2017年各行業(yè)都在積極的討論營(yíng)銷這個(gè)話題，旅游行業(yè)也不例外。但是對(duì)于To C類企業(yè)來(lái)說營(yíng)銷花樣百出，可以拼創(chuàng)意、玩心計(jì)…但To B類企業(yè)因?yàn)槊嫦虻氖瞧髽I(yè)客戶，內(nèi)容不可花里胡哨，應(yīng)直奔主題，嚴(yán)謹(jǐn)正式…于是，整個(gè)旅游行業(yè)的B2B營(yíng)銷市場(chǎng)似乎開始用同樣的模版講述著不一樣的故事，乏味單調(diào)。那么B端營(yíng)銷與C端營(yíng)銷有什么區(qū)別？究竟B端營(yíng)銷哪一種方式更適合旅游企業(yè)？

88%To B營(yíng)銷人，認(rèn)為內(nèi)容營(yíng)銷是營(yíng)銷的重要組成部分，而對(duì)于旅游B2B營(yíng)銷來(lái)說內(nèi)容營(yíng)銷則是一個(gè)成本較低、回報(bào)率較高的一種方式，但是企業(yè)自身進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷的過程中則有很多的細(xì)節(jié)。

一、了解你的客戶

在內(nèi)容營(yíng)銷前，需要十分了解并且懂你的客戶。他們?cè)诓少I一個(gè)渠道時(shí)，考慮的因素有哪些，然后這些因素體現(xiàn)在內(nèi)容上。

首先，要了解你的客戶在哪個(gè)部分，營(yíng)銷把群體劃分為三個(gè)類別：

• 第一類B2C：這里的C端指的是決策較短的產(chǎn)品，比如快消品一類的消費(fèi)群體。企業(yè)可以通過各種有創(chuàng)意、有趣的營(yíng)銷或是購(gòu)買流量的方式快速獲取到這類用戶最終變現(xiàn)。
• 第二類B2小B&大C：小B包括合作伙伴、渠道、saas公司等等，大C包括教育、金融、汽車、醫(yī)療醫(yī)美?？傊褪强蛦蝺r(jià)比較高的消費(fèi)群體。而我們所說的旅游B2B營(yíng)銷也就是處于給個(gè)類別。
• 第三類B2大B：比如微軟這類的企業(yè)。這部分只占比較小的一部分，全中國(guó)也不超過1000家，也是比較**的營(yíng)銷區(qū)域，營(yíng)銷方式與前兩者有所不同。

其次，了解你客戶的特點(diǎn)。

旅游B2B的購(gòu)買決策流程特別長(zhǎng)是因?yàn)檫@類客戶在選擇一種產(chǎn)品的時(shí)候不會(huì)從某一個(gè)接觸點(diǎn)輕易做出決定，商業(yè)價(jià)值是考量的重要因素，決策者往往是一個(gè)團(tuán)隊(duì)，因此toC和toC比較B端的客戶群體會(huì)更理性更穩(wěn)定，所以營(yíng)銷不會(huì)通過購(gòu)買流量而達(dá)到一定的交易轉(zhuǎn)化，也不會(huì)像C端用戶那樣感性、容易被有趣但沒用的內(nèi)容而吸引。因?yàn)锽2B的客戶代表的是為企業(yè)做出決策，LI是一項(xiàng)重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)，所以B2B企業(yè)在做內(nèi)容營(yíng)銷時(shí)要圍繞著：“精、準(zhǔn)、干”三大特點(diǎn)進(jìn)行。

二、如何打造你的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容？

很多旅游B2B企業(yè)營(yíng)銷會(huì)應(yīng)用補(bǔ)貼的手法，但其實(shí)應(yīng)該是通過內(nèi)容展現(xiàn)你的優(yōu)勢(shì)、差異化以及回報(bào)率。不過，旅游內(nèi)容營(yíng)銷在C端有豐富的素材可以打造多種的創(chuàng)意。而B端的營(yíng)銷內(nèi)容雖然現(xiàn)在還很難挖掘，但不變的是要圍繞一個(gè)中心就是“干貨”！那要如何體現(xiàn)干貨的“干”又如何有節(jié)奏的推送你的內(nèi)容呢？

優(yōu)質(zhì)的B2B內(nèi)容需要具備完美的7+3比例，即7分干貨+3分趣味，更重要的是要分不同階段提供相對(duì)應(yīng)的內(nèi)容類型。B2B的內(nèi)容營(yíng)銷分為三個(gè)階段：

第一階段：認(rèn)知階段

內(nèi)容營(yíng)銷的策略，應(yīng)該是創(chuàng)造需求，跟用戶之間建立品牌及解決方案的認(rèn)知，并且與用戶之間建立持續(xù)的互動(dòng)關(guān)系，最大化搜集用戶的需求及興趣點(diǎn)，個(gè)性化推送相應(yīng)解決方案吸引用戶，增加pv&uv。

內(nèi)容類型：電子書，博客文章，研究數(shù)據(jù)，有趣的視頻，活動(dòng)信息，信息圖表。

第二階段：考慮階段

內(nèi)容的營(yíng)銷策略就應(yīng)該向?qū)Ψ捷敵霎a(chǎn)品或者所在行業(yè)的解決方案，以及傳遞信任感，需要持續(xù)提供教育性的內(nèi)容，要傳達(dá)你解決方案的特點(diǎn)。

內(nèi)容類型：購(gòu)買指南，RFP模板，ROI計(jì)算器，分析報(bào)告，第三方報(bào)告，品牌內(nèi)容。

第三階段：偏好階段

可以嘗試將同行業(yè)的典型客戶的成功案例分享給對(duì)方，推動(dòng)進(jìn)一步進(jìn)行購(gòu)買決策。同時(shí)非常具體的指出優(yōu)惠措施，以便在購(gòu)買過程中支持買家。

內(nèi)容類型：定價(jià)，演示，第三方評(píng)論，客戶案例研究，試用。

B2B企業(yè)的企業(yè)營(yíng)銷重要的是在0-1的過程，所以要把戰(zhàn)略上的差異化體現(xiàn)在內(nèi)容里。并且，要了解你客戶的問題，b2b的客戶更愿意聽到和他同意類別的企業(yè)的真實(shí)使用感受和最終的回報(bào)率，得到的信息越細(xì)越好。如果你都不懂你的客戶的關(guān)鍵的痛點(diǎn)并且將它們放大就無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)吸引用戶。然后用理論去解釋問題，然后把內(nèi)容轉(zhuǎn)制成一種實(shí)踐中可以去落地執(zhí)行的方法，再把方法去撰寫、加工最后發(fā)布，形成內(nèi)容閉環(huán)。

本身是來(lái)源于用戶的需求，最終歸于用戶的需求，解決需求。這樣的內(nèi)容能夠觸達(dá)用戶的需求，然后文章又吸引新的用戶。

三、內(nèi)容在哪里發(fā)布？

對(duì)于內(nèi)容營(yíng)銷我們需要反思的是，大多數(shù)營(yíng)銷都是自嗨式的。可能在一個(gè)圈層內(nèi)或是我們的朋友圈內(nèi)看似很熱鬧，但是在這以外發(fā)現(xiàn)再也看不見那些信息。在這樣的情況下，品牌要如何營(yíng)銷消費(fèi)者，有哪些渠道可以推廣內(nèi)容？

對(duì)于目前階段來(lái)說，自有媒體中微信公眾號(hào)無(wú)疑是性價(jià)比最高的渠道之一也是企業(yè)與用戶最直接的觸電。聯(lián)合利華B2B餐飲策劃部門就通過微信服務(wù)號(hào)作為中國(guó)本地化跨界創(chuàng)新，驅(qū)動(dòng)了年關(guān)聯(lián)銷售10位數(shù)。

微信公眾號(hào)有三類玩法：

1、微信+直播

在個(gè)人的微信公眾后臺(tái)嵌入直播，將線下辦會(huì)活動(dòng)搬到線上達(dá)到互動(dòng)效果，并形成用戶數(shù)據(jù)沉淀，同時(shí)也可以減少線下互動(dòng)的成本。

2、微信+員工

對(duì)于B2B企業(yè)而言，銷售是市場(chǎng)內(nèi)容傳播的非常重要的渠道，如何撬動(dòng)銷售團(tuán)隊(duì)的社交資源增大內(nèi)容對(duì)于目標(biāo)潛在客戶的覆蓋，對(duì)于有一定規(guī)模的銷售團(tuán)隊(duì)來(lái)說，全員營(yíng)銷系統(tǒng)對(duì)于獲客與品牌的幫助頗大。

3、微信+其他自媒體

干貨內(nèi)容具有再利用價(jià)值。企業(yè)可以將一篇干貨內(nèi)容進(jìn)行分解，加工成不同的樣式在各類渠道發(fā)放，比如：文字、圖片、問答、長(zhǎng)短視頻等。并且對(duì)每個(gè)渠道的類型進(jìn)行分析，最大的挖掘每個(gè)渠道的價(jià)值。

建議選擇：知乎、今日頭條。

知乎的百度搜索權(quán)重達(dá)到了10級(jí)（最高級(jí)），百度一下，第一刷就能看到知乎鏈接。知乎通過廣告產(chǎn)品、機(jī)構(gòu)賬號(hào)等機(jī)制，為品牌融入社區(qū)提供了充足的機(jī)會(huì)。

今日頭條的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)是，它能夠基于機(jī)器學(xué)習(xí)的數(shù)據(jù)挖掘和引擎推薦，為用戶提供個(gè)性化內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送。特別適合小品牌，能幫助他們高效率地獲得銷售線索。

有些企業(yè)會(huì)把內(nèi)容上傳至五六十個(gè)內(nèi)容平臺(tái)上，這是盲目的，最為重要的其實(shí)是找到最適合自己的分發(fā)渠道。由于線上流量有限，又越來(lái)越貴，但還是要牢記一點(diǎn)，僵尸用戶毫無(wú)意義，一切應(yīng)圍繞目標(biāo)用戶而開展。

四、如何判斷轉(zhuǎn)化率？

對(duì)于內(nèi)容營(yíng)銷不僅僅只考慮內(nèi)容的閱讀量是多少，同時(shí)也需要去考量一個(gè)方案中最終整體可以形成多少IPV以及成交轉(zhuǎn)化。52%的市場(chǎng)營(yíng)銷人員認(rèn)為，“不了解應(yīng)該如何衡量?jī)?nèi)容營(yíng)銷效果”是開展內(nèi)容營(yíng)銷最大的痛點(diǎn)。

那，如何衡量？

如果只計(jì)算閱讀量、新增粉絲數(shù)、注冊(cè)數(shù)，基本是處于燒公司錢的狀態(tài)，無(wú)法證明自己團(tuán)隊(duì)在業(yè)務(wù)上的價(jià)值。真正的內(nèi)容營(yíng)銷的價(jià)值總和＝閱讀量?jī)r(jià)值＋粉絲價(jià)值＋會(huì)員價(jià)值＋MQL價(jià)值＋SQL價(jià)值＋簽單價(jià)值。

對(duì)于，MQL價(jià)值、SQL價(jià)值、簽單價(jià)值，這三個(gè)名詞絕大多數(shù)都比較陌生。而且因?yàn)檩^慢且難追蹤，所以往往就被忽視掉了，但如果忽視掉了，就會(huì)發(fā)現(xiàn)很辛苦準(zhǔn)備的一篇服務(wù)號(hào)推文，連自己的工資都賺不回來(lái)，更別談為公司創(chuàng)造更大杠桿率的市場(chǎng)價(jià)值。

市場(chǎng)認(rèn)可線索MQL（Marketing Qualified Leads）：從注冊(cè)產(chǎn)生的眾多線索中，能被市場(chǎng)部轉(zhuǎn)給銷售部的只是少數(shù)，雖然不同公司對(duì)MQL的階段定義有差異，但計(jì)算方式是=MQL轉(zhuǎn)為SQL的概率*SQL的價(jià)值。

銷售認(rèn)可線索SQL（Sales Qualified Leads）：市場(chǎng)部輸出MQL后，銷售部會(huì)跟進(jìn)并確認(rèn)其中覺得靠譜不錯(cuò)的為SQL，在銷售CRM中建立對(duì)應(yīng)的商機(jī)OPP.（Opportunity），SQL的計(jì)算方式是=SQL的成單概率*平均客單價(jià)/合同額得到。

簽單價(jià)值：當(dāng)內(nèi)容所產(chǎn)生的線索最后被監(jiān)控到簽單后，那么這個(gè)成單金額本身將直接成為這篇內(nèi)容的產(chǎn)出，對(duì)于筆者所曾負(fù)責(zé)的內(nèi)容為當(dāng)時(shí)的公司帶來(lái)過8位數(shù)的單子。

總之，離不開三樣：監(jiān)測(cè)、分析、測(cè)試。然后再調(diào)整對(duì)客戶的定義，內(nèi)容，渠道，繼續(xù)運(yùn)營(yíng)。

最后，內(nèi)容營(yíng)銷不要以產(chǎn)品的思維邏輯去做，不要一味的強(qiáng)調(diào)我是誰(shuí)，我有多好。應(yīng)該是用客戶思維，告訴他們，你需要什么，我怎么能夠讓你成功。所有的內(nèi)容，互動(dòng)都要秉承“利他之心”。