因?yàn)楣ぷ髟?，目前我有機(jī)會(huì)深入接觸YouTube平臺(tái)。隨著視頻平臺(tái)的發(fā)展，尤其是短視頻在國內(nèi)越來越火，忍不住想分析下被稱為全世界第2大搜索引擎的視頻平臺(tái)YouTube。
數(shù)據(jù)顯示，2018年世界品牌500強(qiáng)中，YouTube名列第二十位，是前二十中最年輕的品牌（對排名感興趣的同學(xué)可以點(diǎn)擊下方網(wǎng)址，查看原文）。
那么YouTube到底是什么怎么樣的一個(gè)平臺(tái)呢，作為國內(nèi)的產(chǎn)品、運(yùn)營從業(yè)者，我們可以從中受到什么樣的啟發(fā)？帶著這些問題，筆者對YouTube進(jìn)行了分析。
談?wù)揧ouTube成立的背景時(shí)，我們先來看看美國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展歷程，大致是：
1978年TCP/IP協(xié)議被美國國防部確定為標(biāo)準(zhǔn)
1989年萬維網(wǎng)（www）推出
1994年雅虎成立
1995年亞馬遜開始運(yùn)營
1998年谷歌上線
2000年互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)泡沫發(fā)生
2004年“社會(huì)化媒體”一詞提出，F(xiàn)acebook推出
2005年YouTube推出
2006年Twitter推出
2007年iPhone問世，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代開啟
對標(biāo)中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展情況，到1994年，中國才被國際社會(huì)承認(rèn)是擁有互聯(lián)網(wǎng)的國家。不過后來的發(fā)展速度是相當(dāng)?shù)目欤?000年中國三大門戶，先后登陸納斯達(dá)克，當(dāng)然中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)第一次浪潮到來。
所以，從發(fā)展歷程來看，YouTube的產(chǎn)生確實(shí)是有歷史意義的，因?yàn)樗_創(chuàng)了真正意義上的視頻UGC！創(chuàng)立第二年，受到了谷歌青睞，被google 以16.5億美元收購。
可能創(chuàng)始人也沒想到當(dāng)初只是想讓朋友間分享音樂，結(jié)果一舉占據(jù)了視頻共享市場的空白點(diǎn)。直到現(xiàn)在，UGC還被多少運(yùn)營和產(chǎn)品作為面向用戶的核心能力。
現(xiàn)在，YouTube擁有超10億的用戶數(shù)量，2018年直逼20億，僅次于Google搜索引擎，俗稱全球第二大搜索引擎。據(jù)Beyond Summits研究顯示，YouTube在十多個(gè)國家普及率超過90%。在印度，YouTube 的月活達(dá)到了 2.25 億，占據(jù)了印度互聯(lián)網(wǎng)人口的 80%。
同樣,據(jù)Beyond Summits研究顯示:2015年,YouTube男性用戶占比接近三分之二,達(dá)62%。女性用戶占比為38%。截止目前仍然是男性用戶為主導(dǎo)。
NuVoodoo的調(diào)查顯示，81.9%的14歲到17歲美國上網(wǎng)用戶都使用YouTube，該占比位居各大社交網(wǎng)絡(luò)之首，遠(yuǎn)超 Facebook（63.7%）、Instagram（56.4%）、Twitter（31.0%）、Snapchat（36.8%）。
當(dāng)然，談到Y(jié)ouTube的現(xiàn)狀，我們不得不將其母公司Google與Facebook對標(biāo)。對標(biāo)我們發(fā)現(xiàn)，YouTube和Instagram都堅(jiān)信視頻業(yè)務(wù)在時(shí)尚美妝行業(yè)大有可期。
Instagram因?yàn)槊餍欠劢z團(tuán)的入駐，已證明時(shí)尚市場的發(fā)展的空間更大，Instagram上的許多頂級明星擁有一億以上的關(guān)注者，而YouTube幾乎沒有時(shí)尚影響力。
基于這一點(diǎn)，我猜想這也是YouTube 2019年宣布聘請Derek Blasberg 入主時(shí)裝及美妝部門的原因，Derek Blasberg負(fù)責(zé)維系時(shí)裝及美妝部門合作品牌的關(guān)系，邀請更多相關(guān)行業(yè)當(dāng)中的重要人士使用YouTube。因此，我也非常期待YouTube在“時(shí)裝及美妝”領(lǐng)域的表現(xiàn)。
YouTube作為當(dāng)前行業(yè)內(nèi)在線視頻服務(wù)提供商,為全球幾十億用戶提供高水平的視頻上傳、瀏覽等服務(wù)，每天處理的視頻數(shù)量成千上萬。那目前主要的功能是什么呢？
影片上傳：YouTube的影片上傳支持大多數(shù)常見的視頻文件格式,可以一次性上傳多個(gè)視頻。
YouTube Live： YouTube會(huì)將視頻轉(zhuǎn)換為支持多種設(shè)備、各種分辨率的編碼;添加字幕、插入廣告;支持任何設(shè)備上觀看。該功能升級后用戶只需要前往YouTube或者通過點(diǎn)擊“Create”按鈕菜單下方出現(xiàn)的“Go Live”就可以開展直播了。
VR視頻：2015年11 月,YouTube宣布支持VR視頻。VR視頻可以為用戶展示360度的全景鏡頭，使用戶感覺身在其中。為此，YouTube 還在洛杉磯開設(shè)了一個(gè) VR 內(nèi)容培訓(xùn)學(xué)校（VR Creator Lab），這個(gè)為期三個(gè)月的項(xiàng)目，將為參與者提供四萬美元，用于培訓(xùn)其 VR 內(nèi)容的生產(chǎn)技能。
電影頻道：該頻道上線比較久了,里面大部分內(nèi)容需要付費(fèi),其價(jià)格從1.99美元起,用戶購買的是48小時(shí)觀看權(quán)。現(xiàn)階段，想要免費(fèi)觀看一部電影已經(jīng)不太容易，果然這一鏈條相對成熟，2018年10月新增大量免費(fèi)經(jīng)典電影。Youtube產(chǎn)品經(jīng)理Rohit Dhawan表示，后期還會(huì)將致力于不斷擴(kuò)充看廣告送免費(fèi)電影的數(shù)量。
字幕翻譯：用戶可為自己的視頻添加多種語言字幕,也可調(diào)用GOOGLE 翻譯引擎對原字幕進(jìn)行實(shí)時(shí)翻譯。想要使用字幕翻譯功能可以搜索要找的視頻，打開后在視頻右下角找到字幕按鈕，點(diǎn)擊設(shè)置按鈕，找到字幕項(xiàng)，修改字幕語言，修改為中文簡體或其他相關(guān)語言。
數(shù)字音樂：因?yàn)閅ouTube的UGC模式，在音樂領(lǐng)域的表現(xiàn)也非常不錯(cuò)。據(jù)MusicWatch的數(shù)據(jù)，在每人每天4小時(shí)的聽歌時(shí)長中，至少有1小時(shí)貢獻(xiàn)給了YouTube。
打賞：2014年9月, YouTube正式在美國、澳大利亞、日本等四個(gè)國家推出了用戶向視頻上傳者打賞的功能。基礎(chǔ)打賞金額為 1 美元和 5 美元，也可以自行選擇，打賞是通過 Google Wallet 進(jìn)行并完成的。
兒童版應(yīng)用：2015年,YouTube發(fā)布一款面向兒童的新應(yīng)用YouTube Kids,專注于適合兒童的內(nèi)容。不過我個(gè)人不認(rèn)為這個(gè)一定會(huì)完全適合兒童，哪些視頻存在違規(guī)？如何避免欺凌、不當(dāng)言論、圖片暴力和色情內(nèi)容傳遞給兒童？YouTube還需要做得更多！
在談?wù)撨@個(gè)問題之前，我先下個(gè)結(jié)論：如果語言功底不錯(cuò)的國內(nèi)運(yùn)營在YouTube上玩，肯定是可以做得非常不錯(cuò)！
不過這不等于在微信公眾號(hào)做得非常不錯(cuò)，就可以在YouTube上做得不錯(cuò)，前提是你已經(jīng)有成熟的方法論、對已經(jīng)做得不錯(cuò)的底層邏輯能夠提煉出來，復(fù)制到Y(jié)ouTube，才能在新的平臺(tái)上做的不錯(cuò)！
因?yàn)閅ouTube嚴(yán)格來說，屬于自媒體視頻，主要是為了娛樂、為了消遣，并不是為了學(xué)習(xí)、為了成長。
當(dāng)然，還有非常重要的一點(diǎn)，就是要符合我們自己真正興趣所在，因?yàn)槿魏我粋€(gè)自媒體的運(yùn)營，都需要花大量的精力，如果沒有興趣支撐，很難深入研究、鉆研和堅(jiān)持，畢竟金錢帶來的激勵(lì)一定是短暫的。
從我們?nèi)粘ｉ_展工作過程中，大多數(shù)的YouTubers（有時(shí)候也被成為influencer）上傳視頻只是因?yàn)槭亲约旱呐d趣愛好,有超過三分之一的YouTubers則將此作為一份工作，甚至還有一些自由職業(yè)者，可以幫助我們找YouTuber。
對于想在YouTube上進(jìn)行推廣運(yùn)營者來說，該方式相對比較普遍。與YouTuber合作后，可以免費(fèi)寄送產(chǎn)品給她或者通過付費(fèi)、提傭、代言等模式進(jìn)行。有的YouTubers也會(huì)推廣自己YouTube頻道,一般通過Facebook，其次為Twitter，也會(huì)通過其他YouTube頻道推廣自己。
同時(shí)還可以直接與MCN機(jī)構(gòu)合作，不過主流MCN收入以YouTube廣告分成為主。MCN與簽約創(chuàng)作者分成的空間只有廣告收入的一半，有將近一半的收入被平臺(tái)劃分。導(dǎo)致MCN因?yàn)槟Ｊ絾我?，發(fā)展較好的屬于極少數(shù)。這一塊，因?yàn)閲鴥?nèi)電子商務(wù)、移動(dòng)支付體系等更為成熟，我認(rèn)為國內(nèi)MCN變現(xiàn)會(huì)更具競爭力。
在YouTube投放廣告，與其他平臺(tái)投放廣告的邏輯也有一些相似。比如在那么多頻道可選擇的情況下，我們要充分考慮受眾的年齡、性別等基礎(chǔ)屬性，面向用戶做個(gè)性化的廣告投放。
據(jù)報(bào)道，僅YouTube美國18年的廣告收入近30億美元。據(jù)全球領(lǐng)先的網(wǎng)絡(luò)解決方案供應(yīng)商Cisco預(yù)測，到2022年，視頻將占所有互聯(lián)網(wǎng)流量的82％。所以從數(shù)據(jù)來看，即便我們不在YouTube上投放廣告，但是我們必須得了解，因?yàn)槲磥砦覀円欢〞?huì)需要！
我覺得有三點(diǎn)：一是視頻內(nèi)容正向積極，對品牌有積極促進(jìn)作用，這就需要我們做跟蹤和分析，一旦發(fā)現(xiàn)問題，及時(shí)溝通調(diào)整；
二是對關(guān)鍵詞把握準(zhǔn)確，學(xué)會(huì)蹭熱點(diǎn)，這個(gè)投放原則在各個(gè)渠道都是相通的；
三是對受眾盡可能細(xì)分并精準(zhǔn)畫像，比如銷售空氣凈化器時(shí)，不能直接定位為在意空氣質(zhì)量的用戶，群體太大，無法精準(zhǔn)，而應(yīng)該細(xì)分過敏者、飼養(yǎng)寵物者等，各個(gè)擊破。
當(dāng)然，YouTube廣告投放功能有再營銷能力，根據(jù)觀看者以往與您的視頻或 YouTube 頻道的互動(dòng)情況,有些服務(wù)商可以提供在營銷服務(wù)，提高轉(zhuǎn)化率。
可口可樂誕生于1886年，與YouTube紅人合作，成功借助視頻營銷的方式，視頻以各式各樣的可口可樂瓶為基礎(chǔ)樂器，或懸掛敲擊，或吹奏，與悠揚(yáng)的小提琴音色交織混合在一起，讓用戶再一次為可口可樂刷屏。
注：圖片來源于https://www.colabug.com/5029566.html
過濾水需要一段時(shí)間，如果想馬上喝，還需要等待。碧然德推出了新款濾水壺，主打特點(diǎn)就是無需等待，水倒進(jìn)去馬上就能喝。不炫酷的日用品，又不是科技產(chǎn)品，如何能夠吸引喜歡“新特奇”年輕人的目光？
碧然德在營銷之前，做足了功課，分析了00后喜歡的網(wǎng)站、細(xì)化的廣告，甚至列出了適合00后的紅人清單。
此次合作的紅人King Bach視頻中，口渴跑回家，發(fā)現(xiàn)濾水壺里的最后一滴水都被室友喝了，內(nèi)心燃起100點(diǎn)怒火，開始了饒舌吐糟模式!活力的歌舞MV，將碧然德濾水壺的強(qiáng)大凈水功效融入歌詞，非常魔性。最后引出解決室友矛盾的碧然德濾水壺的最新功能——凈水不必等，當(dāng)然，視頻最后還玩了一個(gè)梗，讓人回味無窮，馬上當(dāng)段子分享給了朋友。
最終增200萬次播放數(shù)量，手機(jī)端搜索量提高2000%，品牌好感度提升36%。而且視頻還從YouTube平臺(tái)上傳播到了其他多媒體平臺(tái)，比如ESPN、雅虎體育等。因?yàn)閮?nèi)容真正打動(dòng)了目標(biāo)用戶，所以引發(fā)了粉絲的海量自主傳播，熱烈討論，這對整個(gè)品牌都有深遠(yuǎn)意義。
注：上述內(nèi)容和數(shù)據(jù)參考https://www.cifnews.com/article/36396
2013年，萬豪酒店推出“絕妙的旅行”（Travel Brilliantly）營銷概念，邀請客戶分享關(guān)于提升酒店體驗(yàn)的建議，通過推廣視頻進(jìn)行數(shù)字營銷。Travel Brilliantly活動(dòng)一部分的視頻在YouTube上播放，排在瀏覽次數(shù)最多的豪華酒店視頻前三名，取得了良好的推廣效果。
注：圖片為視頻截圖。
而且，該系列視頻持續(xù)推廣，2015年萬豪又在YouTube上推出了TravelBrilliantly新視頻，同樣帶來了大量的瀏覽量。16年，萬豪該主題活動(dòng)，升級為4D體驗(yàn)，讓用戶真正身臨其境、親自去旅行了一趟。該項(xiàng)目也算是虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）技術(shù)的最新產(chǎn)品之一了。
在分析大疆無人機(jī)之前在YouTube的情況之前，我專門去官網(wǎng)看了下大疆無人機(jī)的產(chǎn)品線，產(chǎn)品線非常多，但在這樣的背景下，仍然做得非常不錯(cuò)。下圖是中英文關(guān)鍵詞搜索出來的情況：
那么大疆在YouTube的運(yùn)營推廣手段上，有哪些是我們可以學(xué)習(xí)的呢？這樣一個(gè)年輕品牌，我覺得2017年圣誕節(jié)期間大疆在YouTube上投放了一組圣誕禮物廣告，是大疆在YouTube上爆發(fā)的起點(diǎn)，視頻把人們收到大疆無人機(jī)禮物的哪種狂歡徹底的激發(fā)起來，夸張的表情、豐富的肢體語言，給這個(gè)視頻帶來了巨大的流量。感興趣可以找方法查看原視頻，地址：www.youtube.com/watch?v=u-H7e-PTPPM。
同時(shí)，大疆無人機(jī)借助YouTube母公司Google的力量，對送禮類人群搜索的關(guān)鍵詞進(jìn)行整理，在用戶搜索相應(yīng)禮物關(guān)鍵詞和看到的廣告語做了匹配。
比如，當(dāng)有人在YouTube上搜索咖啡機(jī)時(shí)，Google就記錄下這部分人的行為，在他看YouTube視頻時(shí)，就會(huì)在視頻開始前看到——不要給他送咖啡機(jī)了，用大疆贏得他的心……最終，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。
從李子柒的作品題材來看，主要展示中國人真實(shí)、古樸的傳統(tǒng)生活。作品中傳達(dá)出積極向上、熱愛生活的態(tài)度曾被譽(yù)為“2017第一網(wǎng)紅”。當(dāng)然，她在YouTube上也很紅。
從李子柒粉絲的評價(jià)來看，以及在國內(nèi)外的受歡迎程度來看，我覺得對美好生活的向往，可能是全世界人民共同的追求。
當(dāng)然，我們提到案例分析，肯定不單純是談?wù)撉閼选Ｋ詮睦钭悠獾陌咐齺砜?，我覺得像美食、旅行等地域性質(zhì)不太強(qiáng)烈的一些自媒體，是可以考慮走出國門的！
根據(jù)eMarketer預(yù)測,到2021年,美國電規(guī)廣告支出占全媒體廣告的比重將由2016年的36.6%縮減到到30.8%。紙媒、廣播、戶外媒體以及名錄類廣告的市場占比也有不同程度的縮小。然而,數(shù)字媒體廣告占比大幅增長。所以對于數(shù)字媒體平臺(tái)的研究和學(xué)習(xí)肯定是產(chǎn)品、運(yùn)營從業(yè)者的一項(xiàng)日常功課。
根據(jù)本文簡單的分析，YouTube平臺(tái)目前的情況對我們有什么啟發(fā)呢？
遵循自媒體基礎(chǔ)原則：穩(wěn)定而持續(xù)的更新。視頻是我們與用戶建立聯(lián)系比較重要的一個(gè)方式。我們可以分享自親身體驗(yàn)、專業(yè)知識(shí)或者產(chǎn)品及品牌介紹給我們的目標(biāo)用戶，只要能夠保持內(nèi)容穩(wěn)定持續(xù)的更新，一定會(huì)獲得一批粉絲；
資源互換永不過時(shí)。尤其是與其受眾群體相似的YouTube視頻發(fā)布者。在國內(nèi)落地時(shí)，甚至還可以考慮一些商業(yè)模式，因?yàn)檎Z言、時(shí)差等問題，不是所有的品牌都有能力在YouTube推廣，所以我們建立資源互換平臺(tái)，提供第三方服務(wù)。
打造屬于粉絲的節(jié)日。萬豪酒店推出“絕妙的旅行”（Travel Brilliantly）系列對這一點(diǎn)進(jìn)行詮釋。這個(gè)方式在國內(nèi)更多玩法，如果帶到國外以后，需要考慮本土化問題。
有自己頻道清晰的定位。通過短片或者廣告詞、描述等方式，傳遞頻道的定位，確保吸引的受眾目標(biāo)明確。同時(shí)堅(jiān)持自己頻道的原則，不能因?yàn)槔妫ū热鐝V告費(fèi)）而影響受眾的感知。這個(gè)經(jīng)營的過程其實(shí)是產(chǎn)品思維落地的過程。
建立自己的忠實(shí)粉絲。 無論海內(nèi)外，種子用戶和忠實(shí)用戶始終是一件非常重要的事。而國內(nèi)社群相對較發(fā)達(dá)，國外則不完全一樣。我們在YouTube上的忠實(shí)粉絲如何與我們深層次的互動(dòng)，有什么的平臺(tái)可以沉淀和利用，是否需要專門搭建，是產(chǎn)品需要考慮的問題。
幫助紅人滿足利己需求。有人說YouTube就是一個(gè)在利己的社區(qū)分享視頻，所以我們在平臺(tái)推廣或者是紅人合作，我們需要考慮紅人的訴求、紅人粉絲的訴求，綜合評估，才能有一個(gè)更好的合作效果。因此產(chǎn)品可以幫助紅人做一些增強(qiáng)視頻互動(dòng)的鏈接、游戲等，幫助紅人維系粉絲，有利于長期穩(wěn)定合作。
以上就是目前對于YouTube平臺(tái)的一些認(rèn)知，希望能帶給你一些啟發(fā)！在未來面前，我們都是個(gè)孩子，一起學(xué)習(xí)成長！
