萬(wàn)字解析小程序（3）：流量升級(jí)觸發(fā)的“禮物經(jīng)濟(jì)”
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流量升級(jí)的原因2017年6月13日，我寫(xiě)了一篇“唱衰小程序”的文章。 在小程序初期，有很多人的看法，是和我相同的。認(rèn)為“小程序 PK APP”，勝算并不大。1年的時(shí)間，我明白了1件事情，擂臺(tái)搭錯(cuò)了，你在旁邊磕一噸焦糖瓜子兒，也等不出輸贏。 看小程序這個(gè)賽道，不該看 “小程序 PK APP”，也不該看“微信 PK Android”，而是看“微信 PK 智能手機(jī)”。 為什么？ 移動(dòng)浪潮的興起，是因?yàn)?ldquo;智能手機(jī)”的發(fā)展，帶來(lái)了流量紅利。小程序浪潮的興起，是因?yàn)?ldquo;微信”社交能力的開(kāi)放，帶來(lái)的流量升級(jí)。 1. 追憶移動(dòng)浪潮智能手機(jī)的出現(xiàn)，大大的提高了用戶的終端保有量。它太簡(jiǎn)單便攜，人手一部?？墒菗Q一個(gè)角度想，如果智能手機(jī)沒(méi)有出現(xiàn)，世界會(huì)怎樣？ 2018年，可能會(huì)有“9毽鍵盤(pán)”、“大屏”電腦，專(zhuān)供于三四線城市，老年人，小鎮(zhèn)青年。沒(méi)有智能手機(jī)，可能人手一部電腦。 智能手機(jī)最性感的點(diǎn)，不在于讓一些不觸網(wǎng)的人觸網(wǎng)，而在于流量的重新洗牌。這一點(diǎn)，只有它可以做到。
人生海海，我們大部分時(shí)間在拼“定位”。 一畝三分地，種了玉米就不能種高粱。你需要找到你的差異化優(yōu)勢(shì)，才能贏得競(jìng)爭(zhēng)?？墒悄承├顺毕?，這一畝三分地迅速洗牌，種了的玉米被全部拔了下來(lái)。
智能手機(jī)的洗牌，在于“使用場(chǎng)景”的洗牌，因?yàn)長(zhǎng)BS，移動(dòng)性等帶來(lái)的隨時(shí)隨地的場(chǎng)景。這大大拓寬了整體的使用頻次和使用時(shí)間。在這波使用場(chǎng)景的浪潮下，產(chǎn)生了各種場(chǎng)景解決方案的公司，比如：吃飯、出行、打發(fā)時(shí)間……
微信的洗牌，在于“用戶”結(jié)構(gòu)的洗牌。這導(dǎo)致了用戶接觸信息、使用信息的方式的完全顛覆。微信社交能力的開(kāi)放，帶來(lái)了“用戶”結(jié)構(gòu)從渠道集中式的公域流量轉(zhuǎn)化成用戶為中心的私域流量。
所以小程序的價(jià)值不在于小程序是什么？而在于微信開(kāi)放了自己的終端價(jià)值，這個(gè)開(kāi)放帶來(lái)了什么？ 2. 為什么當(dāng)初會(huì)錯(cuò)判？我們當(dāng)初為啥會(huì)比較“小程序 PK APP”？ 為了形成“短平快”的判斷，我們經(jīng)常會(huì)貼標(biāo)簽。比如：實(shí)習(xí)生小姑娘一臉花癡的說(shuō)“我的idol太帥了，簡(jiǎn)直是行走的荷爾蒙，我要給idol生孩子” 你說(shuō)：“小鮮肉就是長(zhǎng)得好看，實(shí)力都不行”。
拜托，人家idol都特么42歲了好么，見(jiàn)了面，你都得叫人家一聲大哥。（這個(gè)case并不是發(fā)生在我身上的哦，不要瞎想） “標(biāo)簽”，幫助我們迅速定義未知事物，卻模糊了事物的全貌。 如果牛在你心中的標(biāo)簽只有“黑白色”，那我問(wèn)你是否見(jiàn)過(guò)牛尾巴是“666”的？你就不會(huì)知道，站在你眼前的這一只就是。
標(biāo)簽化思考導(dǎo)致我們無(wú)法看到事物的全貌。在看小程序賽道時(shí)，很多人同樣用了標(biāo)簽化思考，導(dǎo)致使用了錯(cuò)誤的擂臺(tái)。 為了快速定義“小程序”，我們給它貼了一個(gè)“類(lèi)似app”的標(biāo)簽。原來(lái)安卓、蘋(píng)果手機(jī)上使用“微博APP”，現(xiàn)在微信中使用“微博小程序”。
這樣的“標(biāo)簽”，遮蓋了什么全貌呢？ 為了更好的說(shuō)明，我先來(lái)拆解下移動(dòng)浪潮的全貌：
對(duì)應(yīng)到小程序賽道，這個(gè)全貌是什么呢？ 小程序浪潮下的終端是“微信”，開(kāi)發(fā)者原來(lái)?yè)尩氖?ldquo;移動(dòng)手機(jī)”里的用戶，現(xiàn)在搶的是“微信”里的用戶。 終端帶來(lái)了流量，流量和價(jià)值直接相關(guān)。
小程序能力開(kāi)放前，“微信”里的用戶你是很難碰到的。“微信”和“移動(dòng)手機(jī)”在終端價(jià)值上，是一個(gè)級(jí)別的。
小結(jié)移動(dòng)浪潮的興起，是因?yàn)?ldquo;智能手機(jī)”的發(fā)展，帶來(lái)了流量紅利。小程序浪潮的興起，是因?yàn)?ldquo;微信”社交能力的開(kāi)放，帶來(lái)的流量升級(jí)。 流量升級(jí)的結(jié)果每一個(gè)小程序，都需要回答一個(gè)問(wèn)題：“你是在玩兒微信里的公域流量還是私域流量？” 如何判斷公域還是私域？ 這里提供一個(gè)判斷標(biāo)準(zhǔn)——根據(jù)用戶的使用場(chǎng)景。
小程序的流量升級(jí)，是因?yàn)槌霈F(xiàn)了私域流量。私域流量的作用是什么呢？引起的后果是什么呢？ NO.1 “贏家通吃”模式失效淘寶店主想多賣(mài)貨，過(guò)去怎么辦？ 需要買(mǎi)直通車(chē)，需要沖擊金鉆，需要提高淘寶搜索排名。這面向的是“公域流量”。 現(xiàn)在怎么辦？ 搞粉絲群，搞社群，把“公域流量”拉出一部分到自己的“私域流量”。 為什么要搞私域流量？ 在選擇爆炸的情況下，用戶的每次選擇都是站在一個(gè)茫茫的大海上。海上滿滿的都是船，用戶會(huì)看到離他近的船，或者體量大的船。小船的被看到的機(jī)會(huì)，很少。 私域流量的存在帶來(lái)了什么？ 天崩地裂，大海被拆分成很多“淺水湖”。我是一艘小小船，用戶在“大海”上看不到我，我就開(kāi)進(jìn)他身邊的“淺水湖”。
每日優(yōu)鮮，玩兒的是公域流量。干死了無(wú)數(shù)生鮮電商，成為了用戶在海上可以看的到的大船。而社區(qū)團(tuán)購(gòu)生鮮，玩兒的是私域流量，通過(guò)一個(gè)個(gè)寶媽建立的微信群，拼團(tuán)買(mǎi)生鮮。 公域流量是中心化的，這種模式下火的是“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”。贏家因?yàn)橐?guī)模增大帶來(lái)了經(jīng)濟(jì)效益的提高，規(guī)模增大后，成本分?jǐn)偟酶停@客成本更低。所謂贏家通吃。 私域流量去中心化的，這一次，“規(guī)模效應(yīng)”失效了。正所謂 場(chǎng)下格斗沒(méi)套路，亂拳打死老師傅。微信中的“關(guān)系”形成了天然的壁壘，導(dǎo)致了去中心化。大海，因?yàn)檫@些關(guān)系的存在，變成了“淺水湖”。
NO.2 用戶行為的“驅(qū)動(dòng)力”不再是“需求”Fogg模型闡述了如何讓行為發(fā)生。Fogg模型認(rèn)為一次行為的發(fā)生需要具備三個(gè)要素，缺一不可，這三個(gè)要素是： 動(dòng)機(jī)、成本、觸發(fā)點(diǎn)。
舉一個(gè)例子，一家飯館想吸引用戶走進(jìn)來(lái)吃飯，這個(gè)行為的發(fā)生需要如下條件：
要完成這次行為，三個(gè)要素缺一不可。 公域流量和私域流量的區(qū)別在于，這三個(gè)要素出現(xiàn)的順序不同。公域流量是“動(dòng)機(jī)”驅(qū)動(dòng)行為，私域流量是“觸發(fā)點(diǎn)”驅(qū)動(dòng)行為。
兩者行為的驅(qū)動(dòng)點(diǎn)完全不同。 如果你是玩公域流量，你需要降低“主動(dòng)觸發(fā)”下的用戶摩擦。在用戶有一個(gè)動(dòng)機(jī)的時(shí)候，幫助她迅速完成行為。做到用戶所想即所得，讓用戶快速找到你的軟件。用戶心理想要的是，don’t make think，don’t make wait。 如果你是玩私域流量，你需要降低“被動(dòng)觸發(fā)”下對(duì)用戶的打擾。 Emmm，這，真的有點(diǎn)復(fù)雜哦！會(huì)在第3節(jié)中重點(diǎn)講哦！ NO.3 流量池結(jié)構(gòu)變?yōu)?ldquo;沙漏”提到“流量池”，最容易想到什么？
沒(méi)錯(cuò)，用戶分層。
私域流量做不了雞尾酒，因?yàn)?ldquo;底是漏的”。
APP，強(qiáng)調(diào)的是轉(zhuǎn)化率，強(qiáng)調(diào)的是一節(jié)節(jié)，分子小于分母的比例。轉(zhuǎn)化率永遠(yuǎn)是小于1的，如果做到0.9，已經(jīng)可以封神了。 小程序中，強(qiáng)調(diào)的是分享，強(qiáng)調(diào)的是一層層，分子大于分母的裂變K值。K值大于1才算及格，1.1的100次方=13780 ，但是0.9的100次方=0.000027。 分享帶來(lái)了流量的復(fù)利，解決了留存的問(wèn)題。分享，是整個(gè)私域流量池模型成立的根基。
小結(jié)私域流量的作用是什么呢？引起的后果是什么呢？
“禮物經(jīng)濟(jì)”給小程序的啟示上文提到了私欲流量池結(jié)構(gòu)變?yōu)?ldquo;沙漏”。這里就不得不重點(diǎn)講一下分享，你以為我要講用戶分享的18大驅(qū)動(dòng)力？你以為我要講裂變的起點(diǎn)是“人民幣”和“社交幣”？ 不，我們站的高一點(diǎn)，玩兒的大一點(diǎn)的。 私域流量的分享其實(shí)在做的是“禮物經(jīng)濟(jì)”。
從禮物經(jīng)濟(jì)的3大特點(diǎn)中，我們可以獲得針對(duì)于小程序流量的玩法兒?jiǎn)⑹尽?/p> 1. 禮物經(jīng)濟(jì)中“互惠”是媒介，但不是目的互惠是一種語(yǔ)言。 小明分享了一個(gè)“原價(jià)999，團(tuán)購(gòu)價(jià)9塊9”的拼團(tuán)鏈接給姜太公公。拼團(tuán)成功后，小明和公公各自省了900元。請(qǐng)問(wèn)，小明潛意識(shí)里，是希望不久的將來(lái)，姜太公公也幫助他省900元錢(qián)么？ 不會(huì)，小明對(duì)于姜太公公給他的回報(bào)沒(méi)有預(yù)期。 互惠，是一種媒介，是禮物經(jīng)濟(jì)中語(yǔ)言。就好像，見(jiàn)面問(wèn)一句“你吃了沒(méi)”。實(shí)際上，對(duì)方吃了啥，根本不care。 對(duì)小程序開(kāi)發(fā)者的啟示：要讓“互惠”成為一種溝通的方式，不要把互惠看的太重，否則會(huì)本末倒置。小程序的各種玩兒法“拼 搶 坎 送 比”，都是一種溝通的媒介。 2. 交換禮物目的是——增加禮物的往來(lái)
和商品銷(xiāo)售不同，禮物贈(zèng)予是要在雙方建立親密關(guān)系。當(dāng)禮物在群體里流通，形成了一系列相互交織的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，出現(xiàn)了一種去中心化的內(nèi)聚力。 禮物經(jīng)濟(jì)在于關(guān)系的維護(hù)，通過(guò)贈(zèng)送禮物，強(qiáng)化了雙方的關(guān)系。如果破壞了雙方的關(guān)系，就不能稱(chēng)為禮物，比如：什么樣的禮物會(huì)破壞朋友圈的關(guān)系？打卡、廣告、利己分享。比如：什么樣的禮物會(huì)破壞朋友的關(guān)系？沒(méi)完沒(méi)了集call。 對(duì)小程序開(kāi)發(fā)者的啟示：當(dāng)小程序的某種裂變玩兒法，用戶已經(jīng)麻木甚至厭惡時(shí)，這種玩兒法就已經(jīng)跳出了禮物經(jīng)濟(jì)，它不能對(duì)用戶的關(guān)系起到正向的作用。 3. 禮物具有“外部性”禮物的商品價(jià)值和消費(fèi)價(jià)值在很大程度上是無(wú)關(guān)緊要的。禮物的價(jià)值，通過(guò)“送”而達(dá)成。禮物的價(jià)值不在于禮物本身。一個(gè)沒(méi)有送出去的禮物，沒(méi)有價(jià)值。 禮物這種東西，具有很強(qiáng)的外部性。 回到互聯(lián)網(wǎng)。 小程序需要具有“外部性”，用戶通過(guò)分享，感知到價(jià)值。用戶沒(méi)有分享，感知不到價(jià)值。只有這樣，分享才能成為必備操作。
對(duì)小程序開(kāi)發(fā)者的啟示：用戶通過(guò)分享，“才能”感知到小程序的核心價(jià)值。“才能”這兩個(gè)字兒很重要。 小結(jié)私域流量的分享其實(shí)在做的是“禮物經(jīng)濟(jì)”，從禮物經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)中，我們可以獲得針對(duì)于小程序的3大啟示。 總結(jié)這篇文章寫(xiě)的有點(diǎn)難哦，感謝你能看完，本文觀點(diǎn)回顧：
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