“這公眾號(hào)變成什么鬼？”一個(gè)月前，iPhone8用戶小西被公眾號(hào)的改版嚇了一跳，經(jīng)過咨詢朋友，她切換回了經(jīng)典模式。

更改用戶多年的閱讀習(xí)慣，是一件非常冒險(xiǎn)的事情。微信用戶10億，公眾號(hào)的數(shù)量也于去年破了2000萬，除了讀者外還有數(shù)以萬計(jì)靠公眾號(hào)吃飯的從業(yè)人員，改版讓不少人都慌得一比。

就在大眾開始慢慢適應(yīng)改版后，微信在7月24日發(fā)布的安卓?jī)?nèi)測(cè)版又將訂閱號(hào)的呈現(xiàn)形式改了回去，似乎在釋放“撤回”改版的信號(hào)。剛剛改了一個(gè)月就“打臉”，又給大家來了個(gè)措手不及。

在微信慌張改版的背后，是公眾號(hào)流量增長(zhǎng)進(jìn)入了瓶頸期，到底是推陳出新還是破舊立新，微信為了拓展平臺(tái)流量的天花板，必須做出選擇。

改得有點(diǎn)狠，從業(yè)者和讀者們都慌得一比

6月下旬，微信IOS更新了6.7.0版本，多年“沒動(dòng)”過的公眾號(hào)突然大改版，公眾號(hào)行業(yè)瞬間變天。

看似只是呈現(xiàn)方式有了變化，實(shí)則已改變了公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)邏輯。首先改版后所有文章的展示權(quán)利是一致的，最新發(fā)布的文章會(huì)出現(xiàn)在公眾號(hào)頁面最上方，然后會(huì)被新發(fā)布的給覆蓋沉沒掉，故而推送時(shí)間的把握變得十分重要。

其次，從視覺上來說，改版后的公眾號(hào)從“公眾號(hào)名稱>文章標(biāo)題”變?yōu)?ldquo;文章標(biāo)題>公眾號(hào)名稱”，在用戶更容易觸達(dá)內(nèi)容的同時(shí)，弱化了公眾號(hào)主體的標(biāo)簽，保持著微信做公眾號(hào)“再小的個(gè)體，也有自己的品牌”的初心。

但更令從業(yè)者們感覺悲催的是，二條以下的內(nèi)容統(tǒng)統(tǒng)被折疊，只有點(diǎn)擊“余下幾篇”才能打開，二條以下的廣告和推廣信息曝光率大大減少，隨之而來的是其廣告投放價(jià)格快速縮水，整個(gè)公眾號(hào)商業(yè)運(yùn)營(yíng)的規(guī)則被重構(gòu)。

那么改版后，有沒有實(shí)現(xiàn)微信最初的提高文章打開率、激活訂閱號(hào)生態(tài)的效果呢？有數(shù)據(jù)顯示，讀者們整體上對(duì)這一改版并不買賬。根據(jù)新榜統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)可見，公眾號(hào)3-8條的閱讀量持續(xù)走低，累計(jì)下降了8.7%，超過40%的賬號(hào)呈持續(xù)下滑趨勢(shì)。

此外，不打開公眾號(hào)首頁就無法看到底部菜單欄，喪失了電商導(dǎo)流入口。

很多用戶表示，無法一下子接受微信改版，一時(shí)間必須面對(duì)所有質(zhì)量良莠不齊的文章，不再具有選擇權(quán)，自己喜歡的公眾號(hào)也會(huì)被“埋沒”，甚至不知道文章是否有過更新。

放出“后悔”信號(hào)，因改版數(shù)據(jù)不佳？

到底為什么改版？我們把時(shí)間倒回至2018年1月份，在微信公開課上，張小龍?jiān)岢鲆纳朴脩魧?duì)于訂閱的所有東西的閱讀效率，首先是訂閱的“所有東西”，二是“閱讀效率”。

自 2012 年上線以來，微信公眾號(hào)的數(shù)量得到了迅速的增長(zhǎng)，2017 年已超過2000萬，在數(shù)量激增的同時(shí)，增長(zhǎng)率出現(xiàn)了逐年下降的趨勢(shì)，2017年微信公眾號(hào)數(shù)量的增長(zhǎng)率下降到18.2%，號(hào)內(nèi)打開率也下降至不到5%，雖然2017年仍有7.79億的活躍粉絲，但多數(shù)是被頭部大號(hào)吸收，有47%的公眾號(hào)是不盈利的。公眾號(hào)的發(fā)展紅利已盡，進(jìn)入了明顯的瓶頸期。

新號(hào)很難出頭，頭部賬號(hào)粉絲增長(zhǎng)也遇到了瓶頸，除了賬號(hào)數(shù)量太多外，單個(gè)用戶刷朋友圈的時(shí)長(zhǎng)從2015年開始一直在緩慢下滑。2017年底抖音崛起，短視頻領(lǐng)域的產(chǎn)品開始以驚人的速度成長(zhǎng)。今日頭條式的信息流產(chǎn)品，無論是視頻還是圖文，可以自動(dòng)加載后面的內(nèi)容，刷無止境，令人上癮著魔，用戶刷朋友圈的時(shí)長(zhǎng)下滑的更猛了。

要想提高公眾號(hào)的活躍度，提高非頭部賬號(hào)的曝光率變得很重要，也就是能讓用戶讀到“所有東西”。表面上，從改版后的呈現(xiàn)方式來看，似乎能讓用戶看到之前許久沒點(diǎn)開的賬號(hào)文章，但在容易被發(fā)現(xiàn)的同時(shí)，也有很大幾率由于內(nèi)容質(zhì)量不佳被取關(guān)，因此也有人調(diào)侃：每一次推送都關(guān)乎生死。

對(duì)于此次改版，微信團(tuán)隊(duì)否定了“信息流”的說法，回復(fù)只是為了提升閱讀效率，騰訊公關(guān)總監(jiān)張軍透露，微信在改版過程當(dāng)中做過效果測(cè)試，評(píng)論閱讀率都有明顯上升。至于原先置頂公眾號(hào)會(huì)被削弱的問題，除了目前的“標(biāo)星”外，微信團(tuán)隊(duì)還在做更多新的開發(fā)。長(zhǎng)按公眾號(hào)文章時(shí)，會(huì)出現(xiàn)“未完成功能”彈窗，可見微信原本還有更多的改版計(jì)劃還

微信團(tuán)隊(duì)嘴上說得很有信心，可實(shí)際上則十分小心翼翼。蘋果改版時(shí)間已過一個(gè)月，安卓則只提供了體驗(yàn)版，一直沒有發(fā)布正式的更新版本。此外，已更新的IOS版本也可以通過切換恢復(fù)列表形式，優(yōu)先考慮了用戶體驗(yàn)。

6月中旬剛剛改版后，根據(jù)新榜的數(shù)據(jù)，相比頭部大號(hào)更多的小號(hào)閱讀量是有提升的，中長(zhǎng)尾賬號(hào)或因此受益。不過，“X位朋友讀過”的功能本質(zhì)上仍然是將流量留在頭部上，有更多朋友讀過就會(huì)有更高的打開率，非頭部無法享受優(yōu)待的同時(shí)，還有可能被看出閱讀量的真實(shí)性，是否“刷數(shù)據(jù)”一目了然，中小號(hào)閱讀量增長(zhǎng)的空間有待考量。

在“閱讀效率”方面，從二條以后的數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看，微信團(tuán)隊(duì)對(duì)于閱讀量表現(xiàn)的判斷出現(xiàn)了失誤。曾經(jīng)“第三條以后的閱讀率會(huì)下降，這個(gè)完全不存在”的說法啪啪打臉。

此次改版除了讓從業(yè)者慌得一比，用戶得改了閱讀習(xí)慣重新適應(yīng)外，也許并沒有達(dá)到微信的預(yù)期，故而選擇了“撤回”改版。

“恢復(fù)”公眾號(hào)和加碼小程序，騰訊想要的一直沒變

剁椒娛投發(fā)現(xiàn)，這次安卓的內(nèi)測(cè)版除了恢復(fù)訂閱號(hào)列表外，還給了小程序更多的曝光和留存機(jī)會(huì)——用戶可以自行添加常用小程序，最多可添加50個(gè)，增加了小程序使用的便捷性。

回頭看小程序從2017年初推出至今，經(jīng)過一年多的發(fā)展，已經(jīng)走向正軌。

2017年4月開始，微信全面開放了公眾號(hào)“關(guān)聯(lián)小程序”功能，支持一個(gè)小程序關(guān)聯(lián)多個(gè)公眾號(hào)，比起功能單一的公眾號(hào)，像迷你App的小程序賦予了公眾號(hào)更多拓展的可能性，無需下載App，用戶可直接通過公眾號(hào)關(guān)聯(lián)的小程序進(jìn)行如線上點(diǎn)餐，在線購(gòu)物，查詢信息，做習(xí)題等一系列操作，十分方便。

今年年初，小程序通過小游戲“跳一跳”而風(fēng)靡，加之通過微信群“拼團(tuán)”和“砍價(jià)”等各種電商優(yōu)惠手段的更新迭代，線下店鋪接入小程序更加普遍，微信體系內(nèi)小程序的業(yè)態(tài)呈現(xiàn)爆發(fā)之勢(shì)。

2018年Q2微信小程序總量達(dá)100萬，今年4月各類爆款小游戲的病毒式傳播，以及618電商節(jié)期間商家借助小程序進(jìn)行的造勢(shì)宣傳，促使小程序用戶數(shù)出現(xiàn)大規(guī)模增長(zhǎng)。今年6月，小程序累計(jì)用戶總數(shù)已經(jīng)突破6億。

上周，微信為生態(tài)內(nèi)的電商加碼，新上線了一項(xiàng)名為“微信官方精品店”的功能。這是微信為商家開辟的流量入口，類似于微信為品牌方專門開設(shè)的線上門店，商家或品牌需要先在公眾號(hào)后臺(tái)開通“品牌搜索”功能，才能獲得開通精品店的資格，此舉彌補(bǔ)了此前微信微店的短板。

目前，有很多頭部公眾號(hào)早已拓展售賣商品的收入，并利用公眾號(hào)為電商導(dǎo)流，關(guān)聯(lián)小程序不僅降低了很多成本，且傳播起來更為方便。

小程序的快速發(fā)展，既為公眾號(hào)帶來更多的收益和變現(xiàn)渠道，也讓更多的線下、線上公司迎來了一個(gè)新的處于流量上升期的太平臺(tái)。經(jīng)過一年半時(shí)間，小程序用戶使用習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，消費(fèi)力也在迅速提升。

作為坐擁10億用戶的社交平臺(tái)，微信的一舉一動(dòng)都會(huì)引發(fā)不小的市場(chǎng)波動(dòng)，公眾號(hào)閱讀量表現(xiàn)不好就“撤回”改版，小程序流量跑得快就加碼優(yōu)化，短視頻勢(shì)頭正好就大力推廣微視，對(duì)于騰訊而言，做出改變的出發(fā)點(diǎn)永遠(yuǎn)是圍繞著數(shù)據(jù)和流量。

而對(duì)于處于微信生態(tài)產(chǎn)品中的創(chuàng)作者和開發(fā)者而言，如何審時(shí)度勢(shì)運(yùn)用好騰訊這個(gè)多元平臺(tái)，的確值得思考。