“傳統(tǒng)企業(yè)電商Top50”在早春的北京掀開(kāi)序幕，這個(gè)由易觀國(guó)際咨詢公司發(fā)起的活動(dòng)，旨在針對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)中的問(wèn)題、經(jīng)驗(yàn)、收獲進(jìn)行梳理和總結(jié)，分享成功案例的經(jīng)驗(yàn)。那么，對(duì)于準(zhǔn)備或者已經(jīng)涉足電子商務(wù)的傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，他們的困惑、擔(dān)憂、困難是什么？他們的優(yōu)勢(shì)又是什么？他們?cè)撊绾螕P(yáng)長(zhǎng)避短、開(kāi)拓電商市場(chǎng)呢？

　　為此，本刊專訪了易觀國(guó)際共同創(chuàng)始人、易觀商業(yè)解決方案公司總裁楊彬。

　　轉(zhuǎn)型電商，勢(shì)在必行

　　《中外管理》：從您的觀察來(lái)看，這兩年傳統(tǒng)行業(yè)對(duì)電子商務(wù)趨勢(shì)的認(rèn)識(shí)是怎樣的？

　　楊 彬：從我的觀察來(lái)看，機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)并存。實(shí)際上從2000年開(kāi)始，陸續(xù)有傳統(tǒng)企業(yè)關(guān)注電子商務(wù)，近一撥勢(shì)頭源于2006-2007年。

　　有幾個(gè)特點(diǎn)：第一，每個(gè)行業(yè)都在關(guān)注電子商務(wù)，都在想能不能通過(guò)電子商務(wù)來(lái)擴(kuò)大自己的用戶群體和規(guī)模；第二，從企業(yè)規(guī)模上看，大中小企業(yè)都有。以前對(duì)電子商務(wù)的嘗試，多以小企業(yè)為主，因?yàn)樗麄兛梢酝ㄟ^(guò)電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。不過(guò)目前，在行業(yè)中排名靠前的大中型企業(yè)，也在希望通過(guò)電子商務(wù)的創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，甚至有些汽車(chē)4S店也在嘗試互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

　　汽車(chē)4S店有句行話叫攔客，以前攔客在客流比較集中的區(qū)域，比如：到汽車(chē)市場(chǎng)的門(mén)口去攔，現(xiàn)在網(wǎng)上攔?？梢酝ㄟ^(guò)QQ社區(qū)、開(kāi)心等SNS社區(qū)在網(wǎng)上有效溝通基礎(chǔ)上，爭(zhēng)取客戶資源。這就是汽車(chē)行業(yè)從大企業(yè)到小企業(yè)都在關(guān)注電子商務(wù)的一個(gè)實(shí)際例子。

　　其實(shí)，所謂電子商務(wù)不單單能解決企業(yè)的商務(wù)問(wèn)題，還能解決民生問(wèn)題。比如：農(nóng)產(chǎn)品的電子商務(wù)平臺(tái)，這種平臺(tái)就不一定以贏利為目的了。近幾年農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格不時(shí)有波動(dòng)，但農(nóng)民不一定得到了實(shí)惠，主要是因?yàn)樾畔⒉粚?duì)稱。2009年年初，蘇州建立了生豬肉交易平臺(tái)，這種平臺(tái)的構(gòu)建者不一定能賺錢(qián)，但能通過(guò)消除信息不對(duì)稱，更好地保證農(nóng)民和消費(fèi)者的利益。

　　《中外管理》：就目前的形勢(shì)而言，傳統(tǒng)企業(yè)推進(jìn)電子商務(wù)的形式都有哪些？

　　楊 彬：以傳統(tǒng)企業(yè)推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)零售B2C為例，有的是自建網(wǎng)絡(luò)商城，有的是在淘寶開(kāi)店，也有在垂直的交易平臺(tái)上合作的，有跟銀行信用卡商城合作的，當(dāng)然更有采用多種手段，開(kāi)展立體電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的。從網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)看，有基于固定互聯(lián)網(wǎng)的，還有基于電話、手機(jī)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的。如果直接進(jìn)行網(wǎng)上銷(xiāo)售覺(jué)得比較復(fù)雜，直接的就是通過(guò)微博和開(kāi)心等社區(qū)網(wǎng)絡(luò)，開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)推廣自己的產(chǎn)品，這點(diǎn)可以立即采用。

　　B2C模式面對(duì)的是直接消費(fèi)者，更容易發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。過(guò)去十年，特別是近三年，在中國(guó)發(fā)展很快，而且仍有很大的發(fā)展空間。以美國(guó)網(wǎng)上零售為例，除了排名第一的亞馬遜，前十家里剩下的九家，都是傳統(tǒng)企業(yè)！從這個(gè)特點(diǎn)看，傳統(tǒng)企業(yè)推進(jìn)B2C網(wǎng)絡(luò)零售還有很大空間。

　　B2B發(fā)展往往受行業(yè)特點(diǎn)影響，多需要企業(yè)有一定的管理基礎(chǔ)和信息化基礎(chǔ)，相信在未來(lái)十年也會(huì)加速發(fā)展。而我個(gè)人認(rèn)為：B2B通過(guò)企業(yè)價(jià)值鏈的調(diào)整，能夠通過(guò)商業(yè)模式的創(chuàng)新，給企業(yè)帶來(lái)更多的利潤(rùn)成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

　　《中外管理》：傳統(tǒng)企業(yè)做電子商務(wù)需要轉(zhuǎn)變的觀念是什么？

　　楊 彬：一個(gè)字：快！你不做，對(duì)手做；你不做，新手做；你不做，異業(yè)做；你不做，山寨做！

　　要把電子商務(wù)變成增量

　　《中外管理》：傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型電子商務(wù)會(huì)遇到一個(gè)突出的問(wèn)題，就是傳統(tǒng)企業(yè)如何平衡渠道商？

　　楊 彬：這個(gè)問(wèn)題很關(guān)鍵，這也是困擾傳統(tǒng)企業(yè)推進(jìn)電子商務(wù)的一個(gè)巨大障礙。解決這一問(wèn)題，關(guān)鍵是看企業(yè)如何看待電子商務(wù)。如果僅僅把電子商務(wù)看成是對(duì)現(xiàn)有模式的替代，就會(huì)陷入矛盾的汪洋大海。如果把電子商務(wù)當(dāng)成增量，或者一個(gè)新增的渠道，推進(jìn)起來(lái)就會(huì)容易很多。那么如何把電子商務(wù)變成增量？

　　第一，銷(xiāo)售覆蓋的增量。比如：有的制造商，其目標(biāo)市場(chǎng)是全國(guó)，但他已在“北上廣”建店了，對(duì)于其他地區(qū)，就不用建實(shí)體店了，可以用電子商務(wù)拓展非“北上廣”地區(qū)。

　　第二，產(chǎn)品的增量。比如：在線下賣(mài)西服，在網(wǎng)上賣(mài)襯衫。

　　第三，營(yíng)銷(xiāo)手段的增量。把互聯(lián)網(wǎng)變成營(yíng)銷(xiāo)管道，通過(guò)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)、微博做推廣，不實(shí)際賣(mài)貨。

　　第四，把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)成服務(wù)的增長(zhǎng)，在網(wǎng)上不賣(mài)東西，只處理客戶的投訴和服務(wù)。

　　第五，鎖定客戶的增量，比如：認(rèn)為適合老客戶的新產(chǎn)品出來(lái)了，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)工具介紹給客戶。

　　總之，如果把電子商務(wù)看成增量的話，就會(huì)看到越來(lái)越多的機(jī)會(huì)！

　　《中外管理》：除此之外，傳統(tǒng)企業(yè)推進(jìn)電子商務(wù)時(shí)關(guān)心的問(wèn)題是什么？

　　楊 彬：首先是剛才提到的線上線下的業(yè)務(wù)沖突。其次是投入產(chǎn)出的評(píng)估。一些傳統(tǒng)企業(yè)認(rèn)為電子商務(wù)就是燒錢(qián)，心中疑問(wèn)：花多少錢(qián)后才能掙錢(qián)？我就自己這么多年積累的這點(diǎn)辛苦錢(qián)，投入到電子商務(wù)中夠不夠？別把我的資金鏈搞垮了！第三，電子商務(wù)的管理方式還是不太一樣的，營(yíng)銷(xiāo)管控就和傳統(tǒng)方式有很大的不同。比如：流量、注冊(cè)用戶數(shù)等等，完全是另外一套體系。第四，如何找到合適的人？

　　《中外管理》：具體到管理上？傳統(tǒng)企業(yè)遇到的挑戰(zhàn)有哪些？

　　楊 彬：主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面。一是企業(yè)從事電子商務(wù)，往往會(huì)帶來(lái)商業(yè)模式的變化，自然會(huì)帶來(lái)管理的新挑戰(zhàn)。比如：品牌制造企業(yè)，以前銷(xiāo)售多通過(guò)渠道。如果做了網(wǎng)上零售，針對(duì)用戶的物流體系和資金管理就會(huì)發(fā)生很大變化，需要早做預(yù)案。二是很多人就認(rèn)為電子商務(wù)就是網(wǎng)站。但好的電子商務(wù)，是方便體驗(yàn)的網(wǎng)站和可靠的后臺(tái)數(shù)據(jù)庫(kù)體系的結(jié)合。網(wǎng)站體驗(yàn)的動(dòng)態(tài)優(yōu)化，和傳統(tǒng)線下店面相比有不同的要求，只有構(gòu)建可靠支撐的IT系統(tǒng)，才能發(fā)揮效率，提升規(guī)模優(yōu)勢(shì)。

　　《中外管理》：對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，做到哪些關(guān)鍵因素，才算做到真正的電子商務(wù)？

　　楊 彬：電子商務(wù)=廣義互聯(lián)網(wǎng)工具+效率商務(wù)=互聯(lián)網(wǎng)交易+互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)+互聯(lián)網(wǎng)管理+互聯(lián)網(wǎng)物流+互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。所以，只要利用互聯(lián)網(wǎng)，就是電子商務(wù)的開(kāi)始。如果希望開(kāi)展以交易為代表的電子商務(wù)，需要對(duì)支付、銷(xiāo)售、物流有整體考慮。設(shè)立獨(dú)立事業(yè)部是必要的！不同行業(yè)有不同特點(diǎn)。而在B2B領(lǐng)域，企業(yè)會(huì)有一些創(chuàng)新的空間。

　　未來(lái)市場(chǎng)前景看好

　　《中外管理》：傳統(tǒng)行業(yè)有什么先天優(yōu)勢(shì)？

　　楊 彬：電子商務(wù)——電子的商務(wù)，落腳點(diǎn)還是商務(wù)，傳統(tǒng)行業(yè)的優(yōu)勢(shì)很多，比如對(duì)行業(yè)的熟悉；比如傳統(tǒng)企業(yè)都有一個(gè)基本可靠的供應(yīng)鏈體系，不用從頭建立。還有就是自有資金為主，推進(jìn)創(chuàng)新時(shí)不用受投資人太多干擾。前面談過(guò)，美國(guó)網(wǎng)上零售前十名，除了第一名亞馬遜，其他都是傳統(tǒng)企業(yè)，足見(jiàn)傳統(tǒng)企業(yè)推進(jìn)電子商務(wù)有很大優(yōu)勢(shì)。

　　《中外管理》：傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域時(shí)，被節(jié)約的物流、倉(cāng)儲(chǔ)、人力以及實(shí)體店成本，是否一定會(huì)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)？是否有其他消化方式可以減少對(duì)舊有價(jià)格體系的沖擊？

　　楊 彬：當(dāng)然。價(jià)格沖擊對(duì)于中大型企業(yè)，在原有營(yíng)銷(xiāo)體系中也會(huì)有。只不過(guò)電子商務(wù)有些新特點(diǎn)而已。產(chǎn)品區(qū)隔、品牌區(qū)隔、區(qū)域區(qū)隔、服務(wù)區(qū)隔，都會(huì)控制對(duì)價(jià)格體系的沖擊。

　　《中外管理》：從目前的狀況來(lái)看，風(fēng)險(xiǎn)投資會(huì)青睞轉(zhuǎn)型自傳統(tǒng)企業(yè)的電子商務(wù)公司嗎？

　　楊 彬：可能要根據(jù)具體情況分析。和風(fēng)險(xiǎn)投資的類(lèi)型有關(guān)，更和傳統(tǒng)企業(yè)推進(jìn)電子商務(wù)的方式有關(guān)。有的傳統(tǒng)企業(yè)希望通過(guò)并購(gòu)進(jìn)入電子商務(wù)，有的希望自建新公司推進(jìn)。對(duì)投資機(jī)構(gòu)的需求一定會(huì)有，但需求的方式、合作的方式會(huì)有不同。相對(duì)投資新興初創(chuàng)公司，對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)投資，風(fēng)險(xiǎn)會(huì)小。

　　《中外管理》：我們看到在電商領(lǐng)域，新的商業(yè)模式上復(fù)制現(xiàn)象很明顯，在未來(lái)還會(huì)這樣嗎？這對(duì)中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展會(huì)產(chǎn)生怎樣的影響？

　　楊 彬：跟風(fēng)是新事物發(fā)展的必然現(xiàn)象。跟風(fēng)會(huì)帶動(dòng)更多關(guān)注，帶動(dòng)更多嘗試，也恰恰證明新商業(yè)模式還沒(méi)成型。時(shí)間長(zhǎng)了，大浪淘沙，只有能經(jīng)受時(shí)間考驗(yàn)、在實(shí)踐中不斷調(diào)整的商業(yè)模式才能保留下來(lái)。

　　在未來(lái)，平臺(tái)電子商務(wù)和垂直電子商務(wù)會(huì)繼續(xù)發(fā)揮各自的特點(diǎn)。從網(wǎng)絡(luò)零售看，以亞馬遜為例子，大的綜合平臺(tái)，會(huì)打壓垂直電商平臺(tái)的空間。從美國(guó)經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，后還是寡頭勝利。我認(rèn)為在B2B領(lǐng)域，垂直平臺(tái)更有空間。

　　《中外管理》：商業(yè)模式創(chuàng)新會(huì)是電子商務(wù)發(fā)展的推進(jìn)動(dòng)力嗎？

　　楊 彬：商務(wù)模式創(chuàng)新是電子商務(wù)發(fā)展的重要標(biāo)志，但更重要的是越來(lái)越好的購(gòu)物體驗(yàn)，或者是電子商務(wù)的使用體驗(yàn)。假如只是創(chuàng)新，但不能服務(wù)客戶，服務(wù)用戶，它的生命力是有限的。所以滿足客戶需求是根本的推動(dòng)力。