2月已經(jīng)過(guò)半，2019年余額明顯不足，回顧這一年，整個(gè)數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)，不管是品牌主還是廣告主都會(huì)覺(jué)得“我太難了！”。
對(duì)于品牌主來(lái)說(shuō)，面對(duì)大幅縮減的預(yù)算，殘酷的營(yíng)銷環(huán)境，艱難求索，舉步維艱。
對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，隨著互聯(lián)網(wǎng)科技不斷迭代和更新，營(yíng)銷形式也在被重構(gòu)。“私域流量”、“下沉市場(chǎng)”、“品效合一”、“消費(fèi)升級(jí)”、“從KOL到KOC”等……諸多概念襲來(lái)，廣告人陷入一波又一波的營(yíng)銷熱潮中。
而面對(duì)即將到來(lái)的2020年，數(shù)字營(yíng)銷又會(huì)出現(xiàn)哪些變革和新趨勢(shì)？我們又該如何應(yīng)對(duì)？
首先，我們先來(lái)看下2020年整體營(yíng)銷環(huán)境會(huì)有什么變化：
說(shuō)到5G，想必小伙伴們并不陌生，當(dāng)下最火的詞匯恐怕就是5G了。但5G絕不能被簡(jiǎn)單地理解為網(wǎng)速變快了，更為深刻的意義在于將我們帶入“萬(wàn)物互聯(lián)、萬(wàn)物皆媒”的新時(shí)代。
通常，信息通訊技術(shù)的發(fā)展和品牌營(yíng)銷密切相關(guān)，隨著5G正式商用和普及，必然會(huì)產(chǎn)生一次大爆炸式的營(yíng)銷變革，具體表現(xiàn)在3個(gè)方面：
5G對(duì)于數(shù)字營(yíng)銷影響比較大的就是關(guān)于內(nèi)容營(yíng)銷的呈現(xiàn)形式。
①視頻傳播成主流
5G技術(shù)的廣泛應(yīng)用將重構(gòu)傳播關(guān)系，并有效提升用戶體驗(yàn)，未來(lái)，4K、8K超高清視頻內(nèi)容的產(chǎn)出與傳播將成為主流，視頻與直播無(wú)處不在，無(wú)人不播。
②VR、AR迎來(lái)高光時(shí)刻
5G延時(shí)是非常低的，不會(huì)有以前VR和AR設(shè)備帶來(lái)的眩暈感。所以，伴隨著5G商用，VR和AR再次迎來(lái)高光時(shí)刻。
VR和AR的內(nèi)容特點(diǎn)是視角豐富，可以讓產(chǎn)品廣告變得更加立體、鮮活，365°全方位展示在用戶或觀眾面前，讓他們產(chǎn)生聲臨其境的感覺(jué)。而在此之前，廣告基本上都是二維平面的形態(tài)，并受到展示空間的限制。
5G跟之前的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)最大的區(qū)別，除了可以支持語(yǔ)音和視覺(jué)交互之外，還增加場(chǎng)景式互動(dòng)，給人們的信息方式增添全新且可觸知的維度。比如，在某寶購(gòu)物時(shí)不僅可以虛擬試衣，感知穿著效果，還可以通過(guò)物聯(lián)網(wǎng)感知衣服的質(zhì)地等。
營(yíng)銷在以往的技術(shù)背景下，只能做一對(duì)多的推廣和營(yíng)銷溝通，5G技術(shù)的賦能，會(huì)帶來(lái)更加海量的數(shù)據(jù)，通過(guò)大數(shù)據(jù)的判斷幫助精準(zhǔn)營(yíng)銷升級(jí)，在營(yíng)銷過(guò)程中，根據(jù)反饋實(shí)時(shí)調(diào)整，不斷優(yōu)化和修正，做到真正的精準(zhǔn)投放，實(shí)現(xiàn)廣告內(nèi)容原生化。
隨著消費(fèi)者結(jié)構(gòu)的變化，消費(fèi)主體和消費(fèi)需求也正發(fā)生著改變，消費(fèi)市場(chǎng)的更新?lián)Q代越來(lái)越快，根據(jù)Zebra IQ的統(tǒng)計(jì)，目前全球范圍內(nèi)95后人群共計(jì)達(dá)到24億人，占全球人口的32%。中國(guó)95后的人數(shù)已達(dá)1.5億，占中國(guó)總?cè)丝诘?strong style="box-sizing: border-box; margin: 0px; padding: 0px; vertical-align: baseline;">10%左右。
以95后為代表的新生代青年，正在以龐大的人群規(guī)模、驚人的成長(zhǎng)速度和強(qiáng)大的社交影響力，接棒成為消費(fèi)主力軍。然而作為互聯(lián)網(wǎng)的原住民，他們面臨的社會(huì)環(huán)境和由此產(chǎn)生的消費(fèi)習(xí)慣、偏好和理念，與70、80后有著巨大差異。相比價(jià)格，他們更追求個(gè)性，尋求品牌價(jià)值主張認(rèn)同。
因此，如何抓取95后的消費(fèi)痛點(diǎn)，打造怎樣的營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)吸引95后，成為很多品牌需要考慮的問(wèn)題。
對(duì)2020年?duì)I銷環(huán)境有了初步了解后，下面就來(lái)大膽預(yù)測(cè)下2020年的數(shù)字營(yíng)銷趨勢(shì)：
以往，品牌在數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域總習(xí)慣把效果廣告和品牌廣告分開(kāi)來(lái)談，且更偏重于效果，隨之引發(fā)大量線索流失、轉(zhuǎn)化率低等問(wèn)題，導(dǎo)致瞄準(zhǔn)效果的數(shù)字營(yíng)銷投入損失。鑒于此，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)，數(shù)字營(yíng)銷越來(lái)越需要“品效協(xié)同”。以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的“品效協(xié)同”成為廣告投放的重要趨勢(shì)。
然而，要做到真正“品效協(xié)同”并不容易，尤其是在有限時(shí)間、有限次數(shù)內(nèi)，讓受眾認(rèn)同品牌價(jià)值，并將潛在需求者轉(zhuǎn)化為直接的消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)商品購(gòu)買是十分困難的。
品牌要讓營(yíng)銷傳播驅(qū)動(dòng)實(shí)際增長(zhǎng)，就需要采用全鏈路營(yíng)銷的方式，什么是“鏈路”呢？“鏈路”脫胎于“整合”，二者的區(qū)別在于：
“整合”關(guān)注的是：各類營(yíng)銷資源，是否保持統(tǒng)一的聲音和形象；
“鏈路”關(guān)注的是：將消費(fèi)者接觸廣告的各個(gè)觸點(diǎn)實(shí)現(xiàn)連接，從各個(gè)觸點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者實(shí)施影響，最終形成購(gòu)買轉(zhuǎn)化。
在信息層面占領(lǐng)用戶心智，在媒介層面聚焦圈層提高轉(zhuǎn)化，在產(chǎn)品層面深耕內(nèi)容豐富用戶體驗(yàn)，通過(guò)精準(zhǔn)投放有效助力“品效協(xié)同”升級(jí)。
消費(fèi)者愿意為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容買單，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容既可塑造傳遞品牌價(jià)值主張，也可以助力品牌營(yíng)銷增長(zhǎng)提效。因此，2020年，品牌會(huì)繼續(xù)深耕內(nèi)容，將品牌信息轉(zhuǎn)化為對(duì)消費(fèi)者有價(jià)值的信息，為品牌提供多個(gè)營(yíng)銷觸點(diǎn)和轉(zhuǎn)化空間。
通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲取新用戶，最后通過(guò)服務(wù)用戶進(jìn)行變現(xiàn)。這里的核心在于：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生成；優(yōu)質(zhì)且多的分發(fā)渠道；私域流量的轉(zhuǎn)化。
存量用戶通過(guò)短信/郵件可以進(jìn)行觸達(dá)，但打開(kāi)率/轉(zhuǎn)化率很低。2020年，同樣可以利用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行裂變營(yíng)銷，推動(dòng)用戶分享裂變海報(bào)，完成吸粉任務(wù)后，引導(dǎo)注冊(cè)下載，在引導(dǎo)存量客戶轉(zhuǎn)化為粉絲的同時(shí)，提升潛客轉(zhuǎn)化率。
今年雙十一，廣告主KOL投放創(chuàng)造歷史新高。IMS天下秀旗下新媒體營(yíng)銷云平臺(tái)WEIQ的數(shù)據(jù)顯示，廣告主KOL投放交易額增長(zhǎng)16%，投放賬號(hào)數(shù)量同比增加57%；
KOL營(yíng)銷的市場(chǎng)規(guī)模在6000億-10000億元之間，約占電商交易額的2%-3%，而且每年以超過(guò)100%的速度在增長(zhǎng)；
聯(lián)合利華北亞媒介總經(jīng)理徐喆也公開(kāi)表示：在中國(guó)市場(chǎng)，聯(lián)合利華快消個(gè)護(hù)行業(yè)線上投放費(fèi)用中，KOL營(yíng)銷占20%左右。對(duì)這個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，是很可觀的量級(jí)。中小品牌的KOL投放占比已經(jīng)超過(guò)50%；
英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》曾報(bào)道過(guò)：“在中國(guó)，KOL營(yíng)銷正在逐漸取代電視和紙媒廣告等傳統(tǒng)營(yíng)銷方式“。
為什么 KOL 市場(chǎng)能夠在中國(guó)品牌營(yíng)銷中取得如此巨大的成就？有兩個(gè)原因：
（1）95后/00后晉升為消費(fèi)主力軍，疲倦于傳統(tǒng)廣告的“地毯式轟炸”后，他們更愿意獨(dú)立或參考網(wǎng)絡(luò)上的意見(jiàn)做出消費(fèi)決策；
（2）微信、微博、抖音、快手等社交媒介占據(jù)消費(fèi)者的大量時(shí)間，在各垂直領(lǐng)域KOL對(duì)消費(fèi)者的高頻觸達(dá)下，品牌傳播一日千里。
面對(duì)經(jīng)濟(jì)下行的壓力，變現(xiàn)速度快、投入成本小的個(gè)性化方案將成為2020年數(shù)字營(yíng)銷的重要發(fā)展方向之一。所以，能夠在流量、內(nèi)容、品牌價(jià)值主張傳遞等方面為品牌帶來(lái)價(jià)值的KOL營(yíng)銷在2020年將持續(xù)火熱。
根據(jù)AdMaster、秒針系統(tǒng)、GDMS共同發(fā)布的《2020中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷趨勢(shì)》報(bào)告顯示，在眾多社會(huì)化營(yíng)銷渠道中，KOL推廣最受重視，比例達(dá)63%。這也表明廣告主極為看重KOL以小博大的品牌曝光與強(qiáng)帶貨能力。
數(shù)據(jù)來(lái)源：《2020中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷趨勢(shì)》
但KOL水分大，魚龍混雜，品牌主在選擇KOL時(shí)，怎樣挖掘有潛力且合適的KOL名單是企業(yè)下一年應(yīng)該思考的問(wèn)題。
中國(guó)知名市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)賽迪顧問(wèn)發(fā)布了《2019年中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷解決方案市場(chǎng)白皮書》，該白皮書預(yù)測(cè)，隨著企業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷的深入應(yīng)用，數(shù)字中臺(tái)將成為數(shù)字營(yíng)銷市場(chǎng)的主導(dǎo)模式。事實(shí)也在印證這一預(yù)測(cè)，根據(jù)百度指數(shù)表明，數(shù)據(jù)中臺(tái)的熱度從2019年開(kāi)始出現(xiàn)漲幅，并且持續(xù)上升。
圖片來(lái)源：百度指數(shù)
回想以往的數(shù)據(jù)湖也好、數(shù)據(jù)平臺(tái)也罷，都沒(méi)有像今年的數(shù)據(jù)中臺(tái)這么熱門，把2019年稱為“中臺(tái)元年”似乎并不為過(guò)。
為什么數(shù)據(jù)中臺(tái)如此火爆呢？
它其實(shí)是數(shù)字經(jīng)濟(jì)縱深發(fā)展的必然產(chǎn)物，同時(shí)適應(yīng)了企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的必然趨勢(shì)。我們所有的企業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型走到今天，會(huì)發(fā)現(xiàn)伴隨著業(yè)務(wù)的多元化發(fā)展，企業(yè)各部門紛紛建立各自的業(yè)務(wù)系統(tǒng)，導(dǎo)致每天產(chǎn)生的海量數(shù)據(jù)未能及時(shí)打通，形成一個(gè)個(gè)“數(shù)據(jù)孤島”，不利于企業(yè)數(shù)據(jù)資產(chǎn)的全鏈路管理。
而數(shù)據(jù)中臺(tái)可以解決數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的難題，包括：
（1）數(shù)據(jù)中臺(tái)是根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況所打造的數(shù)據(jù)產(chǎn)品與實(shí)施方案的結(jié)合物，它可以融合企業(yè)內(nèi)外數(shù)據(jù)，打破數(shù)據(jù)割裂狀態(tài)，解決企業(yè)面臨的數(shù)據(jù)孤島、數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)不一致等問(wèn)題；
（2）數(shù)據(jù)中臺(tái)又是一種戰(zhàn)略選擇與運(yùn)營(yíng)解決方案，是一套行之有效的數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)機(jī)制。通過(guò)數(shù)據(jù)中臺(tái)，能夠全面用洞察用戶的每一個(gè)行動(dòng)，對(duì)用戶有更為深刻的了解，更為精準(zhǔn)的觸達(dá)想要的用戶，營(yíng)銷更為精細(xì)化。
根據(jù)Forrester 一項(xiàng)研究顯示，數(shù)據(jù)中臺(tái)對(duì)于較成熟已上市大型企業(yè)，年均增長(zhǎng)率可達(dá)到 27%，對(duì)于較敏捷的初創(chuàng)公司更可達(dá)到 40% 的年均增長(zhǎng)率，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于全球平均 GDP 增速。
圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)
因此，新?tīng)I(yíng)銷時(shí)代下，企業(yè)一定要擁抱數(shù)據(jù)中臺(tái)，形成數(shù)據(jù)洞察，幫助企業(yè)維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
從埃森哲互動(dòng)4.75億美元收購(gòu)Droga5，到Salesforce收購(gòu)Tableau，再到陽(yáng)獅集團(tuán)44億美元收購(gòu)Martech公司Epsilon，以及德勤以1.82億美元收購(gòu)荷蘭數(shù)字營(yíng)銷公司Pervorm……
近幾年，營(yíng)銷環(huán)境的倒逼，幾乎在所有行業(yè)，營(yíng)銷自動(dòng)化的需求和使用都呈上升趨勢(shì)。CleverTouch發(fā)布的新報(bào)告《期待和現(xiàn)實(shí)——營(yíng)銷自動(dòng)化》指出：全球8/10的營(yíng)銷人員已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷自動(dòng)化，其余的受訪者對(duì)將營(yíng)銷自動(dòng)化引入他們的業(yè)務(wù)感興趣。
而追其根本就在于越來(lái)越多的廣告主開(kāi)始認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷自動(dòng)化的重要性，借助營(yíng)銷自動(dòng)化可以幫助企業(yè)達(dá)成以下目標(biāo)：
通過(guò)營(yíng)銷自動(dòng)化，幫助運(yùn)營(yíng)人員將不同渠道的數(shù)據(jù)的整合為一體，以One-ID的形式將所有線索集中到一個(gè)用戶池中進(jìn)行一站式管理，打破數(shù)據(jù)孤島。
不僅更全面、及時(shí)、精準(zhǔn)而簡(jiǎn)單快速的構(gòu)建用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)，還能在后續(xù)的營(yíng)銷工作中，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化操作。
圖片來(lái)源：盈魚MA
營(yíng)銷自動(dòng)化通過(guò)實(shí)時(shí)追蹤用戶信息和行為數(shù)據(jù)，將用戶信息和行為數(shù)據(jù)接入活動(dòng)管理系統(tǒng)，進(jìn)行用戶群體維度劃分，繪制出不同的用戶畫像。
同時(shí)還可以根據(jù)用戶基礎(chǔ)身份信息帶來(lái)的評(píng)分，加上后期交互行為帶來(lái)的評(píng)分，對(duì)用戶價(jià)值劃分，建立360用戶畫像，幫助營(yíng)銷人員實(shí)現(xiàn)千人千面的營(yíng)銷觸達(dá)。
圖片來(lái)源：盈魚MA
關(guān)于智能觸達(dá)，大家可以這么理解，針對(duì)某類用戶，完成某個(gè)事件后過(guò)了多長(zhǎng)時(shí)間之內(nèi)沒(méi)有完成下個(gè)事件，我們就可以通過(guò)智能觸達(dá)的方式，引導(dǎo)用戶去完成下個(gè)事件。
以金融產(chǎn)品為例：針對(duì)7天內(nèi)注冊(cè)且沒(méi)有下單的用戶，我們可以設(shè)置一個(gè)“7天內(nèi)注冊(cè)且未下單”的群組，在指定時(shí)間，通過(guò)短信觸達(dá)的方式推送一張優(yōu)惠券，引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊。
從上述場(chǎng)景中，我們可以看到使用智能觸達(dá)需要考慮4個(gè)維度：精準(zhǔn)的用戶、恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)、合適的渠道、合適的內(nèi)容
營(yíng)銷自動(dòng)化可以對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控，從數(shù)據(jù)中洞察營(yíng)銷效果，幫助進(jìn)行優(yōu)化，比如哪些內(nèi)容較為吸引用戶關(guān)注、哪些渠道的流量比較多、以及渠道的ROI情況等。
圖片來(lái)源：盈魚MA
營(yíng)銷自動(dòng)化帶來(lái)的價(jià)值不止于此，相信在2020年，品牌對(duì)營(yíng)銷自動(dòng)化的關(guān)注仍將熱度不減。
以上就是對(duì)于2020年數(shù)字營(yíng)銷的5點(diǎn)預(yù)測(cè)，但種種預(yù)測(cè)，也不過(guò)只是一種猜想而已，2020年的數(shù)字營(yíng)銷究竟會(huì)如何，還需要我們經(jīng)歷過(guò)才知道。
但有一點(diǎn)可以肯定，隨著人工智能和5G等前沿技術(shù)的不斷成熟，數(shù)字營(yíng)銷將迎來(lái)新的發(fā)展空間和機(jī)遇，并不斷向智能化變遷。
