”的一個組成部分，他必須完成了，才可能更加容易達成大的目標。所以大家都各司其職，做好自己的工作。
